CC BY
155
Особенности формирования бренда компании Features of the company's brand formation
Воронкова Дарья Игоревна
Студент 1 курса магистратуры Экономический факультет, направление «Торговое дело» Кубанский государственный университет (КубГУ)
Россия, Краснодар e-mail: dari. voronkova@mail. ru
Voronkova Daria Igorevna
Master's student of 1styears Faculty of Economics, direction "Trade business" Kuban State University (KUBSU) Russia, Krasnodar e-mail: dari.voronkova@mail.ru
Аннотация.
Современные условия развития мирового рынка диктуют компаниям правила по формированию личного бренда для того, чтобы иметь возможность конкурировать друг с другом за право быть лидером в своей деятельности. Именно поэтому в данной статье были рассмотрены отличительные черты понятия «бренд», приведена классификация бренда и рассмотрены основные пункты стратегии по формированию бренда компании в современных условиях. В процессе исследования были выявлены основные мировые тенденции привлечения потребителей к покупке товаров определенного бренда на протяжении длительного времени.
Annotation.
Modern situation of development in the world wide marked makes companies to use special rules of making that own brand to compete with each other for the right to be leader in their way of work. That's why in this article were analyzed unique characteristics of «brand», made the classification of it and structured basic points of strategy of making company's broad in the modern time. In the process of analyzing were found basic ways of attracting customers for buying goods of specific brand in the long time space.
Ключевые слова: бренд, торговая марка, товарный знак, классификация бренда, стратегия формирования бренда, человекоориентированный маркетинг.
Key words: brand, trademark, brand classification, brand formation strategy, human-oriented marketing.
Высокая конкуренция в современном мире подталкивает компании занимать лидирующую позицию в своей сфере деятельности. В связи с этим, самой важной задачей для них является формирование своего личного бренда и его продвижение на рынке. Однако это усложняется тем, что бренд должен отражать актуальные нужды и запросы потребителей, а рекламные кампании должны быть оригинальными и креативными.
Сегодня недостаточно иметь уникальный продукт, чтобы стать известной компанией. Для этого необходимо разработать целую стратегию по формированию и продвижению бренда. При этом важно учитывать современные тренды. Главными атрибутами потребителей сегодня при выборе бренда являются не только доступность продукции и удобство покупки, но и качество продукции и социальный статус компании. Современное поколение Z выступает против буллинга, харасмента, а также выступает против рассизма и ограничения прав и свобод меньшинств. Это означает, что они более склоны к брендам, защищающим права и свободы этнических меньшинств. Соответственно теперь при разработке бренда компании должны и учитывать изменения на мировом рынке и быть наиболее гибкими, а также уделять больше внимания онлайн-коммуникациям с потребителем.
Резюмируя вышесказанное, следует отметить о том, что на сегодняшний день успешный брендинг не что иное, как такая маркетинговая политика, направленная на удовлетворение потребительских предпочтений, способная реализовываться вне зависимости от изменений рынка, на котором она представлена [1]. Чтобы
привлечь целевую аудиторию и тем самым увеличить чистую прибыль, компаниям следует уделять внимание публикации достоверных данных о своей деятельности и поддерживать связь с потребителями.
Сейчас понятие «бренд» стремительно развивается, обрастая все большим количеством смыслов и соответствующих атрибутов, хотя сам термин возник достаточно давно. Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный [2]. Тем не менее в России время этот термин употребляется как синоним термина «товарный знак» или «торговой марки». Для разграничения этих понятий проведем исследование отличительных черт понятий «торговой марки», «товарного знака» и «бренда».
Торговая марка - это обозначение внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Таким образом, она может включать в себя такие отличительные черты, как особенности упаковки, символы, шрифты, линии, цвета и т. п.
Торговый знак - это текстовый либо графический объект, нанесенный на продукцию, упаковку, или используемый в рекламных целях. Торговый знак является интеллектуальной собственностью и регистрируется по законодательству.
Само же понятие бренда более широкое и часто формируется непосредственно в сознании потребителя на основе определенных символов, ощущений и ассоциаций. Это понятие многогранно и сложно по своей структуре и может объединять в себе множество особенностей.
Например, если рассматривать бренд только с экономической точки зрения, то в этом случае определения часто схожи с определением товарной марки и рассматриваются в двух основных направлениях:
1. Бренд - это единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединенных в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).
2. Бренд - это образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Многие российские ученые под понятием «бренд» выделяли торговую марку конкурентоспособного товара, услуги или организации, которая была популярная в течение длительного времени среди определенной группы потребителей, удовлетворяющая их ожидания. Подобного подхода придерживались и Котлер Ф., Нильсон Т., МакДональд М., Джеффри Р. Дж., Волков А.Т. и другие. Все эти ученые в большинстве своем в понятие бренда вкладывали такие характеристики, как символы и знаки, идентифицирующие товар, его качество, отличительные черты от конкурента, и рассматривали бренд непосредственно как актив [3,4].
Другой подход к определению бренда рассматривается с точки зрения потребительской психологии, то есть здесь по большей мере учитываются аспекты, связанные с сознанием потребителя и его эмоциями о товаре [5]. В этом случае бренд - это последовательный набор уникальной, значимой и трудно имитируемой информации, передаваемой потребителю, которая впоследствии будет сохранена в памяти потребителей.
Сознание потребителей формирует образ компании исходя из полученной информации из социальных сетей, Интернета, СМИ и т.п., который сочетает в себе различные характеристики, связанные с их названием, символикой, упаковкой, рекламными персонажами, мелодией, механизмами общения в торговой точке, опытом предыдущих покупок и удовлетворенностью качеством продукции, а также чувствами и эмоциями, вызванными рекламными слоганами [6]. Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация.
С правовой точки зрения понятие «бренд» рассматривается только как товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.
Таким образом, проанализировав эти подходы, можно сделать вывод о том, что экономический подход
рассматривает бренд с точки зрения выгоды для производителя, в то время как правовой подход позволяет идентифицировать потребителю товар по упаковке компании. Именно поэтому стоит отметить, что бренд несет ценность для обоих участников рыночных отношений.
В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев - территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков (таблица 1).
Таблица 1. Классификация брендов
Классификация Вид Характеристика Пример
По типу объектов: Товарный бренд Создание образа и репутации физического продукта L'Oreal, Nestle, Coca-Cola, Microsoft, Beeline
Бренд услуги Целостный комплекс мероприятий, связанных с созданием и рыночным продвижением уникальной торговой марки услуги Аэрофлот
Корпоративный бренд Совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующих его конкурентные преимущества целевым группам UEFA, ЮНЕСКО
Персональный бренд Узнаваемый и обсуждаемый образ в кругу потенциальных клиентов, у которого присутствует три взаимосвязанных компонента: признание, навыки и момент времени Медийные личности, блогеры и т.п.
Событийный бренд Регулярно проводимые мероприятия такие, как фестивали, спортивные соревнования, выставки Октоберфест, Met Gala, Формула-1
Территориальный бренд Бренд страны, региона или другой ограниченной территории, который является ключевым продвигающим фактором, опирающимся на культурные, социальные, политические, экономические ресурсы рассматриваемого объекта Париж, Нью-Йорк, Санкт-Петербург, Мельбурн и т.п.
По типу продвигаемых продуктов: Потребительский бренд Брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей Tide, Pepci, Danone
Промышленный бренд Маркетинговый имиджевый продукт, являющийся собственностью производственного предприятия, которое выпускает продвигаемый товар Caterpillar, ТеЦ-а-Раск
Высокотехнологичный бренд Инновационные разработки отдельно взятой компании Microsoft, Intel
По типу территориально го присутствия Локальный (местный) бренд Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности. У Палыча
Региональный бренд Существует на одном или нескольких регионах одной страны Агрокомплекс
Национальный (федеральный) бренд Известен в пределах одной страны Магнит, Агуша
Мультинациональный (международный) бренд Известен во всем мире Samsung, Apple, McDonald's
По расположению в иерархии портфеля Материнский бренд Объединяет в себе все выпускаемые компанией продуктовые линейки Procter&Gembel
Зонтичный бренд Выпуск различного товара под одним именем Tefal, Sony, LG, Bosch и т.п.
Вопросы студенческой науки Выпуск №12 (64), декабрь 2021
брендов Суббренд Организация, занимающаяся созданием дополнительного материального и информационного обеспечения для фирмы-бренда Магнит косметик, Магнит Аптека, Магнит Семейный
Выбор классификации бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако нельзя отрицать, что существование бренда помогает покупателям отличать свои любимые товары от товаров конкурентов, стимулировать продажи, повышать лояльность и способствовать развитию новых отраслей и товарных категорий.
Стратегическое управление брендом необходимо не только тогда, когда создается новый бренд, но и в тех случаях, когда нужно реанимировать или обновить существующую торговую марку. Уделять внимание управлению брендом необходимо в связи с рядом причин. В первую очередь это связано со скоростью прогресса в современном мире. Компания должна эффективно конкурировать на различных рынках с другими компаниями для того чтобы добиться определенного успеха. Таким образом, необходимо создать сильный бренд, который сможет обеспечить компании ряд преимуществ, таких как: высокая лояльность клиентов, имидж компании как надежного партнера для поставщиков и установление долгосрочных доверительных отношений, повышение осведомленности потребителей о продуктах, конкурентные преимущества и другие уникальные дополнительные характеристики организации. С этой целью компания должна хорошо поработать над построением системы управления брендом, развивать бренд и постоянно повышать его эффективность.
Система управления брендом состоит из трех взаимосвязанных стратегий, которые впоследствии объединяются в единый комплекс построения стратегии развития бренда. Этот комплекс включает в себя [7]:
- стратегию позиционирования бренда;
- стратегию продвижения бренда;
- рекламную стратегию бренда.
Каждая из этих стратегий имеет свои особенности и разновидности воплощения. Рассмотрим особенности каждой из стратегий в комплексе управления брендом. Наиболее важное место среди них занимает стратегия позиционирования бренда
Позиционирование - это деятельность, направленная на поиск определенной позиции на рынке, которая может выгодно отличать продукт, компанию или услугу от конкурентов, занимать и поддерживать эту позицию, а также формирует соответствующий образ продукта, компании или услуги в сознании потребителей. Успешное позиционирование может не только занять место на рынке, но и обеспечить дополнительные конкурентные преимущества.
Исходя из этого позиционирование бренда - это работа, направленная на создание такого образа этого бренда, который поможет потребителю выделить его среди конкурентов и отдать ему предпочтение при покупке.
Позиционирование товара или услуги для потребителя - это способ идентификации того или иного товара или услуги, основанный на важнейших для потребителя характеристиках.
Исходя из этого, при разработке стратегии развития бренда большое внимание уделяется именно продвижению бренда, так как оно оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты компании. Ценность организации во многом определяется обладанием сильным брендом, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его развитием. Следовательно, наиболее эффективной концепцией создания бренда является человекоориентированный маркетинг [8], который заключается в том, чтобы сделать человека, его образ жизни и мышления отправной точкой для деятельности компании.
Основная цель данной концепции - сформировать эмоциональную связь между компанией и ее
потребителями, выйти на новый уровень взаимоотношений, усилить конкурентное преимущество, создать ценность для покупателей, повысить уверенность в правильном выборе и удовлетворенность покупками, а также укрепить капитал и ценность бренда. Также необходимо помнить о том, что мир и потребители постоянно меняются. В краткосрочной и, что более важно, в долгосрочной перспективе компаниям следует поощрять внесение соответствующих изменений, основанных на текущих тенденциях в поведении потребителей, образе жизни и моделях потребления контента. Поэтому компаниям необходимо выявлять, регулярно изучать и прогнозировать тенденции, которые могут не только формировать и развивать сильные бренды, но и предоставлять возможности выделиться на фоне конкурентов.
Рекламная стратегия бренда представляет из себя мероприятия, направленные на продвижение, в отличие от общих маркетинговых стратегий, которые включают изменения цен, обновления продуктов, открытие новых торговых точек и другие глобальные события.
Построение рекламной стратегия включает в себя четыре составляющие, такие как:
1. Аудитория. Любая реклама основывается на построении коммуникаций компании со своим клиентом. Соответственно в ее основе должно лежать понимание своего клиента, его привычный образ жизни, его особенности и предпочтения для того, чтобы правильно выбрать на него точку воздействия.
2. Цели. Здесь описывается, что компания хочет получить от аудитории в ходе рекламных кампаний.
3. План размещения. Тут необходимо прописывать какие площадки следует использовать для каждой аудитории, какие креативы в них размещать, с какой частотой показывать рекламу и т. д.
4. Расчет коэффициентов эффективности. Для каждой аудитории необходимо установить собственные KPI, которые численно описывают изначальные цели и дают понимание, каким образом будет измеряться эффективность рекламы.
Таким образом, при правильно расставленных приоритетах и четко поставленных действиях рекламная кампания выступает в качестве эффективной стратегии продвижения бренда. Результатом стратегии является формирование бренда, который отложится в сознании покупателя, объяснить почему они должны обращать внимание именно на этот бренд, а не покупать товары у конкурентов. Это создает имидж бренда на рынке и доказывает его конкурентное преимущество.
Использование современных концепций и маркетинговых инструментов не только помогает найти новые пути развития бренда, но и позволяет компании сделать важный шаг для сохранения позиции важного игрока на рынке, обладающего конкурентными преимуществами и уникальными методами ведения бизнеса. Даже если рыночные условия быстро меняются и экономическая ситуация нестабильна, компания продолжит успешно существовать.
Список используемой литературы:
1. Трубникова В. В., Боярская З. А. Определение позиций бренда как основа маркетинговой стратегии // Основы ЭУП. - 2021. - №1 (26). - С. 348-351. - URL:
https://www.expert763.ru/_files/ugd/5520ef_73i30051cdd64bdb89993a81d59345fb.pdf.
2. Сулимова Е.А. Роль стоимости бренда в развитии компании // Инновации и инвестиции. - 2021. -№10. - С. 63-66. - URL: https://cyberleninka.rU/article/n/rol-stoimosti-brenda-v-razvitii-kompanii).
3. Никитина В.С. Сущность бренда: элементы и добавленная ценность // E-Management. - 2021. - №1. -С. 58-67. - URL: https://cyberleninka.rU/article/n/suschnost-brenda-elementy-i-dobavlennaya-tsennost.
4. Аванесова Э. Г. Сравнительный анализ понимания термина бренд // E-Scio. - 2021. - №5 (56). - С. 38-42. - URL: https://cyberleninka.rU/article/n/sravnitelnyy-analiz-ponimaniya-termina-brend.
5. Лящук Ю.О., Платонова О.В. Сравнительный анализ стратегий управления брендом // Вестник ВГУИТ. - 2021. - №1 (87). - С. 228-232. - URL: https://www.vestnik-vsuet.ru/vguit/issue/viewIssue/51/34.
6. Мизенко Д. А. Война брендов, как способ конкурентной борьбы // StudNet. - 2021. - №7. - С. 644653. - URL: https://stud.net.ru/wp-content/uploads/2021/07/Выпуск-7_2021-1.pdf
7. Чепурная А. А., Чуйко Д. Р. Развитие бренда на основе современных концепций:
человекоориентированного и тренд-маркетинга // Скиф. - 2021. - №4 (56). - С. 276-281. - URL: https://sciff.ru/arhiv/10629-2/.
8. Гамова А. М., Матюшонок А. А., Маруханян П. А., Балова С. Л. Вирусные изменения: как пандемия меняет бренды и потребителей // StudNet. - 2021. - №4. - С. 130-144. - URL: https://stud.net.ru/wp-content/uploads/2021/04/Выпуск-4_2021^.
