CC BY
151
ЭКОНОМИКА
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ КОНФЛИКТЫ И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ЛПК: ВЗАИМОСВЯЗЬ И ВЗАИМОВЛИЯНИЕ
К.О. СТАРОВЕРОВА, доц. каф. менеджмента и маркетингаМГУЛ, канд. экон .наук
Поддержание взаимосвязей с целевыми группами организации, именуемое PR (от английского «public relations» - «связи с общественностью»), является необходимой частью деятельности любого современного предприятия. Основной функцией PR является установление и поддержание коммуникаций между компанией и ее общественностью (партнерами, клиентами, персоналом, инвесторами, государственными структурами) для более эффективного достижения целей организации. В данной статье рассматриваются вопросы взаимовлияния процессов управления коммуникациями (функция Public Relations) и воздействия на организационные конфликты (функция менеджмента).
Организационно-управленческий конфликт - это конфликт между членами организации, руководителями и исполнителями, образующимися в ее составе первичными группами, между различными подразделениями в данной системе управления по поводу целей, методов и средств управленческой и организационной деятельности, а также ее результатов и социальных последствий.
Сам термин «управление конфликтом» можно определить двояко. Во-первых, управление конфликтом понимается как воздействие на сам процесс, течение конфликта, его урегулирование или разрешение, минимизация последствий, а также предупреждение возможных будущих проблемных ситуаций. Во-вторых, управление конфликтом можно понимать как воздействие с помощью конфликта на какой-либо объект с целью достижения желаемых результатов. В этом случае сам конфликт рассматривается не как объект, а как инструмент управления.
В современной конфликтологической теории, менеджменте, кризисном PR исследуются как управление процессом конфликта, так и управление с помощью конфликта. В последнем случае конфликт является средством воздействия на какой-либо объект
(организацию, личность) в желательном направлении.
Говоря об управлении с помощью конфликта нужно иметь в виду, что конфликты подразделяются на конструктивные и деструктивные. Первые несут позитивный потенциал, вторые же наносят вред участвующим сторонам. С этой точки зрения управление с помощью создания конфликта подразумевает стимулирование конструктивного, функционального конфликта, минимизацию негативных последствий для организации и оппонентов.
Концепция управления организацией с помощью конфликта базируется на теории Л. Козера, исследовавшего позитивные функции социальных конфликтов. Основываясь на его работе «Функции социального конфликта» [1], а также на трудах отечественных и зарубежных теоретиков менеджмента, можно назвать следующие положительные функции организационного конфликта:
1. Сохранение групповых отношений за счет обеспечения выхода эмоциям, разрядка напряженности между конфликтующими сторонами
2. Обеспечение стабильности организации в целом за счет множественности внутриорганизационных конфликтов, препятствующей образованию «единого фронта» и расколу организации
3. Установление взаимоотношений между конфликтующими сторонами в процессе конфликта. Конфликт представляется одним из способов узнать другого человека, тем самым закладывая основу для других форм взаимодействия.
4. Стимулирование выработки новых правил и норм. Конфликт может порождать ситуации, не предусмотренные существующими организационными правилами или нормами и таким образом влиять на их создание. Кроме того, конфликт способствует осознанию конфликтующими сторонами и членами организации в целом норм и правил,
ЛЕСНОИ ВЕСТНИК 5/2008
219
ЭКОНОМИКА
бездействовавших до возникновения данного конфликта.
5. Получение информации об организационных проблемах.
6. Получение новой информации об оппоненте, диагностика его возможностей, прояснение силовых позиций.
7. Усиление сплоченности внутри конфликтующих групп.
8. Стимулирование к изменению и развитию как организации в целом, так и к самоизменению и саморазвитию отдельных ее членов.
9. Снятие синдрома покорности у подчиненных.
Перечисленные функции позволяют сделать вывод о том, что сам по себе конфликт может являться одним из инструментов управления организацией, а также ее взаимоотношениями с внешним окружением.
Исходя из вышесказанного, мы полагаем, что с точки зрения PR функционально конфликт может быть использован:
1) как средство для установления новых взаимоотношений с целевыми группами, инструмент создания новых информационных каналов;
2) как средство интенсификации уже имеющихся коммуникационных потоков между организацией и общественностью;
3) как инструмент устранения нежелательных каналов информации, взаимосвязей и взаимоотношений;
4) как средство воздействия на имидж компании в глазах целевых групп (конструктивное разрешение проблемной ситуации, использование легитимных, морально одобренных методов урегулирования могут позитивно повлиять на восприятие компании ее целевыми группами). Кроме того, с помощью генерирования новых правил и норм конфликт может изменить существующую корпоративную культуру, от которой во многом зависит отношение к компании общественности и персонала.
Исходя из значимости конфликтов для жизнедеятельности организации, а также возможности их использования в целях PR перед руководством предприятий возникает проблема, во-первых, направления существу-
ющих конфликтов в конструктивное русло, а во-вторых, стимулирования, создания определенных проблемных ситуаций. Используемые при этом методы могут быть достаточно разнообразны, среди них [4]:
- вывод сообщений за пределы традиционных каналов;
- резкое увеличение объемов информации. Это заставляет подчиненных отбирать необходимую информацию, создает неопределенность;
- уменьшение объемов информации, также стимулирующее нервозность, неопределенность;
- передача неясной или угрожающей информации;
- изменение содержания деятельности;
- изменение выполняемых задач;
- реформирование всей организации или отдельных ее участков.
Среди вышеперечисленных методов влияния на возникновение и протекание конфликтов наиболее часто используются те, которые связаны с манипулированием информационными каналами. Это определяет широкие возможности использования технологий PR в стимулировании конфликтов.
Определив важность конструктивных организационных конфликтов и использования средств PR для управления организацией с помощью конфликта, можно рассмотреть использование коммуникационных каналов в процессе управления самим процессом конфликта.
Любой социальный конфликт структурно подразделяется на ряд компонентов, к которым обычно относят субъекты конфликта, взаимоотношения между ними, а также тот предмет, по поводу которого он складывается. Среди структурных составляющих нередко называют и состояние окружающей среды, в которой конфликт возникает и развивается [2].
Используя средства и технологии PR, манипулируя коммуникационными каналами, руководство предприятия может воздействовать в наибольшей степени на такие структурные составляющие любого конфликта, как его субъекты и состояние окружающей среды, тем самым управляя конфликтной ситуацией, добиваясь ее эскалации или деэксалации.
220
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
ЭКОНОМИКА
Решимость сторон участвовать в конфликтном противоборстве и характер их требований, их готовность нести издержки ради достижения поставленных целей во многом определяется ресурсным потенциалом субъектов конфликта, частью которого является имеющаяся у них информация.
С проблемой ресурсов связан и такой показатель, как сила конфликтующих сторон. Современные исследователи среди прочих компонентов определяют силу участников и как обладание знаниями, содействующими решению вызвавшей конфликт проблемы. Из сказанного следует, что степень влияния оппонентов на исход конфликта зависит от степени достоверности и полноты информации, необходимой сторонам для его разрешения.
Обладание информацией влияет также на выбор или корректировку линии поведения оппонентов в конфликте. Важными с этой точки зрения являются сведения:
- о качественных и количественных характеристиках другой стороны, любых изменениях этих характеристик;
- о любых изменениях предмета конфликта;
- о возможных последствиях своих действий;
- о внешней социальной среде, общественном мнении по поводу конфликта.
Опосредованным механизмом влияния на развертывание организационного конфликта является информационное воздействие на внешнюю социальную среду. Известно, что позиция, действия стороны в конфликте нуждаются в обосновании, оправдании как в собственных глазах, так и в глазах окружения. Влияние внешней социальной среды сказывается на формировании целей и стратегии конфликтного поведения и происходит прежде всего через сложившиеся стандарты в оценках социальных ситуаций, модели решения проблем. Таким образом, выбор методов и средств конфликтного поведения во многом зависит от признания их легитимности, а также одобрения (порицания) со стороны общественности. Конфликтологи особо подчеркивают роль СМИ в освещении социальных конфликтов. В одних случаях они могут стимулировать эскалацию конфликта, в другом - содействовать
урегулированию спорного вопроса [2]. Так, в случае трудового конфликта, принявшего форму забастовки, показ массовой демонстрации, как правило, способствует поддержке демонстрантов широкими слоями населения, усилению их позиции и успеху в решении определенной проблемы. Из сказанного следует, что службы PR организации могут влиять на развитие конфликта, с одной стороны, информируя о его протекании общественность и создавая определенное общественное мнение, а с другой стороны, донося это мнение до конфликтующих сторон.
Таким образом, стратегии поведения конфликтующих сторон зависят среди прочего от степени их информированности. В этом один из рычагов управления организационным конфликтом. Блокируя или открывая коммуникационные каналы, информируя или дезинформируя оппонентов, можно оказывать влияние на соотношение сил участников, выбор методов и средств конфликтного поведения, таким образом направляя конфликт в конструктивное, выгодное для организации русло.
В заключение нельзя не сказать о предотвращении деструктивных внутриорганизационных конфликтов методами PR. Исходя из того, что неудовлетворительные коммуникации являются одной из наиболее частых причин проблемных ситуаций, своевременное и по возможности полное информирование работников может частично предотвратить конфликты. Такое информирование особенно важно:
- при персональных перестановках;
- при изменениях, затрагивающих рабочие места;
- при мероприятиях, проводимых крупнейшими конкурентами, которые могут повлиять на перспективы развития фирмы;
- в ситуации, когда собственная организация оказывается в центре всеобщего внимания [3].
Не менее важным для предотвращения конфликтов является и организация восходящих коммуникаций, диагностика возможных проблем на основе информации, полученной от персонала компании с помощью бесед, опросов, использования специальных оценочных методик (таких, например, как методика диагностики уровня социальной напряженности).
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
221
