CC BY
106
Основы и специфика работы редактора над рекламным текстом
Е.В. Шиц,
аспирант кафедры издательского дела и редактирования
Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова
Концепция многомерного медийного текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Лишив вербальную часть текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.
Так что же такое рекламный текст? Текст может быть охарактеризован общим определением как в общем плане «связная и полная последовательность знаков», так и как «...коммуникативная единица языка высшего порядка, позволяющая осуществить общение» или как «.произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективностью в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку». Например, Н.С. Валгина [2] подчеркивает такую важную характеристику текста, как его динамичность. В 50-е годы XX века в связи с обращением к изучению языка в функциональном аспекте текст стал рассматриваться не как статическая система, а как динамическая, где целью исследования динамики текста являлось обнаружение и формулирование принципов, законов и правил, которым подчиняется его построение.
Однако при этом Л.Н. Мурзин в статье «О динамических законах текста» [5] выделяет два уровня текста - глубинный и поверхностный. Закон инкорпорирования (от лат. incorporate - включение в свой состав) - ведущий универсальный закон глубинного уровня текста, сущность которого сводится к тому, что каждое последующее предложение как бы включает в себя предыдущее в качестве особого компонента. Действие данного закона обеспечивает два кардинальных свойства текста - связность и цельность. При этом он определяет связность как его глубинное свойство, как результат инкорпорирования предыдущего предложения в последующее. Целостность связана с развертыванием текста. Любое уже связанное предложение не только определяет тему следующего, но как бы «предрекает» ему рему. Отсюда Л.Н. Мурзин делает вывод о том, что предложения текста, составляя его часть, компонент, вместе с тем потенциально заключают в себе текст в целом. Целостность - это своего рода вектор, которым руководствуется говорящий, выбирая ремо-предикатную структуру планируемого предложения в процессе развертывания текста. Рассмотрение теории о динамических законах текста подводит нас к двум важным составляющим: связности и цельности. Данные единицы по-разному определяются лингвистами. И.Р. Гальперин считает, что «цельность - это результат интеграции частей текста». В своей работе он употребляет не термин связность, а когезия (от английского cohesion - сцепление) - как особый вид связи, обеспечивающий континуум, т. е. логическую последовательность (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр. По мнению Н.С. Валгиной, связность и цельность как свойства текста могут быть рассмотрены автономно лишь для удобства анализа, поскольку оба эти качества в рамках реального текста существуют в единстве и предполагают друг друга; единое содержание, смысл выражается именно языковыми средствами (эксплицитно и имплицитно). Поэтому языковая связность одновременно является показателем смысловой цельности (имеется в виду естественная ситуация, когда порождение текста преследует цель выражения определенного смысла). В свою очередь, Л.В. Бабенко [1] предлагает иную точку зрения на проблему цельности и связности текста. Она считает, что цельность ориентирована на план содержания, а связность - на план выражения, тем самым разграничивая эти два понятия, в то время как Н.С. Валгина рассматривает их в единстве. «Цельность текста обусловлена концептуаль-ностью текстового смысла, в связи с чем она в большей степени прагматична. Связность в противовес цельности в большей степени лингвистична, она обусловлена линейностью компонентов текста, т. е. она синтагматична». Но, разграничивая данные категории, автор также указывает и на их взаимодействие: цельность внешне материализуется в связности, связность обусловлена цельностью и, в свою очередь, обус-
ловливает ее. Большинство рекламных объявлений относится к нормативным текстам, т. е. характеризующихся цельностью и связностью. Данные параметры касаются не только внутритекстовой организации текста, но и внешней, к которой относится взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении. Текст можно рассматривать с различных точек зрения: как природный объект, как единицу коммуникации, дискурс, семиотическую модель, пространство, явление культуры и др. В данной работе нас интересует понятие текста как явление культуры и единицы коммуникации.
Текст как явление культуры. Некоторыми авторами текст рассматривается как исторически обусловленный и исторически понятый, определяющий единство творчества и понимания, написания и чтения феномен человеческой культуры. Например, Г.А. Антипов, О.А. Донских, И.Ю. Марковина, Ю.А. Сорокин в монографии «Текст как явление культуры» [7] реализуют попытку синтеза философско-мето-дологического подхода к тексту с конкретно-научным. Они считают, что понятие текста расширилось до границ культуры, и оказалось возможным и необходимым читать не только книги и свитки, но и картины, кинофильмы, ритуалы и образ жизни. Все, что люди могут понимать, т. е. все то, что несет на себе печать человеческой мысли, - своеобразные тексты. Для понимания словесного текста его необходимо рассматривать как проявление, отражение всей культуры его творца.
Культура формирует в сознании человека своеобразную картину мира, отражающую эстетические, нравственные, политические взгляды людей на окружающую действительность. Реклама является неотъемлемой составляющей жизни нашего общества, это произошло в результате того, что в массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в современной культуре. «Картина мира» относится к числу основных категорий лингвокультурологии и представляет собой целостную совокупность образов действительности в коллективном сознании. Языковая картина мира, по мнению В.И. Карасика [3], объективно отражает восприятие мира носителями данной культуры, но человеческое отражение не является механическим, оно носит творческий характер, а, следовательно, оно субъективно.
Таким образом, представляется целесообразным рассматривать рекламные тексты как материальную реализацию современной культуры.
Текст как единица коммуникации. Текст является единицей коммуникации и характеризуется свойствами цельности, связности
и завершенности, обеспечивающими реализацию авторского замысла. Важно отметить, что в стилистике текста, во многом развивающей идеи И.Р. Гальперина, различают понятия «текст» как узко лингвистический феномен и «целый текст» как речевое произведение, в котором происходит перестройка статики языка в динамику речи, связанную с «выходом» в обширную экстралингвистическую сферу - социум [4]. М.Н. Кожина подчеркивает, что целый текст нельзя осмыслить вне его содержательной стороны. Иными словами, невозможно не учитывать целого ряда коммуникативных параметров: замысла, концепции, цели общения, субъекта речи, адресата и др., а на поверхностном уровне - текстовой организации, композиции, принципов и приемов развертывания и свертывания текста, обусловленных экстралингвистическими факторами.
Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст схож с новостями, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге «Теория риторики». Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть воспроизведено для получателя многократно. Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы [6].
Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное многообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
Редакторская подготовка рекламных изданий - сложный многоаспектный процесс. Помимо непосредственной работы над текстом редактор должен изучить рынок, выявить запросы и потребности читателей, определить проблемно-тематический и видо-типологи-ческий состав изданий. Кроме того, редактор составляет концепцию, разрабатывает модель будущего издания. Организует формирование аппарата издания, обеспечивает подготовку отдельных его элементов,
совместно с художественным редактором определяет общие подходы к оформлению и иллюстрированию книги. Редактор осуществляет редакторскую обработку текста рекламы, представленной рекламодателем. Редактор разрабатывает программу рекламной кампании, производит мониторинг ситуации, складывающейся в процессе распространения рекламного сообщения.
Комплекс задач и функции редактора требуют выполнения разнообразных видов работ, которые начинаются с организационно-управленческих и заканчиваются литературно-творческими.
Например, при редактировании газетных материалов редактор не может не учитывать характер публикаций, их информативность, специфику подачи рекламного сообщения, условия работы в редакции, ее оперативность.
Редакционно-издательская подготовка рекламных изданий. Качественная реклама включает три взаимосвязанные составляющие: качество рекламных технологий, качество самой рекламы и качество организации рекламных кампаний. Можно обозначить четырех участников процесса рекламной коммуникации: рекламодатели (инициаторы коммуникаций), средства массовой информации (носители рекламных сообщений), потребители рекламы (на кого сообщение направлено) и рекламные агентства (организаторы всего процесса).
Юридические взаимоотношения рекламопроизводителя (редактора) и автора на практике оказываются весьма неурегулированными. Рекомендуется заключать с автором авторский договор, ведь, как говорится в Законе РФ «Об авторском праве и смежных правах», «права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными». В авторский договор можно вставить раздел «Авторские права», одним из пунктов которого будет распределение ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения и обязуется самостоятельно отвечать на претензии.
Своеобразие создания печатной рекламы состоит в том, что у истоков подготовки издания стоит сам редактор. Именно он на основе заказа рекламодателя определяет задание автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего творческого и организационного потенциала - важная задача редактора рекламного издания.
Изучение особенностей творческого процесса в рекламе показывает, что рождению плодотворной идеи о том, каким способом можно наиболее эффективно довести до сведения целевой аудитории все достоинства предлагаемого товара или услуги, предшествует большая и напряженная работа по сбору и переработке соответствующей информации. Среди различных сведений, которые собирает редактор для подготовки рекламной кампании, особое место занимают данные о самом товаре, о потенциальном покупателе и о рынке сбыта.
На основе этой информации вырабатывается концепция рекламного сообщения и создается его сценарий - схема будущего сообщения и план работы над его отдельными элементами. В создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им творческая группа: автор текста (копирайтер), художник, художественный и технический редакторы и др.
Сценарий разрабатывается на основе заказа рекламодателя, который определяет цели рекламного сообщения и дает необходимые сведения, целевую аудиторию, фактические данные (наименование товара или услуги).
При составлении сценария учитываются четыре видообразу-ющих признака: целевое назначение, читательский адрес, характер информации, материальная конструкция издания. Редактор формулирует задачи автора или составителя текста, художника, определяя тем самым объем необходимой информации о рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией. Формулирование целей и задач -важнейшая стадия при работе редактора над рекламным сообщением. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Далее происходит сбор и переработка информации, мониторинг результатов.
Специфика подготовки рекламного издания состоит в том, что все элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать его переработки.
Четкая организация работы над сценарием определяет функции редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого сводится к оценке того, как автор текста, художник и другие участники творческого коллектива справились с задачами, определенными совместно разработанной рекламной идеей.
Особенность рецензирования рекламных произведений заключается в том, что редактору часто приходится одновременно оценивать текст и оформление.
Профессионально выполненное рекламное сообщение учитывает законы психологии восприятия. Экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны - активное воздействие рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что, в конечном счете, реклама - это деятельность по созданию образов, которые управляют людьми. Следовательно, редактор должен уделять большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на человека.
При анализе рекламного материала редактор обязательно должен обращать внимание на то, какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному потребителю.
Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам. Индивидуальные свойства рекламного сообщения не позволяют создать абсолютно четкие рамки указанных критериев. Поэтому речь идет лишь об определенной методической основе.
Залогом эффективности рекламного воздействия может послужить правильный выбор аргументов, используемых в рекламном сообщении. Аргументы должны отражать потребности потенциального потребителя. Существует несколько способов подачи прямых и косвенных аргументов выражения рекламной идеи. Задача автора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить правильность выбранной формы.
При использовании в рекламе косвенных аргументов можно применить обычную повествовательную форму изложения идеи в жанре рассказа или очерка. Убедительным способом выражения рекламной идеи является свидетельство. Часто используют в рекламе и косвенные свидетельства (фотографии известных людей).
Помимо прочего рекламную идею можно выразить и в подзаголовках, членящих текст на отдельные смысловые части, но являющихся не обычными средствами рубрикации, а именно носителями элементов этой идеи. Все это тесно переплетается в деятельности редактора с работой по совершенствованию языковых средств выражения содержания, по выбору лексического и грамматического материала.
Библиографический список
1. Бабенко Л.В. Лингвистический анализ художественного текста / Л.В. Бабенко, И.Е. Васильев, Ю.В. Казарин. - Екатеринбург, 2000. - 299 с.
2. Валгина Н.С. Теория текста / Н.С. Валгина. - М. : Логос, 2003. - 280 с.
3. КарасикВ.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В.И. Карасик. - Волгоград : Перемена, 2002. - 477 с.
4. Кожина М.Н. Целый текст как объект стилистики текста / М.Н.Кожина // Б1у^ука. - 1995. - № 4. - С. 33-54.
5. Мурзин Л.Н. О динамических законах текста // Текст как объект лингвистического исследования: тез. докл. / Л.Н. Мурзин. -Пермь, 1982. - С. 46-47.
6. РождественскийЮ.Т. Теория риторики / Ю.Т. Рождественский. - М., 1997. - С. 592.
7. Текст как явление культуры / Антипов Г.А., Донских О.А., Марковина И.Ю., Сорокин Ю.А. - Новосибирск : Наука, Сибирское отделение, 1989. - 197 с.
