CC BY
53
м
сентябрь 2003
КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ
Е.О. ТРОФИМОВА, к.б.н., Е.Р. ПЕТРЕНКО, к.б.н., «Цитомед. Маркетинг» (ЗАО «ЦМ Фарм»)
Аптечный и сетевой рынок БАД
В С.-ПЕТЕРБУРГЕ
Рынок биологически активных добавок к пище (БАД) демонстрирует высокий уровень привлекательности и для производителей, и для посредников. Он динамично развивается и характеризуется высокими показателями прибыльности. Основная причина успеха БАД в том, что они эффективно конкурируют с лекарственными средствами (ЛС). Продолжает сохранять свои позиции и сетевой рынок БАД, хотя с недавних пор прямые продажи биодобавок перестали быть разрешенным видом торговли.
ГАЗ И ТОРМОЗ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ
В 2002 г. темпы роста розничных продаж ЛС в С.-Петербурге снизились по сравнению с 2001 г. более чем в два раза (с 14% до 6%) (рис. 1). Поскольку с начала года был введен НДС на ЛС в размере 10%, реально продажи не только не выросли, но и сократились. Несмотря на стагнацию лекарственного рынка, аптечный сектор в целом продолжал расти. Особенно активно увеличивались продажи БАД, которые являлись основной точкой роста аптечного рынка в течение последних лет. В 2002 г. аптечные продажи БАД достигли примерно 11 млн. долл. в розничных ценах, что превысило показатели предыдущего года на 33%. Из-за короткого цикла жизни, характерного для данной группы товаров, номенклатура БАД быстро обновляется и расширяется. На рынок выходят новые производители. Если в аптечной сети С.-Петербурга в 2001 г. было представлено около 750 продуктов примерно двухсот производителей, то в 2002 г. — около 1000 наименований биодобавок производства более чем двух с половиной сотен компаний. Имея возможность воспользоваться близостью к потребителю и, одновременно, обеспечить широкий сбыт, собственные БАД-брэнды продвигают аптечные сети (например, серия «Времена года» производства ООО «Фармакор Продакшн»). Толчок к быстрому развитию рынка БАД был получен в послекризисный период, когда в структуре потребительского спроса произошел сдвиг в сторону более дешевой отечественной продукции. Полученные краткосрочные преимущества было значительно проще реализовать в отношении БАД, а не ЛС, поскольку их разработка и внедрение на рынок не требует высо-
ких затрат и прохождения сложных разрешительных процедур. Рынок БАД развивался и до 1998 г., но в основном за счет зарубежной продукции и силами сетевого маркетинга. После кризиса ситуация изменилась: активное развитие получили аптечный сектор рынка БАД и продукты отечественного производства. В настоящее время аптечный сектор уже превысил сетевые продажи, а отечественные компании и их продукты заняли лидирующие места в аптечных рейтингах (табл. 1,2).
ОСОБАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
Особая привлекательность БАД для населения состоит в том, что с их помощью предлагается решать самые острые проблемы со здоровьем. По объему продаж устойчивые лидирующие позиции занимают группы БАД для коррекции веса и очищения организма, для поддержания функции органов пищеварения, общеукрепляющего действия (табл. 3). На долю этих средств в 2002 г. пришлось более 40% всех аптечных продаж БАД. Наиболее динамично в течение прошлого года увеличивались сегменты БАД для поддержания сердечно-сосудистой системы, для улучшения зрения, для коррекции анемии.
Высокая привлекательность биодобавок характерна и для посредников. Это подтверждает, в частности, то, что биодобав-
таблица 1
Рейтинг БАД по объемам продаж в аптеках С.-Петербурга
Торговое наименование Компания-производитель Доля в объеме продаж (в розничных ценах), % Рейтинг
2002 г. 2001 г.
2002 г.
«Асклезан» ВИС, ООО 6,52 1 24
«Здравушка» ФО им. Пастера 4,72 2 5
Эквит«Зоркость» Биофит, ЗАО 4,28 3 -
«Гематоген» Разные производители 2,92 4 2
«Летящая ласточка» экстра Шеньянская компания Синвэй 2,40 5 9
«Иод-актив» Диод, ОАО 2,14 6 17
«Инолтра» Irwin Naturals 1,90 7 1
Капсулы «Витатера» из экстракта ананаса Laboratories Vitarmonyl 1,89 8 4
«АлфаВИТ» Аква-МДТ НПП, ЗАО 1,87 9 177
«Долголет» Экология питания НПО ЗАО, Диод, ОАО 1,84 10 8
«Сабельник-Эвалар» Эвалар, ЗАО 1,80 11 -
Сироп «Тинктал» ЭлитМед 1,63 12 6
«Антиполицай» Noi Sirius 1,61 13 27
«Бизон» Оздоровительные технологии, ЗАО 1,55 14 14
«Кальцид» Комфорт Комплекс 1,19 15 7
«Феокарпин» Фитолон, ООО, АйСиЭн Октябрь, ОАО 1,16 16 23
Чай «Рэд Слим Ти» Elanda 1,14 17 30
Чай «Похудей» для здоровья людей Elanda 1,10 18 146
«Ананас Плюс» Экко плюс, ООО 1,05 19 -
Эквит«Витасорб» Биофит, ЗАО 1,02 20 3
Всего Топ-20 43,72
Источник: Анализ «Цитомед. Маркетинг» по базе первичных данных RMBC
✓
сентябрь 2003
PfMtffUUM
ки имеют более высокую розничную наценку, чем ЛС: в 2002 г. она составила 36,9%, превысив наценку на ЛС на 8,6% (рис. 2). Доля БАД увеличивается не только в общем объеме продаж, но и в валовом доходе аптек (рис. 3). В 2002 г. этот показатель составил 8% (в 2001 г. — 5,1%, в 2000 г. — 3,8%). В отличие от БАД, доля ЛС в структуре торговых наложений из года в год сокращается. Компаниям-производителям выгодно производить и продвигать БАД не только потому, что это дешево и относительно просто, но и потому, что они беспрепятственно позиционируют БАД в качестве лечебных средств, подменяя ЛС. В результате, рекламируемые БАД воспринимаются населением не как добавки к пище, а как ЛС, тем более что и по форме выпуска они максимально к ним приближены. Реализация БАД через аптеки усиливает это восприятие, поскольку для российских потребителей (в отличие от западных) аптека по-прежнему является местом, где продаются прежде всего лекарства, и эти стереотипы достаточно устойчивы.
НА СТРАЖЕ ПОРЯДКА
Реальные меры по пресечению недобросовестной рекламы и прочих нарушений в сфере оборота БАД носят единичный характер. И в этом проявляется не только ограниченность законодательства, в рамках которого действуют антимонопольные органы, но и безынициативность производителей ЛС, не следящих за своими прямыми конкурентами. Обращения в антимонопольные органы исходят только от населения. Это вызывает удивление, поскольку БАД составляют реальную конкуренцию ЛС, а фактам недобросовестной
конкуренции со стороны их производителей нет числа.
В 2002 г. основная масса жалоб, поступающих от населения в Территориальное управление МАП С.-Петербурга и Ленинградской области и Центр Госсанэпиднад-
зора С.-Петербурга, касалась деятельности ООО «Промтех», реализующего БАД через телерекламу и диспетчерскую службу. Продукты «Витадайн» (Laboratories Ortis SPRL, Бельгия), «Тоталнайн» (Россия), «Ал-ко-Стоп» (ADH Health Products, Inc., США),
✓
✓
таблица 2
Рейтинг компаний-производителей БАД по объемам продаж в аптеках С.-Петербурга
Компания-производитель Доля в объеме продаж (в розничных ценах), % 2002 г. Рейтинг
2002 г. 2001 г.
ВИС, ООО 6,82 1 27
Эвалар, ЗАО 5,60 2 8
ФО им. Пастера 4,94 3 6
Биофит, ЗАО 4,54 4 2
Irwin Naturals 3,74 5 1
Диод, ОАО 3,28 6 17
МК Народная медицина, ООО 2,97 7 149
Шеньянская компания Синвэй 2,51 8 14
Elanda 2,47 9 7
Экко плюс, ООО 2,42 10 6
Леовит нутрио, ООО 2,40 11 21
ЭлитМед 2,27 12 13
Аква-МДТ НПП,ЗАО 2,18 13 34
Laboratories Vitarmonyl 2,18 14 3
Оздоровительные технологии, ЗАО 2,15 15 15
Комфорт Комплекс 2,08 16 5
Экология питания НПО ЗАО, Диод, ОАО 1,99 17 10
Noi Sinus 1,68 18 18
Биокор, ООО 1,56 19 16
Фитолон, ООО, АйСиЭн Октябрь, ОАО 1,38 20 11
Всего Топ-20 59,16
Источник: Анализ «Цитомед. Маркетинг» по базе первичных данных RMBC
РШШШМ (сентябрь 2003
АПТЕЧНЫЙ И СЕТЕВОЙ РЫНОК БАД В С.-ПЕТЕРБУРГЕ КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ
«Огненный дракон» (П.Т. Сидо Мунчули, Индонезия) и др., продававшиеся по баснословно высоким ценам (до 10—15 тыс. руб.), не оправдали ожиданий потребителей, которым было обещано очищение организма от шлаков, быстрое снижение веса, избавление от алкоголизма, повышение потенции и пр. В некоторых случаях наблюдалось ухудшение состояния. Территориальное управление МАП, исчерпав возможности по приведению деятельности ООО «Промтех» (а также его предшественника ООО «Надежда») в соответствие с нормами законодательства о защите прав потребителей, обратилось в прокуратуру города с просьбой принять меры прокурорского реагирования. Департамент Госсанэпиднадзора МЗ РФ в 2003 г. предпринял меры, направленные на усиление санитарно-эпидемиологического контроля за производством и оборотом БАД. Региональным центрам предписано повысить взаимодействие с территориальными органами МАП с целью предотвращения нарушений в области оборота и рекламы БАД. Поручено также проведение проверок в дистрибьюторской сети и на производстве. В первом квартале в С.-Петербурге были проверены в основном точки розничной торговли. Среди обследованных БАД нарушения обнаружены в 12% случаев. Чаще всего они имели отношение к ненадлежащей маркировке продуктов: отсутствовали сведения о государственной регистрации, противопоказаниях, дате изготовления и пр. Кроме того, в значительном числе случаев на этикетках имелось непредусмотренное обозначение «экологически чистый продукт», призванное повысить привлекательность БАД в глазах потребителей. Среди компаний, у продуктов которых выявлены нарушения в маркировке, фигурируют и лидеры по продажам. Например, ООО «ВИС» («Асклезан»), ЗАО «Эва-лар» («Красный корень»), ЗАО «Биофит» (Эквит «Многосил»), ООО «МК Народная медицина» («Почечный фиточай»), ООО «Экко плюс» («Зимняя редька»), ООО «Лео-вит нутрио» («Гипоаллергин», «Фитопро-статические», «Фитоклимаксные», «Витамины для глаз», «Сонные» и др.), «Комфорт плюс» («Здоровые волосы»).
ДРУГОЙ РЫНОК
Аптечная сеть является только одной из частей рынка БАД. В качестве отдельного канала распределения можно также
таблица з| Рейтинг групп БАД по объемам продаж в аптеках С.-Петербурга
Доля в объе-
Группы БАД* ме продаж Рейтинг
(в розничных
ценах), %
2002 г. 2002 г. 2001 г. 2000 г.
Коррекция веса и очищение организма 15,55 1 1 3
Поддержание функций ЖКТ и печени 13,79 2 3 1
Общеукрепляющее действие 11,34 3 2 2
Поддержание сердечно- 8,98 4 7 15
сосудистой системы
Заболевания костей и суставов 7,17 5 4 8
Восполнение недостатка витаминов,
микроэлементов и аминокислот 6,02 6 6 4
(в т.ч. антиоксиданты)
Для улучшения зрения 5,82 7 16 25
Коррекция анемии 3,56 8 5 26
Предупреждение или снятие похмельного синдрома 3,43 9 10 6
Профилактика атеросклероза 2,92 10 9 11
Для больных диабетом 2,40 11 11 7
Восполнение недостатка йода 2,40 12 14 5
Стимуляция половой функции 2,12 13 13 21
Влияние на иммунитет 2,04 14 15 12
Против запаха изо рта 1,85 15 17 10
Тонизирующее, стимулирующее, адаптогенное действие 1,69 16 12 16
Болезни верхних дыхательных путей 1,38 17 22 18
Коррекция специфических 1,23 18 21 20
женских нарушений
Успокаивающее действие 1,25 19 20 19
Противопростудные средства 1,22 20 19 9
Всего Топ-20 96,16
1 * Классификация предложена компанией «Цитсмед. Маркетинг».
| Источник: Анализ «Цитомед. Маркетинг» по базе первичных данных RMBC |
рисунок 3
| Доля ЛС и БАД в валовом доходе аптек
% %
100 84,0 ЛС - 24,00
77,3
80 - - 18,75
60 - 73,2 _ 13,50
40 - | БАД 8,0
20 - 3,8 \ 5,1 8,25
0 3— , 3,00
2000 г. 2001 г. 2002 г.
Источник: «Цитомед. Маркетинг»
выделить реализацию через специализированные отделы в продовольственных магазинах, специализированные магазины и другие стационарные точки торговли. Кроме того, значительную часть рынка БАД составляет сектор, который может быть объединен понятием прямых продаж, предполагающим отсутствие в канале распределения розничных торговых точек (немагазинная торговля). В этом секторе присутствуют сетевые компании (MLM — multi level marketing), компании, использующие курьерскую доставку и почтовую рассылку, прибегающие к услугам телемагазинов, а также всех иных видов рекламы (теле-, радио-, печатной, Интернет), в которых предлагается связаться с диспетчерской службой или консультантами компаний.
В «Правила продажи отдельных видов товаров» (Постановление Правительства №55 от 19 января 1998 г.) 6 февраля 2002 г. внесены изменения, в соответствии с которыми разносная торговля биодобавками как пищевыми продуктами является недопустимой (торговля разрешена только через аптеки и специальные отделы магазинов для диетического питания). В связи с этим деятельность значительной части компаний, присутствующих на рынке БАД и использующих прямые продажи, является незаконной. Хотя многие из них имеют стационарные места торговли, что является прикрытием для их деятельности. Ключевую роль в секторе прямых продаж играют MLM-компании, для которых БАД — один из распространенных видов товаров. Сетевой маркетинг использует интерактивные коммуникации и является высокоэффективным каналом сбыта. Однако целый комплекс стандартных нарушений, относящихся к сфере предпринимательской деятельности и налогообложения, свидетельствует о том, что сетевые компании балансируют на грани дозволенного. Деятельность же в области реализации БАД, когда непреложным фактом остаются продажи «из рук в руки», по сути дела, выводит сетевые компании за пределы легального рынка.
ОСОБЫЕ ТОВАРЫ
Если говорить о характере позиционирования БАД в рамках MLM, то, как правило, речь идет о создании товаров особого
спроса, т.е. тех, которые имеют в глазах потребителей особую ценность и ради обладания которыми они готовы нести значительные издержки. Именно этим обусловлено то, что для продуктов, распространяемых по сетевым схемам, конкретная MLM-компания, как правило, является эксклюзивным каналом сбыта. Сохранение эксклюзивности заставляет многие MLM-фирмы устанавливать запреты для своих членов на распространение продукции через аптеки и другие розничные точки (например, «Аюрведа», «АртЛайф»). Есть и иные примеры, когда продукция сетевиков широко представлена в розничной сети, — Neways, Enrich, Bional, «Гринвуд», Doctor Nona. В данном случае эксклюзивность обменивается на возможность организации широкого сбыта. Достаточно часто сетевой маркетинг (например, MLM-фирма «Счастье жизни») используется и теми компаниями-производителями БАД, которые в основном ориентированы на аптечную сеть. Биодобавки, попадающие в MLM-каналы, часто перепозиционируются соответственно интересам сетевого маркетинга. У них повышаются цены, часто меняется оформление упаковок (на более презентабельное), а иногда модернизируются и названия. Например, у продуктов ООО УНиК «Литораль» при реализации через сетевые каналы появляется окончание «оптима», а биодобавка «Биолан» (ООО «ИТЦ Юпитер 2») приобретает дополнительный эпитет «Экстракт жизни». Позиционирование БАД в сетевых схемах существенно отличается от аптек. Здесь биодобавки реже «мимикрируют» под лекарства, более того, часто они намеренно занимают дифференцированные позиции. Среди сетевых БАД можно выделить те, которые решают медицинские проблемы, оказавшиеся не по силам обычным лекарствам, и также life style продукты для разных целевых аудиторий, обещающих потребителям сохранение здоровья, молодости, красоты. Первая группа включает в себя продукты с имиджем чудодейственных лечебных средств, вторая — не менее чудодейственных продуктов профилактического направления. Учитывая, что обычная медицина вопросами профилактики практически не занимается, продукты для здоровья имеют в сетевых схемах исключительно широкое распространение.
В связи с особой ценностью сетевых БАД, которая создается в представлении потре-
бителей, цены на эти продукты заведомо выше, чем в аптечной сети и других розничных точках. Это можно проследить, например, путем сравнения цен на одни и те же продукты, присутствующие и в аптечной сети, и в MLM-каналах (табл. 4).
СХЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ
Работа MLM-компаний основана на рекрутировании новых членов и создании иерархической структуры. Доходы участников сети формально складываются из двух составляющих: с одной стороны, из скидок на приобретаемый для личных целей и реализуемый ими товар, с другой — из периодических бонусов по итогам продаж в «ветке», которую они возглавляют. Всюду действует система баллов, которые участники сети набирают за счет рекрутирования новых членов и достижения определенного объема продаж. От количества полученных баллов зависят скидки. Пороговый уровень баллов определяет принципиальную возможность получения бонусного вознаграждения, а также сохранения своего места в сети. Совокупный доход участников сети по отношению к конечной потребительской цене составляет более 50%. Конечная потребительская цена имеет фиксированное значение. Реализация по более низким или более высоким ценам запрещается. В большинстве компаний получение товара со склада возможно для любого участника системы. В то же время встречаются «устаревшие» схемы, снижающие эффективность работы сети в целом. Они использовались на заре сетевого маркетинга, когда отсутствовали современные возможности по компьютерному учету движения товара. Такие схемы предполагают, что доступ к складу имеет только элита, которая «спускает» товар вниз по своим веткам, при этом доход участников составляет разница между покупной и продажной ценой. Включение в сеть почти всегда сопровождается вступительным взносом, который достаточно часто производится путем покупки определенного набора товаров по потребительским ценам. Мотивации участия в сетевом маркетинге достаточно развиты, благо, что эти технологии хорошо проработаны на западных рынках. Это не только экономическая заинтересованность, но также возможность социальной реализации, карьерного роста внутри системы, восполне-
таблица 4
Сравнение цен в аптечных и MLM-каналах
БАД Компания Форма выпуска Средняя цена оптового предложения (ФАРМиндекс, март 2003), руб. БАД в сети «Счастье жизни» Цена закупки в сети «Счастье жизни», март 2003 г.,руб. Коэффициент соотношение цен
«Альга Валидис» УНиК Литораль, ООО капс. №50 46,5 «Альга Валидис-оптима» 100 2,15
«Альга Люкс» УНиК Литораль, ООО таб. №50 45,58 «Альга Люкс-оптима» 92 2,02
«Альга Прима» УНиК Литораль, ООО капс. №60 51,72 «Альга Прима-оптима» 100 1,93
«Альга Силимарин» УНиК Литораль, ООО капс. №50 53,89 «Альга Силимарин-оптима» 100 1,86
«Альга шелл» УНиК Литораль, ООО таб. №50 36,6 «Альга шелл-оптима» 92 2,51
«Альга Ювентус» УНиК Литораль, ООО капс. №50 49,8 «Альга Ювентус-оптима» 100 2,01
«Альгамарид» УНиК Литораль, ООО капс. №60 47,4 «Альгамарид-оптима» 100 2,11
«Альгафилум» УНиК Литораль, ООО таб. №50 33,3 «Альгафилум-оптима» 84 2,52
«Кальцемид» УНиК Литораль, ООО таб. №50 35,21 «Кальцемид-оптима» 84 2,39
«Ламинарина» УНиК Литораль, ООО капс. №60 52,49 «Ламинарина-оптима» 100 1,91
«Селен Альга плюс» УНиК Литораль, ООО капс. №50 53,4 «Селен Альга плюс-оптима» 109 2,04
«Хитозан Альга плюс» УНиК Литораль, ООО капс. №50 62,32 «Хитозан Альга плюс-оптима» 109 1,75
«Бронхаламин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 128,46 «Бронхаламин» 250 1,95
«Вазаламин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 130,14 «Вазаламин» 250 1,92
«Вентрамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 129,12 «Вентрамин» 250 1,94
«Корамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 125,4 «Корамин» 250 1,99
«Панкрамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 125,4 «Панкрамин» 250 1,99
«Просталамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 130,08 «Просталамин» 250 1,92
«Ренисамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 125,4 «Ренисамин» 250 1,99
«Супренамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10мг №20 138,08 «Супренамин» 250 1,81
«Тесталамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 125,4 «Тесталамин» 250 1,99
«Тимусамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 130,14 «Тимусамин» 250 1,92
«Тирамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 125,4 «Тирамин» 250 1,99
«Хондрамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 125,4 «Хондрамин» 250 1,99
«Церебрамин» Лонгви-Фарм, ООО таб. 10 мг №20 125,4 «Церебрамин» 250 1,99
«Феокарпин» Фитолон, ООО таб. №40 52,28 «Феокарпин» 109 2,08
«Фитолон» Фитолон, ООО таб. №40 45,58 «Фитолон» 92 2,02
В среднем 86,29 171,15 1,98
Источник: «Цитомед. Маркетинг»
ние дефицита общения, работа в коллективе единомышленников, получения новых знаний (все сети так или иначе проводят обучение и по вопросам технологий продаж, и по своим продуктам) и пр.
ЗАЛОГ УСПЕХА
Участники сетевых компаний являются не только продавцами, но и инструментом их активного продвижения. Вторая функция реализуется особенно эффективно в том случае, если участники MLM свято верят в высокие показатели эффективнос-
ти и качества того продукта, который они реализуют. Этой цели сетевые компании добиваются разными путями. Наибольшее значение при этом имеют не столько реальные характеристики товара, сколько формируемые образы. В создании специальной атмосферы внутренней среды добиваются успеха прежде всего те компании, которые действуют в рамках древних учений и традиций лечения. Как правило, речь идет о традиционных направлениях восточной медицины (например, «Аюрве-да» — индийская, «Тяньши» — китайская). Преуспевают в этом также фирмы, кото-
рые оперируют современными теориями энергоинформационного воздействия. Так, например, MLM-компания «Новый Камелот» распространяет серию продуктов «Имовин» (ЗАО «Центр Ювента», Россия), имеющих, согласно рекламным материалам, буквально следующий состав: «энергоинформационные характеристики, нанесенные на носитель (листья шалфея и трава мелиссы) при обработке на энергоинформационном генераторе». Компании и того, и другого направления создают у своих участников ощущение причастности к избранной груп-
пе лиц, владеющей особыми знаниями и опытом. В таких МЬМ-компаниях участники сети являются пропагандистами определенного образа жизни и образа мышления. Они выступают в роли консультантов не только по отдельным продуктам, но и в области системы знаний и представлений, которыми оперирует компания. Их задача состоит в постоянном курировании своих клиентов и участников сети, которые составляют их «ветку». В результате принципы интерактивного маркетинга и создания круга постоянных клиентов, часть из которых оказывается вовлеченной в структуру сети, реализуются в таких компаниях в наибольшей степени.
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ
Одним из важных условий развития МЬМ-фирм является динамичное обновление ассортимента. Но даже с учетом соблюдения этого условия, цикл жизни средней сетевой компании достаточно короткий. Уже через 3—4 года работы в регионе их активность заметно падает. Это объясняется тем, что сетевой рынок БАД в настоящее время уже достиг своего насыщения, поэтому потенциал развития новых компаний — в силу действующей конкуренции — ограничен. В сетевом бизнесе существует своя элита, участие которой в деятельности той или иной схемы определяет ее успешность. Элита переходит из одной компании в другую, уводя за собой всю созданную ею «ветку». Попытки сохранить свою сеть от конкурентов, переманивающих «сетеви-ков», является одной из причин информационной и организационной закрытости МЬМ-фирм. Среди других не менее важных причин этого явления можно назвать желание сохранить в секрете ноу-хау своего маркетинга, создать специальную атмосферу эксклюзивности, скрыть целый спектр нарушений, относящихся к предпринимательской деятельности, налогообложению, обороту БАД. В связи с запретом «немагазинной» торговли биодобавками, деятельность сетевых компаний на этом рынке выглядит весьма сомнительной.
ТИПОЛОГИЯ КОМПАНИЙ
Хотя МЬМ-компании действуют в рамках одной принципиальной схемы, они тем не менее значительно отличаются
друг от друга по ассортименту и происхождению продуктов. Различаются они и по уровню доходов целевых групп потребителей, на которых они ориентированы. Действует общая закономерность: чем выше стоимость баллов, принятых в сетевой схеме, тем более состоятельная аудитория находится в поле зрения компании. Большинство MLM-компаний следует отнести к разряду «дорогих». В качестве примера «дешевых» сетей, активно действующих в С.-Петербурге, можно привести фирмы «Алиса» и «Счастье жизни», распространяющие продукцию из России и стран СНГ. Большая часть MLM-компаний, представленных в С.-Петербурге, является сателлитами зарубежных сетей. Первым, как известно, появился Herbalife (США), который и сейчас звучит на рынке. Позднее ему на смену пришли Neways (США), Enrich (США), Vision (Франция). В числе наиболее активно развивающихся сетей в настоящее время можно назвать компанию Doctor Nona (Израиль), распространяющую биодобавки и лечебную косметику на основе продуктов Мертвого моря, а также «Тяньши» (Китай), позиционирующую свои продукты как традиционную тибетскую рецептуру, воспроизведенную с использованием современного биотехнологического производства. Практически все сетевые компании активно привлекают к своей деятельности врачей. А в такой компании, как «Тянь-ши», пациентов опекают не сетевые консультанты, а специалисты китайской медицины, ведущие приемы. Медицинские консультации предлагают и другие фирмы, например, Vitamax и Vision. После кризиса 1998 г. активное развитие получили сети российского происхождения. Их типология чрезвычайно разнообразна. В частности, можно привести примеры компаний, распространяющих всего одну биодобавку, хоть их и меньшинство (например, «Влаирин» с одноименным биорегулятором растительного происхождения). Есть фирмы, организованные при компаниях-производителях и разработчиках БАД и занимающиеся только собственной продукцией (например, «Мирра-Люкс», которая наряду с косметикой производит биодобавки). Однако большинство российских сетевых фирм имеют в своем ассортименте БАД самого различного происхождения. В последние годы на петербургском рынке наиболее заметны
✓
✓
сети «АртЛайф», «Счастье жизни», «Грин-вуд», «Новый Камелот», «Алиса» и пр., торгующие широким перечнем как российских, так и зарубежных продуктов.
ЗАГЛЯДЫВАЯ В БУДУЩЕЕ
Наблюдение за петербургским рынком БАД дает возможность сделать вывод о том, что аптечный сектор в настоящее время находится на стадии активного роста, а сетевой — по-видимому, достиг своего насыщения. Это выглядит вполне закономерно, поскольку пик развития сетевого рынка пришелся на докризисный период, в то время как аптечные продажи БАД впервые продемонстрировали высокие показатели в 2000 году. Общей закономерностью развития и того, и другого сегмента является динамичный рост числа российских компаний и доли рынка, которую они занимают.
Запрет на немагазинную торговлю БАД делает долгосрочную перспективу развития сетевого рынка весьма неопределенной. Хотя учитывая высокую эффективность распространения life style продуктов через сетевые схемы, этот рынок найдет пути для продолжения своего существования. В отличие от сетевых схем, аптечная сеть стала основным разрешенным местом реализации биодобавок, что определяет доминирующие позиции этого канала распределения на рынке БАД. В перспективе можно ожидать дальнейшего расширения аптечного сектора, но уже не столь динамичного, как в предшествующие годы. Это объясняется тем, что рынок БАД достиг значительных размеров, а тенденция замедления темпов роста проявила себя уже в 2002 году. На этом фоне продолжится рост конкуренции и, одновременно, усилятся процессы организации этого рынка. Деятельность Ассоциации разработчиков и производителей БАД, развернутая в том числе и в С.-Петербурге, является свидетельством того, что рынок встал перед необходимостью выработки отраслевых правил конкурентной борьбы. В задачи созданного Ассоциацией Северо-западного центра оздоровительного питания входит пропаганда рационального питания среди населения, мониторинг рынка, взаимодействие с контрольными инстанциями.
✓
