Сегментирование рынка: второстепенная задача или первая необходимость Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Проблемы экономики и менеджмента

7. Kyzyma G.M. Finance market regulation models: essence and peculiarities [Electronic resource] /

G.M. Kyzyma // Public management: improvement and development. - URL:

http://www.dy.nayka.com.ua/index.php?operation=1&iid=369.

8. Shapran N. Regulation of financial market of Japan: means of crisis overcoming / N. Shapran // Securities of Ukraine. - 2009. -№ 34.

9. Government regulation of finance markets [Electronic resource] // Securities of Ukraine. - 2007. - № 25 (468). — URL: http://www.securities.org.ua/securities_paper/review.php?id=468&pub=309 .

10. Matrosov S.V. European stock market / S.V. Matrosov. - М.: Examination, 2010. - 192 p.

11. Sysoieva A.V. Prospects of regulation of lending agency activity by mega-regulator / A.V. Sysoieva // Legal paper in lending agency. - 2010. - № 3. - P. 67-72.

С.Н. Лоскутова

канд. социол. наук,

НАЧОУВПО «Современная гуманитарная академия», Волжский филиал

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА: ВТОРОСТЕПЕННАЯ ЗАДАЧА ИЛИ ПЕРВАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ

Аннотация. В современных условиях для продвижения товаров или услуг компаниям необходимо проводить сегментацию рынка. Своевременное и обдуманное сегментирование потребителей позволяет опередить конкурентов и добиться наибольшей эффективности. Об этом не следует забывать, как маркетологам, так и руководителям компаний.

Ключевые слова: маркетинг, сегментирование, целевой сегмент, ниша, конкуренция.

S.N. Loskutova, Volzsky branch of Modern Humanitarian Academy

MARKET SEGMENTATION: MINOR TASK OR PRIME NECESSITY

Abstract. In modern conditions for advance of the goods or services it is necessary for companies to carry out market segmentation. The timely and considered segmentation of consumers allows to outstrip competitors and to achieve the greatest efficiency. It is worth to remember about it, both to experts in marketing, and heads of the companies.

Keywords: marketing, segmentation, target segment, niche, competition.

В наше время любой покупатель имеет достаточно разнообразный выбор товаров и услуг во всех сферах потребления. При этом покупателей много, и они отличаются по своим потребностям, платежеспособности и покупательскому опыту. Так, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие стремятся приобрести товар или услугу со средними потребительскими характеристиками по соответствующей цене. Может вполне получиться, что среднее качество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В связи с этим, при планировании вывода своего товара или услуги на рынок, необходимо рассматривать его как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств конкретного товара или услуги.

№ 12 (16) - 2012

91

Проблемы экономики и менеджмента

В зависимости от мотиваций, которые будут побуждать покупателя к приобретению товара и услуги, компания должна выбрать способ деления рынка на сегменты. Невозможно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Компании должны осознавать, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей одним и тем же способом, поэтому так важно производить сегментирование.

Сегментацию рынка можно определить как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с особенностями их спроса. Иначе говоря, осуществляя сегментацию, необходимо делить рынок на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Таким образом, сегментация (сегментирование) рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование может быть определено как маркетинговая деятельность, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка. Основной целью сегментации является обеспечение адресности разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару или услуге.

На данном этапе развития экономических процессов наиболее яркая конкурентная борьба разворачивается между компаниями за конкретный узкий сегмент целевого рынка. Таким образом, компании должны выбирать те части рынка, которые могут обслужить наилучшим образом. Из вышесказанного можно сделать вывод, что достижение конкурентных преимуществ во много зависит от правильного определения сегмента рынка компании, т.е. от того, насколько правильно сегментированы ее потенциальные покупатели.

Понимание разнообразия потребностей и запросов покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут понять эти потребности во всей их широте, но разработать продукты для каждого покупателя в отдельности не представляется возможным, за исключением разве что концентрации на одной рыночной нише. Именно для идентификации целевых рынков следует обращаться к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие современных средств рекламы и каналов сбыта усложняет использование массового маркетинга, поэтому все больше следует обращаться к микромаркетингу на одном из четырех уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей.

Сегмент рынка - большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша - это более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок [2].

Для определения рыночной ниши достаточно разбить сегмент на более мелкие части и определить группу потребителей, объединенных желанием получить некое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие ориенти-

92

№ 12 (16) - 2012

Проблемы экономики и менеджмента

руются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя.

Несомненно, что с каждым годом будет выигрывать та компания, которая использует метод сегментирования, отличный от конкурентов. Можно рассмотреть это на примере извечных конкурентов и первопроходцев в сфере маркетинга - компаний «Coca-Cola» и «PepsiCo». В начале 1970-х годов безалкогольные напитки завоевали популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после Второй мировой войны. Для достижения лидерства в данном сегменте фирма «Coca-Cola» разработала новинку - «диетическую» кока-колу, - рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. Итогом явилось то, что новинка за очень короткое время превратилась в самый популярный безалкогольный напиток. Таким образом, достижение конкурентных преимуществ компании было достигнуто благодаря правильному выделению сегмента рынка [2].

Экономический эффект используемых маркетинговых мероприятий и позиционирования товара в целом напрямую зависит от того, насколько правильно сегментированы покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования удается выявить и удовлетворить различные потребности. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу, на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывались особые запросы и характеристики целевой группы или сегмента покупателей. Цель маркетинговой программы заключается в том, чтобы спозиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы. При позиционировании необходимо учитывать предложения конкурирующих компаний, работающих в том же сегменте. Поэтому так важно, чтобы о критериях проведения сегментации не знали конкуренты.

Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ, направленных на развитие бизнеса. Так, глубокое понимание потребностей и желаний покупателей позволяет составить более точные и эффективные маркетинговые программы; изучение конкурентной ситуации решает задачи по созданию и поддержанию отличительных преимуществ и эффективному распределению ресурсов.

Применение сегментации при выведении и продвижении товара на рынок всегда приносит ряд неоспоримых достоинств, ведь при данном подходе продукция адресуется отдельной части рынка. Это приносит как реальную возможность расширения клиентской базы, так и возможность повышения рентабельности за счет концентрации на конкретных клиентах.

Таким образом, в пользу своевременной сегментации рынка и выбора целевого сегмента всегда будут работать следующие доводы:

- есть возможность концентрации использования ограниченных ресурсов на самых выгодных направлениях - то есть повышается эффективность работы;

- существует реальное понимание, как нужд потребителя, так и того, что они со-

№ 12 (16) - 2012

93

Проблемы экономики и менеджмента

бой представляют (характер поведения на рынках, личностные характеристики и т.п.);

- происходит акцентирование внимания на конкурентной борьбе в своем сегменте рынка, без распыления собственных ресурсов в ненужных направлениях.

Следует отметить, что затраты на проведение сегментирования рынка весьма невелики и условны, а эффект от его использования реален и неоспорим.

Список литературы:

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В.Н. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2001. - 702 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф. [и др.]. - М.; СПб ; Киев: Вильямс, 2003. - 649 с.

3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - СПб.: Питер, 2003. - 304 с.

4. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин , И. Му-ромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.

5. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. - СПб: ДНК, 2003. -

345 с.

6. Материалы сайтов [Электронный ресурс]. - URL: www.4p.ru;

www.marketing.spb.ru

List of references:

1. Bagiyev G.L. Marketing: The textbook for higher education institutions / G.L. Bagiyev, V.N. Ta-rasevich, H. Anne. - M: Economy, 2001. - 702 p.

2. Kotler F. Bases of marketing / Kotler F. [etc.]. - M.; SPb. ; Kiev: Williams, 2003. - 649 p..

3. Market researches / Bozhuk S.G., Kovalik L.N - SPb.: St. Petersburg, 2003. - 304 p.

4. Market researches of consumer market / B. Anurin, I. Muromkina, E. Evtushenko. - SPb.: St. Petersburg, 2004. - 270 p.

5. Svetunkov S.G. Methods of market researches. - SPb: DNK, 2003. - 345 p.

6. Materials of sites []. - URL: www.4p.ru;www.marketing.spb.ru

94

№ 12 (16) - 2012