CC BY
19- Несовершенство статистических данных Росстат (ряд инновационных предприятий не попадает в базу по коду ОКВЭД).
- Отсутствие единых правил (стандартов) при проведении маркетинговых исследований на рынке наукоемкой продукции и услуг.
Сегодня все чаще многие специалисты говорят о необходимости создания единых правил для проведения маркетинговых исследований на рынке наукоемкой продукции и услуг (Аналоги ГОСТы на НИР, на ОКР, нормы ISO и т.д.) [1], что позволит сформировать единую систему маркетинговой информации в данной области.
Библиографический список:
1. Г. Е. Руденский. Международный маркетинг/Инновации, Спецвыпуск II 2008, С.94-95.
Контактная информация:
Тел.: 8(382)253-47-77
Е-mail: inna krakov@mail.ru
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИННОВАЦИЙ
MARKETING ACTIVITY INFORMATION SUPPLY IN THE AREA OF INNOVATIONS
H.В. КАЗАКОВА, к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» «МАТИ» -РГТУ имени К.Э. Циолковского
С.В. КАРПОВА, к.э.н., доцент, заведующая кафедрой «Маркетинг» Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации И.В. РОЖКОВ, к.э.н., доцент, заместитель заведующего кафедрой «Маркетинг» «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского
N.V. KAZAKOVA, Ph. D., Associate Professor, Marketing Department at МАП - RGTU named after KE. Tsiolkovsky
S.V. KARPOVA, Ph. D., Associate Professor, Head of a Chair, Marketing Department at Finance Academy under the Government of the Russian Federation
I.V. ROZHKOV, Ph. D., Associate Professor, Deputy Head of the Chair, Marketing Department at МАТ! - RGTU named after KE. Tsiolkovsky
Аннотация
В статье определяется значение информационного обеспечения маркетинговой деятельности в сфере инноваций. Выявляются специфические особенности информационного обеспечения маркетинговой деятельности на различных этапах жизненного цикла инновационного продукта. Дается характеристика информационного взаимодействия между субъектами инновационной деятельности. Авторами исследуются законодательные основы формирования информационной и маркетинговой инфраструктуры рынка инноваций. В заключении анализируются виды и характеристика источников маркетинговой информации в сфере инноваций, а также приводятся их примеры из отечественной практики.
Abstract
The paper addresses the value of marketing activity information supply in the area of innovations. Authors point out specific features of marketing activity informational supply at various stages of innovative product life cycle. Authors convey the variations of information interaction between units involved in innovation activity. The paper investigates legislative base of information sourcing and innovation market structure. The article brings to a close the analysis of marketing information sources with practical cases taken from Russian business.
Ключевые слова: информационное обеспечение, маркетинговая информация, информационное взаимодействие, информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций, источники маркетинговой информации в сфере инноваций.
Keywords: informational supply, the marketing information, information interaction, information and marketing infrastructure of the market of innovations, sources of the marketing information in sphere of innovations.
Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние внешней и внутренней маркетинговой среды, являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением инновационным предприятием. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие инновационных процессов и явлений вне предприятия, существуют также эндогенные (внутренние) факторы, учет которых также необходим для управления сложными экономическими и технологическими системами в рыночных условиях.
Решение этих важных задач в системе менеджмента инновационного предприятия возможно лишь на основе исследования механизмов управления маркетинговой информацией и формирования маркетинговых информационных систем (МИС) [6].
В соответствии с нормативно-правовым определением под информацией в широком смысле понимаются «сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления» [2]. С маркетинговой точки зрения информацию необходимо рассматривать с двух сторон. Во-первых, маркетинговая информация может выступать как коммерческий продукт, а сфера ее производства - как отдельная отрасль инновационной экономики, требующая разработки специальных (в т.ч. маркетинговых) методов управления и развиваемая на макроэкономическом уровне. Во-вторых, маркетинговая информация должна обеспечивать предприятия-субъекты микроэкономики необходимой ресурсной базой данных для осуществления эффективной инновационной деятельности.
Рыночная деятельность в сфере инноваций характеризуется рядом специфических особенностей, отличающих ее от традиционных видов бизнеса и существенно затрудняющих процесс ее успешной реализации. К наиболее важным аспектам инновационного маркетинга можно отнести высокую степень неопределенности воздействия факторов внешней среды на инновационное предприятие, а также, соответствующую ей высокую степень экономического риска. Это объясняется несколькими причинами.
Во-первых, на этапе поисковых исследований инновационному предприятию необходимо провести сбор и обработку значительного объема маркетинговой информации, которая позволит выбрать наиболее перспективные в рыночном отношении направления инновационно-инвестиционной деятельности. При этом объективность результатов маркетинговых исследований на данном этапе во многом определяет экономическую эффективность всего проекта.
Во-вторых, выявив рыночные возможности инновационно-инвестиционного проекта, предприятию необходимо получить финансовые ресурсы для его практической реализации. Если проект планируется финансировать из внешних источников, т.е. привлекать инвесторов, предприятию необходимо произвести дополнительные исследования по поиску потенциально заинтересованных инвестиционных структур, а также разработать и реализовать маркетинговую стратегию информационной деятельности по их привлечению.
В-третьих, инновационное предприятие может проводить НИОКР по выбранным направлениям как самостоятельно, в случае наличия необходимых ресурсов (специалистов, оборудования и технологий), так и обращаться к специализированным научно-исследовательским центрам. Но, учитывая проблему низкой технико-технологической вооруженности многих отечественных предприятий, можно констатировать, что вероятность автономной реализация инновационных НИОКР одним предприятием-разработчиком крайне невелика. Об этом свидетельствуют и многочисленные практические примеры разработки отечественных инновационно-инвестиционных проектов. В связи с этим, крайне актуальным является информационное обеспечение межфирменной кооперации в научно-исследовательской сфере.
В-четвертых, на стадии коммерциализации инноваций или продвижения инновационного продукта на рынок возникает достаточно много задач в сфере его информационной поддержки. В основном они связаны с информированием потенциальных потребителей о потребительских качествах нового товара.
И, наконец, в-пятых, на этапе внедрения (диффузии) инновации на рынок, необходимо отслеживать реакцию целевых потребителей, ответные действия конкурентов, проводить сбор маркетинговой информации для оценки основных показателей рынка, оценивать качество продукции и
получение потребительских оценок, проводить мониторинг показателей конкурентоспособности и т. д.
Все это свидетельствует о том, что при управлении маркетинговой деятельностью в сфере инноваций значительную роль играет организация обмена маркетинговой информацией между участниками рыночных процессов. В отличие от традиционного маркетинга, который, как правило, ориентирован на три основные контактные аудитории внешней среды (потребителей, конкурентов, поставщиков), маркетинг в сфере инноваций должен быть ориентирован на более широкий круг участников рыночных отношений. При этом к традиционным аудиториям добавляются следующие группы:
• инвестиционные и финансовые структуры;
• научные и исследовательские центры;
• государственные структуры поддержки инноваций.
Инновационное предприятие должно выступать в качестве связующего
звена в цепочке информационного взаимодействия между субъектами инновационной деятельности, находящимися на разных уровнях рыночных отношений. С одной стороны, его задачей является изучение существующих на рынке потребностей и формирование новых (инновационных), способствующих возбуждению процесса потребления инновационных продуктов. С другой - разработка коммерчески эффективных инновационно-инвестиционных проектов, под которые необходимо проводить научные исследования, получать финансирование и заручаться государственной поддержкой.
Для формирования инновационных продуктов обществу и производителям необходим постоянный приток маркетинговой информации, т.е. тесный взаимопроникающий контакт с информационно-инновационном полем, накопление и широкое распространение информации, позволяющей создавать новые технологии, совершенствовать
техническую базу и разрабатывать новые товары. Эта информация относится, прежде всего, к изучению потребностей человека и производства, мотивов и мотиваций поведения потребителей для их постоянного удовлетворения, развитию фундаментальных и прикладных знаний о непрерывно меняющейся внешней среде [5].
На реализацию этих приоритетов направлена современная экономика знаний, создающая инновационное общество, в котором именно знание является самым ценным и эффективным капиталом. Она соответствует новой парадигме развития общества и бизнеса, которая предполагает переход от массового производства и потребления к новым видам хозяйственной деятельности.
Сложившаяся на отечественном инновационном рынке практика зачастую свидетельствует об обратном. Научно-исследовательские центры, занимающиеся инновационными разработками, сначала проводят дорогостоящие исследования по разработке новых продуктов или технологий, а только затем начинают поиски предприятий и инвесторов, которые смогут довести их до коммерческой реализации. О потребителях в этом случае вспоминают в самую последнюю очередь. Как правило, инвесторы не готовы вкладывать значительные финансовые ресурсы на достаточно долгий срок в такие проекты из-за достаточно высокой степени риска. За счет неясных рыночных перспектив, обусловленных нехваткой достоверной маркетинговой информации, коммерческий успех отечественных инновационных разработок представляется весьма туманным.
Кроме расширения числа контактных аудиторий инновационных предприятий во многом изменяется и сама технология информационного взаимодействия между ними, реализуемая в ходе маркетинговой деятельности. При информационном взаимодействии с потребителями на рынке традиционных видов продукции маркетологами уже достаточно
изучены существующие потребности целевого рынка. Для воздействия на них сложились практически апробированные методы и средства (продвижения и сбыта, разработки ценовой стратегии и др.). В случае же внедрения на рынок инновационного продукта, т. е. не существовавшего ранее и не имеющего аналогов, целевые потребители еще не имеют сформировавшихся потребностей в нем. Следовательно, не существует и определенных, проверенных на практике маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. При инновационном маркетинге предприятие сталкивается с более сложной в рыночном отношении проблемой -формированием потребностей в принципиально новом продукте.
В этом случае значительно возрастает роль маркетинговой информации и маркетинговых информационных систем при организации процессов рыночной коммерциализации инноваций. Инновационному предприятию не достаточно только исследовать рынок и потребителей, к чему многие специалисты часто и сводят функции инновационного маркетинга. Маркетологи совместно с разработчиками новой продукции должны оказать информационное воздействие на рынок, которое позволит стимулировать устойчивый сбыт выпускаемой продукции. Это может быть достигнуто, например, за счет информирования потенциальных потребителей об уникальных потребительских свойствах инновационного товара, позволяющих получать большую выгоду от его использования (полезность или выигрыш потребителя) по сравнению с традиционными товарами-аналогами.
Построение инновационной экономики предполагает создание налаженной и разветвленной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярном обновлении в целях удовлетворения дифференцированных
информационных потребностей пользователей (потребителей, предприятий, инвесторов и т.д.).
Поэтому, одним из эффективных факторов государственного регулирования экономического развития является создание информационной и маркетинговой инфраструктуры рынка инноваций. Информационная поддержка развития инноваций призвана обеспечить свободу доступа к информации о приоритетах государственной политики в сфере поддержки инновационного бизнеса; к сведениям о проводимых научно-технических исследованиях, которые могут стать основой для инновационной деятельности; к данным о выполняемых и завершенных инновационных проектах и программах и т.п.
В соответствии со статей 9 Федерального закона от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ «О науке и научно-технической политике» устанавливается обязанность Правительства РФ обеспечивать создание федеральных информационных фондов и систем в области науки и техники, осуществляющих сбор, государственную регистрацию, аналитическую обработку, хранение и доведение до потребителей научной и технической информации. Правительство РФ гарантирует субъектам научной и (или) научно-технической деятельности доступ к указанной информации и право на ее приобретение, обеспечивает им доступ в международные информационные фонды и системы в области науки и техники [1].
На региональном уровне местные власти также заявляют об информационной поддержке инновационной деятельности. Так, например, в соответствии со ст. 15 регионального закона «О государственной поддержке инновационной деятельности на территории Самарской области» для реализации указанных целей предусматривается [3]:
• формирование активного информационного поля;
• организация систем мониторинга, накопление и распространение информации, в том числе с использованием Интернет-ресурсов:
электронных бирж, электронных площадок инноваций, систем электронного взаимодействия организаций, баз данных.
В Челябинской области принята областная целевая программа «Развитие инновационной деятельности в Челябинской области» на 20092010 г.г. В качестве основных мероприятий программы предусматривается развитие инновационной инфраструктуры и информационная поддержка инновационной деятельности.
Библиографический список:
1. Федеральный Закон РФ «О науке и научно-технической политике» от 23.08.1996 № 127-ФЗ.
2. Федеральный Закон РФ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 № 149-ФЗ.
3. Закон Самарской области «О государственной поддержке инновационной деятельности на территории Самарской области» от 9 ноября 2005 г. №198-ГД.
4. Карпова С. В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: монография. М: ООО «Эльф ИПР», 2009.
5. Перекалина Н.С., Казаков С.П. Становление и развитие российской инновационно-инвестиционной модели маркетинга. Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 127, М.: 2010 г.
6. Рожков И.В. Роль маркетинговых информационных систем в инновационном развитии экономики. Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу «Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России» от 15 декабря 2009 г. /под ред. С.В. Карповой и Р.Ю. Стыцюк. - М.: ООО «Эльф ИПР», 2010.
Контактная информация:
Тел.: 8(495)725-15-73
Е-шаП: ivr1@yandex.ru
