CC BY
13
4. Мирская Л. Современная мифология и проблема 6. Парамонов, Б. М. Конец стиля. - М.: Аграф, 1999. души. - Ростов-на-Дону, 1999.. 7. Розанов В. В. Уединенное: сборник. - Москва:
5. Кутырев В. А. Пост-пред-гипер-контр-модернизм: Эксмо, 2006.. концы и начала // Вопросы философии. - 1998. -
№5.
ОРИЕНТАЦИЯ НА АДРЕСАТА КАК ОТРАЖЕНИЕ ТРАДИЦИЙ РИТОРИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ
Чубай Светлана Анатольевна
Канд. филол. наук, доцент кафедры литературы и журналистики Волгоградского государственного университета
АННОТАЦИЯ
В статье понятие риторического идеала связывается с категорией гармонии и категорией диалога, которые неразрывно связаны друг с другом и в этом единстве определяют пути развития риторического идеала. В работе указывается, что традиции гармонизирующего диалога нашли свое воплощение и в текстах современной политической рекламы.
Одной из ведущих тенденций современной политической рекламы является ориентация политика на равенство с его электоратом и установка на диалогичность. В работе подчеркивается, что диалогичность являет собой отражение традиций русской речевой культуры и риторической культуры в частности и пронизывает все жанры устной публичной речи. Изучение текстов политической рекламы (далее ТПР) позволяет уточнить представления о таком явлении, как диалогичность монологической речи, и выявить типы диалогичности, реализуемые в ТПР, их функции и средства.
Автор замечает, что средства внешней диалогичности, реализующие симметричные отношения между адресатом и адресантом, формируют так называемую кольцевую композицию, находятся в сильных позициях ТПР (начало и конец рекламного текста) и позволяют быстро установить контакт, доверительные отношения между политиком и его электоратом. ABSTRACT
In the article the concept of rhetorical ideal of harmony is associated with the category and the category of dialogue, which is inextricably linked to each other and in this way determine the unity of rhetorical ideal. The paper states that the tradition of harmonizing dialogue are embodied in the texts of modern political advertising.
One of the leading trends of modern political advertising is the orientation of the policy of equality with his electorate and setting of the dialogic. The paper emphasizes that the dialogic is a reflection of the traditions of Russian speech culture and rhetoric culture in particular, and permeates all genres of oral public speech. The study of the texts of political advertising (hereinafter TPA) allows us to refine ideas about the phenomenon of dialogic monologue speech, and to identify the types of dialogic implemented in TPD, their functions and tools.
The author notes that agents of foreign dialogicality implementing balanced relationship between the addressee and the addressee, form the so-called circular composition are in a strong position TPD (beginning and end of the advertising text) and allow you to quickly establish contact, the trust relationship between a politician and his voters.
Ключевые слова: речевая культура, риторический идеал, гармонизирующий диалог, современная политическая реклама, диалогичность, внешняя диалогичность.
Keywords: speech culture, rhetorical ideal, harmonizing dialogue, modern political advertising, dialogue, foreign dialogic.
Речевая культура - составная часть культуры народа, связанная с использованием языка. Каждый народ имеет коммуникативные потребности и соответствующие языковые средства, собственные традиции общения, своеобразно организованные информационные структуры, свою систему языковых и речевых предпочтений.
Понятие речевого, или риторического, идеала формируется в современной науке благодаря взаимодействию категории гармонии и категории диалога, которые неразрывно связаны друг с другом и в этом единстве, как считают исследователи, определяют пути развития риторического идеала.
В русской речевой традиции, как отмечают ученые, начиная с XIV века четко прослеживается, с одной стороны, ориентация на христианские этические категории ("скромность", "кротость", "смирение", "смиренномудрие", "миролюбие", "негневливость"), а с другой - соотнесенность с частными эстетическими категориями (мерой, умеренностью, симметрией), которые реализуют общую эстетическую категорию - гармонию [2].
В работах, раскрывающих специфику русского речевого идеала, подчеркивается, что "гармония как общефилософская, эстетическая и риторическая категория вместе с категориями кротости, смирения и другими императивами того же ряда занимают в иерархии этических и риторических ценностей" русской культурной традиции "главенствующее положение, в противопоставлении "агональному" принципу западной римско-католической культуры, в том числе культуры речевой" [3, с. 144].
Традиции гармонизирующего диалога нашли свое воплощение и в текстах современной политической рекламы. Коммуникация иерархическая, свойственная советскому обществу, давно сменилась новым, более традиционным типом коммуникации - демократическим, при котором получатель имеет право выбора. Современные политики искренне призывают нас к согласию и диалогу, более того, они ведут диалог в рамках и традициях интеллектуальной и политической диалоговой культуры. Необходимость воздействовать на адресата в изменившихся
социальных условиях определила отход политика от позиций «вышестоящего», «вещающего» и стремление сблизиться с избирателем, стать с ним «равным», «своим». А значит, на смену монологу пришел диалог, субъектно-объектные отношения сменились субъектно-субъект-ными. При этом в тексте политической рекламы в значительной степени сохраняются характеристики устного общения, а, следовательно, важной становится проблема эффективности общения. Одной из ведущих тенденций современной политической рекламы является ориентация политика на равенство с его электоратом. Эта тенденция проявляется в диалогизации монологических текстов, под которой понимается намеренное использование средств и приемов, направленных на достижение диалогичности. Мы рассматриваем диалогичность как выражение в тексте средствами языка взаимодействия общающихся, понимаемого как соотношение смысловых позиций, как учет реакций адресата (в том числе второго Я), а также эксплицирование в тексте признаков собственно диалога [5, с. 209].
Таким образом, тенденция к диалогизации в политической рекламе имеет свои истоки. Она представляют собой отражение риторической традиции, которая пронизывает все жанры публичной речи, и состоит в использовании разработанных еще в классической риторике специальных приемов удержания внимания аудитории, вовлечение ее в процесс речи-мысли говорящего.
Частным проявлением категории гармонии в древнерусской (а затем и русской) культуре, является эстетическая категория симметрии. Тенденция к симметрии отражает и общие черты, характерные для культуры русского Средневековья. Поэтому принцип симметрии, заключающийся в соразмерном, гармоничном расположении частей целого, в реализации равноправных отношений между адресатом и адресантом, традиционно считается источником диалогических отношений.
По нашим наблюдениям, диалогичность ТПР актуализируется благодаря введению в монологический контекст диалогических элементов. Прежде всего таких, как указание на конкретного адресата речи, смена речевых субъектов. Исходя из этого, мы выделяем два типа диало-гичности, внешнюю диалогичность и внутреннюю диалогичность. В данной статье охарактеризуем средства внешней диалогичности ТПР, поскольку в них реализуются как традиционные симметричные отношения между адресатом и адресантом речи, так и специфичные, связанные с особенностями политической рекламы как особого жанра политической коммуникации. К ним относим прежде всего особенности объекта воздействия - адресные группы электората, направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, в большей степени на эмоциональную, а не рациональную его сторону, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания.
Выделяя внешнюю диалогичность, мы основываемся на положении о том, что в высказывании существуют две симметричные модусные сферы - сфера субъекта речи и сфера адресата речи - «я»-сфера и «ты»-сфера. Актуализация «ты»-сферы приводит к диалогизации высказывания и формирует внешнюю диалогичность речевого произведения в целом. Этот тип диалогичности связан с отражением в речи отношений «говорящий - слушающий», которые эксплицируются разноуровневыми языковыми средствами, обозначающими статус адресата и его оценку субъектом речи, а также лексико-грамматиче-скими средствами, передающими иерархию речевых амплуа участников коммуникации.
Проанализированные письменные агитационные тексты кандидатов в депутаты Волгоградской областной Думы позволили выявить следующие средства внешней диалогичности, которые реализуют симметричные (или равноправные) отношения между политиком и избирателями. Прежде всего это обращения (Дорогие женщины! Дорогие земляки! Дорогие друзья! Кировчане! Волго-градцы! Соотечественники! Уважаемые избиратели округа № 25!). Являясь средством диалогизации, обращения не только называют адресата, но и передают характер взаимоотношений между адресатом и адресантом; семантика приведенных выше обращений позволяет передать доброжелательное отношение политика к избирателям. Другим средством создания внешней диалогичности являются "мы"-формы (Я верю - вместе мы сделаем наш город чистым, безопасным и процветающим!;Заводы будут платить налоги, а с этих налогов мы будем платить пенсии нашим пенсионерам, зарплаты врачам и учителям). Семантика "мы"-форм, которые объединяют глаголы и личные и притяжательные местоимения 1-го лица множественного числа, состоит в выражении отнесенности действия, признака, состояния к группе лиц, включая говорящего. При этом глагольные формы употребляются для обозначения совместного участия в каком-либо действии говорящего и того, к кому обращена речь. Использование глагольных форм 1 -го лица множественного числа, по мнению Н.Н. Кохтева, служит «объединению оратора со слушателями» в целях повышения эффективности воздействия на аудиторию [5, с. 73].
Необходимо заметить, что помимо средств внешней диалогичности, реализующих симметричные отношения между политиком и избирателями, в ТПР используются и такие языковые формы, главная функция которых заключается в активизации внимания адресата. Это связано с особым назначением рекламных текстов вообще, и ТПР, в частности. Политической рекламе присущи с одной стороны общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения «товара» - программы, идеи, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию), с другой - специфичные, поскольку, являясь неотъемлемой частью избирательной кампании, она выступает самостоятельным средством идеологического воздействия.
Названные выше особенности позволяют выделить средства внешней диалогичности, связанные с активизацией адресата и составляющие специфику ТПР. Это глагольные и местоименные формы 2-го лица множественного числа (Голосуя за нас, вы голосуете за свое будущее. СПС; Вы хотите сделать жизнь лучше. Вместе с Владимиром Андроповым вы сможете сделать ее лучше). Приведенные и подобные примеры дают возможность утверждать, что глагольные и местоименные формы 2-го лица множественного числа используются в политической рекламе для обозначения наличия реального адресата, его количественных параметров (множественности), кроме того, приведенные примеры показывают, что высказывания типа вы знаете, вы помните направлены на активизацию внимания избирателей, вовлечение их в активное восприятие текста. Широко используются в ТПР вопросительные предложения (Трубы текут, крыши протекают? Дороги разбиты?; Но куда идут народные деньги?; 1000 $ в месяц. Хотите иметь такую зарплату? Для чего России союз?). Семантика вопросительных предложений, связанная с их направленностью на получение информации, а значит, с ориентацией на адресата, позволяет относить их к числу средств диалогизации речевых
произведений монологического типа. Эту же функцию выполняют и вопросно-ответные единства (Почему в стране с богатейшими природными ресурсами процветает безработица? Почему пенсионеры получают нищенскую пенсию? Ответ прост. В слабом государственном управлении; Как сделать Волгоградскую область богатой? - Восстановить экономику, чтобы Россия вновь стала производящей страной). Вопросно-ответные единства создают "двухагентную ситуацию" общения и являются прямым перенесением в монолог структур спонтанного диалога, благодаря чему адресат речи определяется как реальный участник коммуникации [1, с. 358-359]. Высокочастотны в ТПР формы повелительного наклонения (Выбери себе будущее! СПС - сходи, проголосуй! Только решай сам! Михаил Балабанов - не забудь проголосовать! Суди, избиратель, по делам! Не ошибись!). Семантика императива, связанная с выражением побуждения, обращенного к одному или нескольким лицам, не вызывает сомнения в отнесенности форм повелительного наклонения к системе языковых средств, отражающих направленность речи на адресата. Приведенные примеры показывают, что преобладают здесь формы 2 лица единственного числа повелительного наклонения.
Итак, особенности русского риторического идеала в ТПР отражаются в стремлении вести диалог с присущими ему равноправными субъектно-субъектными отношениями и гармонизирующим характером общения. Мы рассмотрели средства внешней диалогичности ТПР, которые реализуют традиционные симметричные (равноправные) отношения между адресатом и адресантом речи. Это обращения и "мы"-формы. Проанализированный материал позволил нам описать и специфичные, связанные с особенностями политической коммуникации, средства внешней диалогичности ТПР. Среди них выделяем глагольные и местоименные формы 2-го лица множественного числа; вопросительные предложения и вопросно-ответные единства; формы повелительного наклонения.
Необходимо заметить, что средства внешней диа-логичности, реализующие симметричные отношения
между адресатом и адресантом, формируют так называемую кольцевую композицию, находясь в начале и конце ТПР, что позволяет быстро установить контакт, доверительные отношения между политиком и его электоратом. Приемы внешней диалогичности, связанные с активизацией адресата, позволяют политику «руководить» процессом восприятия избирателем предложенного материала, направляют интерпретацию текста в заданное им русло. Воздействие на избирателя посредством использования форм внешней диалогичности (симметричных, являющихся традиционными для русской речевой культуры, и асимметричных, составляющих специфику ТПР), оказывается более результативным, более успешным и оправданным в условиях политической коммуникации.
Список литературы
1. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Изв. АН СССР, Серия Лингвистика и язык. Т. 40. №2 4. 1981. С. 358359.
2. См.: Лихачев Д.С. Величие древней литературы // Памятники литературы Древней Руси. XI - начала XII в. М., 1978; Красноречие Древней Руси (XI -XVI вв.) // Сокровища древнерусской литературы. М., 1987; Елеонская А.С. Русская ораторская проза в литературном процессе XVII в. М., 1990; Михаль-ская А.К. Пути развития отечественной риторики: утрата и поиски речевого идеала // Филологические науки. 1992. № 3. С. 55-67.
3. Михальская А.К. Педагогическая риторика: история и теория: учеб. пособие для студ. пед. университетов и институтов. М.: Издательский центр «Академия», 1998. - 432 с.
4. Стилистический энциклопедический словарь русского языка. Ред. М.Н. Кожина. М.: Флинта, Наука, 2008. - 696 с.
5. Кохтев Н.Н. Риторика: учеб. пособие. М.: Просвещение, 1994. - 207 с.
ОБРАЗЫ СУМЕРЕК И ЛУНЫ В СБОРНИКАХ М.И.ЦВЕТАЕВОЙ «ВЕЧЕРНИЙ АЛЬБОМ» (1910 Г.) И «ВОЛШЕБНЫЙ ФОНАРЬ» (1912 Г.)
Шалаева Анастасия Владимировна
Аспирантка филологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова,
г. Москва
АННОТАЦИЯ
В ранних сборниках «Вечерний альбом» (1910) и «Волшебный фонарь» (1912) М.И. Цветаевой показан мир глазами ребенка, который видит то, что скрыто. Лейтмотивными становятся образы сумерек и луны, связанные с мотивами смерти, памяти, воспоминаний, нарушения границ, перехода из реального мира в ирреальный.
ABSTRACT
In the early books ofpoems "Evening Album" (1910) and "The Magic Lantern " (1912) Tsvetaeva shows the world through the eyes of a child, who sees what is hidden. Leitmotifs of the twilight and the moon are connected with motifs of death, memory, memoires, boundary violations, the transition from the real world into the surreal.
Ключевые слова: поэзия, образ сумерек и луны, мотив, смерть, иной мир.
Keywords: poetry, image of the twilight and the moon, motif, death, other world.
Большинство стихотворений ранних сборников М.И. Цветаевой «Вечерний альбом» (1910) и «Волшебный фонарь» (1912) посвящено детям, восприятию мира глазами ребенка, который зачастую может видеть то, что недоступно взрослым: «Мы старших за то презираем, / Что скучны и просты их дни.../ Мы знаем, мы многое знаем /
Того, что не знают они!» [6, с. 12]. Дети тонко чувствуют границы, где реальный мир переплетается с миром иным. Они открываются в сумерки, на закате. Сумерки - это граница между днем и ночью, когда потусторонние силы могут ворваться в жизнь людей.
