CC BY
47
Особенности
формирования
комплекса
маркетинговых
коммуникаций
Н.В. Гольцова,
к. филол. н., доцент кафедры издательского дела и редактирования
В условиях серьезной конкурентной борьбы на книжном рынке перед издательствами встает острая необходимость поиска и применения все более новых и эффективных средств продвижения изданий. Главную роль здесь играют коммуникационные технологии, наиболее распространенными из которых являются PR-технологии [1]. Среди задач, решению которых способствуют современные средства продвижения книжных серий в издательстве «Новое литературное обозрение», главным образом выделяются следующие: внедрение нового издательского продукта (как правило, серии), представление информации, формирование и поддержание интереса к серии и отдельным ее выпускам.
В состав комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) обычно включают рекламу (в СМИ, на местах продаж), стимулирование продаж, персональную продажу, связи с общественностью, спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг [4].
Среди основных целей маркетинговой коммуникации выделяются такие, как выявление целевой аудитории (профиль, качественные характеристики), определение ответной реакции, обеспечение осведомленности потенциальной аудитории о книге, побуждение к покупке. Условием же достижения этих целей является разработка стратегии, включающей формирование концепции серии и каждого выпуска; исследование потребностей, возможностей и ожиданий потенциальной аудитории (сегментация, описание); налаживание обратной связи с читателями; разработка рекламной кампании; поддержание имиджа издания и другие составляющие. Важными инструментами организации продвижения изданий являются СМК (периодические издания, телеви-
дение, Интернет), а также event-marketing (мероприятия событийного характера) - презентации, встречи с читателями, участие в выставках, ярмарках, конкурсах и т. п. [3, 7].
Формирование стратегии и выбор инструментов и средств продвижения серии зависит, в первую очередь, от ее типологических особенностей. Поэтому в качестве объектов рассмотрения мы выбрали различные с точки зрения типологических черт серии издательства «Новое литературное обозрение» - «Современное европейское письмо» и «Культура повседневности».
Серия «Современное европейское письмо» представляет художественные произведения восточноевропейских авторов, главным образом, польских (Анджей Стасюк, Ольга Токарчук, Павел Хюлле, Ежи Пильх и др.), а также венгерских (Петер Эстерхази, Петер Зилахи) [5]. Это издание было задумано как событие большого просветительского значения и имело цель дать адекватное представление о развитии литературного процесса в Польше, Венгрии и Чехии после распада Восточного блока. На сегодняшний день вышло уже около тридцати книг. Однако самым представительным остается польское направление серии. «Новое европейское письмо» было задумано в 2002 г. переводчиком и редактором Татьяной Изотовой, которую в 2005 г. сменила известный переводчик, и в то время заместитель главного редактора журнала «Иностранная литература» Ксения Старосельская. Первой книгой серии стал роман Адама Ведеманна «Где собака зарыта», вышедший в 2003 г. Концепция, разработанная Т. Изотовой, заключалась в том, чтобы обозначить самые известные имена и выделить наиболее заметные книги, проиллюстрировать наметившиеся новые тенденции - жанры, темы, стилистические средства, и, кроме прочего, показать и саму страну -панораму современной жизни, национальные и социальные черты, историю. Формируя серию, Т. Изотова провела опрос среди литературных критиков, литературоведов, представителей интеллигенции, были проанализированы публикации в прессе. Все это было необходимо для того, чтобы обеспечить объективность при отборе произведений. Кроме того, нужно было продемонстрировать ценностные ориентиры литературного и окололитературного сообщества в Европе (Польше, Венгрии, Чехии) на стыке XX и XXI вв. Предполагалось, что в рамках серии можно будет проводить различные исследования - культурологические, социологические, литературоведческие и т. п.
Сам комплекс элементов издательского оформления серии (предисловия, комментарии и т. п.) свидетельствует о том, что читатель должен хорошо ориентироваться в современной литературной и социальной жизни страны, которую представляет автор - скажем, Польши, Венгрии. Предисловия, например, которыми оснащен каждый том (что само по себе является несомненным достоинством издания), не слиш-
ком адаптированы к нуждам российского читателя - излишне изощренны и малоинформативны. Дело в том, что писались они для польских изданий, поэтому русскому читателю довольно сложно ориентироваться в именах и реалиях, которыми вовсю оперируют авторы предисловий (почти всегда известные в своей стране литераторы, публицисты). Но сведений о них авторы проекта не дают, поэтому звучат эти имена для непосвященного читателя практически анонимно.
Те же признаки проявляются и в примечаниях. Для читателя, не слишком искушенного в национальных особенностях Польши, Венгрии, следовало бы предоставить в помощь более развернутые постраничные примечания и в большем количестве. Так, например, для читателя, не знакомого с географией Варшавы, трудно воспринять название «Прага» как район столицы Польши, или вспомнить и правильно идентифицировать имена венгерских или польских диссидентов, политических деятелей, журналистов [2, 6]. Все это является свидетельством того, что «Новое европейское письмо» ориентировано на эксклюзивную аудиторию - подготовленную и хорошо ориентирующуюся в реалиях и современной жизни Восточной Европы. С этим напрямую связан и характер продвижения серии.
Презентация серии прошла в Варшаве на Международной книжной ярмарке, где Россия была почетным гостем. Начало кампании по продвижению серии пришлось на середину нулевых годов. Среди основных мероприятий по продвижению были мероприятия событийного характера - презентации отдельных книг на книжных ярмарках и встречи с писателями. Вообще, одним из самых популярных и эффективных способов продвижения современной интеллектуальной литературы является участие в книжных ярмарках. В случае с «Современным европейским письмом» презентации на ярмарках были организованы как самим издательством «НЛО», так и Институтом Книги и Польским культурным центром при Посольстве Республики Польша в России (поскольку большая часть книг в серии представлена именно польскими авторами). Так, уже в 2002 г. на ММКВЯ гостями вместе с Иоанной Хме-левской (публиковавшейся в другом издательстве) была и автор «серьезной» литературы - Магдалена Тулли (впоследствии - одна из авторов «Современного европейского письма», в котором вышел ее роман-антиутопия «Сны и камни»). А весь 2004 г. был посвящен встречам с авторами уже активно выпускавшейся серии. Из десяти включенных в программу «Современного европейского письма» авторов в течение года Москву посетили пятеро - Стефан Хвин, Павел Хюлле, Антоний Либера, Збигнев Крушинский и Адам Ведеманн (автор первой книги серии). Приезд этих авторов мог стать значительным событием и толчком для продвижения серии, но поскольку писатели приезжали по-отдельности, встречи эти были узконаправленными (для исследовате-
лей-полонистов, друзей Польши и т. п.), организованые Институтом Книги, а не издательством «НЛО» и не были заявлены как презентации в рамках серии.
В 2005 г. Польша была почетным гостем на ММКВЯ и на ярмарке Non/fiction. Однако встречи с писателями опять были организованы Институтом Книги и Польским культурным центром в Москве и проходили на польском стенде, а не на стенде «НЛО». Тогда прошли встречи с Войцехом Кучоком (автором романа «Дрянье»), Михалом Витковским (автором романа «Любиево»), Ольгой Токарчук (автором романов «Правек и другие времена», «Последние истории», сборника рассказов «Игра на разных барабанах»). Все эти произведения были опубликованы в «Современном европейском письме».
В рамках ярмарки Non/fiction в 2008 г. состоялись встречи с польскими авторами, организованные Институтом Книги уже совместно с издательством «НЛО». Они проходили в Центральном доме художника, в клубе «Проект ОГИ», в Музее литературы и в кафе «Gurke» на Винзаводе. Но опять-таки эти встречи, несмотря на то, что были «открытым мероприятием», проходили в камерной обстановке, в узком кругу «избранных».
Вместе с тем, благодаря издательству «НЛО», современная интеллектуальная литература стала представляться и в регионах. Так, при участии главного редактора «Современного европейского письма» Ксении Старосельской была организована презентация книг серии на Красноярской ярмарке книжной культуры в ноябре 2008 г.
Среди PR-технологий можно отметить упоминание этой серии в некоторых теле- и радиопередачах с участием переводчиков и издателей, посвященных различным аспектам литературной жизни, издательского бизнеса, культуры, образования. Так, главный редактор «НЛО» Ирина Прохорова довольно частый гость различных интеллектуальных ток-шоу на телеканале «Культура» - «Апокрифа» В. Ерофеева, «Культурной революции» М. Швыдкого, «Тем временем» А. Архангельского, «Пресс-Клуба XXI» И. Засурского. Она неоднократно приходила на интервью к Н. Александрову в «Разночтения», пока эта программа выходила (до июня 2010 г.). Главный редактор серии Ксения Старосельская достаточно регулярно участвует в программах радиостанции «Эхо Москвы», рассказывая о современном литературном процессе Польши, издательских тенденциях. Естественно, что упоминается и серия «Современное европейское письмо», но эти упоминания, особенно на телевидении, звучат вскользь, носят случайный характер и являются малозаметным и малозначимым средством продвижения серии.
С точки зрения стимулирования продаж, также не все возможности задействованы. Так, например, нет специальных акций, делающих покупку книг этих серий более привлекательной (конкурсы и
викторины для интеллектуалов; подарки, сопровождающие покупку и т. п.). Кроме того, не используются возможности мерчандайзинга для стимулирования сбыта в местах продаж, очень незначительно представлена прямая реклама, почти не задействованы интернет-технологии (реклама и баннеры на литературных сайтах). Все это свидетельствует о том, что поддерживается связь в основном с базовой аудиторией, а связь с потенциальной аудиторией довольно слабая.
Серия «Культура повседневности» представляет собой книги-исследования культурных и исторических явлений, определяющих образ жизни человека (быт, мода, ритуалы, кухня, развлечения), авторами которых являются историки и культурологи. Эти исследования высвечивают то, что скрывается за обыденной жизнью человека - рутинные ритуалы, привычные действия, обряды. Книги серии представляют собой работы известных российских и зарубежных историков, культурологов, литераторов (Ольга Вайнштейн «Денди: Мода. Литература. Стиль жизни», Мишель Пастурро «Дьявольская материя. История полосок и полосатых тканей», Крейк Д. «Краткая история униформы», Линор Горалик «Полая женщина. Мир Барби изнутри и снаружи», Лилия Зауали «Исламская кухня», И. Богданов «Лекарство от скуки, или история мороженого», Маурицио Феррарис «Ты где? Онтология мобильного телефона», Фил Бэйкер «Абсент» и др.) [5]. С момента основания серии в 2001 г. и до сегодняшнего дня в серии вышло уже более двадцати книг. Очевидное многообразие тем и объектов исследования, с одной стороны, является сильной стороной проекта, а с другой - усложняет продвижение серии, поскольку не позволяет разработать единый концептуальный план событийных мероприятий, сформировать устойчивый имидж серии в сознании аудитории. Одна из главных сложностей состоит в том, что существует необходимость разрабатывать сценарий презентации, интернет-акции (в последнее время), мероприятия на книжных выставках к выходу каждого тома. Такие разрозненные акции способствуют продвижению каждого отдельного тома, но серия в целом остается без должного внимания аудитории.
Основным средством продвижения серии «Культура повседневности» являются презентации, организованные издательством самостоятельно или при поддержке культурных центров, галерей, участии деятелей искусства, науки, политики, бизнеса. Вообще, в «НЛО» презентации проводят как для продвижения отдельных книг, так и серий (а их в репертуаре издательства около 30), а также для новых выпусков журналов «Теория моды» и «Неприкосновенный запас». Среди приглашенных и тех, кто самостоятельно проявляет интерес к презентациям «НЛО» - литераторы, блоггеры, артисты, представители интеллектуальной среды. Среди посетителей достаточно много молодых людей, которые особенно интересуются модой, современным искусством, ин-
дустрией развлечений. Эту категорию посетителей привлекает в большей степени само мероприятие, чем представляемая на нем книга.
Стоит заметить, что «НЛО» традиционно проводит презентации совершенно разные, конрастные по содержанию, стилистике, духу. Одна из особенностей маркетингового направления деятельности «НЛО» -это «закрытые» презентации, проводимые, как правило, в форме роскошных светских раутов, в которые издательство традиционно вкладывает большое количество финансовых средств, привлекая к подготовке известных декораторов, художников, артистов. Приглашенные принадлежат к избранному кругу - бизнесмены, влиятельные журналисты, представители шоу-бизнеса.
Первым таким примером еще в начале «нулевых» стала презентация книги Ф. Бэйкера «Абсент» в одном из московских клубов, и затем - книги Ж.-Н. Робера «Рождение роскоши. Древний Рим в погоне за модой», задуманной как костюмированный светский прием. Позднее в этой традиции и с таким же размахом представлялись многие книги «Культуры повседневности». Например, на презентации книги «Исламская кухня», вышедшей в 2008 г., которая проходила в ресторане «Цифры», шеф-повар ресторана приготовил блюда по нескольким рецептам средневековой исламской кухни, из тех многих десятков, которые автор книги, Лилия Зауали, сумела найти и восстановить. Так, гости смогли попробовать блюда, которыми угощали во время пиршеств на Востоке и на юге Испании в Средние века, послушать живую музыку в исполнении этнического ансамбля, посмотреть танцевальное шоу в восточном стиле, а также побеседовать с приглашенными экспертами в области кулинарного искусства из Индии, Йемена, Узбекистана. Книгу представляли автор Л. Зауали и главный редактор «НЛО» И. Прохорова.
Некоторые презентации организуются в сотрудничестве с культурными центрами, галереями и становятся отдельными проектами, включающими помимо презентации книги серии еще и фотовыставку, концерт, показ моделей одежды или предметов искусства, связанных с книгой тематически. Один из примеров - презентация книги Л. Горалик «Полая женщина: мир Барби изнутри и снаружи», которая проводилась вместе с выставкой «Барбизона: внутренний и внешний мир Барби» в галерее РуАртс. Там были представлены творения известных художников Сергея Шутова, Дмитрия Цветкова, Юрия Аввакумова -коллекция одежды и аксессуаров из мира куклы Барби. Во время презентации проходил показ моделей.
Вместе с тем презентационные мероприятия, проводимые на книжных ярмарках (Московской, Красноярской, Московском книжном фестивале) проходят в обстановке более демократичной и на них приглашаются все, кто интересуется книгой. Оживить их стараются конкурсами и викторинами. Так, например, на Красноярской ярмарке книж-
ной культуры-2009 была представлена книга, вышедшая в серии «Культура повседневности», «История велосипеда» Дэвида Херлихи. Всем присутствовавшим было предложено ответить на ряд непростых вопросов, касающихся велосипеда - истории его изобретения, моделей и т. п. И те, кто давал правильные, а также оригинальные ответы, получали в подарок экземпляр книги, а самым эрудированным участникам были подарены еще и новые велосипеды (таких отказалось двое). Сам прием этот достаточно спорный, поскольку приводит к определенному смещению акцентов. Очевидно, что для многих пришедших на презентацию представлялось очень заманчивым выиграть именно велосипед, книге же отводилась роль утешительного приза, что не вполне правильно в данной ситуации.
В последнее время появились единичные попытки использовать Интернет как средство продвижения серии «Культура повседневности». Так, в 2010 г. на сайте была организована дискуссия и викторина по поводу выхода книги Ж.-К. Болоня «История безбрачия и холостяков». На сайте можно было почитать отрывки из книги и принять участие в обсуждении различных аспектов холостяцкой жизни. Самые активные были вознаграждены - получили в подарок по экземпляру книги.
Но вообще представляется очевидным, что издательство делает основной акцент на PR-технологии, не используя другие средства продвижения. Слабо представлена реклама серии, многие презентационные мероприятия обращены к кругу избранных, практически не используется выход на интернет-комьюнити, отсутствуют попытки установить обратную связь после выхода книги. Все это, возможно, является причиной довольно невысоких темпов продаж.
Обобщая изложенное, можно отметить, что, несмотря на различные стратегии, подходы в продвижении этих серий, комплекс мероприятий и используемые инструменты маркетинга недостаточны для представления, поддержания интереса и стимулирования продаж. А ведь главным является то, что на первом плане стоит не коммерческая выгода, а культурологическая ценность книг как одной, так и другой серии. Поэтому правильно разработанная методика совмещения прямого маркетинга и маркетинговых исследований позволит сделать продвижение этих серий более эффективным и, что еще более важно, позволит книгам с уникальным содержанием, подготовленным на высоком уровне, дойти до читателя.
Библиографический список
1. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - М. : Фаир-Пресс, 2009. - 624 с.
2. Гловацкий Я. Из головы / Я. Гловацкий; предисл. Генрика Даско. - М. : Новое литературное обозрение, 2008.
3. Гордон Г Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли: пер. с англ./ Г. Гордон - М. : РосКонсульт, 2007. - 288 с.
4. Коханова Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке/ Ю.Е. Коханова // Вестник МГУП. - 2000. - № 6. -С. 53-65.
5. Новое литературное обозрение [Электронный ресурс] : официальный сайт издательского дома «Новое литературное обозрение». - Режим доступа: http://www.nlobooks.ru// - Загл. с экрана.
6. Токарчук О. Игра на разных барабанах : рассказы / О. То-карчук; предисл. Михала Витковского. - М. : Новое литературное обозрение, 2007. - 96 с.
7. Форсайт П. Маркетинг в книгоиздании/ П.Форсайт; науч. ред. пер. Е.В. Соловьева. - М. : Издательский дом «Университетская книга», 2008. - 224 с.
