CC BY
112
Список литературы:
1. Интуит. Национальный открытый университет. Лекция «Категория информационных систем» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.in-tuit.ru/department/itmngt/itmangt/6.
2. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. - М.: Дело, 2000. - 704 с.
3. Дрофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. Менеджмент: учеб. пособие. - М.: ИНФА-М, 2008. - 440 с.
4. Родионова В.Н., Федоркова Н.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002.
5. Фаузер В.В. Корпоративные стратегии // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера. Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования, Сыктывкарского государственного университета. - 2005. - № 3.
6. George Day Market Driven Strategy: Processes for Creating Value. - New York: Free Press, 1990. - 405 p.
7. Jennifer Kirby Developing a CRM Strategy, GartnerMichael Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. - New York: The Free Press, 1985.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
© Никулин Д.Н.*
Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск
В данной статье рассмотрены основные условия эффективности контекстной рекламы. Описана разница между поисковой и контекстно-зависимой рекламой. Перечислены показатели, которые следует учитывать при планировании бюджета. Проанализированы факторы, обуславливающие связь между кликабельностью и коэффициентом конверсии. Рассмотрены алгоритмы бид-менеджмента.
Ключевые слова поисковая реклама, контекстно-зависимая реклама, кликабельность, коэффициент конверсии, landing page, контекстный аукцион, бид-менеджер.
Контекстная реклама демонстрируется на страницах поисковых систем (поисковая реклама) и на сайтах партнёров поисковых систем (контекстно-зависимая реклама). Рекламодатели оплачивают системам контекстной рекламы каждый клик по своим объявлениям. Страницы поисковых систем в настоящее время построены следующим образом. В верхней части отобра-
* Старший преподаватель кафедры Маркетинга и менеджмента.
жаются 3 платных объявления контекстной рекламы, затем следуют не имеющие отношения к контекстной рекламе бесплатные результаты естественного поиска (около 10 ссылок) и ниже отображается ещё несколько объявлений контекстной рекламы.
На образовательном форуме «Завоёвывая бизнес-пространство», генеральный директор агентства eLama, Алексей Довжиков сформулировал [1] основные принципы контекста (контекст - это краткое общепринятое название контекстной рекламы):
- рекламодатели самостоятельно подбирают запросы, по которым необходимо показывать их объявления;
- рекламодатели самостоятельно составляют объявления, которые необходимо показывать в ответ на тот или иной запрос;
- рекламодатели платят только за переходы по объявлению, за показы объявлений они не платят;
- рекламодатели самостоятельно устанавливает цену за один переход по своему объявлению;
- на каждый запрос можно назначить отдельную стоимость за переход. Например, Интернет-магазины по запросу «Ноутбуки Apple» могут платить 30 руб. за переход, а по запросу «Ремонт ноутбуков» -только 30 копеек;
- в системах контекстной рекламы действует аукционный принцип торгов. На более высокой позиции будет показано то объявление, для которого рекламодатель назначил более высокую цену за переход и по которому чаще переходят пользователи.
Показы контекстных объявлений осуществляются не только на страницах поисковых систем, но также на десятках тысяч сайтов, являющихся партнёрами поисковиков. Объявления могут подбираться по принципу соответствия тематике рекламной площадки. Например, на сайте онлайн-университета может быть показана реклама центров дистанционного обучения. Но объявления также могут быть показаны по технологии поведенческого таргетинга, в соответствии с предыдущим поведением пользователя. Например, если человек ранее выполнял поиск информации о контекстной рекламе, то впоследствии объявления этой тематики он увидит на любых сайтах. В том числе и на тех, которые не имеют отношения к контекстной рекламе, например, на сайте того же самого онлайн-университета, или даже в своём почтовом ящике.
Посетители из поисковой рекламы обычно являются более заинтересованными и близкими к покупке, по сравнению с посетителями из контекстно-зависимой рекламы. Если пользователь набирает в поисковике запрос, он ищет продукт в данный момент. Если же человек увидел объявление в партнёрской сети, возможно, он только находится в процессе выбора или, наоборот, уже приобрёл данный продукт. У рекламодателя есть возможность проводить на результаты поиска и партнёрскую сеть отдельные рекламные
кампании, с разными бюджетами и ставками. В случае если посетители из партнёрской сети конвертируются в продажи хуже, чем посетители из поиска, рекламодатель должен снизить цену перехода из партнёрской сети, чтобы не растрачивать бюджет впустую.
Если в традиционной оффлайн рекламе основным контролируемым показателем часто является бюджет на рекламный канал, то в контексте в качестве важнейшего критерия эффективности используется стоимость привлечения целевого посетителя. Правильный подход к ведению контекстной рекламы предполагает непрерывное тестирование. Вначале выделяется тестовый бюджет и оценивается эффективность рекламной кампании. При условии прибыльности кампании, следующий выделяемый бюджет может быть больше предыдущего. Как правило, увеличение бюджета приводит к росту продаж, но у этого роста всегда есть предел, поскольку спрос на продаваемый продукт не бесконечен.
Кроме того, для повышения количества посетителей, необходимо поднимать позицию объявления, но тогда приходится больше платить за каждый переход по этому объявлению. Это принцип аукциона, чем большее количество клиентов мы желаем получить, тем дороже нам обходится каждый клиент. Эта зависимость противоположна привычной для нас закономерности в традиционных оффлайн рекламных каналах, где повышение объёма заказа приводит к снижению стоимости одной заказываемой единицы. В контекстной рекламе необходимо подбирать оптимальный бюджет в зависимости от прибыльности кампании. На рынке немного высококвалифицированных специалистов по контексту, которые могут повышать продажи при одновременном снижении стоимости привлечения каждого клиента.
Важнейшим показателем в контекстной рекламе является CTR (отклик) -процентное отношение количества кликов по объявлению к количеству показов этого объявления. CTR - это кликабельность, она тем выше, чем чаще пользователи переходят по объявлению на сайт рекламодателя. Согласно исследованиям Яндекса, кликабельность объявления увеличивается в среднем на 10 %, если запрос пользователя в точном виде встречается в тексте объявления. Если же поисковый запрос встречается в заголовке объявления, то кликабельность увеличивается на 25 %. Человека, который интересовался товаром «Смартфон android», объявление содержащее оба эти слова, заинтересует больше, чем объявление в котором есть только слово «Смартфон». Пользователи обычно не читают рекламные заголовки и тексты внимательно. В первую очередь они кликают на те объявления, в которых присутствует их поисковый запрос, выделенный жирным шрифтом. Люди в своих запросах могут формулировать одну и ту же потребность разными словами, и для каждой такой формулировки опытные рекламодатели создают отдельные объявления. Хорошие рекламные кампании больших Интернет-магазинов содержат тысячи запросов и объявлений.
Не следует улучшать CTR поисковой рекламы любой ценой, поскольку вследствие этого может произойти понижение других важных показателей эффективности. Коэффициент конверсии CR - это процентное отношение количества целевых действий (например, покупок) к количеству посетителей рекламируемого сайта. Чем выше показатель CR, тем большей прибыли можно достичь при неизменном количестве посетителей. Если обещания в рекламном объявлении завышены по отношению к реальному положению дел на сайте и в бизнесе, это повысит кликабельность объявления (а, значит, и расходы на клики) и снизит конверсию на сайте, и может даже привести к убыточности рекламной кампании. Например, если указать в объявлении более низкую цену товара, чем на сайте, рекламодатель понесёт большие затраты на клики, которые не приведут к продажам. С другой стороны, можно снизить кликабельность и повысить конверсию, если честно указать в объявлении достаточно высокую цену, соответствующую цене на сайте. Таким образом, рекламодатель может уменьшить свои затраты, т.к. на сайт придут только те посетители, для которых эта цена приемлема.
Алексей Довжиков [1] сформулировал правило золотого объявления:
1. чтобы привлечь внимание, надо включить запрос пользователя в текст и заголовок объявления;
2. чтобы спозиционироваться и отсечь нецелевую аудиторию, надо честно указать в объявлении ограничения по цене, объёму заказа и другим условиям сотрудничества. Тем самым можно избежать затрат на те клики, которые не приведут покупателей;
3. чтобы мотивировать пользователя на переход по объявлению, надо включить в объявление продающие слова (скидка, распродажа, бесплатная доставка и др.) и указать конкурентные преимущества продукта и компании.
В контекстной рекламе необходимо учитывать хорошо известное в Интернет-маркетинге правило трёх кликов. Посетитель, который пришёл на наш сайт, должен найти интересующую его информацию не более, чем за 3 клика, иначе этот посетитель с высокой вероятностью уйдёт, не конвертировавшись в нашего клиента. В поисковом маркетинге это правило становится ещё более жёстким. Первый клик - человек ввёл запрос. Второй клик - человек перешёл по объявлению на сайт. Таким образом, на поиск необходимого на нашем сайте у посетителя остаётся только один клик. Поэтому для каждого поискового запроса необходимо не только создавать отдельное объявление, но и отдельную целевую страницу. Landing page (страница приземления, посадочная страница) - первая страница сайта, на которую попадает посетитель после перехода по рекламе. Каждая посадочная страница должна максимально соответствовать запросу и объявлению, по которым пришёл посетитель. Например, если человека пришедшего по запросу «смартфон Sony Xperia Sola чёрный», мы пошлём на главную страницу большого Ин-
тернет-магазина, он не будет в поисках нужного товара перерывать большой каталог. Ему тогда проще сделать только два клика: закрыть наш сайт и перейти в поисковике на сайт нашего конкурента.
Чем выше кликабельность по поисковому запросу, тем ниже стоимость привлечения посетителя. Это основной принцип ценообразования в контекстной рекламе. Рассмотрим алгоритм работы аукциона в упрощенном виде. Предположим, в рекламной выдаче конкурируют 2 рекламодателя, и оба желают быть на первом месте. Допустим, первый рекламодатель создал объявление с кликабельностью 2 % и готов за каждый переход по объявлению платить 20 руб. У второго рекламодателя получилась кликабельность 5 % и, проанализировав порог рентабельности, он согласен за каждый переход платить только 10 руб. При 100 показах по первому объявлению перейдут 2 раза, а по второму объявлению - 5 раз. На первом рекламодателе поисковая система заработает 2-20 = 40 руб, а на втором рекламодателе 5-10 = 50 руб. В результате, на первом месте будет показано объявление второго рекламодателя, несмотря меньшую цену, которую он готов платить за клик. Если первый рекламодатель пожелает всё же быть на первом месте, он вынужден будет оплачивать клики по более высокой цене.
Конкурируя за более высокие позиции, рекламодатели «разогревают» аукцион. Рассмотрим на упрощенном примере, что произойдёт, если два рекламодателя (р и р2) будут стремиться занять первое место в верхнем блоке (в спецразмещении). Если рекламодатель р1 видит, что стоимость первого места составляет 60 рублей, он повышает ставку (максимальную цену клика) с запасом, чтобы обойти конкурента, например, до 70 рублей. Через некоторое время конкурент р2 замечает это, и для попадания на первое место увеличивает ставку, например, до 80 рублей. В свою очередь, рекламодатель р1 через некоторое время снова занимает первое место, подняв ставку до 90 рублей. Заметив падение позиции, конкурент р2 увеличивает ставку до 100 рублей, и т.д. Стоимость первого места быстро растёт, и каждый рекламодатель находится вверху только половину времени. Подобный «разогрев аукциона» продолжается до тех пор, пока дальнейшее повышение ставки не приводит рекламодателей к убытку.
Крупные рекламодатели вынуждены выполнять подобное управление ставками для тысяч запросов и объявлений. Вручную это делать практически невозможно и в этом рекламодателям уже давно помогают компьютерные программы, системы автоматического управления ставками (бид-менеджеры). Подобный бид-менеджер предлагает, например, сервис eLama [2].
Рассмотрим работу бид-менеджера на упрощенном примере, когда системой автоматического управления ставками пользуется только рекламодатель р1, а рекламодатель р2 продолжает управлять ставками вручную. Допустим, изначально стоимость первого места составляет 60 рублей. Рекламодатель р2, желая попасть на первое место, поднимает ставку до 70 руб.
Через 20 минут бид-менеджер рекламодателя р! слегка повышает ставку, например, до 71 руб. Тогда конкурент р2 поднимает ставку до 80 рублей, но делает это далеко не сразу, т.к. человек не имеет возможности каждые полчаса отслеживать ставки по большому количеству запросов. Через 20 минут после действия конкурента, бид-менеджер снова слегка повышает ставку, например, до 81 рублей, и рекламодатель р1 снова занимает первое место. Таким образом, рекламодатель, использующий систему автоматического управления ставками, находится на нужной позиции большую часть времени (согласно статистике, более 99 % времени). Кроме того, использование бид-менеджера позволяет меньше разогревать аукцион, что снижает затраты рекламодателей.
Список литературы:
1. http://www.youtube.com/watch?v=pQiBtpEuDOg.
2. http://elama.ru.
