CC BY
393. IT Research: российский рынок десктопов "просел" на 30% // Itoday.Ru - Электрон. текст. ресурс. -http://www.itoday.ru/news/11109.html
4. IT-research подводит итоги 2009 г. и дает прогноз на 2010 г.// IT Research. - Электрон. текст. ресурс. - http://www.itresearch.ru/press-center/news/detail.php?ID=13310
5. Прогноз социально - экономического развития российской федерации на 2010 год и на плановый период 2011 и 2012 годов // Министерство Экономического развития. Электрон. текст. ресурс. -http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/macro/prognoz/doc 1254407742765
Контактная информация:
Тел. 8(906)7647641
Email: delitsin@gmail.com
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В УСЛОВИЯХ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ
MARKET RESEARCH PLANNING&EXECUTION SPECIFICS IN INNOVATION ECONOMY
И.В. КРАКОВЕЦКАЯ, к.э.н., доцент, декан Академического факультета Высшей школы бизнеса Томского государственного университета
H.Ф. МРАКО, ассистент кафедры маркетинга и логистики факультета маркетинга Высшей школы бизнеса Томского государственного университета
И. П. ТЕЛЕГИНА, заместитель декана факультета маркетинга Высшей школы бизнеса Томского государственного университета, ответственный секретарь приемной комиссии ВШБ ТГУ
I.V. KRAKOVETSKAYA, Ph. D., Associate Professor, Dean of Academic Faculty, The Highest School of Business, Tomsk State University
N.F. MRAKO, Teaching Assistant, Department of Marketing and Logistics at The Highest School of Business, Tomsk State University I.P. TELEGINA, Executive Secretary of Admission Committee, Dean Assistant of the Marketing Faculty.
Аннотация
В статье доказано, что маркетинговые исследования играют важную роль в процессе коммерциализации и продвижения научных разработок университетов на рынке наукоемкой продукции и услуг. Приведен опыт проведения маркетингового исследования на примере инновационного проекта на базе инновационно-технологическом бизнес-инкубаторе университета. Обозначены проблемы, возникающие при проведении маркетинговых исследований инновационной продукции и услуг.
Abstract
It's testified that marketing research play a paramount role in the process of commercialization and promotion of scientific research results of the universities on the market of science-intensive products and services. In this paper the authrs present the experience of planning marketing research in terms of innovative project on the base of university innovative-technological business-incubator. Here also we specify problems that arise when it comes to marketing research of innovative products and services.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, рынок наукоёмкой продукции, процедура маркетингового исследования, коммерциализация.
Keywords: marketing research, the procedure of marketing research, commercialization, the market of science-intensive products.
Формирование в России инновационной экономики ставит перед университетами задачи обеспечения приоритетных направлений развития науки, технологий, техники, отраслевой экономики и внедрение в производство высоких технологий.
В настоящее время в странах с экономикой, ориентированной на знания, повышение производительности труда достигается путем создания и распространения технологических инноваций, причем большинство этих новшеств является результатом фундаментальных и прикладных научных исследований, проводимых в университетах. Проведение маркетинговых исследований является важным и необходимым этапом коммерциализации и продвижения научных разработок университетов на российском и зарубежном рынках.
Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор и анализ, распространение и использование информации
для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.
Особенность маркетинговых исследований на рынке наукоемкой продукции (услуг) заключается в том, что под каждый конкретный продукт (услугу) необходимо разработать индивидуальную процедуру проведения исследования, которая зависит от этапа жизненного цикла, на котором этот продукт (услуга) находится в данный момент времени. Жизненный цикл продукции проходит последовательно этапы: исследования и анализ рынка, фундаментальные научные исследования, прикладные научные исследования, опытно-конструкторская работа, технологическая подготовка производства, производство, реализация, послепродажное обслуживание, вывод продукта с рынка и утилизация. Необходимость проведения маркетинговых исследований возникает как на этапе предварительного анализа рынка при определении возможных сегментов рынка наукоемкой продукции и услуг, так и на последующих этапах жизненного цикла инновационной технологии (нового инновационного продукта).
В ходе предварительного маркетингового исследования целесообразно сначала провести кабинетные исследования и сделать общий информационный обзор предполагаемого рынка. При проведении кабинетных исследований проводится анализ источников вторичной информации, к которым относятся: данные Росстат (объемы производства, цены, демографическая информация); данные отраслевой статистики; информация от органов государственной власти и управления; публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе; коньюктурные прогнозы и годовые обзоры рынка; сайты конкурентов и корпоративных потребителей в Интернет-сети; прайс-листы конкурентов; рекламно-информационные материалы конкурентов.
Если информации, полученной с помощью кабинетного исследования недостаточно, то проводят полевые маркетинговые исследования - сбор и анализ первичной информации. Для этого использую следующие методы:
1. Опросы (анкетирование, интервьюирование, фокус-группы)
2. Наблюдение (лабораторное и полевое; простое и соучаствующее)
3. Эксперимент (лабораторный и полевой; тестирование рынка)
Рассмотрим процедуру проведения предварительного маркетингового
исследования на примере инновационного проекта: «Производство натурального органического мыла без синтетических добавок», получившего поддержку на федеральном и региональном уровнях и размещенном в инновационно-технологическом бизнес-инкубаторе Томского государственного университета.
Цель исследования: определение возможных сегментов рынка наукоемкой продукции и услуг для продвижения новой инновационной технологии. К основным задачам исследования относятся:
1. Предварительный обзор современного рынка натурального органического мыла.
2. Определение основных отраслей возможного потребления инновационной технологии.
3. Предварительное определение объема, структуры и участников рынка натурального органического мыла.
4. Анализ конкурентной среды (в России и за рубежом).
5. Изучение потенциальных потребителей натурального органического мыла (сегментация потребителей по возрастному признаку, мотиву покупки и т. д.)
Данный проект направлен на разработку технологии для производства натурального органического мыла без синтетических добавок. В результате нового подхода с использованием данной технологии получается натуральное мыло, которое может быть использовано как самостоятельный
готовый продукт, так и как основа для введения полезных добавок и создания широкого ассортимента сортов туалетного мыла.
В общем виде структура отчета о проведении предварительного маркетингового исследования может включать следующие этапы:
1. Определение решаемых отраслевых проблем, конкурентных преимуществ и потенциальных эффектов применения нового продукта (технологии).
Так, в ходе проведения исследования на основе глубинных интервью с разработчиками проекта были определены основные конкурентные преимущества и решения отраслевых проблем:
а) В отличие от промышленного мыла как зарубежных, так и российских производителей, мыло полученное в результате данной технологии не содержит импортного сырья (кокосового и пальмового масел), что существенно снижает затраты при производстве данного вида продукции.
б) Натуральное мыло из растительного сырья не имеет отходов при производстве и содержит в своем составе (без потерь) полученный в ходе омыления глицерин натурального происхождения.
в) Низкотемпературная технология производства позволяет получать мыло белого (легкого оттенка слоновой кости) цвета, что позволяет: не добавлять в состав мыла отбеливатели; избежать перекаливания масел при омылении и образования акролеина (канцерогена); не добавлять в мыло дополнительные синтетические пенообразователи.
г) Использование натурального растительного сырья при производстве мыла при данной технологии исключает из его состава лауриновую кислоту.
д) Новый способ введения добавок полезных веществ из лекарственного сырья позволяет получить дополнительное взаимодействие компонентов мыла с экстрактами лекарственных растений: водными, масляными или углекислотными.
Все вышеперечисленное свидетельствует о том, что данная инновационная технология не имеет прямых аналогов в мировой и отечественной научной практике и является альтернативой значительно более затратным существующим технологиям промышленного производства мыла.
2. Анализ конкурентной среды на основе патентного поиска. Возможные сферы применения инновационной технологии (продукта, услуги).
По результатам патентного поиска были определены отрасли народного хозяйства, в которых будет востребованы разработанная в данном проекте технология производства натурального органического мыла:
1) Косметическая промышленность (для получения мыла, шампуней и кремов)
2)Химическая промышленность (получение химических препаратов: эмульгатора для инсектицидов, производство каучука и т.д.)
3) Текстильная промышленность (изготовление пропитки водонепроницаемых тканей)
4) Пищевая промышленность (очищающие и дезинфицирующие свойства мыла)
5) Металлообрабатывающая промышленность (для защиты металлов от коррозии, для смазки волокон при волочении проволоки)
6) Лакокрасочная промышленность (создание основы сушащих и матирующих веществ)
7) Судостроительная промышленность (создание основы, противостоящей росту водорослей)
Кроме того, возможно применение данного продукта в ряде других отраслей и областях жизнедеятельности человека.
3. Оценка состояния и перспектив развития рынков потенциальных потребителей инновационного продукта (технологии)
В ходе кабинетных исследований был проведён обзор зарубежного и российского рынков натурального органического мыла, определены основные игроки рынка: компании-производители и крупные компании-поставщики натурального органического мыла. Также был изучен ассортимент продукции наиболее популярных интернет-магазинов, изучена география производства натурального мыла.
4. Формирование информационных баз данных:
- предполагаемых потенциальных потребителей (промышленных партнеров);
- основных российских и зарубежных конкурентов.
В ходе кабинетных исследований были выявлены основные конкуренты: российские и зарубежные компании-производители, а также поставщики натурального органического мыла. По результатам полевых маркетинговых исследований в информационную базу данных были внесены уточнения и дополнения (телефонные опросы, электронная почта и т.д.)
5. Изучение структуры потенциальных потребителей натурального органического мыла, а также основных мотивов, способствующих совершению покупки.
В ходе полевых маркетинговых исследований был проведено анкетирование потребителей натурального мыла, направленное на определение основных типов целевых аудиторий покупателей натурального мыла, мотивацию покупки, а также основных факторов, оказывающих влияние на выбор потребителей натурального органического мыла.
На основе данных, полученных в ходе анкетирования, можно провести сегментацию покупателей натурального органического мыла по возрастному признаку. Самый значительный сегмент (33%) составляют покупатели в возрасте 31-40 лет и доходом от 20000 рублей в месяц (рис .1)
Также значимыми сегментами являются покупатели в возрасте от 21 до 30 лет (24%) и от 41 до 50 лет (22%). Как правило, 98% покупателей натурального мыла составляют женщины. Основными мотивами приобретения натурального мыла является забота о здоровье и красоте. У семейных женщин добавляется мотив - забота о здоровье семьи. (см. рис.2).
Покупают натуральное мыло, как правило, (52%) для ежедневного использования с целью получения оздоровительного эффекта.
Возрастные категории покупателей натурального мыла
33%
□ Менее 20 лет "21-30 лет □ 31-40 лет □ 41-50 лет □ Более 50 лет
Рис.1. Распределение покупателей натурального мыла по возрастному признаку.
Также важным мотивом для приобретения натурального мыла (34%) является стремление сделать подарок знакомым и близким (опять же для получения оздоровительного эффекта). Анализ полученных данных свидетельствует, что основными факторами, определяющими выбор
покупателей относительно того или иного вида натурального мыла, являются цена и запах продукта (рис.3).
На сегодняшний момент цена натурального мыла известных производителей в розничной торговле достигает 450 рублей за 100 грамм. Далеко не все потребители натурального мыла могут приобрести такую продукцию. Таким образом, натуральное органическое мыло, изготовленное с помощью новой технологии, позволит значительно снизить себестоимость продукции и поможет выйти на новый ценовой диапазон, давая возможность приобрести товар разным целевым аудиториям, охватывая тем самым большую долю рынка.
■ Для ежедневного использования
□ Для лечебного использования
□ Для подарка
□ Другое
Рис. 2.
Основные мотивы покупателей натурального мыла
Факторы, оказывающие влияние на выбор натурального мыла при покупке
1%
□ Упаковка □ Запах □ Свойства □ Состав О Бренд ■ Цена
Рис.3. Основные факторы, влияющие на выбор натурального
мыла
Проведение вышеописанных этапов исследования поможет разработчикам новой технологии представить современную ситуацию на рынке натурального органического мыла, а также будет способствовать подготовке последующих этапов исследования: проведение тестирования нового продукта; разработка заявки (технологического предложения) совместно с разработчиками проекта для адресной рассылки; оформление предварительного соглашения о сотрудничестве; разработка дальнейших мероприятий по продвижению инновационной технологии (продукта).
В заключение, обозначим проблемы, возникающие при проведении предварительных маркетинговых исследований:
- Необходимость изучения особенностей международного рынков наукоемкой продукции (услуг) с целью занять на нем свою нишу.
- Устаревшие данные в 1Пегпе1;-ресурсах.
- Несовершенство статистических данных Росстат (ряд инновационных предприятий не попадает в базу по коду ОКВЭД).
- Отсутствие единых правил (стандартов) при проведении маркетинговых исследований на рынке наукоемкой продукции и услуг.
Сегодня все чаще многие специалисты говорят о необходимости создания единых правил для проведения маркетинговых исследований на рынке наукоемкой продукции и услуг (Аналоги ГОСТы на НИР, на ОКР, нормы ISO и т.д.) [1], что позволит сформировать единую систему маркетинговой информации в данной области.
Библиографический список:
1. Г. Е. Руденский. Международный маркетинг/Инновации, Спецвыпуск II 2008, С.94-95.
Контактная информация:
Тел.: 8(382)253-47-77
Е-mail: inna krakov@mail.ru
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИННОВАЦИЙ
MARKETING ACTIVITY INFORMATION SUPPLY IN THE AREA OF INNOVATIONS
H.В. КАЗАКОВА, к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» «МАТИ» -РГТУ имени К.Э. Циолковского
С.В. КАРПОВА, к.э.н., доцент, заведующая кафедрой «Маркетинг» Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации И.В. РОЖКОВ, к.э.н., доцент, заместитель заведующего кафедрой «Маркетинг» «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского
N.V. KAZAKOVA, Ph. D., Associate Professor, Marketing Department at МАТ1 - RGTU named after К.Е. Tsiolkovsky
S.V. KARPOVA, Ph. D., Associate Professor, Head of a Chair, Marketing Department at Finance Academy under the Government of the Russian Federation
I.V. ROZHKOV, Ph. D., Associate Professor, Deputy Head of the Chair, Marketing Department at МАТ1 - RGTU named after К.Е. Tsiolkovsky
