CC BY
114
8. Степанов В.Г. Статистика: учеб. пос. М.: Московский институт экономики, 2007.
O.V. Polyakova
The analysis of the regional market of advertising services
The basic concepts of the market of advertising services are considered, principal views of advertising services on an example of agencies of the Tula market are allocated, priorities of advertising services are revealed, ordering of advertising agencies on given services is carried out, the estimation of capacity and the forecast of development of regional advertising is given.
Keywords: the advertising market, media, advertising agencies, advertising services, market capacity, a trend, a share of volume of advertising expenses, tendencies of development of the market.
УДК [339.138.017:336-057]:365.26
Е.С. Серегина, аспирант, 8-919-265-23-97, s-kat-s@yandex.ru, (Россия,
Орел, ОрелГТУ)
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИНЦИПОВ И КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ЖИЛЫХ ПОМЕЩЕНИЙ ПО ПОТРЕБИТЕЛЮ
Проводится анализ принципов и способов сегментирования потребительских рынков. Осуществляется деление на самостоятельные характеризующиеся общими устойчивыми признаками и покупательским поведением группы потребителей жилых помещений по различным критериям на основе выявления однородных потребностей.
Ключевые слова: сегментирование, потребительский рынок, жилые помещения.
Деление рынка покупателей по сегментам потребителей — это наиболее распространенный способ анализа рынка. В основе сегментирования лежит стратификация покупателей на отдельные группы.
В исследованиях Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдона [2] и др. подчеркивается, что сегментирование товаров часто путают с сегментированием покупателей. В то же время сегментирование покупателей часто не соответствует сегментированию товаров в том смысле, что одни и те же покупатели могут приобретать товары из разных сегментов. Более того, сегментирование товаров не дает представления о причинах покупки, поведении или потребностях покупателей и потребителей, т. е. о том, что составляет основу маркетинговой политики предприятия. Это связано с тем, что признаки и способы сегментирования рынка могут быть различными.
Признак сегментирования описывает однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы.
Потребительским рынком называют совокупность покупателей, конечных потребителей, дистрибьюторов, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара. В этом случае говорят о рынке покупателей. Под рынком покупателей может пониматься также и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией.
Целевой рынок складывается из всех покупателей, на которых направлена деятельность компании. Целевыми с точки зрения маркетинга и, в частности, коммуникации являются не только покупатели, но и потребители или пользователи, даже если они не являются покупателями, дистрибьюторы, лица, влияющие на принятие решения о покупке, и т. д.
Сегментирование покупателей заключается в том, чтобы разбить их на однородные группы по определенным критериям так, чтобы эти группы были отличными от других и могли быть выбраны в качестве целевой аудитории маркетологами предприятия. Однородность составленных в процессе деления групп относительна, так как из соображений оперативности редко проводят детальное сегментирование. То есть сегментирование рынка покупателей — это распределение всех потенциальных покупателей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака.
Отдельные представители потребительской аудитории редко имеют отличительные признаки, по которым можно однозначно определить, к какому сегменту они относятся. В зависимости от выбранного критерия аудитория может быть сегментирована по-разному. Критерий сегментирования должен быть достаточно ясным для того, чтобы какого-либо индивидуума можно было отнести к определенному сегменту, и единственным, чтобы в дальнейшем группы, объединенные по этому критерию, четко отличались друг от друга.
Наиболее часто используемые критерии сегментирования рынка покупателей могут быть разделены на четыре основные категории:
- социодемографические, географические и экономические критерии;
- личностные критерии и критерии образа жизни;
- критерии поведения;
- критерии желаемого преимущества и критерии искомой выгоды.
Две первые категории критериев схожи с общими характеристиками
индивидуума, две другие частично связаны с видами товаров и типами потребностей. Причем, если такие критерии, как пол, возраст, уровень
доходов позволяют четко обозначить определенные группы потребителей или большие сегменты, то другие критерии, такие, как «искомая выгода», требуют более тонкого, детального подхода.
К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу [3].
Таким образом, можно выделить четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический,
географический, поведенческий и психографический [1].
Г еографическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы — города, районы, области, республики.
Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.
Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу — по образу жизни, характеристике личности.
Поведенческий принцип предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования.
Следовательно, по логике маркетинга сегментирование рынка покупателей состоит в разбиении рынка на группы однородных по своему профилю клиентов в соответствии с их ожиданиями, демографическими, экономическими характеристиками, покупательским поведением и т. д. В процессе сегментирования стремятся соединить индивидуумов в достаточно однородные группы для того, чтобы в рамках одной группы наблюдались максимально схожие потребности и покупательское поведение.
Таким образом, применительно к сегментированию потребительского рынка жилых помещений, на наш взгляд, могут быть применены следующие принципы и критерии:
По географическому принципу:
- жители городов федерального значения (Москва и Санкт-Петербург);
- жители регионов;
- жители сельской местности.
В основе данной сегментации заложен критерий территориального деления. Это обусловлено тем, что ценовая политика, объем предложения на рынке жилья, а также архитектурные потребности населения указанных категорий различны.
Так, например, для Москвы и Санкт-Петербурга характерны обусловленные дефицитом и высокой стоимостью на землю компактные «высоко»этажные жилые дома точечной постройки. В них преимущественно сосредоточиваются современные инновационные материалы и технологии; последние тенденции моды и дизайна. Необходимо учитывать и то обстоятельство, что архитектурные композиции строений учитывают историческую и культурную составляющую двух столиц. Основной дополнительной потребностью большинства жителей данных территорий являются наличие в преддомовой территории достаточного количества парковочных мест.
Для регионов характерны многоэтажные жилые дома типовых построек, более стабильная стоимость квадратного метра в зависимости от района города и отдаления от областного центра. Архитектурная составляющая не имеет преимущественного значения по сравнению с развитой инфраструктурой, транспортной и социальной доступностью, удобством парковки.
Для жилищного фонда сельской местности характерны более низкая застройка и ценовой диапазон. Основной дополнительной потребностью сельских жителей является наличие приусадебного земельного участка.
По принципу социально-экономического развития региона:
- жители социально-экономически развитых регионов;
- жители развивающихся регионов;
- жители регионов с низким уровнем социально-экономического развития.
Ряд экспертов и аналитических агентств периодически осуществляют мониторинг событий, оказывающих влияние на уровень социально-экономического развития регионов страны. Таким образом, составляется список от наиболее до наименее развитого региона, называемый рейтингом развития регионов.
Сегментация потребителей по данному критерию показывает, что, чем выше рейтинг, т. е., чем более высокое место занимает регион в этом списке, тем выше доходность и уровень жизни у его населения, а следовательно, и растет спрос на жилье, не только как на удовлетворение первичной потребности — где проживать, но и качество проживания и возможное извлечение прибыли от наличия свободных жилых помещений.
По уровню доходов:
- могут самостоятельно улучшить свои жилищные условия;
- могут улучшить свои жилищные условия с помощью государства;
- нев состоянии улучшить свои жилищные условия.
В основе данной сегментации заложен принцип уровня жизни и собственных доходов конечных потребителей жилья. К первой группе относятся потребители, у которых достаточно собственных денежных средств для приобретения дополнительного жилого помещения или нового
жилья в целях улучшения своих жилищных условий. Ко второй группе можно отнести потребителей, которые не в состоянии с помощью только собственных денежных средств приобрести жилую недвижимость, но способны улучшить свои жилищные условия с помощью государства: через ипотеку, кредиты, ссуды, субсидии и т. п. К третьей группе относятся потребители жилых помещений, у которых отсутствует начальный стартовый капитал, и это не дает им возможности для получения государственных льгот. В данную категорию могут быть также отнесены и лица, состоящие на учете в качестве нуждающихся в улучшении жилищных условий.
4. По принципу принадлежности к жилому помещению:
- собственники;
- наниматели (арендаторы);
- пользователи (временные жильцы).
Гражданский кодекс Российской Федерации для права собственности предусматривает три составляющие: владение, пользование и распоряжение. Различное сочетание этих критериев и обуславливает сегментирование потребителей на данные группы. Таким образом, к собственникам жилых помещений относятся лица, которым принадлежат права владения, пользования и распоряжения своим имуществом. Нанимателями жилых помещений являются лица, принявшие по договору найма жилое помещение от его собственника за плату во владение и пользование для проживания в нем. Следовательно, лица, не владеющие юридически, не обладающие в силу закона правом распоряжения и не имеющие никаких договорных отношений с собственником жилого помещения, относятся к третьей группе — пользователей или, согласно ст. 680 ГК РФ, временным жильцам [4].
5. По принципу целевой аудитории отдельных категорий граждан:
- ветераны и инвалиды ВОВ;
- военнослужащие;
- молодые семьи;
- дети-сироты;
- жители жилых домов, подлежащих капитальному ремонту или реконструкции;
- жители аварийного жилищного фонда;
- ит. п.
В последние годы под влиянием комплекса различных причин государство вернулось к проблемам самых кризисных направлений социальной жизни, нашедших отражение в государственных программах, в том числе Федеральной целевой программе «Жилище». Сегментировать потребителей жилых помещений по данному принципу позволил анализ следующих подпрограмм, осуществляемых в рамках ФЦП «Жилище»: «Переселение граждан Российской Федерации из ветхого и аварийного
жилищного фонда», «Обеспечение жильем участников ликвидации
последствий радиационных аварий и катастроф», «Обеспечение жильем беженцев и вынужденных переселенцев в Российской Федерации», «Обеспечение жильем молодых семей», «Выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем категорий граждан, установленных федеральным законодательством» и другие [5].
На основании вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что сегментирование рынка товара жилых помещений по потребителю является основной составляющей маркетинговой политики всех участников строительной и жилищно-коммунальной отрасли экономики страны. Полученные сведения могут служить отправной точкой для определения доли рынка каждого сектора, выявления и анализа факторов, рождающих спрос на более качественное и совершенное жилье, а также при дальнейшем исследовании позволит оценить масштаб проблем обеспечения жилой площадью социально незащищенных слоев населения и лиц, нуждающихся в улучшении жилищных условий.
Библиографический список
1. Годин А.М. Маркетинг: учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. 604 с.
2. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / пер. с фр.: в 2-х т. М.: МЦФЭР, 2006.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг». 6-е изд., стер. М.: Издательство «Омега-Л», 2009. 656 с.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации: от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ.
5. О дополнительных мерах по реализации Федеральной целевой программы «Жилище» на 2002-2010 годы: Постановление Правительства Российской Федерации от 31 декабря 2005 г. № 865.
E.S.Seryogin
Definition ofprinciples and criteria of segmentation of the market of premises o n the consumer
The analysis of principles and ways of segmentation of the consumer markets is carried out. Division on independent described by the general steady attributes and consumer behave our of group of consumers of premises by various criteria is carried out on the basis of revealing homogeneous needs.
Key words: segmentation, the consumer market, premises.
