CC BY
120
УДК 659.1: 659.4 DOI 10.51608/23058641_2021_1_42
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИЙ БРЕНДА КАК ОСНОВА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
© 2021 В.В. Трубникова, З.А. Боярская *
В статье рассматриваются теоретические и практические аспекты брендинга как элемента политики продвижения компании. Представлено авторское определение понятия «коммуникативное управление брендом». В рамках исследования была проведена оценка позиций бренда «Дом.ру» на рынке города Курска в сравнении с конкурентами. Намечены пути дальнейшего совершенствования коммуникативной политики.
Ключевые слова: бренд, брендинг, стратегия коммуникации, ТП-коммуникация, позиционирование.
В современной российской экономике, характеризующейся экономическими трудностями и жесткой конкуренцией, российские предприятия нуждаются в эффективных конкурентных преимуществах для выживания и успешной рыночной деятельности. Российские компании противостоят не только друг другу, но и сильным западным конкурентам, в том числе с крупным международными компаниями. В этих условиях решающее значение приобретает оптимальное распределение корпоративных ресурсов, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение продукции, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.
Концепция брендинга в продвижении товара всегда была очень заметна в западном маркетинге. В последнее время, по ряду важных причин, она стала привлекать больше внимания российских менеджеров. Для многих отраслей рациональное управление брендом создает компаниям благоприятное информационное поле, что способствует их росту. Рынок становится все более сложным, конкуренция усиливается, причем все это происходит по экспоненте [1, а 16].
В то же время, инновации в области производства, дистрибуции и связи создают большое количество новых продуктов. В этом разнообразии трудно сделать выбор как ритейлу, так и покупателям.
В современных условиях все ресурсы, в том числе коммуникационные направлены на
позиционирование товара, чтобы потребитель заметил его и сохранил приверженность как можно дольше. Решить эту проблему традиционными способами и методами маркетинговых коммуникаций не всегда возможно. Необходим многовекторный и междисциплинарный подход, объединяющий разные сферы деятельности.
Обзор литературы по вопросам брендинга позволил сделать вывод о необходимости коммуникационного управления брендом. Этот термин, по нашему мнению, предполагает разработку коммуникационной стратегии и системное использование всех инструментов продвижения бренда.
Удачное сочетание визуальных (визуальная часть упаковки, рекламные материалы) и вербальных частей маркетинговых коммуникаций (фирменное наименование, лозунги, тексты различных видов рекламных материалов, PR-материалы) является необходимым условием для того, чтобы получатель понимал сообщение и осознавал целесообразность своих соответствующих затрат.
Для маркетинговых коммуникаций важно, чтобы словесные и визуальные части соответствовали друг другу, а также важны элементы в контексте рекламных товаров, услуг или идей, используемые в групповых целях.
Коммуникационное управление брендом также может быть понято как процесс создания коммуникационной идеи бренда, создания системы каналов связи бренда в рамках выбранного способа продвижения бренда на рынок:
* Трубникова Вера Витальевна (veravit8@yandex.ru) - кандидат экономических наук, доцент, кафедра менеджмента, маркетинга и управления персоналом; Боярская Злата Александровна (zlataaa.boyar@mail.ru) - магистрант; оба - ФГБОУ ВО «Курский государственный университет» (Курск, РФ).
ф
Основы экономики, управления и права
Economy, Governance and Law Basis
2021 № 1 (26)
дизайн упаковки, тег, прямая и косвенная реклама, PR и т. д.
В свою очередь, стратегия коммуникации состоит из двух элементов (рис. 1) [2, а 56].
У1Ъ-коммуникация представляет собой подход, объединяющий ATL и BTL подходы и направленный на формирование доверительных отношений с клиентами, положительного информационного поля. К методам информационного воздействия относятся рекламные акции, спонсорство, размещение брендов в произведениях искусства и другие формы общения.
ПЪ как метод управления направлен на повышение качества взаимодействия с потребителями, достижение lovemarks (любви и приверженности к бренду). Она не требует использования всех возможных средств рекламного маркетинга, а представляет собой лишь сочетание необходимых каналов связи, каждый из которых содержит часть общей концепции. При добавлении информации, полученной из разных каналов, потребители формируют общее понимание предложения.
Кроме того, цель ПЪ состоит в том, чтобы продать не конкретный продукт/услугу, а сделать привлекательным его образ. Поскольку конкуренция довольно жесткая, предлагаемые товары или услуги не имеют явных преимуществ по сравнению с продуктами конкурентов. В этом случае бренд выделяется как динамичная структура, сотрудничающая с каждым конкретным потребителем. Этот подход предполагает трансформацию рекламной концепции в коммуникационную.
Успешное позиционирование бренда невозможно без применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для определения целей и стратегий была проведена оценка позиций бренда «Дом.ру».
Рынок телекоммуникационных услуг в г. Курск представлен такими компаниями, как «Гостелерадиокомпания «Курск», ЗАО
«Курсктелеком», ОАО «Электросвязь» Курской области, телерадиокомпания «Октава», телерадиокомпания ТОО «Такт», ПАО «Ростелеком», «ПросторТелеком», «Центр электронного взаимодействия», «Нэт Бай Нэт Холдинг», «Совтест», «Автоматика и телекоммуникации», ПАО «ВымпелКом», ПАО «Мобильные ТелеСистемы», ООО «Связьинформ», «Теле-ком-сервис», АО «Эр-Телеком Холдинг» (торговая марка «Дом.т»).
Результаты анализа конкурентной среды на телекоммуникационном рынке в городе Курск представлены в таблице.
Анализ телекоммуникационного рынка*
Показатель Годы
2016 2017 2018 2019
Количество игроков 15 15 16 18
Темп роста рынка 1,9% 1,7% 1,5% 1,3%
Количество товарных групп 3 4 4 5
Количество товаров 28 41 68 71
Количество товаров на одного
игрока 2 3 4 4
Количество товарных групп на
одного игрока 2 2 2 2
*Источник: разработка авторов
Данные таблицы свидетельствуют о росте количества конкурентов и снижении темпово роста рынка, что в целом позволяет сделать вывод об усилении интенсивности конкурентного давления.
При этом на рынке наблюдается рост уровня дифференциации предоставляемых услуг и развитие ассортиментных групп.
Сравнительная оценка доли рынка г. Курск брендов приведена на рис. 2.
Таким образом, учитывая, что доля рынка Дом.т на региональном рынке г. Курск 19,4%, а темп роста -1,7%, главным конкурентом является Ростелеком, причем спектр предоставляемых услуг данных компаний практически идентичен.
Задача сравнения российских брендов осложняется тем, что специалисты в один голос
Дом.ру 19% Прочие 7% Ростелеком 20%
Связьинфо 8% рм Билайн 15%
KypcKOnline 8% Wifire 10% МТС 13%
Рис. 2. Доли рынка телекоммуникационных компаний
утверждают: «Принципы оценки российских брендов в настоящий момент не сложились».
В процессе исследования была проведена оценка «Дом.ги» с точки зрения правильности построения бренда с помощью систем The Blake Project «Brand Insistence» на основе таких характеристик, как узнаваемость, отличие от конкурентов, ценность, доступность и т.д.
Также в контексте данной работы целесообразно провести сравнение брендов по таким факторам, как:
- наличие оригинального логотипа бренда;
- характер воздействия оригинального логотипа бренда;
- наличие слогана;
- энграмма бренда (восприятие на слух)
- широта спектра продвигаемых под этим брендом услуг;
- поддержка рекламных компаний на федеральном уровне.
При оценке принимались во внимание достижения психологии цвета и общие положения теории форм.
На основании экспертной оценки бренд «Дом.ги» получил больше баллов, нежели «Ростелеком». Лидируют по числу набранных баллов «МТС» и «Билайн», так как из-за предоставления мобильной связи в графе «широта предоставляемых под брендом услуг» они набрали максимальное количество баллов.
Отметим, что при оценке осведомленности учитывалось количество рекламных каналов и публикаций участников рынка, а также экспрес-опрос, выборка которых составляет 75 человек. Респондентам было предложено назвать компанию, представляющую интернет-соединение и телевизионные услуги, и без
подсказок отметить знакомство с логотипом компании.
Результат анализа бренда «Дом.ги» по методике The Blake Project «Brand Insistence» [3, c. 183] свидетельствует, что изначально не испытывающие сложностей в информационной и финансовой поддержке бренды «Дом.ги» и «Ростелеком» несколько «сдают позиции» на рынке г. Курск. Это происходит несмотря на хорошо продуманные шаги при «построении» брендов, активные коммуникации с клиентами, процесс их вовлечения в работу компании (конкурс на придумывание слоганов для нового продукта «Дом.ги», выращивание «цифровых ёлочек» и прочие игры «Ростелеком», вычитывание форумов абонентов менеджерами компаний и оперативное реагирование на их жалобы) и тот факт, что в обоих случаях под данными брендами продвигается хорошо продуманный продукт.
Основными проблемами сложившейся ситуации являются:
- «неровное» качество предоставляемых услуг (анализ отзывов потребителей на форумах клиентов компаний в г. Курск);
- колебания ценовых предложений при неровном качестве;
- наличие в пакетах продукции «подводных камней» - например, изменение цен / условий на пакеты услуг «Дом.ги» по истечении акций;
- некоторая косность «Дом.ги» и «Ростелеком» как больших компаний.
В результате местная торговая марка «КурскО^^» и «активно вгрызающийся» в российский рынок «Wifire» занимают на рынке г. Курск вполне достойное место. Можно отметить усиление их брендов. Слабость бренда такого игрока как «Связьинформ», на уровне го-
ф
Основы экономики, управления и права 2021
Economy, Governance and Law Basis
№ 1 (26)
Дом.ш
Высокое качестпо
Wifire
КлрекОпИпе
Ростелеком
дорогой
Ьилайп
Связьинформ
Низкое качеспю
Рис. 3. Карта позиционирования брендов телекоммуникационной отрасли
в г. Курск
рода, обусловлена слабой рекламной поддержкой, низкой мотивацией и высокой текучкой персонала, непродуманностью коммуникаций с потребителями и имиджевых шагов.
На рис. 3 представлена карта позиционирования в сознании потребителей по цене и качеству сервиса.
Очевидно, что АО "ЭР-Телеком Холдинг" в глазах потребителей является сервисной компанией, предоставляющей качественные услуги. В то же время цены завышены по сравнению с конкурентами во многих отношениях.
Торговые марки «МТС» и «Билайн» специализируются на мобильной связи, поэтому бренды «Ростелеком», «КурскОп1те», «Связьинформ», <^Шге» по качеству предоставления домашнего интернета и телевидения остаются выше. Хотя спектр предлагаемых услуг и уникального предложения у «КурскОпНпе», «Связьинформ», «Wifíre» намного ниже, чем у «Дом.ги» и «Ростелеком». Здесь данные компании выигрывают за счет низкого уровня цен, и могут составить существенную конкуренцию «Дом.ги».
«Дом.ги» в сравнении с другими игроками телекоммуникационного рынка г. Курск предлагает самый быстрый интернет и наибольшее количество цифровых и HD каналов. При этом стоимость подключения оборудования у «Дом.ги» минимальна, в сравнении с конкурентами.
Интегральная оценка конкурентоспособности показала, что игроки регионального рынка телекоммуникационных услуг находятся практически
в одинаковом положении. В какой-то степени местные компании находятся в более выгодном положении, чем крупные государственные компании. Их бренд имеет особое значение в глазах общественности. Так, бренды «Билайн» и «МТС» не смотря на грамотные шаги построения бренда, в глазах потребителей рассматриваются как компании, предоставляющие преимущественно мобильную связь и мобильный интернет. «КурскОЫте» и «Wifire» становятся одними из основных конкурентов для «Дом.ги», так как их темп роста рынка имеет положительную тенденцию, и они непосредственно имеют преимущество перед «Дом.ги» из-за невысокого уровня цен и относительно неплохого качества предоставления сервисных услуг.
Поэтому компании целесообразно разработать коммуникационную стратегию для увеличения имиджа и брендовых показателей.
Библиографический список
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. — М.: Издательство Юрайт, 2016. - 254 с.
2. Брендинг / С.В. Карпова, И.К. Захарова. — М.: Изд-во Юрайт, 2016. - 623 с.
3. Трубникова В.В. Конвергенция маркетинговых коммуникаций как способ повышения их эффективности // Экономика, управление, финансы: теория и практика: сб. матер. XI-ой междунар. очно-заочн. научно-практ. конф., (Москва, 22 апреля 2019). В 2 т. - М.: Изд-во НИЦ «Империя», 2019. -Т. 2. - С. 182-185.
Поступила в редакцию 11.02.2021 г.
RAND POSITIONS AS THE BASIS OF A MARKETING STRATEGY
© 2021 V.V. Trubnikova, Z.A. Boyarskaya *
The article discusses the theoretical and practical aspects of branding as an element of the company's promotion policy. The author's definition of the concept of "communicative brand management" is presented. As part of the study, the position of the brand "Dom. ru " in the market of the city of Kursk in comparison with its competitors was evaluated. The ways offurther improvement of the communication policy are outlined.
Keywords: brand, branding, communication strategy, TTL communication, positioning.
* Trubnikova V.V. - Ph. D. in Economics, associate Professor, Boyarskaya Z.A. - master's student; both -Kursk State University (Kursk,RF).
Received for publication on 11.02.2021
