CC BY
42
ОРГАНИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ СЕРВИСА ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ НА САЙТЕ
© Степанов И.С.*
Новосибирский государственный технический университет, г. Новосибирск
В статье приводится анализ использования инструментов онлайн консультирования как части интернет-маркетинга. Даны рекомендации по организации их работы, на основании исследований проводимых на базе предприятия работающего в сфере B2B. Выдвинуты предположения о дальнейшем развитии инструментов коммуникации на сайте.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, онлайн-консультант, B2B маркетинг.
Интернет все больше и больше проникает во все сферы нашей жизни, в том числе и в маркетинг, а вместе с ним появляются и новые средства коммуникации. Люди уже успели привыкнуть к электронной почте, всевозможным мессенджерам и социальным сетям.
Одним из последних средств коммуникации стали сервисы онлайн-кон-сультирования. Не буду утверждать, что это является современным изобретением, они существовали и ранее, но только в последнее время данные сервисы вышли на должный уровень качества, в первую очередь это связано с развитием технологий. Так же имеет место быть поведенческий фактор пользователей, как и всему новому онлайн-консультантам понадобилось время, чтобы пользователи к ним привыкли, и начали воспринимать как функциональную часть сайта, а не как выскакивающее ниоткуда, мешающее воспринимать контент, окно. Кроме того негативное отношение пользователей обусловлено, получившими распространение программами, которые отвечают на вопросы автоматически, поэтому не редко диалоги начинаются с вопросов, направленных на выяснение является ли собеседник человеком. Для того чтобы сделать на этом акцент рекомендуется использовать реальные фото операторов и их рольные имена.
В настоящий момент порядка 3,2 % в доменной зоне *.ги используют онлайн консультанты [1].
Уровень качества сервисов стимулируется высокой конкуренцией. Только на российском рынке существует порядка тридцати организаций предоставляющих данные услуги. Лидером среди них является ЛуоБйе, данный сервис будем рассматривать в дальнейшем.
* Магистрант кафедры Экономической информатики.
JivoSite
Livetex Red Helper SiteHeart WebConsu Cloudim Krible ChatHelp WebIM Zopim Прочие
Рис. 1. Распределение долей рынка в доменной зоне *.ru между организациями, предоставляющими сервисы онлайн-консультирования [1]
Онлайн-консультирование будем рассматривать в рамках деятельности предприятия работающего в сфере B2B (продавцом и покупателем являются юридические лица) и занимающегося выпуском и реализацией технически-сложных продуктов ООО «НПП Микропроцессорные технологии».
Интернет маркетинг работает в трех основных направлениях:
- Привлечение - запуск рекламных кампаний, поисковая оптимизация, PR и прочие инструменты для увеличения количества аудитории сайта.
- Убеждение - работа, направленная на увеличение конверсии, чем больше посетителей сайта становятся клиентами, тем лучше.
- Удержание - после совершения покупки необходимо сделать так, чтобы клиент не разочаровался в компании, высокая лояльность приводит к повторным покупкам, а также положительным рекомендациям, что тоже сильно сказывается на расширении клиентской базы.
Рассмотрим влияние онлайн-консультирования на каждое из них. Т.к. весь процесс привлечения, как повило, строится вне сайта, то его рассматривать не будем.
В плане убеждения, вклад данного инструмента довольно высокий, учитывая техническую сложность продукта, клиенту самостоятельно трудно разобраться в его характеристиках и тем более сравнить его с аналогичными товарами, поэтому зачастую он нуждается в квалифицированной помощи. При этом важно отметить, что консультант не должен пытаться продать
продукт, его целью должно быть максимальное осведомление пользователя о плюсах и минусах продукта. Так, например, при запуске онлайн консультанта в качестве операторов были привлечены сотрудники отдела продаж и отдела сервиса, за период 3 месяца количество заявок на прайс у отдела сервиса было выше в 4 раза, при этом время работы операторов было равным. Кроме того сейчас одним из важных факторов при выборе поставщика являются именно сервисные услуги [2], особенно если у предложенных на рынке продуктов нет принципиальных отличий. Прямой контакт с сервисной службой при первом знакомстве с компанией поможет сложить о ней положительное впечатление, при условии того что клиент будет удовлетворен. Возможность задать все интересующие вопросы представителю компании повысит общий уровень доверия. Важно отметит, что контакт происходит в привычной для клиента среде и воспринимается как процесс изучения товара, на этой стадии на клиента гораздо проще повлиять, поскольку он только формирует мнение, в то время как на стадии покупки мнение уже сформировано и переубедить его в чем-то труднее.
Удержание клиента, является еще более ответственной задачей, поскольку первые покупки в сфере В2В являются тестовыми и составляют очень малую долю от действительных потребностей клиента. Для рассматриваемого предприятия средний чек первой покупки составляет 26 % от среднего чека для всех покупок. Еще наиболее наглядно важность удержания клиента демонстрируют следующие цифры: сумма первой покупки в среднем составляет всего 12 % от суммы покупок за 5 лет. Другими словами, качественно обслуживая клиента и мотивируя его на повторные покупки можно увеличить доход компании почти в 8 раз, все это без учета рекомендаций другим. И тут важен комплексный подход, в том числе и качественный сайт со всеми необходимыми материалами и консультант на возникшие у клиента вопросы.
Основным трендом последних лет в российском маркетинге стала кли-ентоориентированность. Клиентоориентированность - это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов [3]. Очевидно, что организация клиентской базы являете необходимостью для осуществления подобного рода деятельности, так и для клиентов посещающих сайт компании такая база необходима. В некоторые сервисы онлайн консультирования встроена такая возможность. С помощью базы можно идентифицировать пользователя, проанализировать предыдущую переписку с ним, тем самым сократить время на сбор первичной информации. Кроме того идентификация пользователей позволяет обращаться к конкретному лицу, зная его предыдущий опыт взаимодействия с компанией, а не к абстрактному посетителю сайта, что безусловно поднимает лояльность клиента.
Распространенной ошибкой является ситуация в которой онлайн консультирование не воспринимается всерьез, особенно в сфере В2В, т.к. боль-
шинство уверенно что это никак не помогает увеличению продаж. В этом случае компания либо отказывается от данной деятельности, либо назначает операторами не самых квалифицированных сотрудников, которые поддаваясь общему настроению, так же не относятся к этому набавлению деятельности с должной ответственностью. В этом случае наблюдается низкие показатели ответов и неудовлетворенность клиентов консультациями. Само собой, такая деятельность не может привести к увеличению продаж. Во избежание таких ситуаций нужно задавать строгие критерии качества:
- Отношение количества принятых сообщений к непринятым.
- Время ожидания ответа.
- Удовлетворенность клиента ответом.
Имеет значение и график работы операторов, это зависит от сферы деятельности, если работа направлена на территорию всей России, то нужно охватывать все часовые пояса, при переходе из восьми часового режима по будням в режим работы двадцать четыре часа семь дней в неделю количество обращений удалось увеличить почти в два раза.
На данный момент можно уверенно сказать что, онлайн консультант это полноценный способ коммуникации а не просто технологическое новшество для сайта, об этом говорит то, что из общего количества входящих коммуникаций в рассматриваемом предприятии он занимает серьезную долю.
Рис. 2. Распределение долей входящих коммуникаций в ООО «НИЛ Микропроцессорные технологии» из России и СНГ между инструментами их приема за период 01.01.2014-31.08.2014
Довольно серьезным является и экономический эффект использования сервисов онлайн-консультирования, если брать в рассмотрение взятый выше период то можно сделать следующие расчеты.
Сервисы 1р-телефонии в среднем по рынку имеют абонентскую плату в 2 раза выше, чем сервисы онлайн консультирования и поминутную тарифи-
■ Онлан-консультант
■ Телефонные звонки Электронные письма
кацию. Использование онлайн консультантов позволяет переводить часть входящих коммуникаций в онлайн и тем самым снижает их стоимость, кроме того не требует дополнительного дорогостоящего оборудования. На данном этапе не представляется возможным полностью заменить телефон, но даже частичная замена позволяет сократить расходы.
Присутствие оператора на сайте также положительно сказывается на работе по привлечению персонала, порядка 15 % коммуникаций операторов составляют вопросы трудоустройства. Общение с реальным сотрудником вашей компании поможет соискателю вакансии сформировать положительное впечатление. В случае трудоустройства, так же как и в случае продажи, оператор не является напрямую заинтересованным лицом, что повышает уровень доверия. Кроме того он является человеком который может рассказать претенденту на ту или иную вакансию о компании изнутри.
Дальнейшим развитием, вероятно, станет популяризация онлайн-звон-ков на сайте, как в аудио, так и в видео формате. Уже сейчас некоторые организации предоставляют такую возможность, но нужно время для того чтобы пользователи привыкли к данным технологиям.
Список литературы:
1. Онлайн-консультанты Июль 2014 [Электронный ресурс]. - 2014. -Режим доступа: http://track.ruward.ru/consult/201407 (дата обращения: 10.09.2014).
2. Особенности маркетинга рынка В2В. На примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг [Электронный ресурс]. -2014. - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/artide651.htm (дата обращения: 10.09.2014).
3. Клиентоориентированный бизнес [Электронный ресурс]. - 2014. -Режим доступа: http://joumal.okna.bz/articles/?sid=10 (дата обращения: 10.09.2014).
