Развитие российского рынка контекстной рекламы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

нию внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концетраци и централизации рекламного бизнеса. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая - к росту уровня креативности рекламы.

Список литературы:

1. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности - М.: Издательство: «Юнити-Дана», 2004.

2. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. Основы профессиональной деятельности. - М.: ООО «Журнал управление персоналом», 2004.

3. Бартра, Раджив, Майерс, Джоно Дж., Аакер, Девид А. Рекламный менеджмент - М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 1999.

4. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: учеб. / К.А. Аксенова. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 152 с.

РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

© Никулин Д.Н.*

Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск

В данной статье рассмотрена динамика рынка контекстной рекламы в России. Приведены доли основных игроков рынка. Показаны объёмы и темпы роста контекстной рекламы в сравнении с другими сегментами рынка Интернет-маркетинга. Проанализировано влияние доходности бизнеса и конкуренции между рекламодателями на цены клика. Описано поведение рекламодателей в связи с их стажем, регионом и сегментом бизнеса. Охарактеризован типичный клиент системы Ян-декс.Директ.

Ключевые слова: рынок контекстной рекламы, Яндекс.Директ, Google AdWords, поисковые запросы, цена клика, конкуренция между рекламодателями, аудитория поисковых систем.

Главным игроком на рынке контекстной рекламы России уже давно является система Яндекс.Директ. За последние годы её доля на рынке несколько снизилась, но до сих пор составляет более 67 %, несмотря на всё технологическое превосходство своего конкурента, системы Google AdWords. Пожалуй, наилучшее понимание структуры и тенденций развития российского рынка контекстной рекламы можно получить из исследований Яндекса.

Согласно данным информационного бюллетеня [1], опубликованного летом 2007 года, рынок контекстной рекламы России в это время формиро-

* Старший преподаватель кафедры Маркетинга и менеджмента.

вался только двумя крупными системами: Директ (более 55 %) и Бегун (более 30 %). Каждый год объём рынка увеличивался в 2 с лишним раза, и это существенно превышало темпы роста медийной рекламы. Средний месячный бюджет клиента системы Директ ежегодно возрастал более, чем на 50 %, а количество рекламодателей увеличивалось почти в 2 раза. Например, за

2006 год рекламные кампании более 30 тысяч клиентов Директа привели к 145 миллионам переходов посетителей на сайты рекламодателей. 70 % клиентов вели кампании самостоятельно, что обеспечило 43 % оборота системы Директ. 17 % клиентов воспользовались услугами рекламных агентств, и это обеспечило 20 % оборота. Остальные рекламодатели при ведении кампаний пользовались услугами сотрудников Яндекса.

До 2006 года конкуренция между рекламодателями приводила к непрерывному повышению ставок, до уровня 12,3 рубля за клик. Затем рост ставок почти остановился, в частности по причине превышения порога рентабельности низкомаржинальных видов бизнеса. В этой ситуации руководство Ян-декс.Директа приняло верное решение: снизить минимальную ставку с 3 рублей до 30 копеек. В результате, несмотря на значительное снижение средней ставки (до уровня 8,7 руб в начале 2007 года), обороты контекстной рекламы продолжили свой рост за счёт притока новых рекламодателей из низкомаржинальных тематик. Снижение минимальной ставки также привело к увеличению выкупаемых рекламодателями запросов. За полгода доля выкупаемых запросов в общем количестве поисковых запросов выросла с 21 до 30 %. В результате количество показов контекстной рекламы составило 3 700 604 409, т.е. выросло на 1079 % с начала 2006 года. Это привело на сайты рекламодателей 30 534 894 посетителей, т.е. на 453 % больше по сравнению с началом 2006 года.

Большинство рекламодателей системы Директ являются представителями малого и среднего бизнеса. Средний месячный бюджет одного рекламодателя в 2007 году составлял приблизительно 6500 руб. Однако, в некоторых тематиках бюджет рекламодателей уже тогда измерялся сотнями тысяч рублей. Наибольшие бюджеты на контекстную рекламу выделялись в таких тематиках, как Строительство, Авто, Промышленные поставки и производство. Несколько иначе упорядочились сегменты бизнеса по средней стоимости клика. Наиболее дорогими оказались рекламные переходы в тематиках Офисные товары и услуги, Финансы и Строительство.

Доля жителей Москвы среди всех пользователей поиска Яндекса в

2007 году составляла чуть более 43 %. Однако, высокая платёжеспособность москвичей и жёсткая конкуренция между московскими рекламодателями существенно повысили для них цену клика. В большинстве случаев она превышала региональную цену более, чем в два раза. В результате более 70 % оборота системы Директ обеспечили рекламодатели из Москвы.

В 2010 году компания Яндекс опубликовала результаты нового исследования рынка контекстной рекламы [2], которое позволяет смело делать вы-

воды о рынке в целом, поскольку на тот момент доля Яндекс.Директа составляла около 80 %. В этом исследовании, в частности, приведены данные о влиянии финансового кризиса 2008-2009 гг. Кризисный период привёл к общему падению рекламного рынка на 26 %. Сократились все сегменты рынка за исключением Интернет-рекламы. По данным АКАР, в 2009 году рынок Интернет-рекламы даже вырос на 8 %, а рынок контекстной рекламы - на 11 %. Это объясняется следующими преимуществами онлайн-маркетинга:

- возможностью рекламироваться с небольшими бюджетами;

- наличием инструментов, позволяющих с высокой точностью контролировать эффективность рекламных инвестиций.

Влияние кризиса выразилось в сокращении средней платы за переход, в особенности в сегменте В2В. Наиболее сильно снижали ставки рекламодатели в сфере поставки материалов и оборудования и в сфере телекоммуникационных услуг. Но даже снижение ставок во многих случаях не привело к понижению расходов рекламодателей, поскольку аудитория Яндекс.Директа в кризисный период выросла более, чем на 80 %. Кроме того, в 2009 году многие рекламодатели в сегменте В2С (например, в сфере образования) даже продолжали активно повышать ставки.

К 2010 году общая суточная аудитория Яндекс.Директа составила 21 миллионов пользователей. Существенно выросла доля посетителей из регионов России. По количеству переходов с рекламных объявлений на сайты владельцев бизнеса доля регионов составила 43 %. Уже тогда был очевиден огромный потенциал роста регионов, поскольку их общая Интернет-аудитория на момент исследования почти в 3 раза превзошла аудиторию пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга. Тем не менее, региональные рекламодатели обеспечивали только 30 % оборота (с учётом того, что бюджеты многих столичных рекламодателей расходуются на показы объявлений в регионах). За 1000 пользователей конкурировало более 11 рекламодателей из Москвы, и менее четырёх из регионов. Невысокая конкуренция между клиентами из регионов привела к существенному снижению региональных цен клика.

Чем выше стаж рекламодателей, тем более смело они повышают бюджет на контекстную рекламу и большее количество объявлений размещают. В 2010 году 62 % клиентов Директа расходовали менее 3000 рублей в месяц. Такой небольшой среднемесячный бюджет объясняется интенсивным притоком в контекстную рекламу новых клиентов. 56 % рекламодателей имеют стаж работы с Директом менее года.

Сумма, которую рекламодатели готовы платить за клик, помимо прочих факторов, зависит от средней прибыли с клиента в данной сфере бизнеса. Привлечение посетителя в сфере В2С обходится дешевле, чем в сфере В2В. Но большая часть контекстных объявлений создаётся именно для сферы В2С. В 2010 году контекстная реклама чаще всего показывалась в тематике «Автомобили и сопутствующие товары и услуги». В сфере В2В по показам лидиро-

вали тематики «Поставки материалов и оборудования», «Строительство», «Услуги для бизнеса (консалтинг, бухгалтерия, полиграфия, перевозки и т.п.)».

В последние годы доля интернет-рекламы в общем объёме российского рынка, стремительно растёт. На рис. 1 показана динамика структуры рынка в процентах, построенная на основе данных ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) [3]. Фактические данные на 2013 год пока не опубликованы и вместо них использованы прогнозы группы агентств Zeni-thoptimedia [4]. Кризис (2008-2009 гг.) фактически послужил катализатором резкого роста интернет-рекламы и уже в 2011 году она превзошла по оборотам все сегменты рекламного рынка России, кроме телевидения.

—Э— Телевидение

-■«■- Печатные

СМИ —•— Радио

-е--- Наружная реклама —Ж— И нте рнет

—о— Прочие носители

Рис. 1

Таблица 1

Сегмент рынка интернет-рекламы и ^М-маркетинга Фактический объём в 2012 году млрд. руб Прогнозируемый рост в 2013 году

Контекстная реклама - реклама на страницах поисковых систем и на сайтах их партнёров 37,55 28 %

Медийная (баннерная) реклама - имеет графический формат и показывается на основе социально-демографических таргетингов 19,2 16 %

Веб-разработка - создание сайтов и веб-приложений. Имеет только частичное отношение к рекламному рынку 12,27 23 %

Поисковая оптимизация - мероприятия для повышения позиции сайтов в органической выдаче поисковиков 10,24 19 %

Маркетинг в соцмедиа - продвижение бизнеса в социальных сетях 4,67 32 %

Видеореклама - реклама на популярных видеохостингах, например, Youtube.ru 1,74 72 %

Согласно результатам исследования «Экономика Рунета» [5], ни один сегмент рынка Интернет-маркетинга сейчас не может сравниться по объёмам с контекстной рекламой, несмотря на то, что некоторые сегменты имеют более высокие темпы роста (табл. 1).

Доли основных игроков рынка контекстной рекламы в течение нескольких лет оценивались агентствами iContext [6] и eLama [7], и показаны в про-

центах на рис. 2. В настоящее время всерьёз конкурируют только системы Директ и AdWords. Благодаря продвижению операционной системы Android и браузеров со встроенным поиском Гугл, а также технологическому превосходству в других сферах, система AdWords за последние 3 года выросла более чем на 10 %. Тем не менее основным игроком рынка остаётся система Яндекс.Директ.

%

00 О) О — ГЧ

О О Т— т— т—

о о о о о

см см см см см

Рис. 2

Список литературы:

1. http://company.yandex.ru/press_releases/2007/0704.

2. http://company.yandex.ru/researches/reports/ya_context_10.xml.

3. http ://www. akarussia.ru/knowledge/market_size.

4. http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id2826.

5. http://2013.russianinternetweek.ru/upload/files/riw13-research-economics-2012-2013.pdf.

6. http://www.icontext.ru/blog/analiz-rynka-kontekstnoj-reklamy-v-2009-godu.

7. http ://blog.elama.ru/post.php?id= 13538016.

ИННОВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ

© Свиридов И.А.*, Синиченкова Е.*, Рябова Т.В.*

Московский государственный университет пищевых производств, г. Москва

Новые методы рекламы - это, прежде всего, результат инноваций в области средств передачи информации. Они повышают эффективность рекламы за счет большей насыщенности, красочности, эмоционально-

* Студент.

* Студент.

" Доцент кафедры «Экономика и управление социально-экономическими системами», кандидат экономических наук, доцент.