CC BY
184
ВЫГОДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ОТ ВНЕДРЕНИЯ CRM СИСТЕМЫ Пляскин С.А. Email: [email protected]
Пляскин Станислав Александрович — магистрант, Забайкальский государственный университет, г. Чита
Аннотация: чаще всего руководители воспринимают эффективность от внедрения CRM на уровне здравого смысла. Действительно, важность таких эффектов, как рост продуктивности продаж, удовлетворенности и удержания клиентов понятна даже не специалисту. Сложности с оценкой появляются при попытке точной оценки отношения вложенных инвестиций на полученную отдачу (Return on investments, ROI), поскольку не существует конкретной универсальной формулы для такой оценки. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.
CRM — модель взаимодействия, основанная на постулате, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании.
Ключевые слова: CRM, эффективность, бизнес, затраты, сокращение бюджета, внедрение.
BENEFITS OF THE BUSINESS FROM THE INTRODUCTION OF CRM SYSTEMS Plyaskin S.A.
Plyaskin Stanislav Aleksandrovich — Master Student, TRANSBA1KAL STATE UNIVERSITY, CHITA
Abstract: most often, managers perceive the effectiveness of the introduction of CRM at the level of common sense. Indeed, the importance of such effects as increased sales productivity, customer satisfaction and retention are understandable even to a non-specialist. Difficulties with valuation appear when trying to accurately estimate the ratio of investments to return (ROI), since there is no specific universal formula for such an assessment. Customer Relationship Management System (CRM, CRM system, acronym for Customer Relationship Management) is an application software for organizations designed to automate strategies for interacting with customers (clients), in particular, to increase sales, optimize marketing and improve service. customers by storing customer information and history of relationships with them, establishing and improving business processes and subsequent analysis of the results.
CRM is a model of interaction based on the premise that the client is the center of the whole business philosophy, and the main activities of the company are measures to ensure effective marketing, sales and customer service. Support for these business objectives includes collecting, storing and analyzing information about customers, suppliers, partners, and the company's internal processes. Keywords: CRM, efficiency, business, costs, budget cuts, implementation.
УДК 330.46
Явные и неявные выгоды от внедрения CRM
Чаще всего руководители воспринимают эффективность от внедрения CRM на уровне здравого смысла. Действительно, важность таких эффектов, как рост продуктивности продаж, удовлетворенности и удержания клиентов понятны даже не специалисту. Сложности с оценкой появляются при попытке точной оценки отношения вложенных инвестиций на полученную отдачу (Return on investments, ROI), поскольку не существует конкретной универсальной формулы для такой оценки.
Сегодня уже многие понимают, что эффективность информационной системы определяется ее наполнением и качеством реализации — «правильностью» структур и процессов и т.д.
[2. 78]. Говоря по-другому, результат внедрения CRM определяется качеством бизнес-модели. В то же время на практике внедрение CRM зачастую реализуется сугубо как автоматизация имеющихся процессов при имеющемся персонале. Если имеющееся качество бизнес-модели при этом устраивает, то такой подход вполне осознан. В этом случае можно говорить о таких эффектах от внедрения, как рост производительности персонала, повышение скорости обслуживания, исключение потерь и дублирования информации. Здесь оценивается отдача от затрат на покупку прикладной CRM-системы и ее внедрение в соответствии с существующими процессами. Поэтому можно сказать, что при внедрении CRM как программного продукта, автоматизации процессов на его основе, компании получают прямые эффекты категории снижения затрат и некоторые косвенные эффекты, получаемые через поддержку существующей бизнес-модели.
В комплексном проекте по реализации клиент-ориентированной стратегии и созданию системы продаж можно получить значительно большее число эффектов — как эффекты категории снижения затрат, так и эффекты другого порядка.
Различные источники (META Group, Gartner Group, ISM и др.) выделяют следующие основные категории эффектов от внедрения CRM (рисунок 1):
Получение новых, более лояльных и прибыльных клиентов
Кросс -продажи продуктов и услуг
Улучшение позиций бренда
Повышение лояльности наиболее прибыльны* клиешов
Повышение производительности
Понмшекне эффективности
инвестиции
Ускорение выхода на рынок новых продуктов L1 услуг
Сннергешческне эффекты в поддержке контактов с клиентам»
Рис. 1. Категории эффектов от внедрения CRM
Данная квалификация довольно наглядна и показывает основные категории получаемых эффектов. Однако она не учитывает такие (на первый взгляд, неявные) эффекты, как снижение рисков. Например, в бизнесе существует выражение «победитель получает все». На некоторых рынках утеря конкурентного положения может стать фатальной и речь в этом случае уже не идет только о простом приросте дохода [3. 98]. Поэтому для полноты классификации будем говорить и об эффектах снижения (или увеличения) рисков от внедрения CRM.
Оценка эффекта от внедрения CRM.
Очевидно, что достижение всех показателей эффективности, приведенных выше, в рамках отдельного проекта невозможно в силу ограниченности ресурсов (временных, финансовых и других). Поэтому проект внедрения CRM должен включать этап постановки целей. Цели проекта логичным образом должны быть связаны со стратегическими целями предприятия. В частности, используя систему сбалансированных показателей (ССП) можно произвести декомпозицию общих целей на цели «нижних» уровней — клиентского, операционного, персонала и технологий.
Для оценки эффекта от внедрения CRM может быть использован метод анализа нескольких ключевых показателей до и после (а также в ходе) изменений. Это те измерения, в разрезе которых компания будет в дальнейшем оценивать эффективность своих отношений с клиентами. Некоторые
из этих показателей могут быть определены большинством компаний еще до начала проекта [1]. Выбирается несколько характерных для компании показателей, например:
• процент отклика потенциальных клиентов на маркетинговые обращения (реакция аудитории);
• прирост новых клиентов (норма возврата);
• стоимость покупки;
• доля успешных сделок;
• длительность цикла продаж;
• среднее время решения типовых проблем сервисной службой и т.д.
Показатели обычно объединяются по группам бизнес-процессов или подсистемам CRM.
Для получения обоснованной оценки выбранные показатели (как в натуральной, так и стоимостной форме) отслеживаются уже по мере реорганизации соответствующих процессов и внедрения компонентов информационной системы. Можно сопоставлять денежное выражение эффектов от реорганизации и соответствующих расходов для оценки срока окупаемости инвестиций в CRM.
Другая проблема в оценке эффективности: те или иные экономические эффекты от внедрения CRM-системы для каждой конкретной компании могут сказываться по-своему [4. 135]. Не имея готовых инструментов, многие дают приблизительные оценки со значительным разбросом, например, «процент удержания клиентов увеличился на 5-10%, что дало прирост прибыли на 20-30%, автоматизация массы ручных операций почти удвоила производительность персонала» и другие подобные. Такие оценки, взятые из практики, конечно, также представляют ценность.
Как же оценить эффекты от возможного внедрения CRM еще до начала проекта? Это можно сделать на основе конкретной реализуемой модели бизнеса. По сути, эта модель должна быть разработана на ранних этапах проекта внедрения CRM, а позже она уже служит в качестве образца, который верифицирует достижение заложенных в ней показателей. Вопросы построения и формализации такой модели выходят за рамки данной статьи. Здесь рассмотрим некоторые примеры.
Пример оценки прямого экономического эффекта, получаемого за счет роста производительности сотрудников.
Возьмем департамент продаж крупной компании. Расходы на продажи складываются из двух составляющих:
• постоянные расходы (заработная плата, содержание офиса, административные расходы и другие);
• переменные расходы (премии, командировочные расходы, связь, расходные материалы и другие).
Предположим, что существует следующая текущая структура расходов и доходов департамента за год (таблица 1).
Таблица 1. Структура доходов и расходов
Показатель млн р.
1. Доходы 200
2. Переменные расходы 50
3. Постоянные расходы 100
4. Прибыль отдела 50
Предположим, что за счет внедрения достигнут рост производительности в 15% за год. Это означает, что у сотрудников департамента продаж появилось на 15% больше времени на выполнение своих обязанностей — продажи, которое они могут потратить на привлечение новых клиентов. Предположим, что это ведет к росту доходов на пропорциональную величину, 15%. При этом переменная часть расходов вырастет, а постоянная часть расходов возрастет незначительно. В итоге имеем следующие показатели отдела после повышения производительности сотрудников (таблица 2).
Показатель Стало, млн р.
1. Доходы 230
2. Переменные расходы 55
3. Постоянные расходы 110
4. Прибыль отдела 65
Таким образом, прямой экономический эффект от роста производительности сотрудников: 15 млн долл. при росте прибыли на 30%.
Список литературы / References
1. Конотоп Денис Андреевич. Новые методы маркетинга в интернете. Лидогенерация / Маркетинг и маркетинговые исследования, 2014. № 2. 146 с.
2. Керпен Дейв. Маркетинг эпохи "Like" / Дейв Керпен. М.: ШКИМБ, 2013. 240 с.
3. Терри Дин. Интернет-маркетинг с нуля. Как увеличить прибыли / Дин Терри, Лариса Федорова. М.: Омега-Л, 2014. 256 с.
4. Фомина Ольга. Как открыть интернет-магазин с нуля / Ольга Фомина. М.: Рипол Классик, 2013. 238 с.
5. Хант Б. Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей / Б. Хант. М.: Питер, 2012. 117 с.
РАЗРАБОТКА АНТИКРИЗИСНОГО ПЛАНА ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ
ПРЕДПРИЯТИЙ
Галушкин И.В.1, Галушкина Д.В.2 Email: [email protected]
'Галушкин Иван Владимирович - магистрант, кафедра менеджмента, Ульяновский государственный технический университет; 2Галушкина Дарья Валерьевна - студент, кафедра физико-математического и технологического образования, Ульяновский государственный педагогический университет, г. Ульяновск
Аннотация: в статье рассматриваются основные этапы реализации антикризисных стратегий предприятий, уточняется сущность инструментов реализации антикризисных стратегий предприятий. Приводится последовательность основных шагов, которая ведет к кризису в деятельности предприятия. Описывается цель и характер маркетинговых исследований в преодолении кризисной обстановки в организации. Отмечается важность своевременного проведения контролирующих мероприятий для определения эффективности разработанной стратегии и принятия корректирующих решений.
Ключевые слова: антикризисная стратегия, механизм реализации, финансовый кризис, инструменты реализации стратегии.
DEVELOPMENT OF ANTI-CRISIS PLAN FOR INDUSTRIAL
ENTERPRISES Galushkin I.V.1, Galushkina D.V.2
'Galushkin Ivan Vladimirovich — Undergraduate,
DEPARTMENT OF MANAGEMENT, ULYANOVSK STATE TECHNICAL UNIVERSITY; 2Galushkina Darya Valerievna — Student, DEPARTMENT OF PHYSICS AND TECHNOLOGY EDUCATION, ULYANOVSK STATE PEDAGOGICAL UNIVERSITY, ULYANOVSK
