CC BY
40УДК: 336.7
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ (НА ПРИМЕРЕ БАНКОВ ВТОРОГО УРОВНЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН)
Жумагулова А.К., Бимагамбетова Б.К.
Кокшетауский Университет им.А.Мырзахметова (г. Кокшетау, Республика Казахстан)
Аннотация. В статье рассматриваются сущность маркетингового исследования, порядок его проведения и мероприятия по результатам исследования маркетинга в банках Казахстана. Успешная деятельность коммерческого банка во многом определяется развитием маркетинга в банковской сфере. Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводиться к наблюдению за изменениями макросреды, которая не контролируется банком, и исследованиями на рынке, на котором работает банк.
Ключевые слова: анализ, маркетинговые исследования, среда, рынок, банк, услуги.
В современной мировой практике происходит эволюция банковской системы в направлении расширения сферы банковских услуг и внедрения новых банковских продуктов, связанных с появлением новых технологий, предоставляющих обширное поле деятельности в сфере финансовых услуг.
Усиливающаяся конкурентная борьба банков на рынке финансовых услуг, стремление к реализации открывающихся возможностей и своевременному определению позиций на будущее вынуждают банки перейти на качественно новый уровень предоставления услуг. Данная тенденция привела к универсализации банковской деятельности, когда банки выступают в качестве «финансовых супермаркетов», предлагающих комплексный набор финансовых услуг избирательному потребителю.
Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой. Проблемы организации маркетинговой деятельности в банках постоянно привлекают внимание ученых и практиков, поскольку успех банков, при наличии на рынке практически одинаковых продуктов, зависит, прежде всего, от организации эффективного банковского маркетинга.
Развитие научных исследований в области маркетинговой деятельности банков вызваны недостаточной разработанностью таких аспектов, как особенности банковских услуг, их роль и место в сфере финансовых услуг, обоснование банковской маркетинговой стратегии, управление продвижением банковского продукта на рынке и некоторые другие. Возможность использования финансового рынка в качестве экономического рычага и активного инструмента управления экономикой проявляется именно благодаря оказанию разнообразных финансовых услуг. При рассмотрении рынка финансовых услуг следует применить институциональный подход с учетом не только системных связей, но и институциональной структуры рынка.
Таким образом, рынок финансовых услуг в структуре финансового рынка играет важную роль, поскольку на нем происходит обмен деньгами, предоставление кредита и мобилизация капитала. Следует отметить, что движущей силой этого механизма является оказание финансовых услуг профессиональными участниками, которые с помощью различных финансовых инструментов направляют денежные потоки от собственников к заемщикам.
Анализируя все трактовки категории «финансовая услуга», мы пришли к выводу, что финансовые услуги, так или иначе связаны с движением денежных средств. При этом речь идет не
о движении денежных средств в смысле осуществления расчетов, а о движении средств как денежного капитала. Кроме того, правовую основу финансовых услуг составляют договорные отношения.
Сущность банка, его взаимоотношения с клиентами следует рассматривать с учетом его роли в развитии экономики в целом. Прежде всего, банк является предприятием, производящим продукт, отличающийся от любого другого продукта сферы материального производства. Банк производит товар особого рода в виде денег, которые обслуживают сферы производства, распределения, обмена и потребления, тем самым способствуя развитию денежно-кредитных отношений с клиентами.
Универсализация деятельности банков второго уровня, усиление конкуренции со стороны страховых, брокерских, сберегательных, трастовых и других компаний, пенсионных фондов вызывает необходимость применения маркетинга на рынке банковских услуг. Первоочередной задачей становится выбор маркетинговой стратегии в управлении банковской деятельностью и использование всего арсенала маркетингового инструментария.
При выборе маркетинговой концепции с учетом целей и задач банка, за основу должна быть выбрана та концепция, которая будет эффективно работать при любых изменениях в экономике и даже на политической арене. Однако, для нормальной работы банка при выбранной концепции необходима достаточность собственных средств и постоянные вложения в маркетинговые исследования, поскольку нельзя не учитывать влияние окружающей среды маркетинга (внешние и внутренние факторы).
Сегодняшнему этапу развития казахстанского банковского сектора характерна традиционная концепция, суть которой заключается в обязательном анализе спроса и предложения на услуги банков, на основе которых затем разрабатываются программы продвижения банковских продуктов на рынок. В условиях усиления конкуренции на рынке банковских услуг данная концепция не так эффективна, так как отечественные коммерческие банки уже имеют свой имидж на рынке, свой девиз, свой рекламный слоган, узнаваемость на рынке.
В связи с этим, необходим своего рода симбиоз из двух таких концепций, как традиционная и продуктовая (или концепция совершенствования продукта). Объяснение этому заключается в сущности продуктовой концепции, которая заключается в том, что все банки предлагают примерно одинаковый набор банковских услуг и в этих условиях необходимо привлекать внимание клиентов к услугам, имеющие отличительные существенные и выгодные параметры от услуг банка-конкурента. Для рынка банковских услуг характерна насыщенность спроса на традиционные банковские продукты и на сегодняшний день клиент предъявляет требования к качеству и уровню, а также к степени банковского риска.
Успешная реализация этого комплекса требует разработки и внедрения организационных структур управления банком, построенных на маркетинговых принципах. И здесь, самое главное, не только технически создать службы маркетинга, необходимо, чтобы маркетинг стал своего рода философией и политикой банка.
В современном банковском бизнесе в качестве актуального направления развития «товарных линий» предлагаются пакеты базовых услуг по открытию и обслуживанию текущих счетов и депозитов для двух групп клиентов: пакет услуг для бизнеса и для частных лиц.
Наиболее эффективной формой продвижения пакетных услуг являются «коробочные продукты», когда пакет банковских услуг облачен в форму картонной коробки, в которую помещено все необходимое для начала работы клиента с банком, от договора и программного обеспечения с ключом-кодом к дистанционному обслуживанию. Такой мерчандайзинг позволяет превратить долгий и рутинные процесс открытия счета и начала обслуживания в банке в простую розничную процедуру продажи «коробки».
Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть косность любой организационной структуры, так как они в наименьшей степени подвергаются изменениям, которые требуют значительных затрат и связаны с личностными качествами персонала. Организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат и введение в структуру уже действующего банка целевой группы - это оптимальный вариант для казахстанских банков.
Конечно, такая структура может быть эффективной для небольших банков, но если это крупный коммерческий банк с филиалами по регионам, то здесь более эффективным будет внедрение постоянной службы маркетинга, улавливающей все изменения на определенных рынках.
На основании вышеизложенного были сделаны следующие выводы:
1. На основе исследования основополагающих теорий и научных школ был сделан вывод, что рынок финансовых услуг - это экономический механизм, который объединяет интересы потребителей финансовых услуг и профессиональных участников рынка на основе спроса и предложения на финансовые услуги. В свою очередь, финансовые услуги - это специфическая система экономических и правоимущественных отношений, которые обладают свойствами продукта и товара, и основаны на трансформации денежных средств в денежный капитал с помощью профессиональных участников финансового рынка.
В сфере финансовых услуг доминирующее положение занимают банковские услуги, поскольку на сегодняшний день мощнейшим механизмом адаптации современных банков к изменяющимся условиям развития мировой и национальных экономик является универсализация банков.
2. При выборе маркетинговой концепции с учетом целей и задач банка, за основу должна быть выбрана та концепция, которая будет эффективно работать при любых изменениях в экономике и даже на политической арене. Однако, для нормальной работы банка при выбранной концепции необходима достаточность собственных средств и постоянные вложения в маркетинговые исследования, поскольку нельзя не учитывать влияние окружающей среды маркетинга (внешние и внутренние факторы). В практике применения и использования маркетинговых концепций ни одна из них не встречается в «чистом виде», так как обычно концепция меняется оперативно, в зависимости от влияния внешних неконтролируемых факторов.
3. Сегодняшнему этапу развития казахстанского банковского сектора характерна традиционная концепция маркетинга, суть которой заключается в обязательном анализе спроса и предложения на услуги банков, на основе которых затем разрабатываются программы продвижения банковских продуктов на рынок. В условиях усиления конкуренции на рынке банковских услуг данная концепция не так эффективна, так как отечественные коммерческие банки уже имеют свой имидж на рынке, свой девиз, свой рекламный слоган, узнаваемость на рынке.
4. Современное состояние дел с продуктовыми линейками основных бизнес направлений казахстанских банков характеризуется наличием следующих проблем: отсутствие реальной сегментации; отсутствие нацеленности на конкретного потребителя; разница между схожими продуктами; конкуренция одного продукта с другим.
Основной причиной вышеуказанных проблем является, прежде всего, тот факт, что на стадии создания продуктовой линейки не всегда учитывается место и роль каждого конкретного продукта, что выражается в недостаточно точном выделении клиентского сегмента, отсутствии четкого позиционирования и каналов продвижения. Поэтому маркетинговая служба банка должна стремиться не к созданию отдельного продукта, а всей линейки в целом, т.е. создавать продукты с ориентиром на конкретный клиентский сегмент. Вопросы стандартизации или расширения вариаций продуктов должны решаться параллельно.
Таким образом, банки в своей деятельности должны акцентировать свое внимание на нужды потребителей и глобальное упрощение продуктов и услуг на основе разработки и внедрения базовых продуктов по каждому бизнес направлению. При этом должны соблюдаться следующие принципы: простота продукта; прозрачность схемы продажи для клиента; понятная тарифная политика.
5. Банк, используя современные инструменты продвижения, может оказывать воздействие на потребителей, причем вся совокупность используемых приемов и инструментов должна быть определена стратегией продвижения продуктов. Сущность банковской стратегии продвижения продуктов непосредственно связана с воздействием на контингент потенциальных и реальных клиентов с целью увеличения числа приобретенных ими банковских продуктов и роста объемов
банковских услуг. Наибольшую конкурентоспособность на рынке демонстрируют банки, развивающие современные каналы продвижения на основе партнерских отношений с внешними коммуникационными сетями.
Завоевание потенциального потребителя на современном рынке финансовых услуг, в силу его специфичности, становится сложнее. Банковская сфера характеризуется усилением конкуренции, традиционные методы продвижения недостаточно эффективны, а финансовые услуги специфичны. Это наталкивает на поиск более эффективно работающих инструментов продвижения. В этой связи, использование такого инструмента, как BTL-технологии, будет очень своевременным. BTL технологии не только оказывают индивидуальное влияние на каждого потребителя, но и воздействуют непосредственно на процесс продажи услуги.
Библиографический список
1. Абдархманова Г.Т.,Нурсеитова Р.А. Тенденции и перспективы развития финансового сектора в Казахстане// Банки Казахстана.- 2019.-Ш2-С.31-40
2. Абраменко Т. Наша основная задача- обеспечить стабильность цен: (О проблемах банковской системы Казахстана - предс. НБРК А. Сайденов)// Известия.- 2018.- 31 марта.-С. 8.
3. Айманова Л. Тенденции и параметры казахстанской банковской модели// Финансы Казахстана.- 2012.-Ш.-С.23-25.
4. 7. Альбекова С.С. Финансово-маркетинговый механизм формирования цен банковских продуктов с учетом качества их предоставления: [формирование цен банковских продуктов] / С.С.Альбекова// Аль Пари.- 2017.- №2.
5. Баишев Б.К. Совершенствование государственной политики в сфере привлечения сбережений населения в экономику Казахстана: [сфера сбережений населения] /Б.К.Баишев// Банки Казахстана.- 2018.- №3. - С. 42 - 45
Жумагулова Алия Кайрушевна, кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры «Финансы», Кокшетауский Университет им.А.Мырзахметова (г. Кокшетау, Республика Казахстан)
e-mail: zhumagulova_alia@mail.ru
Бимагамбетова Булдершин Куандыковна, магистр финансов, старший преподаватель кафедры «Финансы», Кокшетауский Университет им.А.Мырзахметова (г. Кокшетау, Республика Казахстан)
e-mail: buldershin@bk.ru
Дата поступления статьи: 30.09.2020
© Жумагулова А.К., Бимагамбетова Б.К.
