Проблемы интернет-маркетинга на рынке B2B Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Список литературы:

1. Данные Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер с англ. - Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2007.

3. Ламбен Ж-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2014.

ПРОБЛЕМЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ B2B

© Комаров А.С.1

Рязанский государственный радиотехнический университет, г. Рязань

В данной статье рассмотрены проблемы, с которыми сталкиваются интернет-маркетологи работающие на рынке B2B.

Ключевые слова интернет-маркетинг, B2B, сайт компании.

В2В рынок - совокупность потребителей, осуществляющих покупки для профессионального использования.

В В2В покупателями являются комерческие компании у них свои интересы требующие иного взнгляда и отношения, это профессионалы или группы профессионалов из разных областей. У бизнеса совершенно иные критерии отбора поставщиков, методы сегментации. При выборе закупаемых товаров и услуг преобладают рациональные соображения, а не эмоции. В B2B больше возможностей использовать модели для количественной оценки. Значение каждого покупателя в B2B существенно выше, характер использования многих товаров четко определен технологиями.

По мнению Михаила Бека B2B-маркетинг опережает другие ветви маркетинга в использовании ряда прорывных направлений развития [1]. Использование в B2B-маркетинге современных информационных технологий имеет сильное значения.

Российский рынок В2В давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг приемлемого качества. Сейчас, чтобы завоевать клиентов, нужно предугадывать потребности, отвечать на вопросы раньше, чем клиент успеет их задать. Достичь этого можно только оставаясь в курсе последних тенденций и актуальных инструментов, которые позволят всегда быть на шаг впереди конкурентов.

1 Аспирант.

В интернет-маркетинге на рынке В2В есть ряд проблем которые рассмотрены ниже:

1. Сайт, каким он должен быть для В2В.

Сайт для компании, работающей в корпоративном сегменте, отличается от сайта, предназначенного для компании, торгующей в розницу. Далеко не все интернет-маркетологи улавливают эту разницу и зачастую стремятся сделать либо аналог интернет-магазина, либо имиджевый сайт. Сайт для В2В-компании не будет похож на сайт для В2С. Сложная сегментация клиентов, сложная документация, сложное донесение преимуществ компании. Сайт -это прямое следствие стратегии интернет-маркетинга компании. Прежде чем создавать сайт предприятия компании работающие на В2В рынок должны четко осознавать как с помощью него можно реализовывать цели бизнеса.

2. Длительный срок заключения сделки.

В сегменте В2В процесс принятия решения может быть очень долгим. От первичного обращения клиента до заключения сделки может пройти от нескольких месяцев до нескольких лет. Все это время необходимо эффективно контактировать с клиентом, не теряя с ним связи, «подогревать» его интерес, работать с возражениями.

3. Сложная сегментация целевой аудитории.

В принятии решения о покупке могут участвовать целые отделы состоящие из профессионалов разных областей и уровней. Компания-клиент может быть распределенной по всему миру, область деятельности у компаний клиентов может быть совершенно различная, размеры компаний может быть от нескольких человек до десятков тысяч человек. Внутри компании перед принятием решения о покупке товар может пройти через множество шагов проверки, сравнения с конкурентами. Сравниваться могут характеристики. качество, цена и тд. На каждом их шагов могут быть совершенно разные люди или группы людей разных полов, возрастов, образований, вероисповеданий, городов, стран и тд, для которых необходимо применять различные маркетинговые методы. Четкая сегментация целевой аудитории позволит увеличить эфективность применения этих инструментов и поможет наладить комуникации с клиентами.

4. Много лиц, принимающих решение.

Практически не бывает импульсивных и необдуманных поступков, когда решение принимает несколько человек. Одни являются экспертами отрасли, другие отвечают за финансы, третьи - за проект в целом. И на каждого представителя компании, участвующего в принятии решения, необходимо воздействовать, донести верные слова. В качестве примера можно привести пример от компания «Комплето» по одному из их клиентов - строительной компании [2]. К строительной компании обратился секретарь головного офиса сети медицинских клиник. Представители строительной компании по ее запросу выслали презентацию, информацию о своих проектах,

примерные расценки. Секретарь собрала порядка 40 таких комплектов от разных организаций и передала информацию заместителю генерального директора. Замдиректора отобрал 10 компаний и провел предварительные переговоры. До общения с владельцем сети клиник дошло только 2 строительных компании. По результатам общения победил наш клиент. Ему досталась реконструкция четырехэтажного административного здания под клинику. Каждый из людей в цепочке лиц, принимающих решение, выбирал компанию по своим критериям.

5. Неправильная постановка целей.

У В2В-компании в Интернете может быть много разнообразных целей. Например: укрепление бренда, расширение дилерской сети, вывод на рынок нового продукта / услуги, снижение затрат на обслуживание и удержание клиента, исследование целевой аудитории и т.д.

Без правильно установленных маркетинговых целей сложно написать эффективную маркетинговую стратегию, утвердить работающую маркетинговую политику и реализовывать маркетинговый план продвижения продукта. Стратегические цели в маркетинге являются основой любого бизнеса, имеют свою классификацию и четкий порядок формирования. Например: цели можно разбить на бизнес цели, на маркетинговые цели, коммуникативные цели, медиа-цели.

6. Продажа сложных или специфичных товаров или услуг.

При продаже сложных товаров и услуг контекстной рекламы и поискового продвижения недостаточно, вокруг компании должно быть выстроено информационное поле, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. На сайте должна быть грамотно предоставлена информация о выполненных работах и показаны реальные примеры. В Интернете должны быть размещены статьи от экспертов организации, отзывы реальных клиентов, которые можно проверить, и другие типы контента.

7. Нет прямых продаж.

Многие компании из В2В-сферы совсем не торгуют в розницу, а занимаются только производством, передавая все функции по дистрибуции своим дилерам. Это вызывает определенные трудности в понимании того как проконтролировать эффективность маркетинговых активностей и выполнения поставленных целей. Механизмы отзывов и обратной связи в В2В компаниях могут пригодиться для решения данной проблемы.

8. Успех зависит только от живого человеческого общения.

Какой бы совершенной не была система электронного маркетинга в компании, все равно успех в достижении положительного коммерческого результата лежит на плечах менеджеров по продажам. Важно уметь оперативно диагностировать «пробоины» в данной части системы - проверять эффективность работы менеджеров в CRM-системе по достижению поставленных целей, а так же оценивать как оперативно обрабатываются заявки с сайта и т.д.

Для улучшения коммуникаций с клиентами, компании работающие в B2B могут организовывать для своих клиентов онлайн-вебинары и конференции с возможностью онлайн общения. Данные мероприятия помогут в понимании проблем клиентов, живого общения с ними, что приведет к повышению лояльности со стороны клиентов.

10. Измерение эффективности рекламы.

Неправильно измерять эффективность интернет-маркетинга для B2B-компаний только позицией сайта в поисковых системах, количеством заявок, пришедших через форму на сайте, даже количеством звонков от клиентов. Длинная цепочка продаж, длительные сроки. Многоканальность. Отсутствие прямых продаж или продажи по телефону, большое количество лиц, принимающих решение. Сложно отследить, откуда пришел клиент, что повлияло на принятие решения, как долго он принимал решение. Какой канал рекламы сработал. Большая неопределенность.

Принимая во внимание эти особенности, важно интегрировать системы веб-аналитики с телефонией, CRM и проанализировать каждый рекламный канал уже в конечном финансовом результате.

11. Сложность оценки эффективности расходов на интернет-маркетинг.

Маркетологи часто оказываются в неловкой ситуации, общаясь с руководством своей компании, особенно относящейся к сегменту В2В, где рынок не очень динамичный. Руководителей В2В-компаний могут не знать, что такое интернет-маркетинг и не понимать эту сферу.

12. Слабая информатизация

В идеале все сотрудники компании должны работать в одной универсальной системе. В компаниях обычно используют два, пять, десять разных продуктов. Но каждый из них полностью закрывает отдельный бизнес-процесс, от первого до последнего шага. Если взять из процесса один шаг и автоматизировать только его, ценность такого продукта будет равна нулю. Неправильно отправленное сообщение, отсутствие коммуникации с клиентом в В2В, игнорирование современных методов интернет маркетинга может стать губительным для бизнеса.

* * *

В В2В один клиент может стать «контактом на миллион», а неотвечен-ное сообщение может стоить миллион, который потеряет компания. Бизнес, который не хочет заниматься внедрением информационных технологий, ждет крах.

Список литературы:

1. Закомурная Е. В2В-маркетинг: откаты или инструмент создания ценности? [Электронный ресурс] // Маркетинг в В2В-среде. - Режим доступа: http://b2blogger.com/articles/marketing/22.html (дата обращения: 28.05.2016).

2. Гавриков А. Почему В2В-компании сложно продвигать в Интерне-те?[электронный ресурс] // Системный электронный маркетинг. - Режим доступа: http://blog.completo.ru/pochemu-b2b-kompanii-slozhno-prodvigat-v-Шегпей/ (дата обращения: 29.05.2016).

3. Цветкова М. Три беды Интернет-маркетинга в В2В [Электронный ресурс] // Системный электронный маркетинг. - Режим доступа: completo.ru/tri-bedyi-intemet-marketinga-v-b2b/ (дата обращения: 30.05.2016).

ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ B2B

© Симонова М.А.1, Щербакова Е.В.2

Российский государственный социальный университет, г. Москва

В статье рассматривается проблема управления поведением потребителей на промышленном рынке. Изучаются - определение задачи и стратегии промышленного маркетинга, а так же особенности и различия с маркетингом на рынке B2C.

Наша статья посвящена проблеме управления поведением потребителей на промышленном рынке, поскольку мы считаем, что данная отрасль недостаточно глубоко исследована и многие люди не видят разницы между потребителями рынка B2B и B2C.

Ключевые слова промышленный маркетинг, рынок B2B, рынок B2C, потребители, покупатели, поведение потребителей, заказчик, клиент, компания, долгосрочные отношения.

Для начала нужно понять, чем является промышленный маркетинг. Промышленный маркетинг - маркетинг, ориентированный на взаимодействие с компаниями, которые закупают товары и услуги для нужд производства, с тем, чтобы производить товары и услуги. Промышленный маркетинг - маркетинг продукции производственно-технического назначения [1].

В числе закупающих организаций, поведение которых изучается в промышленном маркетинге: организации, изменяющие функции товара, назначение товара, осуществляющие его доработку, переработку, или потребление для нужд собственного производства [1]. Задачи промышленного маркетинга:

1. Обеспечить долгосрочные отношения с потребителями.

2. Повысить конкурентоспособность предприятия.

3. Минимизировать риски при выборе заказчиков, поставщиков и т.д.

4. Привлекать дополнительных спонсоров для развития предприятия.

1 Студент.

2 Студент.