CC BY
36
ФАРМАЦИЯ
УДК: 615.2:615.27
Код специальности ВАК: 14.04.03
ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СТОИМОСТИ БРЕНДА ДЛЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ РЕЦЕПТУРНОГО ОТПУСКА
И.М. Раздорская1, И.А. Занина2,
1ФГБОУ ВО «Курский государственный медицинский университет»,
2ФГБОУ ВО «Воронежский государственный медицинский университет им. Н.Н. Бурденко»
Дата поступления 26.05.2017
Раздорская Инна Михайловна - е-таИ: razdorski@yandex.ru
Для применения на фармацевтическом рынке разработан адаптированный вариант методики оценки финансовой стоимости брендов рецептурных лекарственных препаратов. Основным объектом исследования выступают целевые группы врачей. Расчет стоимости брендов произведен на примере регионального сегмента рынка лекарственных препаратов с действующим веществом «амлоди-пин» на основании трех параметров для различных торговых марок - проникновение, планирование, доля. Установлено, что на исследуемом региональном рынке препаратом с наибольшей брендовой стоимостью является Тенокс. Результаты использования предлагаемой методики позволят оптовым и розничным фармацевтическим организациям уменьшить финансовые риски при формировании ассортимента ЛП-синонимов и их товарных запасов.
Ключевые слова: лекарственный препарат, бренд, стоимость, амлодипин.
For application at pharmaceutical market adaptive variant of the method of evaluating financial cost of brands of recipe medicines is worked out. Basic object of the study is target groups of doctors. Calculation of the cost of brands is carried out as exemplified by the regional segment of medical market with the effective amplodipine substance based on three parameters valid for various trade marks - penetration, planning, share. It is determined that at the studied regional market of medicines the one having a higher brand value is Tenox. The results of use of the applied methods allow wholesale and retail pharmaceutical organizations to reduce financial risks in the course of forming the range of MP-synonyms and their trade stock.
Key words: medicine, brand, cost, amlodipine.
Введение
Основой эффективной социально-экономической деятельности современных аптечных организаций (АО) является грамотное управление и использование нематериальных активов, в частности, клиентского (брендового) капитала. Брендизация аптечного бизнеса предполагает максимальное вовлечение потребителя в процесс оценки продукта, представляющего собой результат функционирования социального комплекса «Производитель - продукт -врач - провизор - потребитель», обеспечивающего возможности АО улавливать индивидуализированные вкусы клиентов и формировать их предпочтения.
Постоянно растущий ассортимент лекарственных средств привел к тому, что сегодняшний потребитель имеет множество вариантов выбора лекарственных препаратов (ЛП) различных торговых марок (ТМ), являющихся собственностью и активами компаний-производителей. В этих условиях важным этапом конкурентной борьбы за потребительскую лояльность становится создание положительных
визуально-образных характеристик лекарственных препаратов - брендинг [1]. Таким образом, фармацевтические бренды «принадлежат» потребителям, ведь именно они определяют в своем сознании их ценность и образ. Семантический анализ позволил выделить наиболее рациональное, соответствующее требованиям аптечного рынка определение бренда как комплекса потребительских ожиданий, удовлетворенных на протяжении длительного промежутка времени посредством товара, оправдывающего доверие потребителя [2].
Важно отметить, что, в отличие от прочих групп потребителей, предпочтения потребителей фармацевтических товаров формируются не только в силу благоприятных внешних обстоятельств (внезапно возникшая «мода» на товар, сезонные условия), но в значительной, а, может быть, в большей мере определяются медицинскими и аптечными работниками, генерирующими спрос и направляющими потребительское поведение.
МЕЛИиИНСКИЙ
АЛЬМАНАХ
Составление анкеты и опрос целевых
аудиторий врачей
Определение показателей
- проникновение (а), %
- планирование (Ь), %
- доля (с), %
Определение "отказников" брендов (к), в долях: k = a - Ь
Определение старения бренда М), месяцы: d = 1 - exp (-k/to)
Определение мультипликатора (Мр)
Мр=ш
Определение жесткости бренда, D: D = c/a
Определение стоимости бренда (N0), отн. ед.: No = c * * D
Определение стоимости бренда (N), руб.: N = No * Vрынка
где: to - цикл покупки ЛП, i- ставка дисконтирования
РИС. 1.
Алгоритм расчета стоимости брендов Rx-препаратов на фармацевтическом рынке.
РИС. 2.
Карта стратегических позиций ЛП с МНН Амлодипин.
ТАБЛИЦА 1.
Рейтинг ЛП с МНН Амлодипин на региональном рынке г. Курска за январь 2015 г.
№ п/п Торговая марка ЛП Объем реализации Ранг
Абс., руб. %
1 Амловас - - -
2 Амлодак - - -
3 Амлодигамма - - -
4 Амлодифарм - - -
5 Амлонг - - -
6 Амлонорм - - -
7 Амлорус - - -
8 Амлотоп 57 164,28 5,30 6
9 Амлодипин 398 563,06 36,98 1
10 Калчек 62 412,23 5,79 5
11 Кардилопин 1099,92 0,10 7
12 Кармагип - - -
13 Корвадил - - -
14 Корди Кор - - -
15 Норваск 80 173,47
16 Нормодипин 126 941,03
17 Омелар Кардио - - -
18 Стамло М - - -
19 Тенокс 351 367,48 32,60 2
Сумма 1 077 721,47 100,0
При успешном развитии бренд добавляет товарам дополнительную стоимость, которая приносит компаниям ощутимую прибыль. Для получения точной оценки экономического эффекта от управления брендом необходимо производить расчет финансовой стоимости бренда [3]. При создании бренда формируется его первоначальная стоимость -это затраты на продвижение, регистрацию прав собственности и прочее. В процессе распространения товара на рынке образуется потребительская стоимость бренда, которая определяется его ценностью в сознании и восприятии потребителей. Таким образом, капитал бренда - совокупность факторов, которые определяют ценность продукции для конечных потребителей [4]. Данное утверждение требует определенной конкретизации по отношению к фармацевтическому рынку в связи с тем, что формирование представлений конечных потребителей о большинстве ЛП происходит под влиянием назначений и/или рекомендаций промежуточных потребителей - врачей и провизоров.
Цель исследования: исходя из вышеизложенного, актуальной представляется разработка методики оценки финансовой стоимости брендов рецептурного сегмента ЛП фармацевтического рынка.
Материал и методы
Основой данного исследования послужила методика, строящаяся на опросе потребителей товара [5]. Нами разработан адаптированный вариант методики для применения на фармацевтическом рынке в разрезе ЛП-синонимов с использованием метода ассоциативного проекционного тестирования (рис. 1). Данный подход нацелен на выявление ассоциаций у врачей в связи с определенным брендом и одновременно позволяет учитывать потребительские предпочтения относительно Rx-препаратов внутри международного непатентованного наименования (МНН).
В соответствии с предлагаемой методикой основным объектом исследования выступают целевые группы врачей и их предпочтения при назначении ЛП, так как именно они направляют и формируют спрос на рецептурные ЛП. Исследование амбулаторных карт и историй болезни в данном случае нерационально, поскольку врачи, согласно действующему законодательству РФ, выписывают ЛП под МНН. В то же время, они имеют возможность рекомендовать конкретные торговые марки ЛП при запросе пациентов.
Расчет стоимости брендов предлагается производить на основании трех параметров для различных ТМ Rx-препаратов внутри МНН: проникновение, планирование, доля.
Результаты и их обсуждение
В качестве примера нами был выбран сегмент ЛП с действующим веществом амлодипин на региональном рынке г. Курска. По данным Государственного реестра лекарственных средств сформировали ассортимент ТМ ЛП с МНН Амлодипин, представленный в таблице 1. Анализ ежемесячных аналитических отчетов Инфорум за 01.01.2015-01.02.2015 позволил установить номенклатуру реализуемых ТМ ЛП с МНН Амлодипин на региональном рынке, определить объем их реализации в оптовых ценах и присвоить ранг каждому из ЛП (таблица 1).
В соответствии с предложенным алгоритмом был проведен опрос 52 практикующих врачей (терапевтов, кардиологов) г. Курска по специально разработанной анкете с целью определения стоимости брендов ЛП исследуемой группы. В опросе
▲1
5щ
принимали участие специалисты, имеющие опыт работы по специальности более пяти лет. Первичные результаты, полученные в ходе опроса, позволили интерпретировать количественное содержание исходных показателей, необходимых для определения брендовой стоимости анализируемых ЛП (таблица 2). Так, показатель «проникновение» для определенного рецептурного ЛП с действующим веществом Амло-дипин (а, %) соответствует сумме процентного количества специалистов, хотя бы раз назначавших этот ЛП, с Индексом Вышковского. Индекс Вышковского позволяет установить информационный спрос на лекарство в режиме реального времени, он определяется как отношение количества потребительских запросов к описанию определенной ТМ ЛП к общему числу запросов по всем ТМ в системе RLSNET®. Анализ результатов ответов респондентов на вопрос: «Фармакологический эффект от применения какого ЛП с действующим веществом амлодипин Вас удовлетворил настолько, что Вы в дальнейшем будете его назначать своим пациентам?», предоставляет возможность определить показатель «планирование» (Ь, %). Вопрос: «Какой ЛП вы назначили в крайний раз?», предполагает, что эксперт укажет тот ЛП, который больше остальных аналогов соответствует его требованиям и позволяет рассчитать показатель «доля» (с, %).
ТАБЛИЦА 2.
Результаты опроса врачей г. Курска относительно ЛП с МНН Амлодипин
№ п/п Торговая маркаЛП Проникновение, 3 Доля,с Планирование, Ь Отказавшиеся от бренда, к
1 Амловас 11,72% 0,00% 0,00% 11,72%
2 Амлодак 21,55% 2,60% 3,60% 17,95%
3 Амлодигамма 0% 0,00% 0,00% 0,00%
4 Амлодифарм 3,23% 0,00% 0,00% 3,23%
5 Амлонг 3,83% 0,00% 0,00% 3,83%
6 Амлонорм 1,92% 0,00% 0,00% 1,92%
7 Амлорус 18,19% 1,30% 12,70% 5,49%
8 Амлотоп 31,43% 3,60% 3,60% 27,83%
9 Амлодипин* 106,61% 26,80% 42,70% 63,91%
10 Калчек 12,30% 2,30% 2,30% 10,00%
11 Кардилопин 11,28% 1,30% 1,30% 9,98%
12 Кармагип 3,21% 0,00% 0,00% 3,21%
13 Корвадил 1,44% 0,00% 0,00% 1,44%
14 Корди Кор 24,10% 1,30% 0,00% 24,10%
15 Норваск 94,20% 12,30% 37,80% 56,40%
16 Нормодипин 0,04% 0,00% 0,00% 0,04%
17 Омелар Кардио 96,22% 15,60% 32,40% 63,82%
18 Стамло М 31,81% 0,00% 0,00% 31,81%
19 Тенокс 93,30% 32,90% 43,80% 49,50%
Примечание:
* Значение показателя «проникновение» для ЛП Амлодипин превышает 100%, поскольку под этим названием мы объединили все ТМ лекарственных препаратов, зарегистрированных на отечественном фармрынке, синонимичные с действующим веществом: Амлодипин Зентива, Амлодипин ЗТ, Амлодипин-Прана и проч.
Согласно результатам проведенного анкетирования специалистов, наибольшее проникновение на региональный фармрынок имеют лекарственные препараты, у которых ТМ совпадают с МНН Амлодипин, чуть меньший охват имеют препараты торговых марок «Нормодипин» (ОАО «Гедеон Рихтер», Венгрия), «Норваск» (Пфайзер ГмбХ, Германия) и «Тенокс» (КРКА, Словения).
В ходе дальнейшего исследования нами были исключены из расчетов ТМ, имеющие нулевые значения исследуемых параметров (таблица 3). Показатель «старение бренда» представлен нами как временной интервал, в течение которого в памяти врача сохраняется образ бренда и его характеристики. Данный показатель особенно важен для производителей, так как он отражает частоту напоминания врачам о существовании на рынке данного бренда. Для фармацевтических организаций оптовой и розничной торговли показатель «старение бренда» также полезен при формировании ассортимента синонимичных препаратов (чем дольше врач помнит ЛП, тем меньше рисков относительно его ликвидности при включении данной позиции в ассортимент).
Значение ставки дисконтирования при расчете принимали равной 20% годовых, соответственно, для месяца i = 20/12 = 1,6. Критерий «жесткость бренда» Ш) можно охарактеризовать как показатель лояльности врачей к данному бренду, то есть насколько жесткие и устойчивые позиции в памяти врача занимает тот или иной ЛП. Очевидно, что количественное значение данного критерия при максимальной успешности ЛП будет стремиться к 100%. Данный показатель оказывает прямое влияние на стоимость бренда, поскольку одним из основных условий формирования и становления бренда является степень лояльности целевых аудиторий. Для фармацевтических организаций данный критерий также полезен, так как он будет способствовать снижению рисков при формировании ассортимента ЛП - синонимов и их товарных запасов. На основании полученных данных произведен расчет финансовой стоимости брендов ЛП с МНН Амлодипин (таблица 3), согласно которому самой дорогостоящей ТМ на исследуемом региональном рынке в сегменте Rx-препаратов с МНН Амлоди-пин является Тенокс.
Анализируя данные таблицы 3, можно сделать вывод о том, что исследуемые ТМ имеют различные стратегические позиции, которые представлены на рисунке 2.
Заключение
Таким образом, нами разработана методика оценки финансовой стоимости брендов ЛП рецептурного отпуска, которая апробирована на примере анализа регионального рынка лекарственных препаратов с действующим веществом «амлодипин». Использование предлагаемой методики создает возможность перехода от нематериальных, «виртуальных» характеристик бренда к реальным финансовым показателям, что позволит производителям ЛП оценить эффективность собственных маркетинговых усилий, сравнивая количественные показатели стоимости бренда своего ЛП и брендов-конкурентов, то есть оценить стратегическое положение своего продукта на рынке. Для оптовых и розничных фармацевтических организаций результаты использования предлагаемой методики будут способствовать снижению финансовых рисков при формировании ассортимента ЛП-синонимов и их товарных запасов.
NK
МЕДИЦИНСКИЙ
АЛЬМАНАХ
ТАБЛИЦА 3.
Результаты расчета марочной стоимости ЛП с МНН амлодипин
№ п/п Торговая марка ЛП Старение, d, мес. Мультипликатор (1 - d)/(i + d) Жесткость бренда Стоимость бренда, отн. ед. Стоимость бренда, руб.
1 Амловас 16,47% 4,621652 12,06% 0,0144976 15624,395
2 Амлорус 5,35% 13,61558 7,15% 0,01265 13633,1666
3 Амлотоп 24,27% 2,927281 11,45% 0,0120705 13008,6289
4 Амлодипин 47,22% 1,081199 25,14% 0,0728413 78502,5935
5 Калчек 9,52% 8,139766 18,70% 0,0350076 37728,4551
6 Кардилопин 9,52% 8,139766 11,52% 0,0121952 13143,0472
7 Корди Кор 21,42% 3,414352 5,39% 0,0023943 2580,38463
8 Норваск 43,11% 1,272569 13,06% 0,0204381 22026,5797
9 Нормодипин 47,17% 1,083453 16,21% 0,0274027 29532,5227
10 Тенокс 39,04% 1,499821 100,00% 0,4934411 531792,094
Для аптечных организаций данная методика станет основой для управления знаниями провизоров по анализу причин и возможностей трансформации потребительского поведения на рынке лекарственных препаратов. Для фармацевтического рынка в целом основной точкой приложения методики, на наш взгляд, является оптимизация процессов взаимоотношений в системе «производитель - продукт - врач - провизор - потребитель».
ЛИТЕРАТУРА
1. Артемов А.В. и др. Брендинг в фармацевтике и парафармацевтике: российский опыт. М.: Литтерра, 2006. 160 с.
Artemov A.V. i dr. Brending v farmacevtike i parafarmacevtike: rossiyskiy opyt. M.: Litterra, 2006. 160 s.
2. Давыдов С. A Pocteriori: Brand R and D. Ремедиум. 2013. № 2. С. 42-47.
Davydov S. A Pocteriori: Brand R and D. Remedium. 2013. № 2. S. 42-47.
3. Выдрина Я.С. Особенности оценки бренда компании. Учет, анализ, аудит. 2010. № 5. С. 88-97.
Vydrina YA.S. Osobennosti ocenki brenda kompanii. Uchet, analiz, audit. 2010. № 5. S. 88-97.
4. Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда. Экономика и право. 2012. № 4. С. 31-36.
Nikulina K.G. Metody ocenki stoimosti brenda. Ekonomika i pravo. 2012. № 4. S. 31-36.
5. Дымшиц М., Рязанов Ю. Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат: введение динамического коэффициента. Рекламодатель: теория и практика. 2005. № 6. С. 48-54.
Dymshic M., Ryazanov YU. Stoimost' brenda i ocenka ekonomicheskoj ef-fektivnosti reklamnyh zatrat: vvedenie dinamicheskogo koefficienta. Rekla-modatel': teoriya ipraktika. 2005. № 6. S. 48-54. |
