CC BY
114
Логистика
УДК 658.8.012.12
Д.А. Журавлев, В.М. Макаров
ФОРМИРОВАНИЕ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ
Каждая компания, коммерчески заинтересованная в экспорте продукции, сталкивается с проблемой выхода на внешние рынки, поиска стратегии развития, экспансии за рубеж своего продукта и своего бизнеса в целом.
В условиях глобализации мировой экономики происходит смещение акцентов в организационно-экономической деятельности предприятий с базовых экспортных операций по продвижению товаров и услуг на международный менеджмент и международный маркетинг. Из этого следует, что компании ведут активную борьбу за контроль не столько над рынками, сколько над транснациональными потоками: финансовыми, материальными, информационными, интеллектуальными [9]. В такой ситуации на первые позиции выходит новая научная дисциплина - международная логистика.
В практической деятельности компаний идет активный поиск новых каналов распределения, строятся логистические центры, уделяется особое внимание вопросам качества и скорости поставок, создаются представительства за рубежом с целью более эффективного контроля потоков и управления всей логистической системой. Процесс выбора способов и практической организации данной системы в соответствии с актуальными потребностями внешнего, «чужого», рынка является для компаний, безусловно, задачей новой, методика решения которой сложна, как сложна и задача совершенствования самой сбытовой деятельности за рубежом.
Сегодня в международной логистике невозможно обойтись без анализа мировых тенденций развития бизнеса, без признания необходи-
мости сосуществования в бизнесе различных культур и разных подходов к принятию управленческих решений. Отечественным предприятиям для работы за рубежом необходимо изучать механизм деятельности фирм на мировом рынке и хорошо разбираться с барьерами выхода на него. Под барьерами можно, в принципе, понимать любые факторы и обстоятельства экономического, правового, политического и социокультурного характера, которые препятствуют появлению новых субъектов на данном рынке.
Что касается комплексной нормативно-правовой базы, регулирующей внешнеэкономическую деятельность, то сегодня в Российской Федерации она отсутствует. Действующие ФЗ «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» (2003 г.) [2] и ФЗ «О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли товарами» (1998 г.) [1] регулируют лишь отношения торговли, которая является основным, но далеко не единственным аспектом внешнеэкономической деятельности предприятий, и не затрагивают параметры осуществления самой предпринимательской деятельности.
Анализ деятельности предприятий показал, что основными тенденциями развития бизнеса являются жесткая ориентация на потребительский спрос - кастомизация и проведение инновационной сбытовой политики в рамках международной логистики сбыта, которая должна обеспечивать наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции [8].
Включение маркетинга в процесс международной распределительной логистики в качестве его составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности. При этом цели предприятий в международной сбытовой деятельности могут быть определены рядом общих задач сбыта, а именно: выбором рациональных каналов распределения товаров с ориентацией на удержание и расширение рынков сбыта, минимизацией совокупных затрат в логистическом цикле товара, включая расходы по потребительскому сервису.
Однако нынешний уровень использования инструментов международного маркетинга отечественными предприятиями вряд ли можно признать удовлетворительным: компании переносят акценты с систематической разработки долгосрочной стратегии в завоевании зарубежных рынков на отдельные мероприятия текущего характера по расширению внешнеэкономических связей и точечному стимулированию сбыта; отсутствуют четко налаженные алгоритмы стратегического управления международной деятельностью, предусматривающие разработку целостных программ и проектов продвижения продукции даже на основе выявления экспортного потенциала предприятия [9].
Кроме того, российским предприятиям для вхождения в авторитетный «клуб» представителей промышленно развитых стран нужно обеспечить целенаправленную государственную инвестиционную и политико-правовую поддержку, а также сообщить некий общий импульс международной экспансии. За годы реформ в России не происходило существенного облагораживания экспорта, а наоборот, сырьевая специализация страны только закрепилась. Позитивные результаты развития могут быть достигнуты лишь благодаря расширению границ рынков сбыта товаров высокой степени переработки за пределы национальных территорий.
Таким образом, очевидна необходимость разработки современных стратегий вывода отечественных предприятий на внешний рынок, что может способствовать также положительному позиционированию производственного сектора
России в международном разделении труда. Разработка стратегии развития сбытовой деятельности предприятия при выходе на международные рынки включает:
- формирование стратегии деятельности предприятия;
- определение целей и задач международного маркетинга и логистики;
- формирование логистической системы и проектирование структуры каналов распределения.
Рассмотрим данные направления подробнее. Формирование стратегии деятельности предприятия, проводится в рамках следующих этапов: во-первых, этапа анализа внешнего окружения, включая макро- (технологические, экономические, социокультурные, политические) и микро- показатели (состояние рынка, барьеры выхода, конкурентная среда и т. п.) [5];
во-вторых, этапа анализа сильных и слабых сторон предприятия ($ШОТ-анализ). Здесь необходимо показать конкурентное положение предприятия, его технологические и ресурсные возможности, потенциальные объемы продаж;
в-третьих, этапа уточнения интересов и ожиданий всех заинтересованных лиц (менеджмента компании, потребителей продукции) при выработке целей предприятия. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджмент компании должен удостовериться, что цели стратегий согласуются с реальным состоянием дел [3].
Определение целей и задач международных маркетинга и логистики, должно отражать степень приспособленности предприятия к изменяющимся условиям внешней среды и возможности реализации его конкурентных преимуществ.
Формирование оптимальной логистической системы предприятия на международном уровне, может выполняться равноценными способами:
- разработкой системы распределения на основе каналов, уже имеющихся на внешнем рынке (представляет начальный этап развития системы);
- разработкой схемы корпоративной сети: складов, систем транспортировки, представительств и т. п. (продолжает свое развитие при благоприятных условиях).
Проектирование логистической системы, является наиболее значимым и затратным этапом международного развития компании. Рассмотрим его более подробно. В указанных способах проектирование начинается с анализа и ранжирования внешних рынков по следующим параметрам: привлекательность рынка; конкурентное преимущество, которое помимо рыночной стратегией предприятия характеризуется стадией жизненного цикла товара; риски инвестирования (возможность национализации собственности предприятия иностранным правительством, ограничения перевода инвестированных ресурсов за границу) и операционные риски (возможность экономического спада в стране, девальвации валюты, забастовок) [5].
Далее разработка логистической системы может быть представлена этапами, включающими: 1)анализ каналов сбыта конкурентов и разработка собственной маркетинговой политики с учетом полученных знаний [4]; 2) анализ требований клиентов/конечных потребителей, формирование портфеля и классификаторов клиентов (АВС-анализ и т. д.).
Еще одним базисным этапом освоения нового рынка является процесс ценообразования, итогом которого станет определение рекомен-
дованной розничной цены продукта, особенно в случае, если товар впервые представлен на этом рынке. Так, можно будет зафиксировать рамки доходности товара в соотношении с его потребительскими качествами, контролировать последующий уровень его распределения (максимально возможную протяженность каналов сбыта исходя из структуры цен) [4].
Следующими этапами, ключевыми для построения логистической системы, являются разработки методов прямой и косвенной дистрибуции на зарубежных рынках и соответствующих им правовых и организационно-экономических мер. Цель - определение условий использования чужих или создания собственных представительств и логистических центров нерезидентов в странах нового рынка сбыта (рис. 1), а также распределение обязанностей между партнерами по каналам.
Отдельно можно рассматривать соблюдение политико-правовых норм участниками торговых взаимоотношений. Здесь важен своевременный учет норм федеральных законов [1, 2] по отношению к отечественным компаниям и международных регламентов, прежде всего касающихся финансовых взаимоотношений и налогообложения.
=я я я я н
Выделение корпоративного центра дистрибьюции, управление каналами
Построение ценовой политики,ценообразование
Жизненный цикл товара Рис. 1. Этапы разработки механизма вывода предприятий на внешний рынок
Рис. 2. Структура международного канала сбыта первого типа
Высокая сложность осуществления международных поставок требует особой тщательности при проектировании самой структуры канала сбыта: его протяженности, типов посредников, количества посредников одного типа на каждом уровне, а также специфики международной логистики. Главной особенностью международных каналов сбыта является увеличение их протяженности и наличие таможенных постов между странами. Тут можно выделить четыре вида структуры международных каналов сбыта, которые соответствуют стратегиям выхода предприятия на внешние рынки.
При использовании первого типа структуры товары транспортируются напрямую из страны выпуска к посредникам или покупателям на внешнем рынке (рис. 2). Среди преимуществ использования такой структуры можно назвать отсутствие необходимости создавать складские помещения на рынке, серьезным недостатком - возможное увеличение сроков поставки товаров [5].
Вторая возможная структура предназначена для решения некоторых из этих проблем: пред-
полагается наличие консолидированного складского центра в цепочке между местным складом и покупателями на внешнем рынке (рис. 3), что позволяет снизить транспортные издержки и срок доставки со склада.
Третий тип структуры предусматривает наличие складского помещения предприятия на внешнем рынке (см. рис. 4), что предоставляет покупателям большие возможности выбора, а предприятию большую гибкость при выполнении заказов, но требует дополнительных затрат на содержание склада.
Четвертый тип структуры международного канала сбыта предполагает возможность продажи товаров на разные иностранные рынки с одного стратегически расположенного склада (см. рис. 5). Основным преимуществом такой структуры является снижение затрат на содержание складских помещений при одновременном сохранении возможности более гибкого выполнения заказов клиентов и небольшого срока доставки. Дополнительные транспортные и таможенные затраты при этом также неизбежны [6].
Рис. 3. Структура международного канала сбыта второго типа
Рис. 4. Структура международного канала сбыта третьего типа
Рис. 5. Структура канала международного сбыта четвертого типа
Выбирая структуру международного канала сбыта, менеджмент компании должен принимать во внимание следующие факторы: характеристику товара (ценность, особенность хранения, стадия жизненного цикла, ожидаемая скорость оборота), характеристику рынка (размер, объем продаж, уровень услуг, качество посредников, потенциал роста рынка), факторы, связанные с экспортом (маркетинговая стратегия в отношении экспорта, политико-правовые взаимоотношения), характеристику внешней среды на иностранном рынке (сбытовая инфраструктура, политическая и экономическая стабильность, степень государственного вмешательства, таможенные ограничения и тарифы, наличие надежных иностранных партнеров), издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и текущие затраты на их поддержание), возможность контроля
каналов, охват рынка, постоянство посредников и т. д.
Как отмечалось, первоначальный вариант международной логистики может быть представлен кооперацией с действующими игроками нового рынка сбыта, которые, имея исключительный опыт, смогут очертить возможности экспансии продукта, трудоемкость его дистри-бьюции, спрос и, в конечном итоге, результативность сбыта. Такая система может развиваться по двум параллельным направлениям (см. рис. 6):
- дилер или дистрибьютор (резидент) осуществляет полную поддержку товара на собственном рынке сбыта, берет на себя транспортные и складские издержки, осуществляет его продвижение;
- канал распределения проходит через агента или комиссионера (резидента), представленного
Рис. 6. Два направления формирования международной сбытовой сети
на новом рынке сбыта. Подготовка товара под заказ и его транспортировка контролируются фирмой-производителем. Фирма-агент выступает лишь связующим звеном с «чужим» рынком сбыта, отвечая за направление распределения продукции.
Основным объектом управления в логистике как сфере хозяйственной деятельности является сквозной материальный поток, т. е. поток, проходящий по логистической цепи, начиная от первичного источника сырья через все промежуточные процессы (производственные, транспортные, складские звенья) вплоть до поступления к конечному потребителю. Задачи по управлению материальными потоками в каждом звене логистической цепи традиционно решаются обособленно. Отдельные звенья представляют собой закрытые системы, изолированные от остальных юридически, технически, экономически и методологически. Однако переход от управления изолированными звеньями к интегрированным логистическим системам требует расширения методологической базы управления.
Действительно, если говорить о логистическом подходе к управлению потоками, они не должны останавливаться, а должны быть максимально непрерывны вплоть до взаимодействия с конечным потребителем. Идеальным вариантом организации движения потока при таком подходе может стать интеграция каналов распределения в общую корпоративную сеть и формирование собственного склада предприятия как центра дистрибьюции на внешнем рынке (см. рис. 7).
Решение компании о создании корпоративного центра дистрибьюции позволит прирастить ее маржинальную прибыль за счет консолидированного покрытия расходов клиентов при фиксированной отпускной цене и ускорить поставки согласно потребностям удаленного рынка. Принятие данного решения требует глубокого экономического анализа: существует вероятность, что использование посредников окажется более выгодным для создания корпоративной системы сбыта с учетом существенных инвестиций.
Рис. 7. Схема международной сбытовой сети с корпоративным складом
Таким образом, среди основных заключительным этапом формирования логистической системы предприятия в рамках задач международного сбыта является создание и развитие собственного корпоративного центра дистрибуции, который сыграет роль рычага управления потоком продукта.
С учетом маркетинговых исследований экспортного рынка при правильном ценообра-
зовании можно четко определить наиболее перспективные регионы для запуска продукта и сделать упор именно на них, расставив приоритеты складской политики, которые в условиях ассиметричного спроса смогут обеспечить высокую оборачиваемость запасов товара и полное удовлетворение запросов клиентов внешних рынков.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли товарами [Текст] : Федер. закон № 63, 1998 г.
2. Об основах государственного регулирования внешне-торговой деятельности [Текст] : Федер. закон № 164, 2003 г.
3. Masaaki, K. Global Marketing Management [Text] / K. Masaaki, K. Helsen. - John Wiley & Sons, Inc., 2001.
4. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 1999.
5. Гранкина, НА. Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта продукции [Текст] / НА. Гранкина, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 3.
6. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст] : учеб. пособие / П.С. Завьялов. - М.: Инфра-М, 2000.
7. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль [Текст] / Ф. Котлер. - 2-е изд., испр. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер Ком, 1999.
8. Шевченко ДА. Реклама. Маркетинг. РЯ [Текст] : учебно-справочное пособие / Д.А. Шевченко. - М.: РГГУ, 2009.
9. Яковлев, А.А. Особенности международной маркетинговой деятельности [Текст] / А. А. Яковлев. -М.: Доброе слово, 2004.
