CC BY
0
Organization of marketing activities and development of the system of control in educational organizations of higher education
Kucheryavenko Svetlana Alekseevna, PhD of Economics, Associate Professor, Belgorod National Research University, Belgorod, Belgorod
The purpose of the study theoretical and methodological justification, as well as the development of recommendations for improving marketing activities through the development of a marketing control system in the context of digitalization of the economy. As research data, annual reports on the monitoring of consumer satisfaction of the NRU "BelSU" for 2010-2022, as well as implemented roadmaps to improve consumer satisfaction, were considered. As a result of the study, the main approaches to studying the content of the concept of marketing control within the framework of organizing marketing activities in educational institutions of higher education are systematized. This article is a continuation of the author's research in the field of formation of a methodology for organizing the strategic marketing activities of universities based on the concept of marketing control.
Keywords: marketing control; digital marketing; marketing activities in educational organizations; marketing control system; digital economy
Цитировать: Кучерявенко С.А. Организация маркетинговой деятельности и развитие системы контроля в образовательных организациях высшего образования // KANT. – 2023. – №3(48). – С. 42-46. EDN: BHNSGI. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-48.8
Кучерявенко Светлана Алексеевна, кандидат экономических наук, доцент, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Белгород
Цель исследования – теоретико-методологическое обоснование, а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности через развитие системы маркетингового контроля в условиях цифровизации экономики. В качестве данных исследования рассматривались ежегодные отчеты о проведении мониторинга удовлетворенности потребителей НИУ «БелГУ» за 2010-2022, а также реализованные дорожные карты по повышению удовлетворенности потребителей. В результате исследования систематизированы основные подходы к изучению содержания концепции маркетингового контроля в рамках организации маркетинговой деятельности в образовательных организациях высшего образования. Данная статья является продолжением исследований автора в области формирования методологии организации стратегической маркетинговой деятельности университетов на основе концепции маркетингового контроля.
Ключевые слова: маркетинговый контроль; цифровой маркетинг; маркетинговая деятельность в образовательных организациях; система маркетингового контроля; цифровая экономика.
УДК 339.138
5.2.3
Кучерявенко С.А.
Организация маркетинговой деятельности и развитие системы контроля в образовательных организациях высшего образования
Введение
В условиях стремительной цифровой трансформации национальной экономики, в основе которой лежит совершенствование информационной и коммуникационной среды, использование инструментов маркетингового контроля в образовательных организациях высшего образования становится одним из конкурентных преимуществ. Организация маркетинговой деятельности в университете не преследует цель привлечь абитуриентов на реализуемые образовательные программы любой ценой, обещая им качественное образование, индивидуальные образовательные траектории, дополнительные микро-квалификации, конкурентоспособные на рынке труда профессии и пр. Целью организации маркетинговой деятельности является выявление потребностей на образовательном рынке и рынке труда и определение какие из них образовательная организация может удовлетворить лучше, чем другие университеты.
С помощью индикаторов маркетингового контроля появляется возможность оценить эффективность маркетинговой политики, а также установить баланс между образовательной организацией, микросредой и макросредой [1; 4; 8; 12; 16]. Не верно ограничивать маркетинговый инструментарий реализации национальных целей до маркетингового аудита и аккредитационного мониторинга образовательной деятельности, что, по сути, должно стать частью специализированных маркетинговых исследований в комплексной маркетинговой стратегии развития университета.
Методы исследования: ретроспективный контент-анализ научных статей по проблеме исследования и маркетинговый анализ образовательного рынка. Информационной базой исследования для проведения контент-анализа выступила поисковая система eLibrary.Ru, а также рассматривались ежегодные отчеты о проведении мониторинга удовлетворенности потребителей НИУ «БелГУ» за 2010-2022 и реализованные дорожные карты по повышению удовлетворенности потребителей университета.
Основная часть
Анализ публикаций по теме исследования в области реализации маркетингового контроля на практике показал, что данная проблема освещается в статьях авторов, представленных в поисковой системе eLibrary.Ru (всего по состоянию на 01.07.2023 найдено публикаций: 8089 из 44754072). Однако среди представленных исследований незначительное количество статей относится к образовательному маркетингу как механизму развития высшего образования в России и повышения конкурентоспособности образовательных организаций высшего образования, а также практически отсутствует практика с доказанной эффективностью в области применения маркетингового контроля [3-5; 7].
Содержательный анализ публикаций, представленных в поисковой системе eLibrary.Ru, позволяет сделать вывод, что предпосылкой дальнейшего развития маркетингового контроля в образовательных организациях высшего образования выступает трансформация системы высшего образования, в основе которой лежит цифровое развитие национальной экономики [10; 11; 15].
Под маркетинговым контролем понимается систематическое наблюдение и оценка маркетинговой деятельности организации, включающая в себя определение стандартов и критериев, сбор информации об эффективности маркетинга, проведение сравнительного анализа и предложения корректирующих и предупреждающих мер в случае выявления отклонений [2; 9].
В рамках применения маркетингового контроля используются следующие основные инструменты:
1. Маркетинговый аудит – анализ и мониторинг маркетинговой среды, целей и стратегии деятельности организации, который проводится с целью идентификации проблемных областей (направлений), слабых сторон деятельности организации и разработку мероприятий по совершенствованию. Помимо этого, маркетинговый аудит подразумевает поиск возможностей организации и выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой стратегии организации.
2. Анализ доли рынка. Анализ показывает, какова доля объема реализации продукции организации в общем объеме на рынке или общем отраслевом спросе. Организация должна стремиться к постепенному увеличению доли рынка за счет реализации маркетинговых мероприятий, направленных на улучшение показателей продаж, качества и доставки, или послепродажного обслуживания. Сравнение показателей выручки от реализации продукции организации позволяет установить эффективность ее продаж по сравнению с предприятиями-конкурентами и ее рост по сравнению с ростом отрасли или рынка в целом.
3. Бюджетный контроль. Установление бюджетов в соответствии с требованиями маркетинговой политики и постоянное сравнение фактических результатов с результатами, предусмотренными в бюджете.
4. Контроль затрат на маркетинг. Анализ маркетинговых затрат является важным инструментом маркетингового контроля при определении финансовых результатов организации и управлении ценообразованием.
5. SWOT-анализ. Маркетинговый анализ рынка, позволяющий определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Данный маркетинговый инструмент позволяет определить положение на рынке, эффективность рекламы и личных продаж, а также эффективность каналов реализации продукции.
Маркетинговый контроль играет важную роль в маркетинговом планировании и его успешной реализации. Преимуществами маркетингового контроля является то, что он поддерживает маркетинговые операции в правильном направлении; способствует улучшению работы отдела маркетинга; позволяет менеджеру по маркетингу делегировать свои полномочия в минимально возможной степени; позволяет лучше использовать маркетинговые ресурсы, что приводит к увеличению производительности и прибыльности организации и способствует развитию бизнеса; повышает эффективность маркетингового планирования; сводит к минимуму вероятность того, что ошибки будут замечены в будущем, предлагая своевременно реагировать на них; способствует координации деятельности различных отделов; помогает в принятии эффективных маркетинговых решений.
Таким образом, можно сформировать типовую структуру системы маркетингового контроля (рис. 1).
Рисунок 1 – Типовая структура системы маркетингового контроля (составлено автором)
Маркетинговый контроль целесообразно осуществлять поэтапно. Всего выделяют 5 этапов:
1. Постановка цели – важный этап, поскольку правильная постановка цели обуславливает результативность маркетингового контроля.
2. Проведение бенчмаркинга. На данном этапе деятельность организации сравнивается с деятельностью той организации, которая имеет успех на рынке. После проведенного сравнения устанавливаются стандарты эффективности маркетинга организации.
3. Соотношение результатов маркетинговой деятельности со стандартами эффективности осуществляется как оценка абсолютных и относительных отклонений.
4. Исследование причины отклонений. На данном этапе проводится анализ величины отклонения и выявляется проблемная область (направление).
5. Разработка мер по устранению отклонений. В случае, если отклонения превышают допустимую величину, разрабатываются меры по устранению отклонений в проблемных областях деятельности организации.
Рассмотрим основные направления внедрения маркетингового контроля в образовательных организациях высшего образования и их содержание (рис. 2).
Рисунок 2 – Основные направления внедрения маркетингового контроля в образовательных организациях высшего образования
В рамках проведенного исследования нами сделано заключение о необходимости трансформации существующей концепции маркетингового контроля с учетом особенностей образовательного рынка (рис. 3).
Рисунок 3 – Содержание и ключевые направления реализации концепции маркетингового контроля в образовательной сфере (составлено автором)
В частности, выделены основные направления маркетингового контроля в образовательной организации высшего образования, уточнен инструментарий и содержание контроля. Так, например, при контроле доходности образовательной организации следует провести анализ рентабельности по всей ассортиментной линейке реализуемых образовательных программ. Осуществляя контроль за выполнением планов маркетинговой деятельности, упор делается на анализ возможностей образовательной организации по увеличению контингента обучающихся, оценке представленности образовательных программ на рынке, а также анализе удовлетворенности потребителей каждого сегмента образовательного рынка и рынка труда. При исследовании концепции маркетингового контроля делается акцент на эффективности использования системы менеджмента качества университетов, поскольку данная система включает элементы маркетингового контроля. Между отдельными элементами данных систем выявлена тесная взаимосвязь, которая обоснована множественностью функций маркетингового контроля и требует детального изучения. Во многом сферы менеджмента качества и маркетинг пересекаются по своей направленности: взаимодействие с внешней средой, управление ресурсами и персоналом, стратегическое планирование организации работы. Все эти действия, в конечном счете, ориентированы на рынок и имеют фокус на удовлетворение требований и ожиданий потребителей образовательных услуг.
В условиях трансформации и цифровизации образовательного пространства уже недостаточно использовать традиционные маркетинговые инструменты, поэтому большинство российских университетов стали активно использовать цифровые маркетинговые технологии. Все это создает новые возможности взаимодействия в каждом целевом сегменте потребителей образовательной организации высшего образования, позволяя увеличить скорость предоставления информации и оперативного получения обратной связи.
Востребованными инструментами цифрового маркетинга в университетах являются социальные сети, реклама в сети «Интернет», вебинары, онлайн-выставки и прочие онлайн-мероприятия [13]. Использование цифровых маркетинговых технологий позволит значительно увеличить коммуникативную активность и расширить целевую аудиторию потребителей университета. Оценкой эффективности используемых цифровых маркетинговых технологий в рамках проведения маркетингового контроля могут служить показатели в международных и национальных рейтингах, где представленность в информационной среде является одним из критериев рейтингования университета.
Заключение
Таким образом, по результатам исследования сформулированы следующие выводы. Для достижения устойчивого успеха образовательной организации необходимо понимать природу движущих сил конкуренции и положение организации среди конкурентов, уметь определить конкурентные преимущества организации и управлять конкурентоспособностью организации. В результате этого возникает объективная необходимость в разработке соответствующего инструментария, способствующего формированию, эффективному функционированию и развитию маркетинга в образовательных организациях и отдельных его функций, в частности маркетингового контроля.
С этой целью для обеспечения финансовой устойчивости деятельности организации необходимо регулярно осуществлять маркетинговый контроль в части реализации маркетинговой стратегии с оценкой конкурентных преимуществ и возможностей дальнейшего роста. Исследование маркетинговой среды стало гораздо более актуальным и значимым ввиду неопределенных экономических условий, быстроменяющихся технологий, демографических изменений и прочего, где маркетинговый контроль приобретает особое значение как фактор экономической безопасности организации.
Внедрение концепции маркетингового контроля в рамках организации маркетинговой деятельности организаций с большой вероятностью будет способствовать достижению следующих эффектов: обеспечение экономической безопасности организации; повышение эффективности функции маркетингового контроля в цифровом маркетинговом управлении; формирование типового инструментария стратегического и операционного маркетингового контроля.
Литература:
1. Ангелина И.А. Оценка эффективности маркетинговой деятельности / И.А. Ангелина // Торговля и рынок. – 2021. – № 1(57). – С. 63-69.
2. Бурцев В.В. Теория маркетингового контроля / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. – 2004. – № 5(20). – С. 2-9.
3. Вандрикова О.В. Образовательный маркетинг как механизм развития системы высшего образования / О.В. Вандрикова // Условия, императивы и альтернативы развития современного общества в период нестабильности: экономика, управление, социономия, право: сб. науч. тр., Тихорецк, 12 мая 2020 года / под общ. ред. Е.В. Королюк. – Тихорецк: ФГБУ "Российское энергетическое агентство" Минэнерго России Краснодарский ЦНТИ- филиал ФГБУ "РЭА" Минэнерго России, 2020. – С. 122-125.
4. Вандрикова О.В. Оценка эффективности проведения внутреннего маркетинга в системе высшего образования / О.В. Вандрикова // Современные проблемы и пути их решения в науке, производстве и образовании. – 2019. – №8. – С. 24-26.
5. Васецкая Н.О. Повышение эффективности принятия управленческих решений в организациях высшего образования в аспекте масштабируемости и модульности управленческих структур // KANT. – 2023. – №2(47). – С. 10-16. EDN: AQYNSE. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-47.2
6. Велмедова Г. Маркетинговый контроль, его виды - основные термины / Г. Велмедова // Cognitio Rerum. – 2023. – № 5. – С. 118-120.
7. Григорьев А.Н. Маркетинговый контроль и аудит организации / А.Н. Григорьев, М.В. Вишнева, М.К. Рудченко // Интернаука. – 2019. – № 40-2(122). – С. 64-65.
8. Иванцова Т.С. Системный подход к оценке эффективности принятия маркетинговых решений / Т.С. Иванцова // Интерактивная наука. – 2022. – №4(69). – С. 49-51.
9. Маркетинг: уч. пос. для обучающихся по направлениям подготовки 38.03.01 Экономика, 38.02.02 Менеджмент, 38.03.03 Управление персоналом, 38.03.06 Торговое дело и специальности 38.05.01 Экономическая безопасность / А.В. Железнякова, А.Ю. Штезель, А.Э. Штезель [и др.]. – М.: ИНФРА-М, 2023. – 561 с.
10. Михайлова Т.А. Планирование и контроль маркетинга на предприятии / Т.А. Михайлова // Инновации и инвестиции. – 2014. – №4. – С. 82-85.
11. Ножкина Е.Б. Система маркетингового контроля как фактор обеспечения экономической безопасности фирм / Е.Б. Ножкина // Экономическая безопасность и качество. – 2019. – №1(34). – С. 24-28.
12. Похабов В. Методика оценки системы управления маркетингом на предприятии / В. Похабов, И. Пономаренко // Маркетинг. – 2020. – №5. – С. 102–120.
13. Прядко С.Н. Цифровой маркетинг: контент-анализ предпосылок формирования и развития / С.Н. Прядко, С.А. Кучерявенко, Н.И. Быканова // KANT. – 2023. – № 2(47). – С. 74-79.
14. Сухарева О.Ю. Маркетинговый контроль и персонал службы маркетинга как основа конкурентных преимуществ организации / О.Ю. Сухарева, В.В. Левчук, Н. Лопез // Общество, экономика и право: современное состояние и вопросы развития: материалы X международного научно-практического форума, Ростов-на-Дону, 24–28 апреля 2018 года. – Ростов-на-Дону: Донской издательский центр, 2018. – С. 306-314.
15. Хухлаев Д.Г. Механизм формирования и реализации стратегии маркетинга опережающего развития / Д.Г. Хухлаев // Инновации и инвестиции. – 2023. – №4. – С. 164-170.
16. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика оценки и результаты / Г.А. Яшева // Практический маркетинг. – 2021. – №78(8). – С. 44–45.
