CC BY
24
Клеймёнов Д.О.
ассистент кафедры инновационного менеджмента Государственного университета управления, администратор проектов ООО «ИБМ Восточная Европа/Азия» dkleymenov@gmail.com
региональная экспансия
торговых сетей
организация программы региональной экспансии торговых сетей как фактор инновационного развития
_Аннотация
Российские торговые розничные сети продолжают осваивать регионы. При управлении программой региональной экспансии необходимо использовать проектный подход, где каждый регион - отдельный проект. Необходимо использовать проектный подход, управляя программой региональной экспансии, где каждый регион - отдельный проект. Конечный результат - рост эффективности деятельности и создание тиражируемой бизнес-модели.
Ключевые слова: розничная торговля, регион, развитие, формат, управление, бизнес
Возрастание роли современных форм торговли (торговых сетей) на фоне угасания малоэффективных устаревших форм (оптовых рынков, киосков), лидерство сектора торговли по объему инвестиций, а также пристальный интерес иностранных компаний к российскому рынку отражают привлекательность данного сектора. Долгосрочным инструментом конкурентоспособности торговых сетей (ТС) является инновационное развитие за счет технологических (цепочки поставок, управление запасами, информационные технологии) и организационных решений (слияния и поглощения, фран-
чайзинг, региональная экспансия). В данной статье рассматриваются именно организационные инновации, в частности - расширение бизнеса посредством освоения региональных рынков и формирования модели бизнеса для стабилизации прибыли и роста эффективности бизнеса. Решение данной задачи требует разработки программы1 по выходу
1 Программа - это ряд связанных друг с другом проектов, управление которыми координируется для достижения преимуществ и степени контроля, недоступных при управлении ими по отдельности. [2, с. 32]
Таблица
Проектный подход при проведении РЭ
Уровень проектной деятельности Предмет проектирования Субъект управления Уровень принятия решения Единица контроля
Программа Стратегия развития в регионе Высшее руководство Стратегический Контрольная точка (веха)
Проект Бизнес-процессы организации в регионе Функциональные подразделения Тактический Этап
Стадия, пакет работ Управление торговым объектом Рабочие группы Оперативный Задача
в регионы. Ее реализация осуществляется через отдельные проекты по числу необходимых регионов присутствия. Под термином «регион» понимается территория расширения деятельности:
- для глобализации развития торговой сети это государство;
- для федеральных игроков - субъект федерации;
- для локального расширения бизнеса - областной, районный центр.
Кроме того, торговая сеть может функционировать в нескольких форматах. Чаще всего говорят о супер-, гипермаркетах и диска-унтерах как основных форматах торговли товарами повседневного спроса (FMCG2). Стратегия мультиформатности предполагает рост за счет развития нескольких направлений бизнеса внутри сети. Торговая сеть, если она является мультиформатной, должна плани-
2 FMCG - сокращение от англ. Fast Moving Consumer Goods, что как раз и обозначает «товары повседневного спроса» - прим. ред.
ровать не только каким образом и какой регион осваивать, но с каким из располагаемых форматов.
Программа
региональной экспансии
Применение проектного подхода при расширении географии сети выражается в распределении полномочий исполнителями различных уровней. Таблица (см. выше) отражает взаимосвязь между компонентами программы региональной экспансии (РЭ) и управленческими уровнями в розничной организации. Рассмотрение РЭ начинается на стратегическом уровне, а затем переходит в исполнение сначала по отдельным проектам (выход в каждый регион), а потом внутри проекта - по операциям. В связи с этим цель программы формулируется следующим образом: «Построить мультиформатную торговую сеть федерального (глобального) масштаба на основе действующей сети магазинов в N регионах (странах): - состоящей из А супермаркетов, В гипермаркетов и С дискаунтеров;
Рис. 1. Базовые характеристики программы РЭ
Характеристики щюграммы "Региональная экспансия''
- Поддерживаемая стратегическая цель: РОСТ ДОЛИ РЫНКА.
- Качественные выгоды: ■ АДАПТАЦИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ МАГАЗИНОВ ПОД
ОБЩУЮ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ
■ РАЗРАБОТКА ФАКТИЧЕСКОГО СТАНДАРТА ТРС
- Количественные выгоды: > УВЕЛИЧЕНИЕ ДОХОДА И СТОИМОСТИ ТРС
■ УСИЛЕНИЕ ЭФФЕКТА МАСШТАБА В ОРГАНИЗАЦИИ
- Ограничение: АКТИВНОСТЬ КОНКУРЕНТОВ В РЕГИОНЕ
- Оценки. БЮДЖЕТ, 'X" млн, дол. СРОКИ, 'У' лет
- Исполнители (подразделения): маркетинг, управление проектами, логистика,
финансы, управление операциями
- Критерий приемки результатов: ТРС ПРИСУТСТВУЕТ В 'N' РЕГИОНАХ С
ФОРМАТАМИ 'В, 'Е1, Т"
- реализующей продовольственные и непродовольственные товары;
- имеющей стратегического партнера».
Такая формулировка цели содержит в себе все компоненты стратегии, присущие в реальности глобальным игрокам розницы (3, 4]:
1) мультиформатность. Возможность изменения концепции форматов, гибкая политика форматов;
2) устойчивый региональный рост. Ориентация на развивающиеся и развитые страны; на национальном уровне - освоение регионов с различным уровнем жизни;
3) разделяемый риск. Тщательный подход к завоеванию рынка. Практика пилотных проектов;
4) ассимиляция на новых рынках. Распространение ценностей и конкурентных преимуществ сети наряду с особенностями рынка;
5) рост эффективности бизнеса за счет организационных и рыночных факторов на региональном уровне;
6) оптимизация доли продовольственных и непродовольственных
товаров, использование частных марок. Учет потребностей и особенностей рынков; 7) инвестиционное партнерство на новом рынке, формируемое посредством франчайзинга, слияния и поглощения, вертикальной интеграции.
Диверсификация форматов
Проектный подход и правило SMART3, позволяют сформулировать количественные и качественные компоненты программы. Взяв за основу подход, приведенный в (1), получаем характеристики РЭ российской ТС (см. рис. 1 выше). Результатом реализованных проектов в рамках программы является достижение заданных значений
3 Цель проекта должна быть конкретной (Specific), измеримой и значимой (Measurable, Meaningful), приемлемой и достижимой (Acceptable, Achievable), реалистичной (Realistic), ограниченной во времени (Time-bound) (6, 7)
ключевых показателей деятельности (key performance indicators - KPI). Рекомендуется планировать значения на основе системы сбалансированных показателей (среди основных: операционная прибыль, маржа, объем продаж на 1 кв. м, общая торговая площадь, сумма инвестиций, количество покупателей, средний чек). Для мультифор-матной ТС расчет производится по каждому формату. Таким образом, региональная экспансия ТС - это наиболее актуальное направление развития. Вместе с тем, диверсификация форматов также является способом снизить финансовые риски и повысить лояльность покупателей. Одни сетевые структуры реализуют эти направления обособленно, дру-
гие же добиваются синергетичес-кого эффекта за счет двухмерной модели. Второй вариант диктуется условиями, зависящими от уровня зрелости ТС:
- оптимизация издержек, усиление эффекта масштаба;
- формирование единой бизнес-модели с последующим реинжинирингом бизнес-процессов;
- реорганизация логистической цепочки. Наличие распределительного центра.
Потенциал
инновационного развития торговых сетей
Для понимания потенциала функционирующих на российском рынке ТС в части разработки программ инновационного развития
Рис. 2. Матрица ТС по критериям «широта рынка» и «количество форматов»
... диверсификация форматов также является способом снизить финансовые риски и повысить лояльность покупателей
проведено их ранжирование по направлениям регионального развития и количества форматов. Стратегические позиции крупнейших продовольственных сетей показаны на рис. 2 (см. на с. 58), сформированном на основе (5): Более половины указанных сетей имеют недостаточную региональную распределенность, что говорит об ограниченном стратегическом развитии. Причинами тому могут быть недостаток свободных и заемных средств, концентрация на операционной эффективности бизнеса за счет оптимизации числа торговых точек.
Еще меньшая доля упомянутых сетей реализует стратегию муль-тиформатности. Причины такого сценария развития те же самые плюс недостаток компетенций в развитии параллельных направлений бизнеса и невозможность управления подразделениями географического и функционального характера едиными механизмами бизнеса.
Следовательно, со стороны федеральных игроков налицо недостаточная РЭ и слабая диверсификация форматов. В перспективе развитие ТС, перенимающих западный опыт ведения бизнеса, будет
выражаться в увеличении числа игроков в третьем квадранте. Подводя итог, на основании характеристик программы «РЭ» можно сделать вывод, что, с точки зрения проектного менеджмента, критерием приемки программы будет служить количество открытых магазинов каждого формата в каждом регионе и значения КР1-показателей.
В свою очередь результатом развития ТС в регионах станет создание тиражируемой модели бизнеса, составленной из централизованных для нескольких форматов торговли бизнес-процессов. Создание пилотных проектов в регионах наряду с эффективным управлением всей сетью снижает риски и экономит бюджет программы.
Литература
1. Павлов А.Н. Управление инновациями компании // Управление проектами. - 2007. - № 10. - С. 26-31.
.результатом развития торговых сетей в регионах станет создание тиражируемой модели бизнеса, составленной из централизованных
для нескольких форматов торговли бизнес-процессов
создание пилотных проектов в регионах наряду с эффективным
управлением всей сетью снижает риски и экономит бюджет программы
2. Project Management Institute. A Guide to Project Management Body of Knowledge. 3d Edition. An American National Standard.
3. Официальный сайт компании Carrefour: http://www.carrefour.com/
4. Корпоративный сайт компании Wal-Mart: http://walmartstores.com/
5. Creating the Clear Leader in the Fast-Growing Russian Food Retail Market. April, 2006. (Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: www.x5group.ru
6. Романова М.В. Управление проектами: учеб. пособие. - М.: ИД «Форум»: ИНФРА-М, 2007. - 256 с.
7. Шаламова Н.Г., Ненахова А.А. Роль команд в процессе управления организационными изменениями // Актуальные проблемы управления 2004: Материалы международной научно-практической конференции: Вып. 4/ГУУ. - М., 2004. - 315 с.
Kleimyonov D.O.
Assistant, Chair of Innovative Management,
State University of Management, Project Administrator
for «IBM Vostochnaya Evropa/Aziya» (IBM Eastern Europe/Asia) LLC
Organizing a Program of Regional Expansion
of Trade Networks as a Factor for Innovation Development
_Abstract
Russian trade retail chains continue to develop in the regions. At the same time on the business level there is no single development model and methods. One should use the project approach and manage the program of regional expansion in which each region would be a separate project. The end result will be the performance growth and creation of a replicate business model.
Keywords: retail trade, region, development, format, management, business
