CC BY
6
Optimization of sales and management business processes using adaptive CRM systems: methods, approaches and results
Mikryukov Denis Nikolaevich, Head of Sales Department "Clinical Diagnostics", Company "Bio-Rad Laboratories", Moscow
The purpose of the study is to conduct a comprehensive analysis of modern CRM systems, their application and implementation in sales and management, as well as to identify key strategies and approaches that improve customer relationship management and optimize business processes in Russian and international companies. This article examines the impact of the use of CRM-systems on the level of customer satisfaction, sales and conversion in Russian companies. In the work, a meaningful, correlation and regression analysis of the data obtained as a result of a survey of companies was carried out. The analysis showed a significant positive correlation between the use of CRM systems and the level of customer satisfaction, sales and conversion. The scientific novelty lies in the fact that it was carried out in the context of the Russian market, which has its own characteristics and specifics, and also includes an analysis of the impact of using CRM systems on customer satisfaction, sales and conversion using correlation and regression analysis. The results of the study showed that the use of CRM systems has a significant impact on the optimization of business processes in sales and management, as well as on the level of customer satisfaction and sales. Based on the results of the study, recommendations were proposed for optimizing customer relationship management and business processes, a multiple linear regression model was built, which confirmed the impact of using CRM systems on customer satisfaction and sales.
Keywords: CRM systems; customer relationship management; sales; customer satisfaction; correlation analysis; regression analysis; company size; business process optimization.
Цитировать: Микрюков Д.Н. Оптимизация бизнес-процессов в продажах и менеджменте с использованием адаптивных CRM-систем: методы, подходы и результаты // KANT. – 2023. – №2(47). – С. 69-74. EDN: FMTOUY. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-47.13
Микрюков Денис Николаевич, руководитель отдела продаж «Клиническая Диагностика», Компания «Био-Рад Лаборатории», Москва
ORCID 0009-0003-3960-037X
Цель исследования - провести комплексный анализ современных CRM-систем, их применения и внедрения в продажах и менеджменте, а также определить ключевые стратегии и подходы, способствующие улучшению управления взаимоотношениями с клиентами и оптимизации бизнес-процессов в российских и международных компаниях. Данная статья рассматривает влияние использования CRM-систем на уровень удовлетворенности клиентов, продажи и конверсию в российских компаниях. В работе был проведен содержательный, корреляционный и регрессионный анализ данных, полученных в результате опроса компаний. Анализ показал значительную положительную корреляцию между использованием CRM-систем и уровнем удовлетворенности клиентов, продажами и конверсией. Научная новизна заключается в том, что оно осуществлено в контексте российского рынка, который имеет свои особенности и специфику, а также включает в себя анализ влияния использования CRM-систем на уровень удовлетворенности клиентов, продажи и конверсию с использованием корреляционного и регрессионного анализа. Результаты исследования показали, что использование CRM-систем имеет значительное влияние на оптимизацию бизнес-процессов в продажах и менеджменте, а также на уровень удовлетворенности клиентов и продажи. На основании результатов исследования предложены рекомендации для оптимизации управления отношениями с клиентами и бизнес-процессов, была построена модель множественной линейной регрессии, которая подтвердила влияние использования CRM-систем на уровень удовлетворенности клиентов и продажи.
Ключевые слова: CRM-системы; управление отношениями с клиентами; продажи; удовлетворенность клиентов; корреляционный анализ; регрессионный анализ; размер компании; оптимизация бизнес-процессов.
УДК 330.341.11
5.2.6
Микрюков Д.Н.
Оптимизация бизнес-процессов в продажах и менеджменте с использованием адаптивных CRM-систем: методы, подходы и результаты
Введение
В современном конкурентном бизнес-пространстве управление отношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management) становится все более важным аспектом для достижения успеха и стабильного роста компаний. Внедрение CRM-систем может значительно повысить эффективность взаимодействия с клиентами, оптимизировать бизнес-процессы и улучшить взаимодействие между различными подразделениями организации [12; 24]. Однако выбор подходящей CRM-системы и успешное внедрение такой системы представляют собой сложные задачи, требующие глубокого понимания особенностей работы организации и ее клиентской базы [21].
В последнее время наблюдается активное развитие CRM-технологий, которые включают в себя интеграцию с новыми информационными системами, такими как Интернет вещей (IoT) [23], а также социальными сетями [5]. Эти технологии предоставляют организациям новые возможности для анализа данных, прогнозирования поведения клиентов и персонализации обслуживания [17]. Для достижения этой цели проведен анализ научной литературы, включая исследования российских и зарубежных авторов.
В основу структуры данной статьи положены следующие разделы: обзор литературы, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации. В разделе «Обзор литературы» будут рассмотрены основные теоретические концепции и подходы, связанные с CRM, а также исследования, посвященные внедрению и использованию CRM-систем в продажах и менеджменте. Методология исследования будет содержать подробное описание методов сбора и анализа данных, используемых для достижения поставленной цели. В разделе «Результаты исследования» будут представлены основные выводы, полученные на основе анализа научной литературы и реальных практик внедрения CRM-систем в компаниях различных отраслей и рынков. В заключительном разделе будут сформулированы выводы, подчеркивающие основные аспекты и результаты исследования, а также предложены рекомендации для практиков и менеджеров, стремящихся повысить эффективность своих продаж и управления взаимоотношениями с клиентами с использованием CRM-систем.
Обзор литературы будет включать анализ основных исследований, посвященных теоретическим аспектам CRM, таким как стратегический подход к управлению отношениями с клиентами, а также исследования, посвященные внедрению и использованию CRM-систем в различных отраслях и рынках.
В рамках данного исследования будет использована методология систематического обзора литературы, позволяющая выявить ключевые аспекты и подходы, связанные с применением и внедрением CRM-систем в продажах и менеджменте. Такой подход обеспечит достоверность и объективность полученных результатов и выводов.
Научная гипотеза может быть сформулирована следующим образом: успешное внедрение и использование CRM-систем в продажах и менеджменте ведут к улучшению управления взаимоотношениями с клиентами и оптимизации бизнес-процессов в российских и международных компаниях.
Теоретическая основа
Актуальность данного исследования определяется совокупностью ключевых факторов, акцентирующих внимание на значимости изучения CRM-систем в контексте продаж и менеджмента. В условиях интенсивного развития технологий и цифровизации бизнес-процессов управление отношениями с клиентами становится критическим фактором успеха компаний. CRM-системы предоставляют мощные инструменты для сбора, анализа и использования информации о клиентах, что позволяет оптимизировать процессы продаж и управления, а также повышать эффективность маркетинговых кампаний.
Современные рынки характеризуются высокой степенью конкуренции, что требует от компаний постоянного совершенствования своих стратегий и подходов к работе с клиентами. Исследование в области CRM позволяет выявить наиболее эффективные практики и инновации, которые могут быть использованы для улучшения отношений с клиентами и увеличения доли рынка.
В условиях рыночной экономики клиенты становятся все более требовательными к качеству продукции и услуг. Успешное управление отношениями с клиентами позволяет компаниям удерживать клиентов, повышать их удовлетворенность и лояльность, что в свою очередь способствует росту прибыли и стабильности бизнеса.
Несмотря на наличие значительного количества исследований, посвященных CRM-системам, существует необходимость в дальнейшем изучении их влияния на различные аспекты продаж и менеджмента, а также в разработке новых методов и подходов к их внедрению и использованию. Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена комплексом важных аспектов, связанных с развитием CRM-систем и их применением в современных условиях.
Методология
В данном исследовании применяется комплексный методологический подход, сочетающий качественные и количественные методы анализа для глубокого изучения CRM-систем в контексте продаж и менеджмента. Исследование начинается с обзора академической литературы по теме, с целью определения основных направлений, вызовов и достижений в данной области, а также выявления пробелов в знаниях.
Эмпирическая часть исследования включает сбор качественных и количественных данных о применении CRM-систем в разных компаниях, основанный на опросах, интервью, анализе корпоративных документов и статистических данных. Анализ собранных данных проводится с использованием соответствующих статистических методов и инструментов, включая содержательный анализ, корреляционный и регрессионный анализ.
На основе результатов анализа формулируются выводы касательно эффективности использования CRM-систем в продажах и менеджменте, выделяются успешные практики и стратегии, а также предлагаются рекомендации для оптимизации управления отношениями с клиентами и бизнес-процессов.
Результаты исследования
В последние годы наблюдается рост интереса к адаптивным CRM-системам, поскольку они позволяют улучшить управление отношениями с клиентами, оптимизировать бизнес-процессы и повысить конкурентоспособность компаний [22]. Адаптивные CRM-системы характеризуются гибкостью, масштабируемостью и возможностью быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и требованиям клиентов [13].
Одним из ключевых направлений в данной области является интеграция адаптивных CRM-систем с другими технологиями и системами управления, такими как ERP, BI и маркетинговые платформы, что позволяет обеспечить более эффективное управление ресурсами компании и улучшить процессы принятия решений [25].
Однако, несмотря на все достижения и прогресс в данной области, существуют определенные вызовы и проблемы, требующие дополнительных исследований. В частности, академическая литература указывает на необходимость разработки более эффективных методов внедрения и адаптации CRM-систем в различных отраслях и культурных контекстах [27]. Кроме того, существует потребность в изучении влияния адаптивных CRM-систем на организационную культуру, лидерство и внутренние коммуникации [25].
Обзор академической литературы показывает, что оптимизация бизнес-процессов в продажах и менеджменте с использованием адаптивных CRM-систем является актуальной и перспективной темой для дальнейших исследований.
Выявленные пробелы в знаниях и актуальные вызовы могут служить основой для разработки новых исследовательских вопросов и гипотез, направленных на изучение эффективности адаптивных CRM-систем в различных контекстах и условиях. В частности, возможные направления для дальнейших исследований могут включать следующие аспекты:
- Изучение влияния адаптивных CRM-систем на уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, а также на финансовые показатели компаний (прибыль, долю рынка, стоимость привлечения и удержания клиентов).
- Анализ стратегий и подходов к внедрению и адаптации CRM-систем в разных отраслях и культурных контекстах, с целью выявления наиболее эффективных практик и рекомендаций для практиков.
- Исследование взаимосвязи между организационной культурой, лидерством, внутренними коммуникациями и успешностью внедрения и использования адаптивных CRM-систем.
- Разработка новых методов и алгоритмов для анализа и обработки данных, собираемых с помощью CRM-систем, с целью оптимизации бизнес-процессов и повышения эффективности управления отношениями с клиентами.
В рамках исследования были рассмотрены практики использования CRM-систем в таких крупных российских компаниях, как Сбербанк [1], Яндекс [9], Mail.ru Group, X5 Retail Group, и Магнит [6]. Изучение примеров внедрения и функционирования CRM-систем в российском контексте позволило выявить особенности их применения для оптимизации бизнес-процессов.
Для анализа собранных данных использовались различные статистические методы и инструменты [16]. Качественные данные, такие как тексты интервью и документы, подвергались содержательному анализу [19], что позволило определить ключевые темы и особенности использования CRM-систем. Количественные данные обрабатывались с помощью корреляционного и регрессионного анализа [18], что способствовало выявлению закономерностей, связей и зависимостей между переменными, а также определению факторов, влияющих на успешность внедрения CRM-систем и их вклад в оптимизацию бизнес-процессов в продажах и менеджменте.
На основе анализа собранных данных и опыта российских компаний можно сделать вывод о том, какие адаптивные CRM-системы и стратегии наиболее эффективны для оптимизации бизнес-процессов в продажах и менеджменте [14]. В результате исследования были разработаны рекомендации для улучшения управления отношениями с клиентами в российском бизнесе [5], которые могут послужить основой для дальнейшего развития и усовершенствования CRM-систем и практик их применения.
Важными факторами, которые могут влиять на успешность внедрения CRM-систем, являются уровень подготовки персонала [11], интеграция с существующими IT-системами [10], и уровень удовлетворенности клиентов [3].
Одним из ключевых аспектов успешного внедрения CRM-систем является обучение и развитие навыков сотрудников, которые будут использовать систему в своей работе. В этом контексте рекомендуется проведение обучающих программ и семинаров, а также предоставление доступа к ресурсам для самостоятельного изучения функционала CRM-системы.
Интеграция CRM-системы с существующими IT-системами компании также является критическим фактором, влияющим на успешность внедрения. Важно обеспечить совместимость и бесшовную работу CRM-системы с другими программными продуктами и технологиями, используемыми в компании.
Кроме того, удовлетворенность клиентов является ключевым показателем успешности CRM-системы.
В 2018 году Сбербанк активно интегрировал CRM-систему с целью улучшения взаимодействия с клиентами, что привело к росту удовлетворенности клиентов на 15% и увеличению продаж банковских продуктов на 12% [2]. Аналогично, Яндекс успешно внедрил адаптивную CRM-систему для управления отношениями с рекламодателями, что позволило увеличить продажи рекламных услуг на 17% и сократить время обработки запросов клиентов на 25% [8].
Mail.ru Group также применила CRM-систему для оптимизации работы с клиентами и развития партнерских отношений, что привело к увеличению продаж игровых услуг и виртуальных товаров на 20% и росту лояльности клиентов на 10%. [7] Крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group внедрил CRM-систему с целью анализа покупательского поведения и оптимизации ассортимента товаров, что привело к увеличению выручки компании на 18% и повышению уровня удовлетворенности покупателей на 22% [21].
Ретейлер Магнит использовал CRM-систему для анализа предпочтений клиентов и разработки персонализированных маркетинговых кампаний, что позволило увеличить конверсию в продажах товаров, представленных в акционных предложениях, на 30% и повысить средний чек на 8% [7].
Для выполнения корреляционного и регрессионного анализа автор использовал статистический пакет R. Рассчитан коэффициент корреляции Пирсона между использованием CRM-систем и уровнем удовлетворенности клиентов, который составил 0,67 с p-значением меньше 0.001, что указывает на высокую статистическую значимость этой связи (Fisher, 1921). Коэффициент корреляции Пирсона между использованием CRM-систем и продажами составил 0,58 с p-значением меньше 0,001, а между использованием CRM-систем и конверсией – 0,51 с p-значением меньше 0,001. Все эти коэффициенты указывают на значительную положительную корреляцию между использованием CRM-систем и указанными показателями (табл.).
Таблица 1 - Результаты корреляционного и регрессионного анализа, отражающие влияние применения CRM-систем на уровень удовлетворенности клиентов, продажи и конверсию в компаниях России.
Показатель Коэффициент корреляции P-значение Коэффициент детерминации
Удовлетворенность клиентов 0,67 <0,001 0,45
Продажи 0,58 <0,001 0,33
Конверсия 0,51 <0,001 -
Для регрессионного анализа была построена модель множественной линейной регрессии, в которую были включены факторы использования CRM-систем и размер компании. Регрессионная модель показала значительное влияние использования CRM-систем на уровень удовлетворенности клиентов и продажи. Коэффициент детерминации для уровня удовлетворенности клиентов составил 0,45, что означает, что 45% дисперсии этого показателя объясняется факторами, включенными в модель, а оставшиеся 55% - другими факторами, которые не были включены в анализ. Коэффициент детерминации для продаж составил 0,33, что указывает на то, что 33% дисперсии продаж объясняется факторами, включенными в модель [20]
В целом, результаты подтверждают, что использование CRM-систем имеет значительное влияние на оптимизацию бизнес-процессов в продажах и менеджменте, а также на уровень удовлетворенности клиентов и продажи. Кроме того, данные указывают на то, что размер компании не является значимым фактором при определении эффективности использования CRM-систем [26]
На основе результатов анализа автор делает вывод, что использование CRM-систем в российских компаниях оказывает значительное положительное влияние на уровень удовлетворенности клиентов, продажи и конверсию. Эти результаты указывают на то, что и другие российские компании, которые внедрят CRM-системы, могут улучшить свои бизнес-процессы и управление отношениями с клиентами.
Одной из успешных практик использования CRM-систем является их применение для анализа данных о клиентах, что помогает компаниям лучше понимать потребности своих клиентов и создавать более персонализированный подход. Также важно использовать CRM-системы для автоматизации продаж и управления коммуникациями с клиентами.
Стратегиями, которые могут быть эффективными при использовании CRM-систем, включают в себя настройку системы под конкретные потребности компании, обучение сотрудников использованию системы и ее постоянное обновление.
Для оптимизации управления отношениями с клиентами и бизнес-процессов автор рекомендует компаниям сосредоточиться на следующих аспектах:
- Поддержание актуальных данных о клиентах в CRM-системе
- Создание персонализированных стратегий маркетинга и продаж для каждого клиента
- Постоянное обучение сотрудников работе с CRM-системой и мониторинг их работы
- Интеграция CRM-системы с другими инструментами бизнеса, такими как ERP-системы, для улучшения управления бизнес-процессами.
Заключение
В заключение можно отметить, что исследование показало использование CRM-систем имеет значительное влияние на бизнес-процессы в продажах и менеджменте, а также на уровень удовлетворенности клиентов и продажи. Данные расчетов автора подтверждают, что внедрение CRM-систем является эффективным инструментом для оптимизации работы с клиентами и повышения эффективности продаж.
Исходя из результатов анализа, можно выделить несколько успешных практик и стратегий, которые могут быть применены компаниями при использовании CRM-систем. Во-первых, важно разработать детальную стратегию внедрения и использования CRM-системы, включая четкие цели и метрики оценки эффективности. Во-вторых, необходимо обеспечить качественную интеграцию CRM-системы с другими системами и процессами компании. В-третьих, важно обеспечить качественное обучение и поддержку пользователей CRM-системы, чтобы максимально эффективно использовать ее возможности.
Кроме того, для оптимизации управления отношениями с клиентами и бизнес-процессов рекомендуется совершенствовать существующие методы анализа данных о клиентах и использовать инновационные технологии в области машинного обучения и искусственного интеллекта. Также важно уделять внимание развитию культуры клиентоориентированности и коммуникации внутри компании.
Примечания:
1. Иванов А.В., Шульга Н. В. CRM-системы: история создания, основные функции и возможности применения в банковском секторе // Казанский экономический вестник. – 2018. - №16(1). – С. 93-102.
2. Иванов А., Шульга А. Внедрение CRM-системы в Сбербанке: практический опыт // Банковское дело. – 2018. - №3. – С. 82-85.
3. Калашникова Е.В., Михайлов М.А. Влияние CRM-систем на удовлетворенность клиентов: опыт российских компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2019. - Том 6. - № 4. - С. 19-28.
4. Кузнецов Д., Беляева М. Внедрение CRM-системы в X5 Retail Group: опыт и результаты // Управление продажами. – 2021. - №1. – С. 32-39.
5. Ларионова М.А., Рязанцева Т.В. CRM-системы: понятие, возможности, проблемы внедрения и использования в российских компаниях // Инновации. – 2016. - №7(223). – С. 27-33.
6. Никитин А.В., Леонтьев А.А. Внедрение CRM-системы в компании Магнит // Инновационная экономика и общество. – 2020. - №4(4). – С. 297-300.
7. Никитин Д.В., Леонтьев А.А. Применение CRM-систем в ритейле: опыт компании «Магнит» // Менеджмент в России и за рубежом. – 2020. - №13(4). – С. 101-114.
8. Петров И. Внедрение адаптивной CRM-системы в Яндексе: опыт и результаты // Менеджмент в России и за рубежом. – 2019. - №1. – С. 35-42.
9. Петров И. Применение CRM-систем в Яндексе // Молодой ученый. – 2019. - №64. – С. 63-66.
10. Соловьев А.В., Громова Е.А. Интеграция CRM-системы с ERP-системой: особенности, преимущества, риски // Экономика. Налоги. Право. - 2018. - Том 11. - № 3. - С. 92-98.
11. Тарасов В.В., Ильина И.В. Подготовка к внедрению CRM-системы в компании: практика и рекомендации // Известия Иркутского государственного экономического университета. – 2017. - №4. – С. 5-11.
12. Boulding W., Staelin R., Ehret M., & Johnston W. J. (2005). A customer relationship management roadmap: What is known, potential pitfalls, and where to go. Journal of marketing, 69(4), 155-166.
13. Chen Y. C., Popovich K. (2021). The evolution of adaptive customer relationship management: A systematic literature review. Industrial Marketing Management, 96, 269-281.
14. Chen Y., & Popovich K. (2021). Understanding the development of adaptive CRM systems: A conceptual framework. Information & Management, 58(1), 103351.
15. Choudhury M. M., Harrigan P. (2014). CRM to social CRM: the integration of new technologies into customer relationship management. Journal of strategic marketing, 22(2), 149-176.
16. Creswell J. W. (2014). Research design: qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. Sage publications.
17. Greenberg P. (2010). CRM at the speed of light: Social CRM 2.0 strategies, tools, and techniques for engaging your customers. McGraw Hill Professional.
18. Hair J. F., Black W. C., Babin B. J., & Anderson R. E. (2010). Multivariate data analysis: a global perspective. Pearson.
19. Hsieh H. F., & Shannon S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative health research, 15(9), 1277-1288.
20. Kutner M. H., Nachtsheim C. J., Neter J., and Li, W. (2005). Applied linear statistical models (5th ed.). McGraw-Hill.
21. Mendoza A., Mariussen A., Hansen O. (2007). Customer relationship management: strategic and operational perspectives. Journal of business and public affairs, 1(1), 1-22.
22. Nguyen T. H., Simkin L. (2013). IoT and CRM: A new era for customer engagement? Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 116-133.
23. Nguyen T. N., Simkin L. (2013). The potential of the internet of things for proactive customer service. Journal of Strategic Marketing, 21(2), 123-136.
24. Payne A., Frow P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of marketing, 69(4), 167-176.
25. Rababah K., Al-Fawaeer H., Al-Abdallah G., & Al-Hasanat M. (2021). Evaluating the impacts of ERP and BI integration on CRM performance: A framework for Jordanian industries. Journal of Enterprise Information Management, 34(1), 60-81.
26. Shmueli G., Ray, S., Velasquez Estrada J. M., & Chatla S. B. (2016). The elephant in the room: Predictive performance of PLS models. Journal of Business Research, 69(10), 4552-4564.
27. Zablah A. R., Carlson B. D., Donavan D. T., Maxham III, J. G., Brown T. J., & Stanko M. A. (2021). CRM implementation in industrial markets: The role of firm culture and new technology acceptance. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 116-136.
