CC BY
12
А. А. Булатова, магистрант кафедры управления персоналом, туризма и сервиса, ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный институт менеджмента» e-mail: bulatova83@mail.ru
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ
С возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. Рекламная деятельность туристских организаций должна стать предметом активного регулирования посредством эффективного механизма. Обеспечение эффективного функционирования организационно-экономического механизма рекламной деятельности туристских организаций возможно при наличии методологического подхода к выбору основных направлений рекламно-информационной деятельности организаций индустрии туризма.
Ключевые слова: туризм, реклама, рекламная деятельность, организационно-экономический механизм рекламной деятельности.
Актуальность исследования организационно-экономического механизма рекламной деятельности в туризме обусловлена сложностью и нерешенностью ряда проблем, связанных с процессом целенаправленного воздействия на рекламную деятельность.
Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.
Во-вторых, с возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. От описания явлений, происходящих в области рекламной деятельности, необходимо перейти к их обобщению, анализу, постановке и разрешению проблем. Рекламная деятельность туристских организаций должна стать предметом активного регулирования.
В-третьих, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.
В-четвертых, велико влияние на рекламу инновационных процессов. Новое состояние туристского рынка, новые туристские услуги вызывают необходимость осуществления новых рекламных технологий и адекватных управленческих воздействий.
В-пятых, успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.
В-шестых, реклама, воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
В-седьмых, в практике некоторых туристских фирм существует представление о простоте рекламной деятельности, что позволяет осуществлять ее без опоры на научный инструментарий. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских организаций глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.
С помощью рекламы туристские организации осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания. Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж.
С возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. Рекламная деятельность туристских организаций должна стать предметом активного регулирования посредством эффективного механизма.
Поскольку реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации, то хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.
Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.
Экономическая деятельность организаций туристского бизнеса во многом зависит от эффективности проводимых рекламных кампаний. Следовательно, можно с высокой степенью достоверности утверждать, что существует объективная необходимость совершенствования организационно-экономического механизма рекламной деятельности туристских организаций.
Обеспечение эффективного функционирования организационно-экономического механизма рекламной деятельности туристских организаций возможно при наличии методологического подхода к выбору основных направлений рекламно-информационной деятельности организаций индустрии туризма.
Сегодня рекламная деятельность любой туристской организации становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Модель рекламной коммуникации (рис. 1) подразумевает передачу обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала.
Рис. 1. Модель линейной рекламной кампании в туризме
Средства распространения рекламы объединяют участников процесса
коммуникации и носителей информации с момента разработки рекламного обращения до его получения адресатом. Передача информации может не ограничиваться одним средством распространения рекламы. Несмотря на то что сочетание средств приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
Туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений, так как туристские организации в своих рекламных обращениях часто размещают информацию о ценах, скидках. Качество туристских услуг весьма изменчиво, как следствие, происходит ориентация на такие черты рекламы, как информационность и художественность. Объекты туристского интереса должны быть отражены полно, красочно.
Рекламная деятельность в туризме нацелена на разные рынки и активную работу с посредниками - производителями туристской услуги, как следствие - коммерческая состоятельность туристской организации во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности. Полагаем, что основные направления рекламно-информационной деятельности туристской фирмы можно представить в виде четырех блоков (табл. 1).
Таблица 1
Основные направления рекламно-информационной деятельности туристских организаций
Основные направления Характеристика
Реклама туристских районов Продвижение стран, регионов, центров, представляющих туристский интерес
Реклама, направленная на поставщиков туристских услуг Информация о туристской фирме, предназначенная для ознакомления партнеров с ее деятельностью и предоставляемыми услугами
Реклама для работы с посредниками Информационные материалы, предназначенные для работы с сетью турагентств
Реклама в традиционных формах, наиболее востребованная в туристском бизнесе, стимулирует лишь 4-5% потенциальных потребителей. Это объясняется в первую очередь перенасыщенностью рынка выездного туризма, а также однотипностью имеющихся предложений. В этих условиях ведущие операторы прибегают к расширению рекламных каналов, используя обширный арсенал средств - телевидение, радио, прессу, Интернет, рекламные кампании, прямой маркетинг, наружную и нестандартную рекламу. Одновременно средние и небольшие фирмы, в зависимости от понимания своей миссии, пытаются экономить на рекламе, действуют «по старинке», за счет использования многократно опробованных приемов, или пытаются найти выгодные резервные ниши рекламы.
На основании вышеизложенного можно выделить следующие группы проблем, связанных с совершенствованием управления рекламной деятельностью в туризме.
Первая группа аккумулирует проблемы, связанные с трудностями познания сущности рекламы, целевой аудитории, полноты и точности отражения рекламного сообщения.
Вторая группа проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме охватывает проблемы общеуправленческого характера. К таковым, прежде всего, отнесем проблемы полноты реализации функций управления; создания и реализации рекламных стратегий; совершенствования структуры взаимоотношений рекламодателя с рекламным агентством.
Третья группа проблем управления рекламной деятельностью в туризме связана со сложностью познания рекламы как коммуникационного процесса и как инструмента маркетинга. Будучи частью системы маркетинговых коммуникаций, реклама должна приобрести систематическую целенаправленность, неразрывную связь с процессами планирования и создания туристского продукта, изучением спроса на него, ценообразованием.
Четвертая группа проблем управления рекламой определяется особенностями туристского рынка. Интересы участников рекламного бизнеса могут не совпадать и даже противоречить друг другу. Задачей управления в этой связи является укрепление сотрудничества, балансировка интересов участников рекламного бизнеса.
Необходимо подчеркнуть существование связей между разноуровневыми проблемами совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме и настоятельность комплексного разрешения указанных проблем.
Основной целью российской коммерческой рекламы в области туризма является побуждение потребителя приобрести конкретный продукт, выбрав его из массы ему подобных, предлагаемых на рынке. Основные статьи рекламного бюджета туристских организаций представлены в табл. 2.
В общем объеме затрат на туристскую рекламу на долю специальной прессы по туризму приходится 17,2%, на долю наружной рекламы - 12,0%, на долю радио - 11,2%. В целом наблюдается недостаточное внимание и соответственно выделение средств на проведение предварительных маркетинговых исследований рынка туристских услуг при планировании рекламных кампаний туристскими организациями. Однако известно - положительная туристская реклама распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная - с коэффициентом 22. Таким образом, отрицательные сведения клиентов по представленной услуге распространяются
в три раза быстрее, чем положительные отзывы, что необходимо учитывать при организации рекламной кампании.
Таблица 2
Расходы на рекламу (млн долл. США)
Год Всего Газеты Журналы ТВ Радио Кино Наружная реклама Интернет
2010 4 932 805 576 2 194 295 24 980 57
2011 6 481 920 698 2 975 454 16 1 316 102
2012 8 651 1 101 892 4 139 573 22 1 707 217
Таблица 3
Основные статьи рекламного бюджета российских туристских фирм
Статьи Удельный вес в бюджете, %
Затраты на размещение рекламы 70-90
Административные расходы 5-10
Производственные расходы до 15
Рекламные исследования 5
Всего 100
Основная часть рекламы российских туристских организаций размещается в прессе, на долю которой приходится до 70% затрат рекламодателей. Анализ свидетельствует о сходной стратегии рекламной деятельности фирм. Недостаточно осваиваются такие виды рекламы, как почтовая, щитовая, мобильнопередвижная.
Таким образом, современный этап развития рекламной деятельности туристских организаций, функционирующих в условиях высокой неопределённости и риска, нестабильности нормативноправовой базы, предъявляет высокие требования к обоснованности и качеству управленческих процедур, нацеленных на активизацию туристского потенциала.
С одной стороны, управление рекламной деятельностью обеспечивает нормальный процесс функционирования туристских организаций, а с другой - их развитие и совершенствование, трансформацию в соответствии с текущими и ожидаемыми потребностями туристов в качественном и комфортабельном отдыхе.
Исходя из этого, основной целью управления рекламной деятельностью в туристском бизнесе является достижение устойчивой положительной динамики показателей, характеризующих эффективность функционирования туристских организаций. Возможность практической реализации целей управления рекламной деятельностью связана с созданием соответствующего механизма и обеспечением его эффективного функционирования.
Сущность организационно-экономического механизма рекламной деятельности проявляется в двух аспектах:
1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все, или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенные в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. В ходе конкретной рекламной кампании решаются задачи рекламы по привлечению внимания и порождению интереса потребителя, по провоцированию его желаний, по побуждению к покупке.
2) в оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её осуществлением и внесением корректировок в зависимости от полученного эффекта.
Последовательная реализация динамического подхода к совершенствованию рекламной деятельности требует рассмотрения объекта управления в причинно-следственных связях и развитии. Развитие происходит неодинаково у отдельных элементов управляемого объекта. Вследствие этого следует ориентироваться на исследование и совершенствование классов рекламной кампании, устанавливаемые по:
• целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа фирмы и т.д.);
• территориальному охвату (локальные - город, район; региональные; национальные; международные);
• срокам проведения (краткосрочные - до года; долгосрочные - более года);
• направленности (целевые - конкретные сегменты рынка; общественно направленные - широкие слои общественности);
• диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании - одно средство; поликампании - более одного средства).
Поскольку реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, то от того, насколько правильно будут определенные цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристская организация. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом долговременных целей туристской организации и поставленных на текущий момент тактических задач. Таким образом, рекламная деятельность туристской организации должна иметь, по мнению автора, черты целостного механизма, состоящего из следующих этапов:
1 этап. Разработка и принятие решения о необходимости рекламной кампании.
2 этап. Маркетинговое планирование рекламной кампании:
• исследование туристского рынка;
• разработка стратегии продвижения туристского продукта;
• тактическое планирование реализации стратегии;
• апробация разработанной стратегии и тактики на потребителях.
3 этап. Осуществление рекламной кампании:
• размещение рекламы;
• контроль хода рекламной кампании.
4 этап. Подведение итогов и измерение эффективности рекламной кампании:
• определение эффективности рекламы;
• внесение изменений в рекламную политику организации.
Каждый из представленных этапов имеет свои особенности в содержании управленческих функций, в причинно-следственных связях и соподчиненности элементов.
Разработав туристский продукт, на первом этапе туристская организация принимает решение о необходимости проведения рекламной кампании.
На втором этапе планируется решение основных задач, сформулированных в процессе подготовки к проведению рекламной кампании. Этап включает постановку конкретных целей и задач, связанных с презентацией туристского продукта, с эффективным влиянием на мнение потребителей. В свою очередь планирование рекламной кампании включает в себя следующие позиции: исследование туристского рынка, исследование потребителей туристских услуг, исследование потребительских свойств туристского продукта, разработка стратегии продвижения туристского продукта, тактическое планирование реализации стратегии, определение бюджета, выбор необходимых инструментов.
Экспертиза, выполненная экспертами Государственного университета управления - одного из ведущих вузов России в области управления гостиничным и туристским бизнесом, установила следующие весовые коэффициенты ключевых факторов, влияющих на размер рекламного бюджета (табл. 4).
На третьем этапе рекламной деятельности туристской организации при осуществлении рекламной кампании обеспечивается реализация разработанных планов. Управленческие решения этого этапа включают, во-первых, решение о размещении рекламы и определение графика выхода рекламных обращений, во-вторых, контроль хода рекламной кампании. Особое внимание должно быть уделено организации взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством.
Что касается контроля хода рекламной кампании, то целесообразно будет использовать три вида контроля. Предварительный контроль выполняется до начала рекламной кампании. Текущий контроль - осуществляется в ходе проведения рекламной кампании. Заключительный контроль, дающий руководителю рекламной кампании информацию, на основе которой возможно корректировать процесс рекламной коммуникации; судить об эффективности рекламной кампа-
нии. Он позволяет понять, насколько выбранные креативные стратегии и каналы распространения рекламы адекватны содержанию рекламного сообщения, а также даёт возможность получить информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы.
Таблица 4
Ключевые факторы, влияющие на размер рекламного бюджета
Фактор Вес фактора, %
Объем и размер рынка 8
Роль рекламы в реализации стратегий 4
Продолжительность жизни туристского продукта 3
Дифференциация туристского продукта 4
Объем сбыта и размер прибыли 14
Затраты конкурентов 16
Финансовые ресурсы 51
Итого 100
На заключительном четвертом этапе рекламного процесса подводятся итоги и измеряется эффективность рекламной кампании. Рационально объединив элементы рекламной кампании туристской организации, автор сформировал организационно-экономический механизм рекламной деятельност 1 туристских организаций (рис. 2).
Оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламной кампании
Организация и
проведение
рекламной
Выбор рекламного агентства для организации медиаработ
Планирование рекламной кампании
Организационноэкономический механизм рекламной деятельности в туризме
Определение стратегии и тактики рекламной кампании
Постановка задач и
внешних целей
рекламной
кампании
Исследование рыночной ситуации (конкурентов и потребителей)
Определение бюджета рекламной кампании
Рис. 2. Организационно-экономический механизм рекламной деятельности в туризме
Изложенное технологическое представление рекламной деятельности туристской организации следует считать наиболее простой, элементарной технологией. Она заключается в последовательном проведении работ по этапам.
Представленный механизм позволяет четко спланировать и оптимизировать рекламную кампанию, провести ее с наибольшей отдачей.
Таким образом, учитывая специфику деятельности туристского рынка, тенденции его развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе комплексного принципа, сочетая рекламу гостиниц как культурно-делового комплекса, рекламное обеспечение сопутствующих услуг, оперативную рекламу мероприятий, акций и т.д.
Не следует игнорировать возможности использования новых средств распространения рекламы, обеспечивающих точечный контакт с целевой аудиторией. Кроме того, необходимо строго контролировать и по возможности корректировать ход всей рекламной кампании.
Однако, несмотря на проблемы, с которыми неизбежно столкнется любая туристская организация при оценке эффективности своей рекламы, следует отметить, что конечный успех всей коммерческой деятельности предприятия во многом зависит от того, насколько качественной, креативной и действенной является его рекламная кампания.
Литература
1. О рекламе : [федер. закон : принят Гос. Думой 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 : по состоянию на
4 апр. 2007 г.]. - Вып. 12. - М. : ИНФРА-М, 2007. - 27 с.
2. Балабанов, И. Т. Экономика туризма : учеб. пособие / И. Т. Балабанов, А. И. Балабанов. - М. : Финансы и статистика, 2009. - 325 с.
3. Демченко, Е. В. Маркетинг туристических услуг / Е. В. Демченко. - Минск, 2008. - 252 с.
4. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме : учебное пособие. - 4-е изд., стереотип. / А. П. Дуро-вич. - Мн. : Новое знание, 2011. - 496 с.
5. Железцов, А. Модель эффективности рекламы / А. Железцов // Маркетинг. - М. : М-издат, 2009. - № 6. - 38 с.
