CC BY
17Омниканальная модель как инструмент формирования персонализированного туристского предложения
Левченко Константин Константинович
кандидат экономических наук, заместитель руководителя территориального органа Министерства иностранных дел Российской Федерации России в г. Сочи, lekonst@mail.ru
Туристская сфера в настоящее время является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся сфер экономики. Современные условия жесткой конкуренции, существующие на туристском рынке, показатели экономической, а также политической нестабильности, санкционная политика в отношении Российской Федерации, а кроме того, быстро растущие запросы и потребности туристов позволяют говорить об актуализации развития бизнес-коммуникаций, и в частности, омниканальной системе обслуживания потенциальных туристов. Цель исследования - разработка теоретико-методологических аспектов применения омниканальной модели как важнейшего инструмента формирования персонализированного туристского предложения. В рамках настоящей статьи представлена сущностная характеристика понятия «омниканальная модель», проведено сравнение мультиканальной и омниканальной моделей в приобретении туристского продукта, разработана обобщенная омниканальная модель, интегрирующая в себе многочисленные каналы коммуникации.
Ключевые слова: сфера туризма, бизнес-коммуникации, омника-нальность, модель, уровни, онлайн и офлайн каналы.
Введение
В настоящее время множество действующих онлайн сервисов для туризма и путешествий обеспечивают разнообразие и возможность выбора, но не гарантируют компактность и оперативность получения комплексной услуги. Популярный тренд динамического пакетирования туров включает, как правило, схему: билет + отель, исключая возможность предварительной организации каких либо дополнительных услуг. При самостоятельной онлайн организации путешествия туристу необходимо посетить несколько электронных платформ в зависимости от насыщенности и продолжительности поездки.
Исследования показывают, что в настоящее время в деятельности субъектов туристской сферы имеется ряд проблем и нерешенных вопросов, в числе которых недостаточно конкурентоспособный технологический уровень информационных сервисов в формировании туристского продукта по отношению к имеющимся за рубежом, низкая заинтересованность ту-рагентов и туроператоров в формировании и продвижении инновационных видов туристских предложений, направленных на создание эффективной и понятной системы поиска и выбора мест отдыха туристов.
В стороне остаются также вопросы, отражающие особенности применения электронной коммерции в туризме в условиях инновационных и цифровых технологий приобретения и продвижения туристского продукта. Цель исследования заключается в научном обосновании теоретических положений в области формирования цифровых инструментов персонализированного предложения, направленных на адаптацию методологического аппарата к особенностям функционирования и развития туризма.
Материалы и методы. Методы исследования составили теоретические и междисциплинарные научные подходы, к которым следует отнести: метод моделирования, типологиза-ции, прогностический и вероятностные подходы к исследованию сложных систем. Исследование основано на принципах объективности и системности.
Результаты и обсуждение.
В условиях современной реальности использование средств электронной коммерции потенциальным туристом включает следующие этапы:
-покупка ж/д или авиабилетов (aviasales.ru, Сйу.Т^е!, tutu.ru, s7.ru, аегоМ.ги и другие);
-бронирования жилья (tvil.ru, avito, сайты конкретных коллективных средств размещения);
-приобретения билетов на местные мероприятия (kassir.ru, concert.ru, ticketland.ru, parter.ru и многие другие).
В случае использования технологии динамического пакетирования возможно совмещение бронирования билетов и места размещения. Однако стоит отметить, что существующие системы не обеспечивают возможности бронирования нескольких объектов размещения в рамках одной поездки, а также не обеспечивают привлечение частного сектора, то есть отсутствует возможность съема квартиры или дома.
X X
о
го А с.
X
го т
о
м о
м «
м см
0
см ^
01
о ш т
X
<
т О X X
Наличие электронной платформы, включающей все многообразие туристских услуг и всевозможных сервисов в пределах туристского региона, обеспечит удобство для потенциальных туристов при организации отдыха, и станет инструментом централизованного продвижения территории.
Сегодня образ туристского региона в интернет пространстве формируется посредством тематических сайтов и всевозможных каналов продвижения локальных представителей туристской индустрии, муниципальных и федеральных туристских порталов. Существующие на сегодняшний день платформы (сайты, порталы), предоставляющие информацию о возможностях территориального образования можно разделить на две группы. Во-первых, это туристский портал и его региональные ответвления, демонстрирующие туристскую составляющую региона, интересные события и достопримечательности, а также повышающие уровень доверия потребителей путем предоставления доступа к реестру туроператоров. Вторую группу составляют электронные площадки поставщиков, непосредственно реализующих туристские услуги на территории. Обеспечение прямой взаимосвязи между данными системами могло бы стать серьезным фактором стимулирования роста внутреннего туризма и развития бизнес-коммуникаций в рамках туриндустрии. В этой связи, одной из современных тенденций в развитии бизнес-коммуникаций является переход к омниканальной системе обслуживания потенциальных туристов.
Омниканальность заключается в варьировании каналов доступа в систему с идентификацией и сохранением истории запросов и пользовательских настроек. В первую очередь ом-никанальная система призвана обеспечить удобство потребителя, позволив ему получить все услуги в одном месте, используя различные каналы.
Практическая реализация омниканальной модели позволит интенсифицировать реализацию турпродукта, повысить доступность услуг и обеспечить круглосуточный доступ потребителя к предложению. Использование принципа омниканаль-ности в системе регионального значения определяется, как правило, особенностями потребительского поведения туристов.
Так, согласно анкетному опросу, проведенному в ходе настоящего исследования, было выявлено, что потребительские сегменты используют различные каналы приобретения и подбора услуг. 62 % респондентов сообщили, что предпочитают бронировать номера в объектах размещения посредством сети Интернет, остальная часть напротив осуществляет бронирование лично, через доверенное лицо или турагентство. Бронирование авиабилетов без использования сети Интернет осуществляют только 25 % опрошенных туристов.
Преимущественное большинство пользователей электронных систем выделяют следующие параметры, определяющие выбор того или иного онлайн сервиса:
- удобство сайта;
- объем предоставленной нужной информации;
- отсутствие ненужной информации;
- качественный контент;
- высокая скорость при загрузке ресурса.
При этом доступность информации об определенной туристской территории в различных электронных источниках была в среднем оценена как «удовлетворительно» со средним баллом 3,5 по 5-тибалльной шкале. Кроме того, потенциальная аудитория, в большинстве случаев, включает сегменты всех возрастных категорий, начиная от подросткового и заканчивая сегментом пенсионного возраста. В этом случае целесообразно сохранить возможность приобретения туристского
продукта офлайн, не навязывая электронные услуги неподготовленным потребителям. Для осуществления плавного перехода аудитории в электронное пространство и достижения ом-никанальности предлагается предоставить доступ к региональной платформе туристским агентствам из регионов страны.
Аналитические данные в практическом исследовании показывают, что значительную часть туристской аудитории составляют люди, предпочитающие традиционные способы приобретения турпродукта. Омниканальная модель интеграции позволит сохранить данную нишу. Удаленные офлайн точки доступа в электронную систему обеспечат наиболее полное покрытие потенциального потребительского сегмента. Кроме того, подобным образом будет осуществляться знакомство офлайн-аудитории с возможностями системы с перспективой перехода в онлайн в последующем, что практически затруднено при многоканальной, то есть разрозненной системе приобретения турпродукта (таблица 1).
Исследования показали, что омниканальная модель, используемая в качестве важнейшего инструмента формирования персонализированного туристского предложения, позволяет повысить доступность туристских услуг и обеспечить круглосуточный доступ потребителей к их предложению. Использование принципа омниканальности в системе регионального значения определено особенностями потребительского поведения самих туристов. В этой связи омниканальность позволяет в полной мере учитывать потребности туристов практически на каждом этапе покупки турпродукта, то есть реали-зовывать клиентоориентированный подход в отношении пер-сонализации туристского продукта. Подобный подход является довольно гибким и удобным коммуникационным механизмом, поскольку каналы интегрированы в единую систему.
Таблица 1
Возможности мультиканальной и омниканальной моделей в приоб-
Параметры сравнения При мультиканальной системе При омниканальной системе
Выбор канала Выбор канала приобретения турпродукта определяется только из определенного списка возможных каналов коммуникации Позволяет туристу использовать те каналы, которым он отдает предпочтение
Стадии доступа потребителя к покупке турпродукта Возможность коммуникации на разных стадиях приобретения турпродукта отсутствует, поскольку каналы разрозненны. Наличие коммуникационного доступа на любой стадии принятия решения о покупке туристского продукта
Удобство потребителя турпродукта Получение различных услуг разрозненно, так как каналы приобретения сформированы каждый по отдельности Наличие возможности получать все услуги в одном месте, поскольку каналы интегрированы в единую систему
Можно сказать, что омниканальность это консолидация онлайн и офлайн каналов коммуникации в единую систему.
Учитывая специфику туристской деятельности и масштабы разрабатываемой системы, стоит в определенной степени трансформировать омниканальную модель, используемую в современном ритейле, разделив каналы на 2 уровня. В первый уровень следует выделить каналы, которые непосредственно задействованы в коммуникации при формировании турпродукта. Каналы первого уровня представляют собой оптимальный набор каналов для достижения омниканальности
предлагаемой системы. На второй уровень отнесены каналы сопутствующего назначения, их задачей является повышение общей осведомленности потенциального потребителя о возможностях туристского региона и электронной системы, в частности. Данные каналы призваны стимулировать интерес к туристским объектам и оказать поддержку при конечном выборе направления.
Не последнюю роль при приобретении тура играет и процесс оплаты. Наличие защищенной системы взаиморасчетов во многом определяет эффективность отношений между субъектами рынка. Низкий уровень доверия потребительских сегментов электронным системам, как один из факторов сдерживания развития электронной коммерции, часто определяет оперативность совершения сделки и общую удовлетворенность потребителя процессом. В этой связи представляется возможным и необходимым дополнить совокупность каналов, включив в перечень элементов первого уровня «Платежные системы». Обобщенно омниканальное взаимодействие внутри региональной туристско-рекреационной системы в целях формирования персонализированного туристского предложения с разделением коммуникационных каналов представлено на рисунке 1.
Таким образом, омниканальную модель можно представить в виде определенной системы, которая интегрирует в себе многочисленные каналы коммуникации, в целях сбора и накопления информации о взаимосвязи с потребителями, её обработки и последующего формирования персонализированного клиенториентированного туристского предложения.
Как видно из модели, наличие параллельно функционирующих каналов взаимодействия позволяет потенциальному туристу получить информацию или услугу, а также отслеживать статус выполнения запроса через любой из доступных каналов вне зависимости от того, через какой из них было осуществлено первичное обращение.
Именно омниканальность обеспечивает связь воедино всех электронных и физических коммуникаций потребителя и поставщика туристских услуг, формируя электронный личный кабинет с историей обращений, личными настройками и прочим функционалом.
Рисунок 1. Обобщенная омниканальная модель взаимодействия в рамках формирования персонализированного туристского предложения
Таким образом, омниканальность - это еще и ориентация на клиента как на центр каналов продаж. Использование предложенной модели обеспечивает ориентированность на туриста, устанавливая более прочные взаимоотношения между сторонами. Главными стратегическими целями построения омниканальности в туристско-рекреационном комплексе регионального масштаба являются:
- создание условий для реализации населением своих прав на туризм и рекреацию;
- развитие эффективно функционирующего инновационного рынка туристских услуг;
- усиление отраслевого оснащения электронными инструментами коммуникации в рамках федеральной программы формирования цифровой экономики;
- последующее продвижение туристских регионов посредством возможностей сети Интернет и цифровых технологий.
Стоит отметить, что внешнее продвижение туристских регионов является немаловажной задачей омниканальной системы. Посредством функционирования электронной платформы достигается формирование двух форм маркетинга: активного и пассивного. Активный маркетинг заключается во внешнем позиционировании системы под руководством государственных органов власти, а также продвижении своих услуг участниками в границах системы. Пассивный маркетинг формируется в процессе реализации туристских услуг и основан на получении впечатлений и закреплении в сознании пользователей образа системы как удобного и надежного средства приобретения туристских услуг.
Заключение
Для устойчивого развития туристских территорий региональную систему необходимо перевести в формат омника-нальности. Омниканальная модель интеграции туристских регионов позволит интенсифицировать реализацию турпро-дукта, повысить доступность услуг и обеспечить круглосуточный доступ потенциального туриста к предложению. Использование принципа омниканальности в системе регионального значения определено особенностями потребительского поведения туристов.
Практический аспект проведенного исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы органами государственной власти, осуществляющих свою деятельность в сфере развития туризма при разработке концепций развития электронной коммерции и механизмов их реализации.
Литература
1. Алешникова, В. И. Стратегия омниканального маркетинга / В. И. Алешникова, Т. А. Береговская, Е. В. Сумарокова. - DOI: 10.26425/1816-4277-2019-2- 39-45 // Вестник Университета. -2019. - № 2. - С. 39-45.
2.Омниканальность в действии: клиентский опыт и мировые тенденции. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: vc.ru - медиаплатформа (дата обращения 24.03.2023).
3. Criteo.com - Главное об омниканальности. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.criteo.com/wp-content/uploads/2019/06/Criteo-eBook-0mnichannel-UnpackedRU.pdf (дата обращения 23.03.2023).
4.A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://hbr.org/ (дата обращения 23.03.2023).
5.Omni-channel - новый подход к обслуживанию клиентов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.calltouch.ru/ (дата обращения 23.03.2023).
6. IDC Retail Insights. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.idc.com/ (дата обращения 23.03.2023).
7. Шопинг-2020: пять революционных технологий в ре-тейле. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rbc.ru/trends/innovation (дата обращения 23.03.2023).
I I
О DD А J=
Omnichannel model as a tool to form a personalized tourist offer Levchenko K.K.
Ministries of Foreign Affairs of the Russian Federation of Russia in Sochi JEL classification: C01, C02, C1, C4, C5, C6, C8
The tourism sector is currently one of the most promising and rapidly developing spheres of the economy. Modern conditions of fierce competition, existing in the tourist market, indicators of economic as well as political instability, sanctions policy in relation to the Russian Federation, and in addition, rapidly growing requests and needs of tourists allow us to talk about updating the development of business communications, and in particular, the omnichannel service system for potential tourists. The purpose of the study is to develop the theoretical and methodological aspects of the use of the omnichannel model as the most important tool for the formation of a personalized tourist offer. Within the framework of this article, an essential characteristic of the concept of "omnichannel model" is presented, a comparison of the multi-channel and omnichannel models in the purchase of a tourist product is carried out, a generalized omnichannel model has been developed that integrates numerous communication channels.
Keywords: tourism, business communications, omnichannel, model, levels, online and offline channels.
References
1. Aleshnikova, V.I. Omnichannel marketing strategy/V.I. Aleshnikova, T.A. Beregovskaya, E.V. Sumarokova. - DOI: 10.26425/1816-4277-2019-2- 39-45//University Gazette. - 2019. - № 2. - S. 39-45. 2.Omnicanality in action: customer experience and global trends. - [Electronic Resource]. - Access mode: vc.ru - media platform (accessed date 24.03.2023).
3.Criteo.com - The main thing about omnichannality. - [Electronic Resource]. - Access mode: https://www.criteo.com/wp-content/uploads/2019/06/Criteo-eBook-Omnichannel-UnpackedRU.pdf (accessed date 23.03.2023).
4.A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. - [Electronic
Resource]. - Access mode: https://hbr.org/ (accessed date 23.03.2023). 5.Omni-channel is a new approach to customer service. - [Electronic Resource]. -
Access mode: https://blog.calltouch.ru/ (accessed date 23.03.2023). 6.IDC Retail Insights. - [Electronic Resource]. - Access mode: https://www.idc.com/
(accessed date 23.03.2023). 7. Shopping 2020: five revolutionary technologies in retail. - [Electronic Resource]. -Access mode: https://www.rbc.ru/trends/innovation (accessed date 23.03.2023).
fO CS
o
CS
o m m
X
<
m o x
X
