CC BY
117
Н.И. МЕРКУЛОВА, А.Д. ЧЕРНЯВСКИЙ
ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ АБОНЕНТОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ
Ключевые слова: программа лояльности абонентов, маркетинговая политика, сотовая связь, классификация, методы оценки.
Рассмотрены подходы к разработке методов формирования программы лояльности абонентов компании - сотового оператора.
N.I. MERKULOVA, A.D. CHERNYAVSKY THE BASIC APPROACHES TO FORMATION OF PROGRAMS OF LOYALTY OF SUBSCRIBERS OF CELLULAR COMMUNICATION
Key words: the program of loyalty of subscribers, the marketing policy, cellular communication, classification, methods of an estimation.
In clause approaches to development of methods of formation of the program of loyalty of subscribers of the company - the cellular operator are considered.
Необходимость системного внедрения в маркетинговую программу сотовой компании методов неценовой конкурентной борьбы с приоритетом программы лояльности обусловлено:
- достаточно высоким уровнем миграции абонентов между сотовыми компаниями, работающими в одном регионе;
- постоянным снижением дохода, получаемого от одного абонента в месяц (уровнем ARPU);
- практически 100%-ным уровнем проникновения сотовой связи в крупных городах, в совокупности составляющих более 50% населения России.
Все это требует разработки и внедрения соответствующих программ лояльности клиентов.
При этом основным приоритетом маркетинговой политики компании становятся формирование и укрепление взаимоотношений «сотовая компания -абонент» с целью создания и дальнейшего развития устойчивого конкурентного преимущества. При этом широко используемое понятие «маркетинг взаимоотношений» [1] не имеет четкого определения и, соответственно, указаний на необходимые методики по его дальнейшей реализации.
Рассмотрим распределение приоритетов в построении маркетинга взаимоотношений «сотовая компания - абонент».
Основная цель, которую преследует компания в своей деятельности, -это реализация услуг. Именно эта цель определяет экономическую эффективность любой коммерческой деятельности [2].
В качестве уточнения цели маркетинговой политики следует ориентироваться непосредственно на потребителя услуги - абонента.
При этом фокус внимания сосредотачивается на «качестве отношений», что с учетом специфики реализуемого продукта в основе своей содержит «качество услуг». Собственно качество услуг, прежде всего ввиду их нематери-альности, должно включать в себя как количественные, так и объективные качественные измерители услуги. А весь спектр предоставляемых сотовой компанией услуг - интегральные критерии оценки с целью последующего сравнения как с собственным предыдущим уровнем, так и сравнения конкурентоспособности услуг с предоставляемыми другими сотовыми операторами.
В качестве основных методологических подходов к формированию программ лояльности укажем следующие:
- двухсторонние взаимоотношения по схеме «сотовая компания» ^ «абонент»;
- комплексную оценку взаимоотношений, включая как непосредственно количественные оценки, так и составляющую, относящуюся к качественным оценкам. Ибо в конечном счете именно качестве услуги, потребленной клиентом, при прочих равных условиях определяет склонность клиента к выбору компании, ее предоставляющей [3];
- непрерывность воздействия на клиента, т.е. программа лояльности должна обеспечивать постоянное взаимодействие «сотовая компания - абонент».
При этом построение программы лояльности должно в качестве основной идеологической установки, внедряемой как в сознание, так и в подсознание клиента, содержит «взаимовыгоду» отношений «сотовая компания» - «абонент». Понятие «взаимовыгоды» закрепляется у клиента при осознании им «совместного создания и распределения ценностей». Важно отметить, что шкала ценностей потребителя услуг будет являться многомерной, зависящей, прежде всего, от его материального дохода, социального статуса, культурного уровня, возраста, пола абонента и т.п. Достижение взаимовыгоды предполагает формирование с течением времени взаимоотношений, основанных на взаимной ориентации компании и абонента. Взаимовыгода предполагает также формирование такого сотрудничества, которое обеспечивает решение проблем каждой из сторон не только с позиции своей точки зрения, но и с точки зрения другой стороны.
На основании вышеизложенного определим понятие «маркетинга взаимоотношений» как последовательное, целенаправленное формирование и поддержание процесса обмена по схеме, приведенной на рис. 1, в целях устойчивого развития бизнеса и формирования конкурентных преимуществ.
Рис. 1. Направленность взаимодействия на рынке услуг сотовой связи
Предлагаемая схема (рис. 1) охватывает всех участников рынка услуг сотовой связи и акцентирует внимание как на внутреннем маркетинге компании (в направлении «сотовая компания» ^ «абонент»), так и на внешнем маркетинге включая собственно весь рынок рассматриваемых услуг (по схеме «сотовая компания» ^ «рыночная инфраструктура» ^ «абонент»). Предлагаемая схема вписывается в традиционное представление о делении маркетинга на внешний и внутренний по Ф. Котлеру [2].
Важным индикатором конкурентных преимуществ сотовой компании является как абсолютный показатель - рост числа абонентов и соответствующая доля рынка, так и относительный - отток абонентов, определяемый таким индикатором, как лояльность абонента.
С практической точки зрения лояльность можно рассматривать как результат совокупности маркетинговых акций сотовой компании, направленных на повышение как эмоциональной (отношение к компании), так и поведенческой (время жизни абонента в сети) лояльности клиента по отношению к совокупности услуг, предлагаемых компанией.
В отсутствие в литературных источниках единого подхода к классификации программ лояльности предлагается схема классификации этих программ на рынке услуг сотовой связи (рис. 2).
Известно, что классификация анализируемых объектов может происходить по различным признакам. Вычленение классификационных признаков, соответствующих существующим программа лояльности (ПЛ), позволяет оценить как достоинства, так и недостатки этих программ, а главное, наметить пути повышения их эффективности.
Классификация существующих на российском рынке программ лояльности компаний сотовых операторов включает следующие признаки.
1. По времени взаимодействия в программе лояльности. При этом первоначальное вхождение абонента предполагается в рамках проводимой маркетинговой акции. Удержание его достигается за счет последовательного его перехода из одной маркетинговой акции в другую. Это достигается соответствием профиля маркетинговой акции определенным ценностям и предпочтениям выделенной группы абонентов.
Результирующая цель этой последовательности маркетинговых акций -формирование у абонента их восприятия как совместного создания и распределения ценностей с компанией-оператором. Это и будет соответствовать ПЛ в рамках принадлежности абонента сети данного оператора.
Классификация программ лояльности абонентов сотовой компании
По времени взаимодействия в ПЛ
ПЛ в рамках одной маркетинговой акции
ПЛ,
последовательно переходящая от одной акции к другой
ПЛ в рамках принадлежности абонента сети данного оператора
По типу взаимодействия с абонентом
Взаимодействие от компании к абоненту
Взаимодействие от абонента к компании
Непрерывное взаимодействие между абонентом и компанией
По типу поощрения абонента
Дисконтные
С фиксированной скидкой
Накопительная
Бонусные
Накопление бонуса для последующего «подарка»
По типу вхождения в ПЛ
Закрытые, формируемые для определенной категории абонентов
Открытые, предусматривающие вхождение любых категорий абонентов
«Расчетные»
бонусы
Рис. 2. Классификация программ лояльности (ПЛ), предлагаемых компаниями сотовой связи
2. По типу взаимодействия с абонентом маркетинговое воздействие в системе компания - абонент может быть как однонаправленным: от компании к абоненту (например, посредством рекламы), от абонента к компании (посредством, например, Са11-центров), так и интерактивным: между компанией и абонентом (например, посредством СРМ-приложений и уже упомянутых Са11-центров).
3. По типу поощрения абонента программы лояльности направлены на стимулирование интереса и последующих транзакций с помощью дисконтных или бонусных программ.
При этом дисконтные программы традиционно предполагают как фиксированные скидки, так и накопительные скидки.
Бонусные программы включают как накопление бонусов для получения последующего «подарка», так и расчетные бонусы, определяемые активностью абонента по определенному виду услуг сотовой компании.
4. По типу вхождения абонента в ПЛ можно выделить закрытые и открытые программы.
Закрытые программы лояльности формируются для определенной категории абонентов, например, препейдные абоненты, корпоративные абоненты и т.п.
Открытые программы лояльности предусматривают вхождение в них любых категорий абонентов.
Более чем десятилетие развития рынка сотовой связи в России показывает, что основные требования к программам лояльности абонентов сводятся к следующему:
- четкая цель программы, допускающая как количественные, так и качественные измерители, позволяющие оценить степень отклонения от установленной цели;
- ориентация программ на ограниченную целевую аудиторию;
- сочетание определенного соотношение как материальных, так и нематериальных стимулов для выбранной целевой аудитории;
- возможность оценки компанией как собственно экономической выгоды, так и дополнительных нематериальных конкурентных преимуществ, коррелирующих со степенью удовлетворенности клиента полученной услугой в соответствии с предлагаемыми ПЛ методиками;
- использование современных программ, обеспечивающих поддержание информационных коммуникаций между компанией и потребителем услуги на основе, например, CRM-приложений и Call-центров.
Именно приводимая здесь последовательность внедрения методик позволяет сформировать эффективную программу лояльности абонентов у компании - оператора сотовой связи.
Отметим, что особняком в формировании программ лояльности стоит совместное продвижение дополнительных услуг сотового оператора с другой коммерческой фирмой.
Среди дополнительных перспективных услуг, расширяющих уровень привлекательности сотовой компании, следует, прежде всего, упомянуть мобильный банкинг и мобильный маркетинг.
Количество банков, оказывающих в России полноценный мобильный банкинг, постоянно растет. Только мобильные ресурсы Альфа-банка и Райффайзенбанка к концу 2007 г. превысили 15 тыс. и 10 тыс. клиентов соответственно. По признанию банкиров, самой популярной операцией является оплата мобильной связи со средней суммой платежа 450-500 руб. В настоящее время наибольшее распространение получили виды мобильного банкинга на базе приложений STK, SMS [4].
В последние годы рынок мобильного контента в мире также быстро растет. По данным iKS-Consulting, если в 2003 г. его объем составлял всего 98 MUSD, в 2004 г. показатели выросли сразу до 300 MUSD, в 2005 г. - до 325 MUSD, в 2006 г. объем рынка составил уже 408 MUSD. Как показал опыт этих лет, мобильный контент - высокодоходный и перспективный бизнес, особенно такой быстро растущий сектор, как сектор мобильной рекламы [5].
Выводы
1. Рассмотрены общие подходы к формированию программ лояльности абонентов для компаний сотовой связи.
2. В основе формирования ПЛ должен лежать комплексный подход, учитывающий треугольник взаимодействия: «сотовая компания - инфраструктура рынка - абоненты компании сотовой связи».
3. Предложена схемы классификации программ формирования лояльности, которая в основе своей в силу универсальности использованных подходов, позволяет распространять ее и на другие виды рыночных продуктов.
4. Сформулированы основные требования к последовательности разработки программ лояльности абонентов сотовой связи.
Литература
1. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений / Дж. Иган; пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2007. 376 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: новое издание / Ф. Котлер. М.: Вильямс, 2008. 656 с.
3. Конти Т. Качество: упущенная возможность / Т. Конти. М.: РИА «Стандарты и качество», 2007. 216 с.
4. http://www.sotovik.ru/news/articles/article_5510.html.
5. http://www.sotovik.ru/news/articles/article_5456.html.
МЕРКУЛОВА НАТАЛЬЯ ИГОРЕВНА родилась в 1979 г. Окончила Кабардино-Балкарскую государственную сельскохозяйственную академию. Экономист I категории в ОАО «ВолгаТелеком» (г. Н. Новгород). Область научных интересов - исследование маркетинговых систем высокотехнологических компаний. Автор 10 научных работ.
ЧЕРНЯВСКИЙ АЛЕКСАНДР ДМИТРИЕВИЧ родился 1951 г. Окончил Горьковский государственный университет. Кандидат физико-математических наук, доцент кафедры финансов Нижегородского института менеджмента и бизнеса. Область научных интересов - исследование систем управления маркетингом компаний. Автор 40 научных работ.
