CC BY
16
А.Д. Ливандовская,
кандидат экономических наук, и. о. профессора кафедры экономики и управления на предприятии ДВГАЭУ;
Ю.А. Кузнецов,
кандидат экономических наук, проректор по НИР ДВГАЭУ; М.А. Борисова,
старший преподаватель кафедры экономики и управления на предприятии ДВГАЭУ;
Т.В. Парфенова,
старший преподаватель кафедры товароведения и экспертизы продовольственных товаров ДВГАЭУ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЕМКОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА НОВЫХ ВИДОВ БИОДОБАВОК
Анализируется рынок биодобавок и продуктов с биодобавками на основании анкетных опросов населения и предприятий. Показаны результаты, которые позволили определить потенциальную емкость регионального рынка новой БАД «Александрина», получаемой по специачь-ной технологии из хлебопекарных дрожжей и содержащей комплекс жизненно важных для организма человека веществ; установлена необходимость продвижения этой добавки на рынок Приморского края как в чистом виде, так и в составе продуктов питания.
Россия переходит на рыночные отношения. Это находит отражение не только в экономических процессах, но и в менталитете российского обывателя. Рыночные отношения заставляют его по иному взглянуть на свое здоровье, а следовательно, и на проблему питания. Высокие цены на лекарства, платность медицинских услуг, боязнь оказаться безработным заставляют россиянина заботиться о профилактике заболеваний, уделять внимание сбалансированности рациона питания, важную роль при этом играют биологически активные добавки (БАД) и разнообразные продукты питания с биодобавками, за которыми, по мнению ведущих специалистов по продовольственной проблеме, — будущее в XXI веке.
В последние годы начинает активно развиваться такой сегмент продовольственного рынка, как рынок биодобавок и продуктов с ними.
Эти товары занимают значительное место в формировании рациональной структуры потребления. По данным мировой статистики и ООН, производимые продукты питания не удовлетворяют биологические потребности людей в белках, являющихся источником незаменимых и за-
менимых аминокислот. Проблема белкового дефицита и биологической неполноценности пищевых продуктов в настоящее время особенно актуальна в России, где потребление белковой пищи в последние годы резко снизилось.
Одним из перспективных, экологически и экономически выгодных путей решения этой проблемы является организация производства натуральных незаменимых биологических веществ, содержащих жизненно важные аминокислоты, оптимально сбалансированные по количественному и качественному составу.
Этой проблеме большое внимание уделяется в Японии, занимающей ведущие позиции в производстве аминокислот. Благодаря активно проводимым профилактическим мероприятиям в области питания, в этой стране для пищевых целей используют 65% выпускаемых аминокислот, около 20% — для кормления животных и лишь 15% — для медицинских целей. В настоящее время в Японии наблюдается рост производства так называемых функциональных пищевых продуктов (ФПП), обладающих лечебно-оздоровительным действием. В качестве ФПП предлагаются специальные напитки, молочные, кондитерские и другие изделия. В США смеси аминокислот для пищевых целей получают из семян сои и молочного белка. Аминокислоты — это более ценные пищевые вещества, чем сами белки. Мировая потребность в них удовлетворяется менее чем на 5-10%.
В настоящее время аминокислоты не пользуются большой популярностью на рынке биодобавок Приморского края. Проведенные нами в течение 1997 г. опросы населения, специалистов аптек и медицинских учреждений позволили оценить состояние и развитие рынка биодобавок в крае. Анализ результатов анкетных опросов показал, что этот рынок в Приморье уже сформировался. Потребители достаточно хорошо осведомлены о биодобавках, их видах, свойствах и роли в профилактике и лечении заболеваний. От 75 до 87% взрослого населения знают о БАД и их свойствах. Основным источником этой информации служит реклама (63,2% опрошенных), а также другие потребители (знакомые, коллеги, члены семьи) — 50,9% опрошенных; определенную роль в формировании спроса на биодобавки играет специальная литература (20,4%) и периодическая печать (29,5%), значительно меньшую - медицинские работники.
Население в возрасте от 18 лет и старше использует биодобавки в рационе питания, причем в среднем 75% потребителей, знающих о свойствах БАД, применяют их в рационе питания, и лишь 10% потребителей, не знающих об этих продуктах, все же включают их в свой рацион.
Наибольшей популярностью пользуются традиционно известные отечественные виды биодобавок: витамины (100% опрошенных), настойки женьшеня, лимонника и других дикоросов (92%), природные комплексы (отруби, кудюрит, морская капуста) — 70%. Покупают и менее известные виды БАД: минеральные элементы — 38%, зостерин — 14%, аминокислоты — 12%; 17% опрошенных приобретают биодобавки, поступающие на рынок от зарубежных производителей. Следует отме-
тить, что потребители довольно быстро адаптируются к появлению на рынке новых видов этого продукта, если опыт их использования показывает, что они дают желаемый лечебно-профилактический эффект.
Постоянно используют Б АД 9% опрошенных; 64,8% — периодически; 25,9% — редко, в основном во время болезни.
Так как от 63 до 85% населения пользуются биодобавками, их рынок является относительно устойчивым, риск сбыта продукции есть, но он не велик. Устойчивость этому рынку придает и то, что основная масса потребителей (89% включающих в рацион питания биодобавки) использует БАД для профилактики заболеваний (40,9%), укрепления здоровья и сбалансированности рациона питания, а потребность в этом существует всегда; 31,6% респондентов используют биодобавки для лечения и 1,6% — как дань моде.
Рынок биодобавок Приморского края может быть расширен за счет привлечения потенциальных потребителей, которые не покупают этот продукт из-за незнания его свойств и назначения, путем использования средств массовой информации для популяризации свойств биодобавок и их роли в рационализации питания.
Сдерживает увеличение спроса и высокий уровень цен (22,6% опрошенных не покупают биодобавки по этой причине). В настоящее время 25% потребителей не могут рассматриваться как потенциальные покупатели, так как не считают нужным использовать биодобавки в рационе питания или относятся скептически к их оздоровительным и профилактическим свойствам.
Основная масса потребителей покупает биодобавки в аптеках (100% приобретающих БАД), а также в аптечных киосках, у врачей в поликлиниках, больницах, санаторно-курортных учреждениях (20,7%), и лишь незначительная часть у розничных торговцев — 10,8%, а в неорганизованной торговле лишь 5,2%.
Таким образом, основная масса биодобавок реализуется населению через аптеки. Именно через них необходимо продвигать на рынок новые виды БАД. Дополнительные каналы сбыта — медицинские и санаторно-курортные учреждения.
На рынке продуктов питания Приморского края сформировался новый сегмент — продукты с биодобавками. Их применяют в рационе питания от 48 до 61% потребителей; 53% покупают хлебобулочные изделия с отрубями, 56% покупают и хотели бы покупать молокопродукты с биодобавками, 90% — напитки, 42% — фруктово-ягодные изделия, 34% — другие виды изделий (в основном кулинария и консервы с морепродуктами), 30% потребителей покупают и хотели бы покупать с биодобавками кондитерские изделия, 18% — колбасные изделия.
Среди индивидуальных потребителей особый интерес представляют спортсмены, которые, имея значительные физические нагрузки, уделяют больше внимание оздоровлению своего организма. С целью выявления мнений этого круга покупателей о биодобавках и продуктах с ними было проведено анкетирование 40 спортсменов и тренеров. При формировании выборки был использован целевой метод, опросы спортсме-
нов проводились в марте 1997 г. по месту учебы, но основная информация получена путем проведения опросов в фокус-группе, включающую 25 спортсменов, занимающихся легкой атлетикой, тяжелой атлетикой, бодибилдингом, пауэрлифтингом.
Для опроса была разработана специальная анкета, учитывающая специфику этой группы потребителей. Как показал анализ результатов анкетирования, 45,5% опрошенных спортсменов считают обязательным для себя потребление биодобавок, 54,5% — не обязательным. Спортсмены, считающие обязательным использование биодобавок, их реально потребляют в чистом виде; 91,6% потребляют их в чистом виде, хотя не считают это обязательным. Большинство спортсменов (90%) пользуются биодобавками в таблетках; 13,6% — в порошках; 4,5% — в растворах и пастах. Только 18,2% опрошенных потребляют соки и напитки с биодобавками и 9% — эмульсионные продукты.
Как и обычные потребители, 95,5% спортсменов принимают витамины, а также отдают предпочтение таким видам БАД, как соевый белок (77,3%), минеральные вещества (63,6%), другие виды (обычно импортные — 45,5%). Значительно меньше предпочитают спортсмены наиболее распространенные среди обычных потребителей биодобавки — настойки.
В формировании спроса и активизации поведения индивидуальных потребителей на рынке биодобавок большую роль играют медицинские и санаторно-курортные учреждения. Для оценки их роли в формировании потенциальной емкости рынка БАД проводились опросы специалистов поликлиник, больниц, санаторно-курортных учреждений по специально разработанной для этой цели анкете.
Из анализа анкет выявлено, что все опрошенные специалисты рекомендуют биодобавки своим пациентам, причем 30,4% из них советуют применять добавки 50% своих пациентов как для профилактики заболеваний, так и в лечебных целях. Еще 26,1% опрошенных специалистов рекомендуют использовать биодобавки от 41 до 50% своих пациентов; 13% специалистов-медиков рекомендуют их применять только 21-30% своих пациентов.
Таким образом, более 50% работников медицинских учреждений способствуют формированию спроса на биодобавки. Медработники используют большой перечень БАД для профилактики и лечения заболеваний, но наибольшей популярностью пользуются витамины, минеральные вещества и настойки (табл. 1).
Как видно из таблицы, наибольшее предпочтение для профилактики и лечения заболеваний медицинские работники отдают настойкам (86 и 48%) и витаминам (74 и 56%). На третьем месте по частоте использования в медицинской практике стоят аминокислоты (44 и 52%) и минеральные вещества (44 и 35%). Природные комплексы и пектины (зосте-рин) чаще используются для профилактики заболеваний. По оценкам опрашиваемых, биодобавки являются вспомогательными средствами при лечении многих заболеваний, но большинство медработников (48%) рекомендуют их при желудочно-кишечных заболеваниях, наличие которых
связано, в частности, с несбалансированностью питания. Некоторые специалисты (39,0%) предлагают пациентам использовать биодобавки для лечения сердечно-сосудистых заболеваний; 17,4% — при лечении онкозаболеваний; 13,0% — гинекологических заболеваний; а 17,4% считают, что с помощью биодобавок можно лечить любые заболевания.
Таблица 1
Ассортимент биодобавок, рекомендуемых медицинскими учреждениями
Вид медицинского учреждения Количество медицин- Количество медицин-
Вид биодоба- ских учреждений, ских учреждений, реко-
вок (БАД) рекомендующих БАД для профилактики мендующих БАД для лечения заболеваний
Поликлини-
ки 26 35
Аминокислоты Санатории 9 -
Больницы 9 17
Итого: 44 52
Поликлини-
ки 48 30
Витамины Санатории 4 4
Больницы 22 22
Итого: 74 56
Поликлини-
Минеральные вещества ки Санатории Больницы 26 9 9 22 13
Итого: 44 35
Природные Поликлини- 30 13
комплексы ки
(морская капуста, отруби и др.) Санатории Больницы Итого: 4 9 43 4 13 30
Поликлини-
Пектины (зостерин) ки Санатории Больницы 26 13 17 17
Итого: 39 34
Поликлини-
ки 51 35
Настойки Санатории 9 -
Больницы 26 13
Итого: 86 48
Объем реализации биодобавок во многом определяется и заинтересованностью каналов сбыта в их продвижении на рынок. Приморский край имеет довольно разветвленную сеть аптек, через которые продается основная масса биодобавок. В крае насчитывается 224 аптеки, в том числе 94 в г. Владивостоке. Для того чтобы оценить опыт работы этих учреждений на рынке биодобавок, выявить их заинтересованность в продви-
жении БАД на рынок, нами была разработана специальная анкета для опроса специалистов аптек.
В результате обработки и анализа полученных данных выявлено, что все аптеки как в г. Владивостоке, так и в других городах и поселках края реализуют биодобавки розничным покупателям и 29% осуществляют их продажу оптовым покупателям — медицинским и санаторно-курортным учреждениям.
В аптеках довольно широкий ассортимент БАД. Все аптеки реализуют витамины и настойки, зостерин, большинство — природные комплексы (сухая морская капуста, отруби, кудюрит и др.), минеральные вещества; 45,8% аптек продают аминокислоты (табл.2). Большая их часть расположена в г. Владивостоке.
Таблица 2
Структура рынка биодобавок Приморского края
Вид биодобавок Доля аптек, реализующих биодобавки населению, % Доля аптек, реализующих биодобавки оптовым покупателям, %
Аминокислоты 45,8 12,5
Витамины 100 20,8
Минеральные вещества 58,3 12,5
Природные комплексы 87,5 12,5
Пектины 95,8 16,7
Настойки 100 29,2
Другие 8,3 -
Медицинским и санаторно-курортным учреждениям аптеки реализуют в основном витамины и настойки. По оценкам провизоров, высоким спросом пользуются такие биодобавки, как витамины и настойки. На минеральные вещества, зостерин, природные комплексы, аминокислоты в г. Владивостоке и крупных городах Приморского края спрос умеренный, а в поселках и селах — низкий (табл. 3).
В среднем одна аптека в месяц реализует БАД на 10-15 тыс. руб. В общем объеме реализации 52,9% приходится на настойки, 32,5% — на витамины, 7,1% — на пектины. Доля реализации остальных видов биодобавок не превышает 3%.
Таблица 3
Оценка спроса на биодобавки на рынке Приморского края (в % от количества опрошенных специалистов аптек)
Вид биодобавок Спрос
Высокий Умеренный Низкий
Аминокислоты 4,1 37,5 25
Витамины 87,5 12,5 -
Минеральные вещества 12,5 62,5 8,3
Природные комплексы 8,3 58,3 4,2
Пектины (зостерин) 29,2 62,5 8,3
Настойки 75 25 -
Другие - 8,3 -
Как уже отмечалось, одним из наиболее важных видов биодобавок в рационе питания населения развитых стран мира являются аминокислоты, позволяющие решить проблему белкового дефицита современного человека.
Учитывая большую потребность в аминокислотах и их важную роль в сохранении и поддержании здоровья человека, предлагается организовать их промышленное производство на базе принципиально новой технологии, разработанной в России доктором технических наук А.А.Кудряшовой. Суть ее заключается в переработке хлебопекарных дрожжей по специальной технологии, позволяющей сохранять в естественном и оптимально сбалансированном соотношении незаменимые и заменимые аминокислоты, жизненно важные витамины и комплекс минеральных веществ, ежедневно требующихся организму человека. По сравнению с зарубежными, данная технология характеризуется высокой ресурсосберегающей эффективностью, экологической безопасностью, простотой, дешевизной и полным исключением химических веществ, негативно влияющих на качество, безопасность и полезные свойства биологически активной продукции. На основе этой технологии разработаны две биодобавки, "Александрина" и "Элита", в виде растворов, пасты или порошка.
Полученные положительные результаты свидетельствуют о целесообразности организации промышленного производства и широкого применения БАД нового поколения в пищевой промышленности, сельском хозяйстве, медицине, косметологии, биотехнологических и других областях.
Биодобавка "Александрина" имеет высокую конкурентоспособность. На мировом рынке не обнаружены комплексы незаменимых и заменимых аминокислот, витаминов, минеральных элементов и ряда других биологически активных веществ, полученных в соответствии с природными формулами. Возможность производства данной биодобавки в различных формах (раствор, паста, порошок, таблетки, драже, капсулы) позволяет использовать ее в качестве разнообразных продуктов питания без усложнения технологического процесса.
Сфера применения БАД "Александрина" - это пищевая промышленность (хлебопекарная, мукомольная, кондитерская, консервная, молочная, мясная, рыбная, пищеконцентратная и др.); общественное и домашнее питание; сельское хозяйство (высокоэффективные кормовые добавки для крупного и мелкого рогатого скота, свиней, птицы, пчел, полезных насекомых; рыболовство и др.); микробиологическая промышленность (питательные среды и ростовые вещества для промышленных и лабораторных микроорганизмов, тканевых структур и других объектов); фармацевтическая промышленность (натуральные лекарственные препараты и средства, новые лечебно-профилактические комплексы); парфюмерно-косметическая промышленность (питательные и омолаживающие кремы, смеси для ванн, маски, бальзамы и шампуни для волос, мыло, лечебные мази, лосьоны и др.).
Социально-экономический эффект от применения препарата носит многоплановый характер и выражается прямыми и косвенными показателями:
-сокращением материальных затрат на производство аминокислот, витаминов и минеральных элементов (для получения аналогичной искусственной смеси необходимо задействовать не менее 50 предприятий);
-насыщением внутреннего рынка натуральными биологически активными добавками для медицинских целей и для пищевой промышленности;
-созданием нового поколения продуктов питания диетического и лечебного назначения для различных групп населения в зависимости от экономических факторов, возраста и состояния здоровья (с заданными свойствами и усиленными характеристиками).
Для новых товаров, появление которых на рынке ожидается лишь в будущем, невозможно использовать методики, применяемые для оценки емкости рынка товаров, уже находящихся на рынке и своими свойствами достаточно хорошо известных потребителям. Основным методом получения информации о восприятии потребителем нового товара, его намерениях покупать или не покупать его являются опросы потребителей.
"Александрина" может быть использована как в чистом виде, так и в составе продуктов питания. В связи с этим необходимо проводить количественные опросы и индивидуальных покупателей, и предприятий пищевой промышленности для выявления их намерений относительно освоения ассортимента пищевых продуктов с биодобавкой "Александрина". Для проведения опросов были разработаны анкеты для индивидуальных потребителей и для предприятий пищевой промышленности Приморского края.
Биодобавка "¿Александрина", обладающая не только лечебными, но и профилактическими свойствами, повышает физическую, умственную работоспособность, а также устойчивость человека к неблагоприятным условиям внешней и профессиональной среды. Она может представлять особый интерес для лиц, имеющих повышенную физическую нагрузку, к числу которых относятся прежде всего спортсмены. Для выяснения их отношения к БАД "Александрина" была разработана специальная анкета, позволяющая оценить потенциальный спрос этого типа потребителей, и проведен опрос.
Поскольку эффективность продвижения на рынок нового товара во многом определяется наличием каналов сбыта, которым в нашем случае являются аптеки, чтобы выяснить намерения последних относительно продвижения на рынок новых видов БАД, были разработаны анкеты для провизоров и проведен их опрос.
Так как биодобавка "Александрина" усиливает эффективность действия целебных средств и фармакологических препаратов, а также способствует оптимизации и нормализации различных видов обмена, иммунных функций организма, улучшает деятельность дыхательной, сердечно-сосудистой, нервной, пищеварительной и мочеиспускательной
систем, она может быть рекомендована пациентам работниками медицинских и санаторно-курортных учреждений как для профилактики, так и для лечения. С целью выяснения восприятия БАД "Александрина" как лечебного и лечебно-профилактического средства для работников медицинских и санаторно-курортных учреждений также была разработана специальная анкета.
Анализ результатов опроса позволил выявить потенциальных потребителей биодобавки "Александрина", их типы, намерения о покупке, частоту потребления, ожидаемый эффект от потребления. С учетом полученной информации потенциальная емкость рынка индивидуальных потребителей, заинтересованных в использовании "Александрины" в чистом виде, может быть ориентировочно оценена следующим образом:
/=1
где Ет - емкость рынка индивидуальных потребителей;
Н - норма потребления в день;
¿2 - доля потребителей, имеющих намерения покупать "Алексан-
дрину";
<}\ , - доля потребителей /-группы (группировка потребителей по
частоте потребления);
К - число типов потребителей "Александрины";
Г - численность населения;
1 - количество дней потребления.
Потенциальная емкость рынка предприятий пищевой промышленности, использующих биодобавку для производства пищевых продуктов, может быть определена с учетом полученных результатов анкетного опроса предприятий пищевой промышленности Приморского края.
/=1
где Ет - емкость рынка предприятий пищевой промышленности;
Д - норма использования "Александрины" для производства единицы /-го продукта питания; К, - ожидаемый годовой объем выпуска /-го продукта протестированными предприятиями; К - количество предприятий.
Емкость рынка БАД "Александрина" ориентировочно можно оценить по формуле
Е±А = {Еип±Аип)+Епп,
где Д - предельная ошибка;
Д11П - предельная ошибка выборки индивидуальных потребителей. Опираясь на результаты анкетных опросов населения, спортсменов (их численность, возрастной состав); специалистов аптек, медицинских учреждений Приморского края, предприятий пищевой промышленности, нами была оценена потенциальная емкость рынка для БАД "Александ-
рина" в размере около 845 т, в том числе 317 т - для предприятий пищевой промышленности Приморья.
В настоящее время пищевая промышленность выпускает кондитерские изделия (с витамином С, отрубями), молокопродукты (с витаминами, дикоросами, продуктами пчеловодства), напитки с пектином, колбасные изделия с соевыми добавками. Однако предприятия плохо знают сегмент рынка, на котором они работают, не изучают его. Продукция с биодобавками пользуется умеренным спросом у населения. Половина опрошенных предприятий намерена использовать БАД "Александрина" для производства продуктов питания. В этом случае на упаковке обязательно должна быть надпись - "лечебно-профилактический продукт", акцентирующая внимание потребителей и позволяющая отличать продукты данной группы от других.
Продвижение БАД "Александрина" на рынок Приморского края как в чистом виде, так и в составе продуктов питания должно сопровождаться рекламной кампанией, проводимой товаропроизводителями при поддержке Комитета по пищевой промышленности Приморского края, аптек и медицинских учреждений.
Литература
1. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 174 с.
2. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. М.: Инфра-М, 1993.50 с.
3. Народное хозяйство Приморского края в 1996 году. Владивосток,
1997.
4. Пешкова Е.П Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М., 1996.
80 с.
5. Рынок и маркетинговая деятельность предприятия. М.: Периодика, 1992.74 с.
6. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. 317 с.
