CC BY
25УДК 659.4
Куроедова Марина Алексеевна
Амурский государственный университет г. Благовещенск, Россия E-mail: kuroyelovf@mail. ru Архипова Нина Геннадьевна Амурский государственный университет г. Благовещенск, Россия E-mail: charli 71@mail. ru Kuroedova Marina Alekseevna Amur State University Blagoveshchensk, Russia E-mail: kuroyelovf@mail.ru Arhipova Nina Gennadevna Amur State University Blagoveshchensk, Russia E-mail: charli71@mail.ru
ОНЛАЙН-ОНБОРДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ HR- СТРАТЕГИИ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19
ONLINE ONBOARDING AS A TOOL FOR HR STRATEGY DURING THE COVID-19 PANDEMIC
Аннотация. В статье рассматриваются возможности актуальных инструментов он-лайн-онбординга, которые активно используются в PR-коммуникации и РR-стратегии в процессе коммуникации c новыми сотрудниками.
Аbstract. The article discusses the possibilities of current tools of online onboarding, which are actively used in PR-communication and PR - strategies in the process of communication of new employees.
Ключевые слова: HR-бренд, PR-инструменты, онбординг, HR-маркетинг.
Key words: HR- brand, PR- tools, onboarding, HR- marketing.
DOI: 10.22250/20730284_2023_100_154
Пока существует экономическая потребность в человеческих ресурсах, процесс трудовой адаптации - важная составляющая работы HR-менеджера и PR-специалиста компании. Лишь при правильном продвижении внутреннего бренда, формировании внутрикорпоративной философии можно завоевать расположение нового сотрудника и, как следствие, повысить качество работы компании, ее результат, в том числе финансовый. Рабочие процессы сегодня переходят в виртуальную реальность, теряется возможность использовать традиционные методы вовлечения нового сотрудника во внутреннюю деятельность компании, инструменты онлайн-онбординга являются дополнительным фактором повышения лояльности сотрудников компании, предполагающих различный формат
работы - как локальный, так и дистанционный. В период пандемии COVID-19 не все смогли перестроиться и продолжить работать в новых условиях с прежней эффективностью. В новых условиях необходимы современные PR-инструменты воздействия, формирования положительного внутреннего имиджа компании. Так как карантинный режим перевел многих специалистов интеллектуального труда на дистанционный формат работы, то и способы коммуникации пришлось поменять на онлайн-формат. Благодаря современным внутренним PR-коммуникациям компания становится более мобильной, а значит, более конкурентоспособной. Популярность удаленной работы приводит к трансформации процесса поиска и адаптации сотрудников, переводит направление HR-маркетинга в он-лайн-пространство. Онлайн-онбординг постепенно, но прочно входит в нашу реальность.
Рынок труда сегодня - область отношений, в которой с молниеносной скоростью ужесточается уровень конкуренции. HR-менеджерам и PR-специалистам сегодня недостаточно вкладывать ресурсы только в развитие внешнего образа компании, завоевывать внимание и формировать положительное отношение общественности, сегодня эра новой борьбы - борьбы за ценные кадры, и, чтобы в этом вопросе быть на шаг впереди конкурента, HR-менеджерам и PR-специалистам необходимо делать акцент на формировании достойного HR-бренда, внутреннего имиджа компании.
HR-бренд - это образ компании как работодателя. Впервые понятие «бренд работодателя» было сформулировано в 1990-х гг. в Великобритании президентом «People in Business» Симоном Бэрроу и определялось оно как «совокупность функциональных, психологических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним» [1, с. 39].
Под HR-брендингом мы, вслед за Т.Н. Якубовой, будем понимать «привлекательный благоприятный имидж компании как работодателя в глазах соискателей, ради которого они готовы немного снизить свои требования к работе или выбрать среди других поступивших предложений именно эту компанию, чтобы стать ее сотрудником» [2, с. 58-61].
В настоящее время важность построения сильного HR-бренда для компании очевидна, так как между положительным внутренним и благоприятным внешним образами компании закономерная связь - понятие «удовлетворенный внутренний клиент (сотрудник)» в современном мире конгруэнтно понятию «удовлетворенный потребитель». Структура взаимосвязи проста: благодаря внутреннему имиджу компании, который формируется PR-специалистами, идет привлечение в команду талантливых и мотивированных на эффективную работу сотрудников, тем самым повышается качество выполненных работ и увеличивается количество достигнутых целей, также снижается степень организационных рисков, все это приводит к формированию системы качества и конечному продукту, значительно превосходящему по характеристикам другие в своей категории.
Инструментом по управлению и продвижению HR-бренда выступает HR-маркетинг.
По мнению Ю. П. Соловьевой, «HR-маркетинг - это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиенто-ориентированного персонала» [3, с. 114-116]. Многие исследователи отмечают эту связь - связь внутреннего имиджа и репутации компании, которая формируется в сознании внутренней аудитории.
Исследователи в области связей с общественностью [4, с.218-222] считают, что HR-стратегия для формирования положительного внутреннего имиджа должна включать следующие функции.
Удовлетворение потребностей внутреннего клиента. Чтобы реализовать эту функцию, необходим открытый диалог с целью выявления потребностей нового сотрудника, а затем их удовлетворение. Для качественного результата PR-специалисты рекомендуют исключить анкетирование, приоритетным видом работы является личная беседа в неформальной обстановке.
Особая коммуникация с неформальными лидерами. Лидеры мнений - явление, присущее не только широкой общественности, неформальные лидеры компании способны повести за собой команду. Чтобы неформальное лидерство помогало в достижении стратегических целей руководителя и не являлось оппозиционным, необходима четко спланированная HR-стратегия.
Обратная связь в разных направлениях. Ошибочно полагать, что обратная связь - это монолог руководителя c сотрудником по итогам конкретного рабочего периода. В современном мире обратная связь не имеет границ - ни временных, ни иерархических. Для большей результативности при работе с персоналом HR-менеджеру и PR-специалисту необходимо наладить как вертикальную, так и горизонтальную обратную связь.
Качественное информирование. Чтобы избежать рисков в коммуникации, необходимо создать в компании источник, который будет ежедневно информировать о мероприятиях, способных так или иначе повлиять на внутреннюю деятельность сотрудника.
Образовательный маркетинг. Вкладывая большие ресурсы в коммуникацию с новым сотрудником, руководитель таким образом формирует и свой положительный имидж. Обучение персонала - новая PR-технология по налаживанию внутрикорпоративных коммуникаций, отмечают исследователи, руководствуясь психологическими практиками и феноменом доверия.
Успех коммуникационной адаптации во многом зависит от того, насколько качественно выполняется взаимодействие с целевой аудиторией, формируется медиаполе, организуются информационные потоки. Инструментами коммуникаций с ключевыми лицами в этом случае выступают различные алгоритмы, используемые для целевого воздействия на объект.
Сегодня можно говорить о том, что пандемия COVID-19 изменила привычный уклад нашего мира. По данным аналитического доклада ВЦИОМ и Social Business Group, процент российских сотрудников, работающих удаленно, за период локдауна вырос в восемь раз [5].
Приоритетным вариантом усовершенствования системы коммуникационной адаптации нового сотрудника сегодня является развитие онлайн-онбординга. Онбординг персонала представляет собой создание комфортной среды для новых кадров, за счет чего происходит повышение производительности и удовлетворенности сотрудников, формирование положительного отношения к компании [6, с. 122-126]. Онлайн-онбординг в отличие от своей классической формы выделяется не только каналом воздействия, но и применяемыми технологиями - искусственный интеллект (ИИ) помогает избежать ошибок, которые возникают по причине человеческого фактора. Коммуникационным каналом при онлайн-онбординге выступают электронные площадки.
Этапы адаптации новых сотрудников (знакомство с компанией и командой, участие в тим-билдингах, обучение) [7] реализуются через: общие коммуникации: Telegram, WhatsApp, Skype, Zoom и др.; боты в корпоративных приложениях; онлайн-опросы: HRM-системы, Google Forms; сервисы для поддержания командного духа: онлайн-игры, квизы, квесты; digital-документы: адаптационный лист, HelloSign.
Главное преимущество использования электронных площадок заключается в повышении скорости принятия решений.
Так как процесс коммуникации переходит в онлайн-пространство, применение искусственного интеллекта неизбежно. И это приносит пользу в управлении персоналом и формировании положительного имиджа компании [8].
Трекер деловой активности. ИИ ведет поведенческую аналитику работников без привлечения HR-менеджера. В таком случае сотруднику, коллегам и руководителю доступна объективная информация о производительности нового сотрудника.
Подбор курсов повышения квалификации. ИИ, исходя из компетенций сотрудника и частоты поиска им определенной вспомогательной информации, сможет сформировать подборку именно тех курсов, которые будут соответствовать целям работника и компании.
Формирование обоснованной системы карьерного роста. Беспристрастность - ключевой принцип искусственных алгоритмов. Технологические решения, основываясь на эффективности работы сотрудника, соответствии выполненных задач ожиданиям руководства, не принимая в расчет субъективные суждения, составят рекомендации для повышения конкретных сотрудников в иерархической системе организации.
М. Сундалов, основатель онлайн-школы английского EnglishDom [9], предлагает опыт модернизации сферы деятельности по вовлечению.
Чек-лист. Процесс коммуникации в онлайн-формате должен быть не стихийным - напротив, максимально структурированным заранее. Программа, которая будет выступать путеводителем о компании для новых сотрудников, должна содержать полный информационный пул о компании (презентации, фото, видео, книги, инструкции, регламенты).
Последовательность. Полного владения ситуацией можно добиться при разделении процесса коммуникации на этапы, каждый из которых ограничить во времени, и установлении контрольных точек по итогам прохождения в виде онлайн-встреч.
Интерактивный курс. Если информационные блоки разбавить виртуальными играми, усвоение материала увеличиться в разы.
Удобство и доступность. Хэндбук необходимо преобразовать и разместить на электронном ресурсе. Доступность и удобство в использовании - залог того, что нужная информация будет успешно найдена в онлайн-пространстве.
Нестандартные приемы. Чат по интересам или другой вид неформальной онлайн-активности способен восполнить нехватку живого общения и улучшить эмоциональный настрой.
Таким образом, можно сделать вывод о важности дистанционной коммуникации с сотрудниками. Рабочие процессы сегодня активно переходят в виртуальную реальность, теряется возможность использования традиционных методов вовлечения нового сотрудника во внутреннюю коммуникацию. Удаленная адаптация-коммуникация - единственный действенный вариант для компаний, выполняющих свою работу исключительно в онлайн-пространстве. Онлайн-онбординг не исключает очную адаптацию. Это направление является дополнительным фактором повышения лояльности сотрудников компаний, предполагающих различный формат работы - как локальный, так и дистанционный.
Внутренний бренд напрямую отражается на внешней репутации компании. Новый сотрудник, благодаря возможности сформировать новый уровень качества и сервиса, создает благоприятный внешний имидж, способность удовлетворить потребителя. HR-стратегия - необходимое направление внутрикорпоративной работы в условиях действий компании в онлайн-формате.
Объединение традиционных и виртуальных средств для достойного продвижения внутреннего бренда - одно из основных направлений работы HR-менеджера и РR-специалиста.
1. Barrow, S. The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work // Chichester: John Wiley & Sons. 2005. - P. 232.
2. Якубова, Т.Н. HR-брендинг и его роль в управлении российскими компаниями // Глобальный научный потенциал. - 2018. - № 9 (90). - С. 58-61.
3. Соловьева, Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4.
- С. 114-116.
4. Фурсов, В.А. Внутренний маркетинг как инструмент управления персоналом организации // Вестник СевКавГТУ. - 2012. - №2. - С. 218-222.
5' ВЦИОМ: число работающих удаленно россиян во время пандемии возросло в восемь раз [Электронный ресурс] // Тасс. 2020. URL: https://wciom.ru/analytical-reports/analiticheskii-doklad/czifrovaya-gramotnost-i-udalennaya-rabota-v-usloviyakh-pandemii (дата обращения: 12.05.2022).
6. Фирсова, Н.В. Система онбординга как новый элемент в парадигме управления персоналом // Бизнес-образование в экономике знаний. - 2020. - № 3. - C. 122-125.
7. Касьянов, С. Каналы продвижения: 29 эффективных решений [Электронный ресурс] // Генератор продаж.
- 2021. - №17. - URL: https://sales-generator.ru/blog/kanaly-prodvizheniya/ (дата обращения: 12.12.2022).
8. Кузнецов В. Искусственный интеллект меняет рынок HR [Электронный ресурс] // Yva.ai. 2021. №20. URL: https://www.yva.ai/ru/blog/ai-in-hr (дата обращения: 12.12.2022).
9. Сундалов, М. Онбординг на удаленке, как мы адаптируем сотрудников [Электронный ресурс] // AIN.UA. 2021. URL: https://novator.io/novosti/onbording-na-udalenke-kak-my-adaptiruem-novyh-sotrudnikov (дата обращения: 12.12.2022).
