CC BY
79
Основные проблемы маркетинговой политики в современных предприятиях The main problems of marketing policy in modern Enterprises
Дорогова К.А.
Студент 4 курса,
Казанский Государственный Энергетический Университет,
РФ, г. Казань e-mail: dorogova. 1997@mail.ru
Dorogova K. A.
4rd year student, Kazan State Power Engineering University faculty production management, Russian Federation, Kazan e-mail: dorogova. 1997@mail.ru
Тимофеев Р.А.
Кандидат экономических наук, доцент Казанский Государственный Энергетический Университет,
РФ, г. Казань e-mail: timofeyff@yandex. ru
Timofeev R. A.
Candidate of economic Sciences, associate Professor Kazan State Power Engineering University Russian Federation, Kazan e-mail: timofeyff@yandex. ru
Аннотация.
В современных условиях ведения бизнеса возросла роль маркетинговой политики в связи с усилением международной интеграции и глобализации экономических процессов. Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время ни одна компания в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Предметом статьи являются методические аспекты разработки маркетинговой политики организации, объектом статьи выступает маркетинговая политика организации. Рассматриваются проблемы маркетинговой политики предприятия в современных условиях, учитывая проблемы взаимодействия отдела маркетинга с другими отделами организации, а также проблемы точности исследований потребностей клиентов и пути их решения. Маркетинг в антикризисном управлении является фундаментом, на котором основывается работа всех других его подразделений.
Annotation.
In modern business conditions, the role of marketing policy has increased in connection with the strengthening of international integration and globalization of economic processes. The relevance of the chosen topic is that currently no company in the system of market relations can not function properly without a marketing service in the enterprise. The subject of the article is the methodological aspects of the development of marketing policy of the organization, the object of the article is the marketing policy of the organization. Problems of marketing policy of the enterprise in modern conditions are considered, considering problems of interaction of Department of marketing with other departments of the organization, and also problems of accuracy of researches of needs of clients and ways of their decision. Marketing in crisis management is the Foundation on which the work of all its other departments is based.
Ключевые слова: маркетинг, политика, комплекс, мероприятие, клиент, товар, услуга, модель, конкуренция, оценка, качество, алгоритм.
Key words: marketing policy; event; client; product; competition; service.
Актуальной проблемой в маркетинге на сегодняшний день является четкое, научно обоснованное определение термина «маркетинговая политика», что обусловлено неоднозначностью трактовок этого термина в ряде источников за счет различий рассматриваемых авторами параметров. В связи с этим установленные дефиниции в некоторой степени отличаются и не дают однозначного определения данного понятия.
Возникновение маркетинга как определенной системы хозяйствования, способа постановления производственно-рыночных проблем - это явление, которое является ответной реакцией хозяйственной единицы на процессы усложнения проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкурентной борьбы.
В первые термин возник в экономической литературе Соединенных Штатов Америки на границе XIX и XX веков, на это повлияло возникновение потребности в совершенствовании устоявшейся концепции рыночной деятельности. В первую очередь в целом требовалось гарантировать наиболее большую степень управления сбытовой деятельностью единичных коммерческих структур. Появление маркетинга несомненно помогло в постановлении данной задачи.
XIX в. - 17-е гг. XX в. - это первый этап развития и формирования концепции маркетинга. Маркетинг стал составляющей управленческой деятельности предпринимательских структур, главной её целью была ориентация на разработку и продвижение продукции к покупателям, и на формирование благоприятных условий с целью получения продуктов. Этот подход просуществовал до 60-х гг. К данному периоду в основных индустриально цивилизованных государствах была сформирована новейшая концепция регулировки производственно-сбытовых процессов, что обусловило увеличение производства товаров, объем которых превосходил реальный спрос во много раз. Упор был ориентирован на конкретного покупателя с его реальными нуждами и потребностями, и была создана современная концепция маркетинга. Основываясь на данную теорию, вся работа предприятия была обязана осуществляться с непрерывным учетом состояния рынка, основываясь на четком знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете вероятных перемен в будущем [1].
Ключевыми способами продвижения товара считаются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, индивидуальная реализация и непосредственный маркетинг.
Руководители различных предприятий интересуются в потенциальной систематизированной оценки маркетинговой эффективности. Существуют зарубежные организации в которых проводятся опросы для определения исследовательских приоритетов.
Можно сказать, что маркетинговую результативность и эффективность оценить и различить сложно. Для того чтобы понять, необходимо разобраться с понятиями «результативность» и «эффективность».
В понятии «результативность» встречается множество определений и терминов, которые непонятны многим людям и имеют сложную трактовку и это является главным препятствием на пути использования методов оценки эффективности в компаниях. А «эффективность» является частью результативности.
Для повышения конкурентоспособности, удержания позиций на рынке и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия необходимо осуществлять непрерывную оценку эффективности маркетинга.
Реализация маркетинговой деятельности - объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности компании на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. [12] Маркетинг как часть организационного управления осуществляется в любой компании, но уровень его развития и эффективность может значительно, различаться. Так в крупных и средних компаниях маркетинг зачастую представлен в виде полноценных отделов или специальных служб, но в маленьких компаниях функции маркетинга могут лежать лишь только на одном из руководителей. Однако, при этом каждая компания в равной
степени заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности, поэтому ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых мероприятий. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены в таблице 1.
Таблица 1.Процесс управления маркетингом. [12, стр. 87]
Анализ возможностей (рыночных):
1 -Системы маркетинговых исследований;
-Маркетинговая среда;
-Потребительские рынки;
-Рынки предприятий.
Отбор целевых рынков:
2 -Замеры объемов спроса;
-Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
Разр3аботка комплекса маркетинга:
3 -Разработка товаров;
-Установление цен на товары;
-Методы распространения товаров;
-Стимулирование сбыта товаров.
Пре4творение в жизнь маркетинговых мероприятий:
4 -Стратегия, планирование и контроль.
Процесс маркетинга наступает с момента анализирования потребителей и выявления потребностей, а закачивается процессом получения продукта и удовлетворением их обнаруженных потребностей [3].
Показатели эффективности маркетинга - это аспекты, при помощи которых фирмы предоставляют количественную оценку, сопоставляют и интерпретируют результаты собственной маркетинговой деятельности. Маркетолог сможет обосновать целесообразность выделения денежных средств, если сумеет добиться результатов в получении прибыли за проводимые им мероприятия.
Для того, чтобы выявить факторы, которые оказывают большое влияние на коэффициент эффективности маркетинговой деятельности, взаимозависимость и характер их влияния на коэффициент эффективности, выявление новых источников увеличения эффективности необходимо определение эффективности маркетинговой деятельности [2].
Вся деятельность компании в идеале должна выстраиваться от ее целей, обозначенных в конкретных числовых значениях: какую прибыль необходимо и возможно получить, в какие сроки, также обязанности сотрудников должны быть четко распределены в соответствии с их компетенциями.
После обозначения конкретных цифр и сроков необходимо провести исследование рынка: вычислить емкость рынка, долю лидеров рынка, их последователей и отстающих фирм. В связи с полученными цифрами мы можем судить о возможных оборотах нашей организации.
Результативность в маркетинговой деятельности это - окончание цепочки, которая включает в себя показатели и оценку их выполнения. В данном подходе существует значительное количество показателей, но для управления нужно решить сопоставить результаты маркетинговой деятельности.
Альтернативой в оценке эффективности маркетинговой деятельности выступает построение моделей маркетинговой продуктивности. Цель такова, что существует связь между показателями такими как: финансовые
219
и маркетинговые. Каждый элемент модели оценивается в трех измерениях: текущая ценность, ожидаемая ценность и устойчивость, что позволяет согласовать долгосрочный и краткосрочный результаты реализации инструментов маркетинга в деятельности предприятия. Основным направлением этого метода считается разделение моделей маркетинговой продуктивности на контекстуальные и нормативные. [3, с.47]
Нормативная модель это - процесс, который включает четыре этапа:
1. Ресурсы и возможности;
2. Позиционные преимущества;
3. Результаты деятельности на рынке;
4. Результаты финансовой деятельности.
Контекстуальная модель оказывает результативность компании с корпоративным контекстом и отображает конкретные моменты деятельности каждого предприятия.
На сегодняшний день не обойтись без появлений новых конкурентов на рынке. Существует термин барьер входа в отрасль. Что же это означает? Это означает, что для предприятий, у которых положение на рынке не стабильное, барьер входа на рынок ниже и соответственно их защищенность к конкурентам минимальна. Для организаций, у которых положение на рынке прочная и стабильная, защищённость намного выше. Поэтому высота барьера имеет место быть. Определяется следующими факторами:
• Фактор экономии (экономия происходит за счет масштабов производства) - происходит это так , что фирмы, которые имеют стабильное положение на рынке - экономят на производственных издержках и в конце имеют хорошую возможность предложить наиболее привлекательную цену;
• Фактор привычки, а именно к марке товара;
• Затраты (приобретение основных фондов для производства товара).
Сегодня повсеместно применяется такой маркетинговый инструмент как реклама. Реклама важна отдельным предприятиям, организациям, политическим структурам, бизнесу для привлечения вероятных покупателей и предпринимательской выгоды.
Реклама оказывает огромное влияние на мотивацию потребителя и на формирование массового сознания. Более половины успеха рекламы зависит от ее цветового решения и напряженности отношений и оттенков выбранного цветового решения. Сбалансированное использование цвета в рекламе привлекает потенциального потребителя, облегчает восприятие информации. Цветовое решение оказывает существенное влияние на эмоциональное и чувственное состояние людей. Цвет вызывает подсознательные ассоциации, следовательно, между цветовым решением рекламы и восприятием зрителя существует четкая зависимость.
Самое главное для маркетолога - заставить покупателей приобрести продукт. Чтобы это сделать, необходимо прежде всего заставить покупателей увериться в том, что данный продукт им необходим. Реклама создает мотивацию поступков. Основная общая потребность рекламы - стремление к улучшению уровня жизни. Для мотивации потребителя, помимо художественных приемов композиции и колористических решений рекламы, применяются также приемы нейролингвистического программирования.
Реклама в процессе совершенствования своих способов воздействия последовательно добивалась сначала сознательного и обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем механического совершения покупки. Таким образом, реклама воздействует на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека.
Можно утверждать, что, модели маркетинговой продуктивности подтверждают весомый вклад маркетинга и его отдельных инструментов в конечные результаты деятельности предприятия, но маркетологи не принимают этот метод оценки маркетинговой деятельности. Причина такова, что данный метод сложный и его
критикуют по причине его зацикленности на прибыли передвижении маркетинговых активов (бренд, каналы связи, клиентская база и др.) на второй план.
Раньше наука о маркетинге анализировала проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности, и специалисты разработали множество различных показателей именно для оценки работы маркетинга на различных предприятиях.
Кончено же не в каждом предприятии существует успешная маркетинговая политика, но все же если она успешна, то она становится положительной оценкой деятельности любого предприятия.
Можно сделать вывод и сказать, что полезная и эффективная маркетинговая политика может свое предприятие вывести из кризисного состояния. Но в маркетинговой деятельности должны быть положительные изменения для того, чтобы она стала более эффективной для организаций.
Список используемой литературы:
1. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. -СПб: Питер, 2012. - 400 с.
2. «Самый практичный сайт по маркетингу» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://powerbranding.ru/ (дата обращения 02.04.2019).
3. Ситникова Я.В., Надгребельная В.С. Конкурентоспособность предприятия на международном рынке и вызовы современной экономики II Современная наука: теоретический и практический взгляд: Сборник статей Международной научно-практической конференции. - Уфа, 2015. С. 144-148.
5. Бекетов Н.В. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом поведения потребителей / Н.В. Бекетов. Консультант директора, 2014. - № 8. - С. 38 - 44.
6. Смирнов К. А., Никитина Т. Е. Выявление новой маркетинговой политики - политики возможностей // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №3. С. 111-116.
7. Мастеренко А. С., Хохрина О. М. Управление маркетинговой политикой в ООО «Элеот» г. Брянска // Актуальные проблемы состояния экономики региона: взгляд молодых Материалы студенческой научно -практической конференции. 2013. С. 279-282.
8.Карпова С. В. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК // Маркетинг. 2009. №2. С. 18-30.
9. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. -СПб: Питер, 2012. - 400 с.
10. «Самый практичный сайт по маркетингу» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://powerbranding.ru/ (дата обращения 02.04.2019).
11. Анискин Ю.П. Организация и управление предприятием: Учебное пособие / Ю.П. Анискин. - М.: Дело, 2012. - 152 с.
12. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. - М.: ИНФРА, 2014. - 219 с.
13. Бекетов Н.В. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом поведения потребителей / Н.В. Бекетов. Консультант директора, 2014. - № 8. - С. 38 - 44.
14. Глущенко В. В., Глущенко И. И. Варичева В. В., Лебедева А. О. Маркетинговая политика и моделирование услуг организации работающей в сфере железнодорожных грузовых перевозок // Молодежный научный вестник. 2018. №4 (28). С. 339-356. Режим доступа: http://www.iTmvnauka.ru/2018/04/Glushchenko.pdf (дата обращения 29.03.2018).
15. Глущенко В. В. Политология: системно-управленческий подход. М.: ИП Глущенко В. В., 2008. 160
с.
16. Нижальская Н.И. Методические основы оценки и обеспечения конкурентоспособности торговой организации: Дисс.... канд. экон. наук. Новосибирск, 2007.-183 с.
17. Тимофеев Р.А., Алафузов И. Г., Нестулаева Д.Р. Соотношение и взаимосвязь основных категорий ресурсной концепции //Журнал «Вестник экономики, права и социологии». 2015. №6 (25). [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=25039101 (дата обращения 02.04.2019).
