Оптимизация системы сбыта предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 658.8

М.В. Уманская ОПТИМИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Рассматриваются проблемы, с которыми сталкиваются промышленные предприятия на этапе сбыта готовой продукции. Автором обоснована необходимость оптимизации системы сбыта предприятия и описан алгоритм ее проведения, а также рассмотрены критерии эффективности данной системы. Автор выделяет логистическое управление как метод повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия.

M.V. Umanskaya ENTERPRISE DISTRIBUTION SYSTEM OPTIMIZATION

The author considers problems which arise at the stage of goods distribution. She proves necessity of enterprise distribution system optimization, and its algorithm, and also criteria of the system efficiency. She allocates logistical management as a method of increase of efficiency of commercial activity of an enterprise.

Проблема реализации продукции на сегодняшний день является одной из основных для руководства промышленных предприятий. Возрастающая конкуренция на отечественном рынке, импорт инструмента из стран Европы и Азии ставят перед предприятием станкоинструментальной промышленности задачу совершенствования существующей системы сбыта продукции с целью удержания клиентов, привлечения новых, а также выхода на новые рынки. Оптимизация системы сбыта на предприятии обусловлена рядом причин:

- рост уровня конкуренции;

- отсутствие анализа рынка и конкурентов, не позволяющее делать объективные прогнозы;

- сокращение объемов прибыли;

- отсутствие системного подхода при обобщении и анализе информации по клиентам;

- отсутствие четко отлаженных механизмов сбыта.

Постановка эффективной системы сбыта необходима даже в случае, если предприятие работает стабильно. Можно выделить некоторые факты работы распределительной системы, которые служат предпосылками необходимости оптимизации этой системы: отгруженная продукция не поступает потребителям вовремя; обработка заказа занимает несколько дней; необоснованно большой страховой запас готовой продукции на складе предприятия; отсутствие части заказанной продукции на складе; отток постоянных потребителей.

В последнее время усиливается влияние внешней среды на систему сбыта продукции. Основной чертой современного бизнеса является то, что успех в конкурентной борьбе определяет не только качество отношений внутри распределительной системы предприятия, но и управление связями с другими организациями - участниками цепи поставок.

Эффективность функционирования предприятия в рыночных условиях зависит от адекватности реакции на изменение внешней среды, от степени ее неопределенности. Удовлетворение потребностей клиентов и знание рыночной ситуации являются ключевыми моментами при выработке стратегии оптимизации сбытовой системы предприятия.

На практике работу по оптимизации системы сбыта необходимо проводить в три этапа (рис. 1).

1. Анализ существующей системы сбыта.

2. Разработка программы оптимизации системы сбыта.

3. Реализация управленческих решений в области построения эффективной системы

сбыта.

I этап II этап III этап

Анализ существующей си стемы сбыта Разработка мероприятий по оптимизации Внедрение и реализация программы оптимизации

Рис. 1. Этапы оптимизации системы сбыта

Второй этап работы по оптимизации сбыта предполагает последовательную разработку мероприятий по следующим направлениям:

- планирование сбыта;

- выбор посредника;

- определение порядка заключения договоров, отгрузки и оплаты продукции;

- стимулирование сбыта;

- принятие решений по ассортиментному ряду;

- разработка гибкой системы скидок (наценок).

Планирование сбыта осуществляется по двум основным направлениям: по

ассортименту выпускаемой продукции и по территории. Следует отметить, что планирование сбыта дает прогнозную величину спроса, на которую могут оказывать влияние внешние факторы, такие как: экономическая и политическая обстановка в стране, уровень инфляции, таможенные условия и другие.

Основным элементом длинного канала распределения продукции является посредник. Разветвленная сеть посредников оказывает производителю существенную помощь в продвижении и сбыте его товаров. Для каждого производителя можно найти оптимальное решение структуры системы сбыта его товаров. Здесь можно оптимизировать каждый отдельный канал сбыта или всю структуру системы сбыта.

Для поддержания стабильного спроса необходимо предоставлять постоянным и потенциальным клиентам актуальную уточненную информацию. Часто клиент запрашивает

полный прайс-лист, который необходимо предоставить быстро, демонстрируя готовность к обслуживанию покупателя и четкость организации. Договора о поставке продукции используются, как правило, типовые для предприятия, и пересылаются покупателю по факсу службой сбыта. Нестандартные договора составляются руководителем службы сбыта и согласуются с юристом. И производитель, и клиент заинтересованы в сокращении периода времени от получения заказа до фактического завершения сделки, поэтому такие процедуры, как заключение договора, выписка и доставка счета покупателю должны производиться в минимальные сроки. Еще одна функция сбыта, значительно влияющая на качество обслуживания клиентов - это отслеживание поступления предварительной оплаты либо поступления оплаты за отгруженную продукцию.

При оптимизации сбытовой системы нельзя не отметить необходимость стимулирования сбыта. К методам стимулирования сбыта на предприятиях станкостроительной и инструментальной промышленности можно отнести следующие:

- рассылка каталогов и сувенирной продукции постоянным и потенциальным клиентам;

- публикация заметок в специализированных периодических изданиях;

- посещение и участие в специализированных тематических выставках;

- участие в конкурсах (например, конкурс «Знак качества XXI века»);

- размещение рекламного модуля в СМИ;

- прямая почтовая рассылка коммерческих предложений заинтересованным лицам.

Для оптимизации сбыта важно исследовать практику работы предприятия с

ассортиментом. В рамках данной задачи необходимо проработать следующие моменты:

- соответствие ассортимента целям и стратегиям предприятия;

- возможность поддержания необходимых товарных запасов;

- степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей.

Во многих случаях ассортимент является частью стратегий предприятия, определяется настоящим и желаемым позиционированием предприятия на рынке, выбором каналов распределения товара. Товары, не соответствующие целям и стратегиям предприятия, на том или ином этапе исключаются из ассортимента, обычно, когда перестают приносить существенную прибыль.

Важным вопросом оптимизации системы сбыта является создание системы скидок и наценок, применяющейся предприятием. Наиболее часто применяются скидки:

- от объемов продаж - регулируют охват предприятием мелких и средних клиентов, служат для косвенного управления ценовой политикой дилеров;

- от условий оплаты - стимулируют оборачиваемость средств, служат для компенсации потерь от задержки возврата средств;

- от ассортимента - способствуют распродаже излишних товарных запасов;

- сезонные - сглаживают сезонный спрос, повышают ритмичность производства;

- накопительные - стимулируют долгосрочное сотрудничество потребителя с одним производителем.

Оптимизацию деятельности предприятия можно реализовать посредством проведения ряда последовательных мероприятий: постановки первоначальной задачи; формальной постановки задачи; разработки методов решения. При планировании оптимизационной деятельности основным моментом является определение критерия оптимизации.

В качестве критерия оптимальности можно рассматривать финансовый поток по маржинальной прибыли, т.е. разницу между поступлениями от реализации и платежами за материалы и выплатой заработной платы рабочим.

I(М,Р,07) = ХМ3 х5/)-ХМ хр)(М: хО.7)- тах ,

и 3 и 3 и 3

где S- - объем реализации j-го продукта в i-м периоде; р - объем производства j-го продукта в i-м периоде; Qm - объем закупки m-го материала в i-м периоде; Щ - цена единицы продукции; Ц - удельная заработная плата; Mm - цена используемого материала; i - период планирования; j - номер продукта; m - номер материала, используемого в производстве.

Затраты на хранение готовой продукции часто имеют наибольший удельный вес в общей сумме затрат на распределение. Поэтому необходимо оптимизировать работу по управлению запасами на складах готовой продукции с целью сокращения непроизводственных расходов. В этом случае в качестве критерия оптимизации целесообразно выбрать максимальные гарантированные (с заданным уровнем гарантии) затраты на хранение и содержание запасов

Cgar = MC + °С Х Ка ^ т1П , (2)

где MC - средние затраты на хранение и содержание запасов в течение заданного периода времени; Ка - квантиль, зависящий от уровня гарантии; ос - среднее квадратическое отклонение затрат на хранение и содержание запасов.

При изучении технологических явлений и процессов, а также объектов, недоступных прямому наблюдению и исследованию, особое значение приобретает моделирование. Моделирование всегда имеет целевую направленность и определенные методы. Модели линейного программирования (задачи оптимизации) находят широкое применение при решении плановых задач. Этот метод заключается в нахождении экстремальных значений линейной функции, на неизвестные которой наложены линейные ограничения.

В случае, когда объект моделирования достаточно сложен, и описать его поведение посредством математических уравнений очень трудно, используют имитационное моделирование. Имитационная модель позволяет задавать входные воздействия, сходные по параметрам с реальными воздействиями, и с помощью измерения модели объекта на них изучать структуру объекта и его поведение (рис. 2). В отличие от линейного программирования, имитационное моделирование позволяет использовать многокритериальные подходы и условия заданного компромисса.

Реструктуризация организации и контроля сбытовой деятельности предприятия на начальном этапе предполагает:

1) разработку внутренних стандартов сбытовой деятельности и документальное их закрепление на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

2) анализ соответствия организационной структуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции современным рыночным условиям;

3) корректировку организационной структуры для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации с целью снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала;

4) разработку комплекса организационно-нормативных документов,

регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

5) разработку формальных процедур контроля сбыта продукции.

Внешняя

среда

Хі

Х2

Хп

Система

аІ5 а2? • • *5 ак

Zi, Z2, . . ., Zi

Y1

Y2 —►

Ym —►

Внешняя

среда

Рис. 2. Имитационная модель системы: Хп - входные переменные;

Ут - выходные переменные; - состояние системы; ак - параметры системы

Оптимизация системы сбыта позволит предприятию увеличить свои конкурентные преимущества. Однако сбыт является одним из элементов распределения и для увеличения эффективности функционирования всей системы распределения необходимо управление и другими ее элементами.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности необходимо учитывать следующие особенности современного рынка:

- повышенные требования к качеству продукции;

- внедрение новых прогрессивных методов управления, одним из которых является развитие ЛТ-технологий, т.е. поставка «точно в срок»;

- негативное отношение потребителя к посредникам как к источнику дополнительных

затрат;

- тенденции сокращения персонала и уровней управления;

- развитие информационных технологий, что позволяет автоматизировать работу многих подразделений предприятия.

Важная роль распределения на предприятии требует поиска новых методов совершенствования. Одним из таких направлений является применение методов логистики при реализации функций распределения.

Логистическое управление потоками ресурсов в распределении способствует:

- оптимизации хозяйственных связей и ускорению процесса товарного обращения;

- существенному снижению совокупных издержек обращения;

- инициированию структурных сдвигов в системе распределения, что дает возможность сократить трансакционные издержки;

- созданию условий комплементарных хозяйственных связей.

Эффективное управление всеми элементами распределения позволит сократить непроизводственные затраты, а, следовательно, и себестоимость продукции, тем самым увеличивая ее конкурентоспособность по ценовому фактору.

ЛИТЕРАТУРА

1. Варфоломеев В.И. Алгоритмическое моделирование элементов экономических систем: практикум: учеб. пособие. 2-е изд., доп. и перераб. / В.И. Варфоломеев, С.В. Назаров; под ред. С.В. Назарова. М.: Финансы и статистика, 2004. 264 с.

2. Кобелев Н.Б. Основы имитационного моделирования сложных экономических систем: учеб. пособие / Н.Б. Кобелев. М.: Дело, 2003. 336 с.

3. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: учебник / В.И. Сергеев. М.: ИНФРА-М, 2001.

608 с.

4. Харрингтон Д. Оптимизация бизнес-процессов / Д. Харрингтон, К.С. Эсселинг, Х. Ван Нимвеген. СПб.: Азбука, 2002. 328 с.

Уманская Марина Викторовна -

аспирант кафедры «Экономика и управление в строительстве» Саратовского государственного технического университета

Экономика