Основные компоненты формирования товарной политики предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ДИСКУССИЯ 4

журнал научных публикаций Ц

Д. И. Лындин, аспирант, кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет, г. Оренбург, Россия, denis-lyndin@yandex.ru

ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Теория и практика управления предприятиями в рыночных условиях предполагают разработку, внедрение и периодическое обновление комплекса маркетинга, направленного на удовлетворение меняющихся потребностей рынка. Маркетинговая политика предприятия, направленная на привлечение и удержание целевых потребителей, предусматривает общее руководство для действий и принятия управленческих решений в рамках сбытовой деятельности, что облегчает достижение целей данного предприятия в условиях конкуренции. Решающую роль в её эффективном использовании играет товарная политика (далее ТП), под которой понимается «составляющая маркетинговой деятельности предприятия, комплексное (собирательное, синтетическое) понятие, включающее в себя ас- -

сортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из производственной программы товаров, потерявших или теряющих потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, дизайна, разработку броского наименования и выразительного товарного знака».1 Значительное количество составляющих продуктов, формирующих товарную политику предприятия,

Значительное количество составляющих продуктов, формирующих товарную политику предприятия, предопределяет необходимость постоянной оптимизации их содержания, как с точки зрения базовых элементов, так и взаимосвязей между ними.

предопределяет необходимость постоянной оптимизации их содержания, как с точки зрения базовых элементов, так и взаимосвязей между ними. Немалую роль в решении данной проблемы играют теоретические методы исследования сложных экономических объектов, такие как методы классификации, моделирования, логического и структурного анализа, экспертно-аналитические методы и др., которые могут быть успешно применены для совершенствования деятельности предприятия на рынках различного типа.

Целью данной статьи является выявление теоретических предпосылок, обеспечивающих эффективное формирование товарной политики предприятия, работающего в рыночной конкуренции, основной задачей которого является наиболее полное каче-- ственное и количественное удовлетворенин потребностей клиентов.

Решению представленной выше проблемы посвящены работы Т. Амблера, Е. П. Голуб-кова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Э. Райса и Д. Траута, Дж. Р. Эван-= са и Б. Бермана и др.

Формирование товарной политики в рамках предприятия предусматривает некоторую последовательность работ, например, таких как: анализ тенденций развития

рынка; выявление угроз и возможностей, препятствующих или способствующих достижению цели предприятия; определение потребностей рынка, которые данное предприятие может удовлетворить наилучшим способом; сегментация рынка и позиционирование продукции предприятия в каждом выделенном сегменте; разработка способов удовлетворения потребностей рынка, в том числе на основе использования современных концепций управления, например, таких как управление цепями поставок; обоснование управленческих решений, направленных на повышение качества обслуживания потребителей и установление долгосрочных отношений с ними.

Для достижения цели статьи следует решить следующие задачи:

— определить основные компоненты товарной политики предприятия, образующие логическую последовательность её этапов, учитывающие организационные возможности по проектированию, формированию и оптимизации продукции и услуг, востребованных рынком;

— сформировать последовательность управленческих действий, способствующих формированию данной последовательности и гарантирующих лучшее обслуживание потребителей продукции и услуг на конкретных сегментах рынка;

— выделить основные варианты адаптации ТП предприятия в различных условиях рынка с сохранением при этом требуемого уровня конкурентоспособности.

Для решения поставленных выше задач предлагается воспользоваться совокупностью классификационных признаков, обе-

спечивающих деление товарной политики предприятия на составные части и изучение данных частей сначала по отдельности, а потом в их взаимосвязи. Например, для выделения основных компонентов товарной политики следует использовать такие классификационные признаки как:

— компетенции организации: на уровне предприятия в целом и на уровне отдела маркетинга данного предприятия;

— степень реализации потенциала предприятия: возможность (которая может быть не реализована по тем или иным причинам) и способность (которая, как правило, должна приводить к достижению поставленных целей).

В результате использования данных признаков можно получить матрицу, представленную на рисунке 1.

Данная матрица позволяет выделить четыре базовые компонента товарной политики, такие как:

— номенклатура — компонент, характеризующий возможности предприятии в целом по производству и реализации обобщённого (теоретического) перечня продукции и услуг в соответствии с его специализацией;

— спецификация — компонент, формируемый службой маркетинга в соответствии с результатами маркетинговых исследований потребительских предпочтений и характеризующий возможности предприятия в целом по производству и реализации конкретного, достаточно широкого (максимально возможного) перечня продукции и услуг в соответствии с его специализацией;

— ассортимент — компонент, формируемый предприятием в целом и предусматри-

Компетенции организации

Предприятия в целом Службы маркетинга

Рыночная возможность

Адаптация под требования рынка

и

и ц

а з и

ч

а

е р

ь н е п

теп

и

Номенклатура - -► Спецификация /

/ Ассортимент - —► Заказ потребителя

Рисунок 1. Компоненты товарной политики предприятия

ДИСКУССИЯ 4

журнал научных публикаций Ц

Объект коммерческой деятельности предприятия

Потребители Товары

Подготовка

Реализация

с

К &

в о т

С

£ И

Сегментация

Выполнение заказа

Специализация

Дифференциация

Рисунок 2. Процессы товарной политики предприятия

вающий конкретный перечень продукции и услуг, которые предприятие считает целесообразным производить и реализовывать на конкретных сегментах рынка в данный момент времени;

— заказ потребителя — компонент, отражающий конкретный набор продукции и услуг, который заказал потребитель в соответствии с его предпочтениями, и который может выполнить предприятие с использованием возможностей участников цепей поставок.

Очевидно, что компоненты товарной политики, представленные на рисунке 1, формируют логически увязанную по горизонтали последовательность: «номенклатура — спецификация — ассортимент — заказ потребителя». На рисунке 1 данная последовательность показана стрелками.

Для эффективной реализации указанной выше последовательности, по мнению автора, предприятию необходимо разработать последовательность процессов товарной политики предприятия. Для решения данной задачи предлагается использовать следующие классификационные признаки:

— объект коммерческой деятельности предприятия: потребители и товары (продукция и/или услуги, необходимые данным потребителям);

— этапы товарной политики: подготовка и реализация.

В результате можно =

получить матрицу, представленную на рисунке 2. Данные рисунка 2 также позволяют определить логическую последовательность процессов формирования товарной полити-

В зависимости от тенденций развития рынка предприятие может либо сохранять профиль деятельности, либо изменять его, используя различные способы диверсификации.

ки предприятия: «сегментация — специализация — дифференциация — выполнение заказа». На рисунке 2 данная последовательность представлена в виде стрелок.

Напомним, что:2

— «сегментация — стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов), каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента»;

— «специализация — сосредоточение деятельности на относительно узких направлениях, отдельных технологических операциях или видах выпускаемой продукции»;

— «дифференциация (товаров) — ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но всё же не полностью взаимозаменяемую». Дифференциацию можно считать отдельным

процессом, вычленив его из процесса сегментации.

Очевидно, что между компонентами (рисунок 1) и процессами товарной политики (рисунок 2) существует взаимосвязь, которая отражена на рисунке 3.

Как следует из рисунка 3:

— сегментация позволяет сформировать номенклатуру и реализовать номенкла-

к и к

ё н о

к

«

о к

Л й я о н

я

и

к о к

о

г

<

к

>

у

к

И

к

ё н о

к

«

В &

Я

о н

Я

о о и Я о Л

С

Рисунок 3. Основные процессы и компоненты товарной политики предприятия

турную политику как часть товарной политики предприятия;

— специализация способствует созданию спецификации или позволяет сформировать условия для проведения политики предприятии в области спецификации;

— дифференциация ведёт к разработке и использованию ассортиментной политики предприятия;

— выполнение заказа потребителей направлено на удовлетворение их требований в соответствии с предпочтениями. В данном случае не может идти речь о навязывании потребителю тех видов продукции и услуг, которые наиболее предпочтительны для предприятия в данный момент времени, тем более, что в цепях поставок созданы необходимые условия для удовлетворения специфических потребностей клиентов (или ценностей) за счёт использования виртуальных возможностей ведения бизнеса.

Для уточнения сущности рисунка 3 целесообразно конкретизировать процессы формирования основных компонентов товарной политики предприятия.

Процесс формирования номенклатуры как компонента товарной политики представлен на рисунке 4.

Не вызывает сомнения тот факт, что стремительное развитие рынка потребительских товаров и услуг требует точного определения тенденций изменения его основных параметров и характеристик, что, в свою очередь, предполагает реализацию на практике теории и методологии стратегического менеджмента. В зависимости от тенденций развития рынка предприятие может либо сохранять профиль деятельности, либо изменять его, используя различные способы диверсификации. Решение данной задачи, в свою очередь, требует сегментации рынка, поскольку тот или иной

Рисунок 4. Процесс формирования номенклатуры

Номенклатура продукции и услуг _ + --

Выбор способов удовлетворения потребностей сегментов рынка

♦ -

Специализация предприятия

Разработка базовых моделей продукции и типовых услуг

*

Решение задачи «закупать или производить» - + --

Спецификация

Рисунок 5. Процесс формирования спецификации

вид деятельности предприятия на высоко конкурентном рынке требует выпуска разнообразных по количеству и качеству продукции и услуг. Сегментация рынка позволяет выявить основные различия в обслуживании тех или иных групп потребителей и определить основные способы их удовлетворения. В результате проведения данных работ предприятие может сформировать номенклатуру продукции и услуг, которую оно потенциально может (или не может) или способно изготавливать или предоставлять определённым сегментам рынка.

Процесс формирования спецификации как компонента товарной политики представлен на рисунке 5.

После формирования номенклатуры из множества возможных способов удовлетворения потребностей различных сегментов рынка, предприятию следует определить приоритетные для него технологии, которые могут быть выполнены им с необходимым для конечного потребителя качеством. Фактически речь идёт о специализации дан-

ного предприятия на определённом способе удовлетворения потребностей конкретного сегмента рынка, что, в свою очередь, предполагает разработку базовых моделей продукции и типовых услуг. Очевидно, что в современных условиях хозяйствования развитие кооперационных связей между предприятиями является решающим условием качественного обслуживания потребителей, поэтому этап решения задачи «закупать или производить» позволяет сформировать спецификацию как компонент товарной политики предприятия.

Процесс формирования ассортимента как компонента товарной политики представлен на рисунке 6.

Спецификация является своеобразным подтверждением того, что предприятие может удовлетворить базовые предпочтения конкретного сегмента рынка. Однако реальные заказы потребителей в той или иной степени могут отличаться от базовых моделей продукции или типовых услуг как по их количеству, так и по качеству. Иными слова-

Ассортимент

Рисунок 6. Процесс формирования ассортимента

Результаты исследования потребительского рынка - + -

Ассортимент

_ + --

Обеспечение предприятия ресурсами *

Выполнение заказов торговых предприятий *

Комплектация заказов торговых предприятий по количеству и качеству

*

Доставка продукции и оказание услуг потребителям - + --

Заказ потребителя (выполнен)

Рисунок 7. Процесс формирования заказа потребителей

ми, после сбора заказов (предпочтений клиентов) на продукцию и услуги перед предприятием стоит проблема дифференциации или приспособления потенциала данного предприятия под реальные запросы потребителей. В результате этого может возникнуть необходимость уточнения конструкции (состава) продукции и/или необходимого перечня услуг, что, в свою очередь, приводит к корректировке технологии изготовления данных продукции и услуг в соответствии с заказами потребителей. Таким образом, формируется ассортимент как компонент товарной политики предприятия.

Процесс формирования заказа потребителей как компонента товарной политики представлен на рисунке 7.

Этап формирования ассортимента предполагает заключение договоров на поставку ресурсов, необходимых для выполнения клиентского заказа, поступившего на данное предприятие. На данном этапе

требуется скомплектовать заказы по необходимому количеству и качеству и доставить их с минимальными затратами, что может потребовать их соответствующей консолидации и разукрупнения в процессе их движения к конечному потребителю. Заказ может считаться выполненным, если потребитель удовлетворен его качеством или той ценностью, которую данный товар предоставил ему. Очевидно, что представленный выше процесс формирования основных компонентов ТП предприятия имеет различные варианты реализации, которые в немалой степени зависят от параметров и характеристик конкретного рынка. В связи с этим представляется целесообразным определить основные варианты товарной политики предприятия. Для решения данной задачи целесообразно использовать следующие классификационные признаки: — параметры и характеристики сегмента рынка: стабильные и нестабильные;

Параметры и характеристики сегмента рынка

Нестабильные Стабильные

Высокая Низкая Точность прогноза спроса на продукцию и услуги

Превентивная Консервативная

Социально-ориентированная X Адаптивная

Рисунок 8. Основные варианты товарной политики предприятия

Таблица 1

Характерные варианты товарной политики предприятия при реализации различных концепций маркетинга4

Концепции маркетинга Варианты товарной политики

Производственная Консервативная

Товарная Превентивная

Интенсификации коммерческих усилий Адаптивная

Маркетинга Превентивная, адаптивная

Социально-этического маркетинга Социально-ориентированная

— точность прогноза спроса на продукцию и услуги: точный и неточный.

Данные классификационные признаки позволяют построить матрицу, представленную на рисунке 8. Как видно на рисунке 8, можно выделить четыре вида товарной политики предприятия — консервативную, превентивную, адаптивную и социально-ориентированную. Автор считает, что представляется логически увязанной следующая последовательность реализации политики различного типа по схеме: «консервативная политика — превентивная политика — адаптивная политика — социально-ориентированная политика».

Напомним, что:3

— превентивный — «предупреждающий, что-нибудь, предохранительный»; в данном случае речь идёт о готовности предприятия адекватно реагировать на изменения количественных параметров и качественных характеристик клиентского заказа;

— «адаптация — приспособление организма к изменяющимся внешним условиям», в соответствии с рисунком 8 под требования конкретного (стабильного) сегмента рынка.

Варианты товарной политики, представленные на рисунке 8, предполагают разработку соответствующих алгоритмов, основанных на содержании рисунков 3—7 и обеспечивающих достижение целей предприятия в зависимости от факторов его внешней среды. При решении данной задачи следует принимать во внимание особенности той или иной реализуемой предприятием концепции маркетинга, которая обуславливает выбор целесообразного варианта товарной политики (таблица 1).

Таким образом, в рамках данной статьи получены следующие результаты:

— разработаны матрицы, позволяющие выделить основные процессы (сегмента-

ция, специализация, дифференциация, выполнение заказов) и компоненты (номенклатура, спецификация, ассортимент, заказ потребителя) товарной политики предприятия; установлена логическая взаимосвязь между ними; разработаны процессы формирования основных компонентов товарной политики предприятия;

— дана классификация основных вариантов товарной политики предприятия (консервативная, превентивная, адаптивная и социально-ориентированная) и установлены взаимосвязи данных вариантов с основными концепциями маркетинга.

Таким образом, изложенные выше результаты обосновывают необходимость совершенствования товарной политики предприятия, ориентированного на удовлетворение запроса потребителей. Разработки более эффективных организационных структур управления, в т.ч. и товарной политикой предприятия, обеспечат предприятию гибкое реагирование на меняющиеся потребности рынка, что позволит, в свою очередь, повысит его конкурентоспособность и эффективность. (Щ

1. Борисов А.Б. Большой экономический словарь, изд. 2-е перераб. и доп. — М.: Книжный мир, 2005. — 860 с.

2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь, изд. 2-е перераб. и доп. — М.: Книжный мир, 2005. — 860 с.

3. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: Азбуковник, 1998. — 944 с.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг — менеджмент. — 12-е издание. — СПб.: Питер, 2009. — 816 с.