CC BY
48Социология №4 2022
Одежда горожанина: тело одетое и почти обнаженное
Кравченко Альберт Иванович,
доктор социологических наук, профессор, ведущий научный сотрудник кафедры истории и теории социологии социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова E-mail: kravchenkoai@mail.ru
Одежда есть в любой культуре и в каждой исторической эпохе, у всех возрастов и религий. Ходить на публике голым - табу, а облачаться в нее - норма. При этом для каждого сословия, профессии или вероисповедания она регламентирована. Дресс-код, опознавательный норматив одежды, выполняет функцию социального распознавания и идентификации. У каждого вида культуры в рамках одной страны (не говоря уже о разных) - элитарной, народной, массовой, субкультуры и контркультуры - есть собственная одежда. Одежда - такой же социальный символ, как речь и поведение. У нее три основные функции: обеспечение комфорта, соблюдение приличий и демонстративное выражение. По количеству выполняемых функциям и своему предназначению в жизни человека одежда превышает все то, с чем он сталкивается или что его окружает.
Ключевые слова: социология моды, функции одежды, циклы моды, эффект просачивания, уличная мода, социализация моды.
Функции и предназначение одежды
Одежда воздействует на все пять органов чувств человека, которые поставляют информацию нашему разуму. Он точно знает, что встречают по одежке, но провожают точно по уму. «Уменье одеваться более важно, нежели уменье входить в комнату или уменье кланяться. Ничто так не бросается в глаза, как одежда человека», - наставляли в старину. Не зря говорят, что о человеке вначале судят по его внешности, затем по разговору, а далее по интерьеру его кабинета. «Одежда составляет 90% всего того, что люди видят перед собой, когда смотрят на вас. Люди судят о нас - то есть определяют, кто мы, где мы живем и где мы были - на основе одного лишь взгляда на нашу одежду», - подчеркивал Дебра Гай Кокс, консультант по имиджу. Культуру человека подчеркивает его одежда, которая служит его визитной карточкой.
Еще до того, как мы заговорим с кем-то на собрании, вечеринке или на улице, наша одежда передает важную информацию (или дезинформацию) о нашей профессии, происхождении, личности, мнениях и вкусах. Мы также уделяем пристальное внимание тому, как одеваются другие; хотя мы, возможно, не в состоянии выразить наши наблюдения словами, мы бессознательно фиксируем информацию, так что, когда мы встречаемся и разговариваем, мы уже говорим на универсальном языке. С помощью моды мы можем притворяться, что мы те, кем мы не являемся, и это сойдет с рук. «Мы можем лгать языком одежды или пытаться говорить правду, но пока мы не наги и не лысы, молчать невозможно» [1].
Категории одежды: совершенно не ношеная (не одёваная), почти не ношеная (раз только одела), малоношеная, недоношеная, ношеная, обношеная, переношеная, ношеная-переношеная, заношеная, ветхая. На одних людях одежда весит, на других сидит, на третьих лежит. Как считают И.В. Антонен-
4
ко и И.Н. Карицкий [2], стиль одежды включает в себя пять культурных слоев - адаптационный, функциональный, символический, регуляционный и индивидуальный.
Функцию статусных символов выполняют также жилье, язык, жесты, манеры поведения. У каждого сословия, класс, народа они разные. Статусные символы выполняют самое разнообразное предназначение. В формальных организациях, например в армии, они служат показателем вознаграждения (повышение в звании), необходимости выполнения служебных обязанностей (отдание чести старшему по званию); кроме того, они маркируют род войск. Статусные символы, права, обязанности и роль создают статусный образ, или имидж.
Одежда, созданная только для того, чтобы согревать человека, предлагает целый спектр превращений в символ, знаковую систему. Бесчисленны образцы мантий, кафтанов, поясов, навлекаемых из древних могил, выставленных в музеях, изображенных на полотнах художниками. Их основное назначение -определять место человека в обществе, его роль и социальный статус. Одежда покрывалась шитьем, золотыми аппликациями, драгоценными камнями, чтобы символика стада еще выразительнее. Стоимость одеяния зачастую намного превышала цену человека. Стоимость платья придворного равнялась годовому бюджету большой семьи ткача или шахтера. То же самое и с жилищами -от лачуг до дворцов. Подчас символика едва ли не полностью поглощала их исходный смысл и функцию - укрывать людей от непогоды [3].
Джордж Мердок включил одежду в число 88 культурных универсалий наряду с жилищем, имуществом, праздниками, гостеприимством, системой родства, образованием, вероисповеданием и социальной стратификацией. По-разному они, конечно же, и одежда удовлетворяют важнейшие биологические потребности: сохранение жизни и поддержание здоровья, защита от холода, удобство при отдыхе, установление социальных связей и ранжирование,
построение карьеры, выделение своей индивидуальности, проявление творческого начала.
Одевание и раздевание - часть повседневной жизни. Возможно, что количество производимых с одеждой действий настолько велико, что превысит все прочие вещи, которыми владеет человек. Как любая иная вещь, одежда обладает собственным функционалом - выполняемыми по отношению к личности или обществу полезными функциями. Их меньше производимых с одеждой действий, но тоже значительное число - большее, чем у других необходимых человеку в повседневной жизни вещей. А потому и количество потребностей, которые можно удовлетворить, очень значительно. Одежда защищает нас от ветра, дождя, снега, палящего солнца и холода, но не от голода. Практически она закрывает всю таблицу потребностей Абрахама Маслоу. За исключением самых главных - ею не насытишься, не надышишься и не напьешься.
Фраза «человека встречают по одежке» больше подходит для города, где никто никого не знает и приходится ориентироваться по чётким внешним признаком, чем для деревни, где все хорошо знают друг друга по личным качествам.
Мы вошли в помещение и еще не успели раскрыть рот, как окружающие все прочитали о нас по нашей одежде. Наши слова могут только подтвердить их ожидание или прийти с ним в противоречие: Мы другого и не ожидали! Следовательно, глаза вступают в коммуникацию раньше рта.
Опознавательная функция одежды способствует наведению порядка и облегчает социальный контроль, например, военный мундир позволяет различать старших и младших по званию, своих и чужих солдат, а униформа полицейских сразу же ориентирует на них толпу как на субъектов правопорядка, подчинения и безопасности. Совсем разные чувства, ожидания и действия пробуждает у людей одежда пожарных, врачей и заключенных. Выражаясь несколько выспренно, можно сказать: одежды вызывает у людей то гнев, то надежду.
5
Одежда скрывает и укрывает, возбуждает и успокаивает, восхищает и разочаровывает, привлекает и отвращает, успокаивает и гневит. Т. Готье писал: «В нынешнюю эпоху одежда сделалась для человека чем-то вроде кожи, с которой он ни при каких условиях не разлучается; одежда так же необходима человеку, как шерсть животному; в результате о том, как выглядит человеческое тело, никто уже не вспоминает» [4].
Одежда - форма аргументации. По одежде судят о человеке - марке его часов, фирме и качеству костюма, цвету галстука или носков. Искусная аргументация - как искусная одежда на человеке. Она может быть модной, качественной, сделанной лучшими дизайнерами и портными. Но она - всего лишь одежда. Под одеждой находится голый король. Он такой же человек как мы все. Королем его делает только соответствующая статусная одежда и статусная документация. Но то и другое - дело рук человека.
Одни одежду моделируют, другие ее изготовляют, третьи носят. Одни по каждому поводу и без повода покупают новую одежду, другие донашивают за старшими, третьи - за кем-то чужим, прибегая к практике секонд-хенда. Одежду можно найти в мусорном контейнере или на городской свалке, получить в подарок или по гуманитарной помощи, обменяться со знакомой семьей, ее можно украсть либо отнять, запачкать или сжечь. Блошиный рынок с теми же обносками этого не позволит. Там «гардеро-бятся» бедняки. В мусорных контейнерах может оказаться самая разная одежда, как из магазина, так и с рынка. Но там обновляют свой гардероб бомжи.
Секонд-хенд - рынки и магазинчки с ношенной, из вторых рук доставшейся одеждой - полезный и доступный своей дешевизной социальный институт для демократической молодежи. Не переплачивая в сотни раз за модную одежду, пришедшую от богачей или звезд, студент может выглядеть весьма «брен-дово».
Человек, лишенный одежды, вызывает удивление, оскорбление чувства
приличия, жалость, недоумение, отвращение. К сделавшему такое добровольно окружающие относятся совсем иначе, нежели к ставшему жертвой грабежа. Правда, среди нудистов первый испытывает понимание и комфорт. Иногда одежду снимают на спор или в знак протеста, вызывая публичный скандал и привлекая внимание к той либо иной социально важной теме. Человек, лишенный одежды, изолируется или самоизолируется от общества.
Временное лишение возможно только как стадия переодевания, принятия водной процедуры, посещения врача либо как акция интимной близости, доверия к партнеру. Неодетые детишки всегда вызывают восхищение и покровительственные улыбки взрослых. Одежда обозначает либо сопровождает практически все социальные практики - трудовую или праздничную деятельность, исповедь, клятву, покупки, свидание, роды, свадьбу, похороны и др. На одной персоне одежды может быть очень много - несколько слоев, а может быть сведено к минимуму - набедренной повязке или татуировке.
Мода играет особую роль в визуализации цифровой повседневной жизни в такой медиа-среде. Как социальная медиа-платформа, ориентированная на изображения, ^адгат стал центром персонализированного вкуса и моды как повседневного образа жизни, обеспечивая игровое пространство и предоставляя обновления в режиме реального времени. Через модные изображения в 1п-stagram процесс выражения повседневной жизни как своего рода праздника и произведения искусства, обретения своей идентичности посредством индивидуального стиля можно считать практикой культурной революции, отражающей цифровую повседневность. В цифровой среде роль моды следует рассматривать как культурную революцию в повседневной жизни, которая создает подлинную ценность за счет преобразования повседневных рутин в фестивали и произведения искусства. В ^адгат такая фестивализация становится средством перезарядки, захватывая обычное
I ■ и!
6
и однообразное и превращая их в особые моменты с помощью постов в модных блогах. Кроме того, эстетически-пространственная функция ^1адгат сделала возможной артификацию повседневной жизни [5].
Мужской костюм - еще и культурный код, свидетельствующий о вкусе владельца, его статусе и занятиях, склонности к респектабельности и успеху в делах. В бизнесе «встречают по одежке» как нигде еще, и лишь потом оценивают другие качества - пунктуальность, четкость, квалификацию, верность слову. Чем светлее костюм, тем лучшего качества он должен быть. Деловой костюм - визитная карточка бизнесмена. Нет делового костюма - нет членства в сообществе равных, нет перспектив для хороших контактов и минимум доверия. Будущий миллиардер Рокфеллер начал свой путь к успеху с вложений не в бизнес, а в самого себя: он истратил буквально последние деньги на два важных приобретения - дорогой деловой костюм и членская карточка в престижный гольф-клуб.
Известно, что некоторые вещи, изначально призванные выполнять одну функцию, со временем начинают выполнять совсем иную, иногда противоположную. Одежда была изобретена человеком не только для спасения от холода, но и для прикрытия наготы, т.е. ради ограничения сексуальных возбуждений у представителей противоположного пола. Однако в современном обществе одежда молодых женщин, например, мини-юбки и платье с глубоким декольте не смиряют, а возбуждают страсти. Они стали выполнять совсем иные функции.
Утилитарная функция защищать, укрывать, согревать - низшие два уровня пирамиды Маслоу, а также служить статусным маркером, т.е. третья потребность, часто уступает место потребности как-то выделиться и выпендриваться. Молодые люди одеваются так пестро и нелепо, что их называют клоунами. Мода здесь ни причем, ибо настоящая мода эстетична и разумна. Четвертая надстроечная потребность доминирует и вредит первым трем, мобилизуя для
себя пятую - творчество ради придумывания новых прикрас.
Социальные маркёры одежды
Одежда должна не только согревать и защищать от холода, но еще демонстрировать богатство, статус, привилегии, вкус, личные пристрастия и даже причуды. Функцию политического маркера выполняют идеология, классовая позиция, пол, возраст, язык, одежда, жилище и ряд других статусных символов. Человек создает границы при помощи символов и знаков, значение которых определено в его культуре. У каждого возраста, социального слоя, пола, культуры, религии, профессии и субкультуры есть собственная одежда, отличающая, украшающая защищающая и выделяющая их. Крестьяне одевались иначе, чем жители городов. Ремесленники носили одежду, которая отличалась от купеческой. Образ Эрнеста Хемингуэя, небритого, в свитере крупной вязки, стал для многих своеобразной иконой стиля суровой романтики. Примерно также одевались в СССР любители походной романтики - туристы,тусовщики 1970-1980-х годов, представители андерграундной субкультуры. Революционеры предпочитали кожаные куртки, излюбленная одежда современных байкеров - кожаная мото-куртка и такие же штаны. Хипповый прикид - яркая повязка из лент или бисерная нить, удерживающая волосы, фенечка (фенька) - украшение: бусы, браслеты, которые носят и девушки, и парни.
Культура народа - это его образ жизни, его одежда, жилище, кухня, фольклор, духовные представления, верования, язык и многое другое. В культуру входят также социально-бытовые установки, принятые в обществе жесты вежливости и приветствия, походка, этикет, гигиенические привычки. Домашняя утварь, одежда, орнамент, фольклор - все это имеет этническую тональность и передается из поколения в поколение, образуя этнический стиль. Надписи в подъезде и на заборах, далеко не всегда соответствующие нормам литературного языка, также выражают определенную
7
культуру, а точнее сказать, молодежную субкультуру.
Галстук - показатель принадлежности человека к определенному социальному слою или классу, в частности к высшему или среднему, но никак не к низшему. Преподаватель или инженер носит галстук даже на работу, не говоря о том, чтобы пойти в гости или в ресторан. Но рабочие этого, как правило, не делают. Одежда, стиль прически, украшения, язык, жесты, значки - символы, которые устанавливают границы между социальными группами.
В Англии цилиндр считался престижным и статусным головным убором. Котелок обозначал кого-то, кто жил и работал в городе (городской джентльмен!) -определенно средний класс. Владелец трильби или федоры попадал в низший средний класс.
В прошлом одежда жестко регламентировалась. В Англии XIV века костюм определялся не вкусом или стилем, а законом. Парламент принимал правила, регулировавшие одеяние для каждого социального слоя. Если человек надевал костюм, который полагался людям, стоящим выше на социальной лестнице, он подвергался штрафу. Похожие правила существовали и в американских колониях, где женщине запрещалось носить шелковый шарф, если ее муж «стоил» меньше тысячи долларов. Однако люди постоянно стремились завысить свое положение в обществе, надевая «не свой» костюм. А наказывали их, по сути, не за костюм, а за попытку с его помощью завысить свое положение.
В XVIII веке демонстрацией высокого положения стал спорт. Так, при верховой езде английские сельские джентльмены для удобства надевали фраки и цилиндры - именно это одеяние позже стало ассоциироваться с досугом и возможностью не работать. Постепенно «джентльменский» спортивный костюм превратился в повседневную одежду высшего света, а затем, изменившись, стал обычным костюмом большей части общества.
Для дорогостоящих развлечений -ружейной охоты, рыбалки и гольфа - использовались клетчатый костюм и ко-
телок. Вначале подобная одежда считалась неофициальной, но затем она вытеснила черный фрак, оставив ему место в свадебных церемониях и официальных торжествах. В последнее время на западе стало немодным подчеркивать принадлежность к элите. На смену клубному пиджаку яхтсмена пришла боле простая и будничная одежда.
Статус, особенно высокий, накладывает на его носителя определённые обязательства - совокупность ограничений, которые касаются, прежде всего, поведения. Почему именно поведения? Разве высокий статус не выражает себя в особых знаках отличия, привилегиях, форме одежды или размерах недвижимого имущества? Конечно, дорогая, изысканная одежда служит показателем более высокого ранга. Но хорошую одежду можно купить. Именно ценностно-рациональное поведение - самый верный признак статуса.
Одежда, знаки, привилегии, имущество - все это можно передать от одного человека к другому, но изысканные манеры поведения нельзя снять или одеть. Они воспитываются всю жизнь и характеризуют внутреннее благородство человека. Даже скромно одетый, но изысканный в манерах человек, обладает более высоким статусом, чем богатый и грубый. В США и Европе высший класс одевается даже скромнее, нежели средний. Чем выше статус, тем жёстче ограничения накладываются на поведение человека. Не случайно говорят: положение обязывает.
Выбирая одеяние, человек как бы объявляет другим: «Вот к какому сорту людей я принадлежу, и будьте любезны обращаться со мной соответствующим образом». Следовательно, выбирая одежду, я могу давать любую информацию о себе, в том числе ложную. Замаскировавшись, я могу выдать себя за кого-то другого. Стало быть, одежда дает не только истинную, но и ложную информацию о человеке.
Строгий и элегантный вид дресс-кода можно встретить в банках, сфере страхования и на высших постах в менеджменте. Здесь установлены очень жесткие
8
рамки в выборе одежды. Длина галстука - до середины ремня. Сантиметр выше, сантиметр ниже - расстрел. Норматив делового мужчины - темный костюм с белой рубашкой, начищенная обувь, строгий галстук. Расцветка галстука «дружит» с цветом рубашки, а его фактура - с материалом костюма. Толщина галстука зависит от плотности костюма. Чем толще его ткань, тем шире галстук, и наоборот. Туфли не могут быть светлее брюк и носков. Никаких джинсов и даже брюк-чинос1. Сегодня и принцы, и нищие носят джинсы.
Обуваться человек начал примерно 30-35 тысяч лет назад. С тех пор обувь, первоначально изготовленная из одного куска кожи или коры, приобрела довольно сложную конструкцию. Настоящий склад из 300 пар плетенных из травы сандалий обнаружили археологи на стоянке человека каменного века. В Древнем Египте обувь, изготовлявшуюся из папируса, носили лишь фараон и его ближайшее окружение. Даже супруга владыки Египта ходила босиком. У греков и римлян носить обувь запрещалось только юношам и рабам. А вот знатные римлянки надевали на ноги что-то вроде перчаток, их натягивали на каждый палец. Первоначально обувь была одинаковой для обеих ног, греки первыми стали изготовлять разную - для левой и правой ноги - обувь.
В XII—XIII веках, эпоху готики, в Европе входят в моду так называемые «пу-лены» - туфли с длинными заостренными носами, доходившими у знати до 6070 см. Аристократам тогда нравилось все, чир напоминало им готические соборы, в том числе шлейфы, остроконечные головные уборы, фестоны на одежде. Чтобы носы обуви не теряли форму и не мешали при ходьбе, в них клали китовый ус, забивали носок паклей и подтягивали к браслету под коленом специальными тесемками, которые украшались колокольчиками, зеркалами, кистями. Чтобы носы туфель не мешали при ходьбе, их пристёгивали к браслету у колена. Неудобную обувь в моду ввели рыцари. С помощью пулен они хотели под-
1 ДРЕСС-КОД в офисе. [www.sostav.ru]
черкнуть свою полную непричастность к обычному труду. Длина носов была строго регламентирована для каждого сословия. Принцы могли носить пуле-ны с носками в 2,5 ступни, аристократы в 2 ступни, рыцари в 1,5 ступни, богатые горожане в 1 ступню, а простолюдины -в половину ступни. Именно эта странная мода подарила миру выражение «жить на широкую ногу»2.
На Руси в сельской местности основным видом обуви были лапти. Различали лапти будничные и парадные. Плели их из лыка липы, вяза, ракиты и вереска. Обувь эта была непрочной, и недаром существовала поговорка: «В дорожку идти - пять пар лаптей плести». Иногда как материал использовалась простая веревка. Такие лапти назывались чуни. Их носили дома.
В западноевропейских странах в XV веке появились башмаки с вытянутыми и загнутыми носами, но, их имели право носить только богатые горожане. В эпоху Возрождения на смену длинноносым башмакам пришла обувь с широкими носами. Именно с этой модой связано выражение «жить на широкую ногу». Венецианским красавицам пришлись по душе высокие деревянные «цоколи». Правда, передвигаться в них можно было только с посторонней помощью. XVII веке основное внимание уделяется мужским сапогам - ленты, банты, кружева, гигантские шпоры придают кавалерам экстравагантный вид. Фабричное изготовление обуви начинается с XIX века.
Долгое время большинство городского населения носило кожаную обувь. Простейшей кожаной обувью были мягкие туфли, которые делали из целого прямоугольного куска кожи, собирали по краю на ремешок и стягивали вокруг ноги. Получался просторный туфель. Однако больше всего были распространены сапоги. Их носили все: и мужчины, и женщины, и дети. У сапог в древности была одна особенность - правый сапог не отличался от левого. Они кроились одинаково и форму ноги приобретали
2 Источник: https://kulturologia.ru/blogs/180721/ 50342/-
9
в носке. Так были обуты и солдаты в русской армии. В западноевропейских странах в XV веке появились башмаки с вытянутыми и загнутыми носами, но, их имели право носить только богатые горожане.
Другим распространенным вариантом обуви в нашей стране были калоши. В Советском Союзе их обожали за практичность. Учитывая отсутствие нормальных дорог и постоянную грязь, калоши оказались настоящим спасением для горожан. Сейчас они считаются скорее модным аксессуаром: блогеры, инфлюенсеры, модели на дизайнерских показах гордо демонстрируют калоши публике.
Поскольку люди имеют различный приобретенный опыт, вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные. Деление это в известной степени условно: роскошная одежда «нового русского» не обязательно связанна с удовлетворением первичных потребностей, а, скорее, с представительскими функциями или так называемым престижным потреблением.
Не всякую униформу люди носят с удовольствием. К примеру, гусарскую одежду мужчины носили с огромной гордостью. Но можно ли то же самое сказать об оранжевой униформе дорожного рабочего? Гордится ли он своей одеждой, которая выделяет его среди массы людей? А, может быть, вам самим удастся поговорить с кем-нибудь из них и выяснить вопрос на месте? Думается, что заключенные носят свою одежду безо всякого удовольствия.
Некоторые виды одеяния придуманы нарочно только для того, чтобы оскорбить человека, подчеркнуть его униженное положение. К ним относятся, например, кандалы, которые носили каторжане и рабы. Во время второй мировой войны фашисты заставляли евреев надевать желтые звезды. В различные эпохи правила приличия не совпадали, но главный принцип оставался неизменным: чем более пуританским являлось общество, тем тщательнее пряталось тело. В арабских странах одеяние женщин скрывало не только тело, но и его
очертания. Когда-то в Англии считалось непристойным произносить даже слово «нога», а ножки рояля закрывали чехлами [6].
В XIX в. считалось неприличным обнажать щиколотки, надевать легкие платья на голое тело, выглядеть на манер кафешантанной певички с открытой спиной и высокими разрезами. А глубокий вырез на платья во многих странах считался признаком распутницы. Выходить в помятой одежде и сегодня считается моветоном. В XX в. джентльмены, мужчины, которые носят женскую одежду, если они не являются настоящими транссексуалами, похоже, имитируют самую вульгарную и непривлекательную форму женской одежды, как будто в духе преднамеренной и враждебной пародии» [7].
В романе Олдоса Хаксли «О дивный новый мир» (1932) жители «Мирового Государства» носили костюмы, цвет которых зависел от их социального статуса. Например, альфы ходили в сером, гаммы - в зелёном, а эпсилоны - в чёрном.
В СССР в 1970-1980-х годах все члены Политбюро ЦК КПСС носили зимой пыжиковые шапки. Соответственно, в обществе обладание такой шапкой повышало социальный статус. В Китае во времена всеобщей унификации, в том числе и в одежде, статус чиновника определялся по количеству карандашей в нагрудном кармане.
Молодежная мода
Социология моды (Sociology of Fashion) - изучение распространения гламурных форм и креативных стилей одежды, прежде всего верхней, среди молодежи, колебания, увлечения и мутации принципов моды. Это преимущественно или исключительно городской нарратив. Только с середины 1990-х годов мода стала привлекать внимание социологов. Простое социологическое определение моды - «появиться первым на людях в обнове» [8]. Мода существует повсюду, хотя большая часть исследований посвящена одежде.
Английский термин «fashion» происходит от латинского facere, во многих
10
европейских языках мода происходит от modus, обозначающем «что-то измерять». У моды существует тесная связь с «модерном», первоначальный смысл которого «сейчас» или «сегодня». В социальных науках она означает одежду, в первую очередь, высокую моду, а во вторую такие сферы, как живопись, музыка, драма, архитектура, предметы домашнего обихода, развлечения, литература, медицинская практика, управление бизнесом, политические доктрины, философия, психология и даже математика.
Модой интересовались Г. Гегель, Г. Спенсер, К. Маркс, Ж.-Ж.Руссо, Г. Тардт, Г. Зиммель. Латинское «modus» используется философией XVII-XVIII вв. и обозначает преходящее свойство материи. Б. Спиноза называл модусом преходящие состояния субстанций, имеющих причину не в себе, а в чем-то внешнем. Англичане в XV в. употребляли слово «fashion» для обозначения моды как меры и образа, а термин «mode» -в значении «обычай». В XVII в. французы и итальянцы уже пользуются термином «mode», «moda», «modo» для обозначения меры и образа в сфере повседневного поведения и быта - одежде, обуви, мебели, прическе и поведении. В Россию «мода» пришла при Петре I.
Современная городская молодежь разбивается на множество направлений, групп и толков по самым разным критериям, в том числе социальным (про-тестные и экологические движения), политическим (антиправительственные, террористические, антивоенные, диссидентские группы), музыкальным (металлисты, рэпперы и др.), религиозным, экономическим и т.п. В Интернете можно встретить киноманов, алисоманов, рейверов, блэкеров, трешеров, думеров, толкиенистов, гранжиров, рэпперов, гопники и т.п.
Мода - непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В зависимости от своих вкусов и предпочтений, а они в молодежной среди удивительно разнообразны, молодые люди в каждом виде деятельности выбирают свой стиль,
направление, пристрастие. Одним нравится реп и фристайл, другие предпочитают серфинг и рок-музыку.
Молодежь активно участвует в общественной жизни, но не всегда так, как взрослые или как бы хотелось взрослым. Ей претят спокойные виды деятельности - заседание в парламенте или однообразные деловые встречи. Молодежь импульсивна, критична и категоричная в своих суждениях. В революциях последних лет - в Грузии, Египте, Тунисе, Ливии - решающую роль сыграла молодежь. Молодые люди организуют про-тестные акции, массовые демонстрации, выступления на площадях, международные форумы. Им хочется немедленных и видимых результатов. Опережая ход событий, молодежь жаждет воплощения своих идеалов здесь и сейчас. Но общество развивается не так быстро, чаще благодаря реформам, а не революциям, поскольку в нем, кроме молодежи, есть и другие группы населения, которым нужен совсем другой ход социального развития.
С ускорением технического прогресса значительно сократились циклы смены технической моды. Два-три года, и появляются другие технологические новшества (компьютеры, тр3-плееры и т.д.). Зародившись в центре - передовых странах - новое веяние, благодаря современным средствам коммуникации, моментально достигает периферийных стран мира. Через короткий промежуток времени на смену приходит новое увлечение, а за подобной гонкой способна угнаться только молодежь.
Адресат современной индустрии моды - молодежь и обеспеченные люди всех возрастов. В развитых странах, особенно в тех, которые считаются законодателями моды (например, Франция), ее оборот достигает фантастических размеров. У французов он равен 25 млрд долл. в год. Согласно McKinsey Global Fashion Index, в 2021 г. стоимость мировой индустрии моды оценивалась в 2,5 трлн долл. В течение многих лет его рост стабильно составлял 5,5% в год.
Молодежная мода включает в себя все атрибуты взрослой моды: сменяе-
11
мость, разнообразие вариантов, нелогичность при замене одного увлечения другим. Такие ее черты как демократичность, комфортность и удобство во всем, находят приверженцев по всему миру.
Агенты социализации моды. Лидеры моды - это люди, которые первыми надевают новые фасоны, после чего мода принимается широкой публикой. Лидеры моды включают в себя новаторов моды и лидеров общественного мнения. Телевизионные знаменитости, кинозвезды и эстрадные звёзды - беспрецедентные пропагандисты новой моды. Модные новаторы - это, по сути, дизайнеры, которые привносят новые образы и тенденции в моду. Модели для подражания или знаменитости демонстрируют или демонстрируют модные тенденции, созданные новаторами моды. Массы -это люди, которые черпают вдохновение у знаменитостей и являются поздними последователями модных тенденций.
Лидеров еще называют инфлюенсе-рами, а поклонников моды - фоловера-ми. Инфлюенсер (от англ. influence -«влиять») - лидер мнений, вокруг которого собирается лояльная аудитория. В социальных сетях - контентмейкер, который своими постами, публикациями или сторис оказывает влияние на других, извлекая из своей популярности выгоду. Выделяют пять типов инфлю-енсеров: Networker (сетевик) - обладает большим набором контактов, связей если угодно. Opinion Leader (лидер мнений) - как видите, лидеры мнений сюда тоже входят, они обладают авторитетом в сфере своей деятельности, знают, что делают, о чем говорят и знают, как это объяснить другим. Discoverer (первооткрыватель) - находит новые платформы для работы, ниши, которые можно занять, в курсе новинок или по-простому человек в тренде. Sharer (распространитель) - звучит, криминально, но он распространяет информацию, через имеющиеся каналы. User (пользователь) -представляет среднестатистические бренды. Микро-инфлюенсеры - от 5 тысяч до 100 тысяч подписчиковт^ (средние) - от 100 тыс. до миллиона. И макро-инфлюенсеры - свыше миллиона. Фол-
ловер (от англ. «to follow» - следовать за кем-то) - единомышленник, человек, подписанный на аккаунт в социальной сети. Первоначально слово обозначало подписчиков в Instagram и Twitter, но се-годны охватывает субъектов соцсетей. Наиболее близкие по смыслу слова -«последователь», «поклонник».
Каждое новое поколение техники открывает перед человечеством новые возможности, а значит, пробуждает к жизни новые цели, идеалы, ожидания, стили моды и ориентиры. Электрогитара, потеснившая деревянную гитару, явилась не только технологическим изменением. С ней наступила новая эпоха в молодежной субкультуре. Только в сфере компьютеров за последние 20 лет насчитывается несколько поколений молодых фанатов, разговаривающих на разных языках, верящих в разные цели и жизненные приоритеты, обладающие разными профессиональными и жизненными навыками. Между ними колоссальный разрыв. Поколение ЭВМщиков совершенно не понимает нынешнее поколение поклонников виртуальной компьютерной реальности. И так везде.
Модные вещи стоят дороже обычной одежды, а их приобретение расценивается как успех. Модные веяния присущи скорее городской среде, где статус и престиж человека зависят не только от профессии или характера, но в значительной степени от стиля жизни, уровня благосостояния, манеры одеваться и др.
Молодежная мода - это своеобразный вызов, брошенный окружающим людям и обществу в целом. Она возникла в период невиданных студенческих волнений в 1960-х гг. Именно тогда молодежь боролась за свои права и достойное существование, против ханжества и родительского конформизма. Молодежь отличает от взрослых людей желание быть уникальным и неординарным, несгибаемая вера в будущее, динамичность и экстрим.
В начале 1930-х годов в моду входит «кожанка» - часть униформы летчиков и шоферов. Теперь она олицетворяет социальный стандарт периода военного коммунизма, принадлежность
12
«пролетарской культуре» [9]. Для комсомольцев вводится юнштурмовская форма - гимнастерка, брюки полугалифе, портупеи - призванная дисциплинировать комсомольцев. Военизированный внешний вид закрепляется и среди элиты - френч, фуражка, сапоги [10]. В декоре школьной формы для мальчиков модными становятся элементы милита-ри: металлические пуговицы,накладные карманы, шевроны на рукавах.
Мода и красота «по-советски» в большей мере приближалась к нормам рациональности, нежели западная, приближаясь к очертаниям профессионального костюма. В советском идеале красоты не популяризировались такие предрассудки буржуазной повседневности, как, например, «припудривание носика». «Мы, коммунисты и комсомольцы, стоим за красоту, за красивое тело, за изящную человеческую фигуру. За естественную красоту, а не подмалеванную» [11].
Официальной пропагандой приветствовался культ физически подтянутого тела, гармонически развитая личность, приобщающая себя не только к духовным ценностям, но еще к гигиене и санитарии, домашней чистоте и бесконфликтным отношениям с соседями. В конце 1920-х годов формируется устойчивый образ «строителя коммунизма» с таким набором качеств, как сила, здоровье, оптимизм. Популярный лозунг «Жить стало лучше, жить стало веселее» реабилитировал желание хорошо одеваться. Пресса высмеивала производство некачественной, невыразительной по расцветке, стандартной одежды [12].
Но затем многое в этих установках изменилось. В послевоенные десятилетия молодые модники в СССР, предпочитавшие заграничные вещи и американский джаз, носили пальто с нарочито широкими плечами, зауженные брюки, ботинки на высокой подошве из белого каучука («на манной каше»), галстук с ярким рисунком («пожар в джунглях»).
Группы племен, такие как байкеры, битники и плюшевые мальчики в 1950-х годах; моды, хиппи и скинхеды в 1960-х
годах; хэдбэнгеры, панки и би-бойсы в 1970-х годах; и готы, путешественники нью-эйдж и рейверы в 1980-х годах, -одевались и необычно украшали тело как выражение «создайте чувство идентичности» [13].
В 1960-е гг. писком молодежной моды служила одежда хиппи - неопрятная, часто потерявшая свой вид, цвет и название. Независимость молодых людей от мира взрослых символизировали, к примеру, бусы, цветы и головные повязки, кожаная одежда с бахромой, куртки в «индейском» стиле, длинные платья «под старину», мокасины или сандалии, бороды или длинные нечесаные волосы.
Мода «панк-рок» стала для студентов 1980-х гг. выражением того же бунта против мещанского общества и проявлением солидарности со сверстниками. Молодежь 1990-х годов, которая носила мешковатую свободную одежду, тоже хотела заявить о своей независимости. Одежда для молодых остается главным средством выражения личности, стиля жизни и политической философии.
Легендарный малиновый пиджак вошел в моду у нас в лихие 1990-е. Его носили бандиты и знаменитости, интеллигенция и андеграунд, новоявленные коммерсанты, звезды эстрады и Сергей Мавроди - известный создатель финансовой пирамиды МММ. Он преподносился как символ роскоши и достатка. Образ дополняли массивные золотые перстни и цепочка. Всех их называли «новыми русскими». Малиновый цвет устарел в 1998 г. в результате дефолта. Когда криминальный период сошел на нет, малиновые пиджаки носить стало некому.
Через одежду, вызывающую или, напротив, неброскую внешность подростки стремятся управлять впечатлением, которое они производят на окружающих. С помощью одежды можно сообщить окружающим о том, какую роль он хочет играть в жизни. Фанаты «Спартака» носят совсем иные эмблемы и шарфы, чем болельщики ЦСКА или «Динамо». Если юноша одевается «круто», то скорее всего к нему будут относиться соответствующим образом.
13
Молодые люди составляют значительную долю сегодняшних потребителей. Продукция многих компаний нацелена именно на них: одежда, косметика, автомобили, компакт-диски, аудио- и видеокассеты, лыжи, мотоциклы, журналы, спортивное снаряжение, сигареты и еще тысячи и тысячи наименований товаров, которые предлагаются молодежи.
Одежда может выражать неприятие взрослого мира. Подростки, которые враждебно относятся к своим родителям или бунтуют против них, могут демонстрировать свое неуважение тем, что носят одежду или прически, которые заведомо не нравятся старшим. Чем больше возмущаются родители, тем упорнее подростки придерживаются собственного стиля.
Однако главным мотивом при выборе образа является либо желание получить признание своего превосходства над другими, либо желание зависеть от кого-то и быть похожим на других. Подростки, покупающие одежду, чтобы проявить свою независимость (особенно от родителей), выбирают такие вещи, которые позволят им получить признание или быть принятыми в компаниях сверстников.
Если в мире взрослых показателем воспитанности человека выступает опрятный вид, чистота и гигиена, а молодежь не приемлет этот мир, то положительные ценности у нее моментально превращаются в отрицательные. Она считает опрятность признаком мещанства, аккуратность - занудства, деловитость - карьеризма, порядок и ухоженность - буржуазности. И, следуя логике своей культуре, молодежь должна придерживаться противоположных идеалов.
Для подростка одежда выполняет часто не те же самые функции, что для взрослых. Старушка может надеть совершенно немодное пальто, лишь бы оно согревало ее больные косточки. Взрослые надевают главным образом практичную - немаркую и теплую - одежду, которая, разумеется должна отвечать также эстетическим критериям, принятым в обществе. Но у подростков другая эстетика. Новые джинсы он может из-
резать, покрасить, смять или как-либо еще обезобразить, если это сейчас модно или очень «круто». Да и соображения тепла не стоят у них на первом месте. Если они зимой могут ходить без шапок и нараспашку, доводя до инфаркта своих «мамашек», то к одежде они станут применять явно иные критерии.
Уличная мода
Моду понимают как быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Эти «чего-либо» обычно обозначают какие-то нормы в одежде, питании, поведении и т.п. Если вкус может сохраняться у человека на протяжении всей жизни, то увлечения постоянно меняются. Когда увлечения овладевают массами, они перерастают в моду.
Уличная мода (Street Fashion) - это мода, которая, как считается, возникла не из студий, а из низовой уличной одежды. Уличная мода обычно ассоциируется с молодежной культурой и чаще всего встречается в крупных городских центрах3 Журналы и газеты, такие как New York Times и Elle, обычно публикуют откровенные фотографии людей, одетых в городскую стильную одежду4 [14]. Японская уличная мода поддерживает несколько одновременных очень разнообразных движений моды в любой момент времени. Мейнстримная мода часто присваивает тенденции уличной моды как влияния. В настоящее время уличная мода становится все более популярной.
«Уличная одежда» (Street Wear) появилась в 1950-е годы в Англии и Японии. Продвинутые парни и девчата не желали носить изысканные туалеты, предназначенные больше для салонов, и предпочитали свободный крой, больше подходящий пыльным улицам и шумным тол-
3 "Urban Style and Tips". UrbFash.
4 Cindy Hinant, a visual artist whose daily trek through Soho makes her a regular target for amateur blogarazzi stalking women for photo copy, remarks, "Street fashion has made me both paranoid and vain. Last week I had my photo taken twice in one day by two different magazines for their street fashion whatever. Now when I'm wearing something that I think is awesome I'm disappointed not to be stopped to have my picture taken."
РЩ
I ■ ul
14
пам мегаполиса. Молодежь выступила против показной роскоши и элегантности. Задача уличного образа - быть комфортным и в меру расслабленным, а не рекламировать гламур и беззубый шик. Некоторые авторы считают ее побочным продукт американских субкультур 1960-1970-х годов: сёрфинга, скейтбординга и хип-хопа - растянутые футболки, широкие джинсы, безразмерные бомберы, спортивные шорты.
В последние годы слово streetwear прочно укрепилось в лексиконе стилистов и модников по всему миру. На русский понятие переводится как «уличная одежда», но в обиходе оно прижилось как «стритвир» или «стритстайл» и означает околоспортивный стиль, вдохновлённый субкультурами скейтеров и ранних поклонников хип-хопа. Вещи скейтеров и сёрфингистов становятся самыми скупаемыми в масс-маркетах. Кроме того, в «стритвире» можно видеть элементы байкерской и рокерской субкультуры - куртки-косухи и грубые ботинки на шнуровке, джинсы.
Уличный стиль (Street style) - направление модной одежды, ориентированное на раскованность и свободу самовыражения, сочетающее в себе элементы хип-хоп, высокой моды и японской уличной одежды. Хип-хоп мода чаще других называется уличной, хотя это отдельный самостоятельный стиль. Многие «заморочки» - худи, джогеры, кепки, олимпийки, панамы, кроссовки - были позаимствованы от рэперов. В возрастном промежутке от 20 до 35 лет «стрит стайл» выглядит гармонично, а после 40 ему место в гардеробе. «Стритвир» стал неотделимой частью поколения зумеров.
В нулевые, с появлением в нашей стране нового музыкального направления hip-hop, возник стиль свэг, а с формированием готической субкультуры - одежда в стиле дарк-авангард. В последнее время в России появилась тенденция вытеснение клубной моды уличной. Произошло это в связи с введением хип-хоп культуры в массы. Стиль одежды в хип-хоп культуре (свободные, мешковатые балахоны и штаны) предположительно произошёл от униформы,
выпускаемой для тюремных обитателей. В наше время хип-хоп одежда - это в первую очередь роскошь. Это очень дорогие вещи, как правило, с большим количеством драгоценностей и камушков. Хип-хоп рожден на улицах, поэтому претендует на звание короля уличной моды. За последнее десятилетие хип-хоп привнес в мировую моду более сотни стилей и дал возможность выбирать из огромного количества материала, что-то свое, неповторимое.
Уличному стилю присуще отсутствие зацикленности на брендах, раскомплексованной молодёжи совершенно без разницы, чьего производства вещь - это может быть и дорогой бренд и no name вещь. Часто экспериментируют, сочетая дорогое и дешевое, expensive and cheap - футболку от Balenciaga и брюки из поселкового магазина.
Уличный стиль - это невероятно вирусный, мгновенный, захватывающий аспект моды, который изменил многие способы создания и потребления моды. Его быстрая характеристика связывает его также с термином потребительство [15]. Учитывая, как стили меняются с течением времени, он также бросает вызов использованию «быстрой моды» в отношении покупки и ношения одежды, поскольку это скрывает сложности практики [16]. В Британии молодые люди тратят уйму времени и сил на то, чтобы не быть «заурядными» («mainstream» -уже ругательное слово), не впадая в эксцентричные крайности.
Помимо традиционных джинсов (здесь отдают предпочтение лейблу Machine) темно-синих оттенков, среди голландских футбольных фанатов очень модны полосатые брюки крепкого покроя фирмы Decant. Джемпера Burberry вне конкуренции у представителей околофутбольной субкультуры Голландии. В качестве верхней одежды фанаты этой страны используют черные бом-беры различных марок, которые можно вывернуть изнаночной стороной, выполненной из ярко-оранжевой ткани. Бом-берами (bomber jacket) называют легкие куртки, изначально изготовляемые для пилотов ВВС США.
15
«Мода - это не полезность. Аксессуар - это просто часть иконографии, используемая для выражения индивидуальной идентичности» (цитата из фильма «Devil wears prada»). Имидж и идентичность - очень полезные инструменты для навигации по миру одежды. Мода - это самовыражение, которое основано на вызове взрослым, стремлении отличаться от них. Также присутствует желание быть не хуже, чем другие, чувствовать себя взрослым (право выбора), а особенно желание понравиться противоположному полу. Если взрослый человек способен привлечь к себе внимание образованностью, культурным багажом, опытом общения, то подросток еще не может этого сделать в силу возрастных особенностей. И внешний вид становится единственным выходом из данной ситуации.
Важнейшей функцией одежды для подростков выступает маркировка принадлежности определенной группе, «команде», городской или уличной «тусовке». Например, помимо традиционных кепок и бейсболок, российские фанаты носят маленькие вязаные шапки спортивного стиля, которые плотно облегают голову. В качестве низа используются джинсы черного, синего или голубого цвета. Нацепил белую рубашечку и бабочку на шею, значит ты - «батан» или «маменькин сыночек». Чем более модно и «круто» ты одеваешься, тем выше твое положение среди сверстников. Конечно, и взрослых судят по одежде. Профессор не может завалиться в студенческую аудиторию в рабочем комбинизоне или или валенках, если не хочет подмочить свою репутацию. Тем не менее одежда для взрослых не самоцель и не самое главное. Им не обязательно выглядеть модно или крикливо, чтобы быть принятым в своей группе. Великий физик Альберт Эйнштейн приходил на лекции в Принстоне в кожаной куртке на голое тело и помятых брюках. Но это был великий Эйнштейн. Аудитория благоговела перед чудным профессором. И сегодня многие профессора в МГУ одеваются много скромнее, если не сказать беднее, чем их студенты. Но статус профессора
определяется его знаниями и профессиональным мастерством.
Ничего подобного нет у подростков. Они еще не научились судить друг о друге по духовным интересам. По одежке они встречают и по одежке провожают. Одежда - единственный способ показать, кто ты таков. Особенно в незнакомой компании. Для подростков одежда - это способ повысить самооценку, способ понравиться самому себе и окружающим. Особенно для девушек. Исследования показали, что девушки больше, чем юноши, заботятся об одежде и ходят по магазинам. Это отражается и на воспитании. Женщин учат обращать на одежду больше внимания, чем мужчин.
В 2010-е гг. появился новый тренд нормкор5 - современная унисекс, тенденция в моде, характеризующаяся выбором непритязательной одежды, стремление выглядеть «обычно», «как все», не выделяться. В основе стиля лежит отказ от экстравагантности и попытки выделиться, согласие принять банальность простоты, не стремясь выразить свою индивидуальность и оригинальность. Позже одежда, возникшая на улицах и для улиц, перебралась в миланские и парижские ателье, на мировые подиумы и в люксовые магазины. В конечном счете, грань между уличной и любой другой одеждой среди покупателей стёрлась, а толстовок стало так много в гардеробе каждого человека, что даже известные дизайнеры стали добавлять их в свои коллекции (из интернета).
Раствориться в толпе, а не выделяться из нее для многих становится новым модным трендом. С полным правом его называют антимодой.
Большинство россиян (61%) не следуют велениям моды, признавшись, что стараются одеваться так, чтобы не отличаться от окружающих, а 67% настаивают на том, что одеваться необходимо строго в соответствии с возрастом [17].
Уличная мода - это «причудливый сплав последних тенденций со страниц журналов и подиумов, ассортимента ря-
5 Термин - гибрид слов «нормальный» и «хардкор».
I ■ ul
16
довых магазинов одежды и вещей, которые внезапно становятся ажиотажно популярными» [18].
Мода, что на улице погода, непредсказуемая и капризная. Частые смены циклов заставляют модниц то и дело обновлять и расширять свой гардероб -отсюда перепроизводство швейников и захламление городских свалок, рост числа секонд-хендов и пунктов обмена одеждой.
Мода требует взгляда посторонних людей как театральное действие - зрителей. Человеку в модном одеянии важно, чтобы все взоры были обращены на него. Для слепых мода не нужна. Мода как выставка достижений народного хозяйства демонстрирует богатство, успех, дородность, вкус и стиль. Удивить людей модной штучкой в деревне несложно, куда труднее в мегаполисе, переполненном разнообразием и индивидуальности. Приходится прыгать выше головы. Отсюда интерес модников к экстравагантности и капризам в своей внешности, стиле одежде [19].
Эффект просачивания моды
Классический дискурс о моде представлен главным образом Г. Спенсером, Ф. Тённисом, Т. Вебленом и Г. Зимме-лем, которые предприняли попытку теоретизировать и концептуализировать моду (считая ее абстрактной идеей) как социальную и культурную универсалию, воплощенную в визуально осязаемый артефакт, не обязательно связанный с одеждой. В основе лежит процесс подражания, поскольку социальные отношения по своей сути являются подражательными отношениями. Мода, с ее подражательной природой, является важнейшим явлением для понимания социальной иерархии общества, которая подразумевает, что имитаторы (imitators) - это те, кто находится в нижней части социального спектра, а имитируемые (imitated ones) - в верхней. Это фундаментальный принцип «нисходящей» теории моды, позже названной Г. Блюмером теорией «классовой дифференциации», а Б. Барбером и Л. Лобелем - эффектом «просачивания».
По мнению Г. Спенсера, мода - это символ проявления отношений между высшими и низшими, маркер социального ранга и статуса. Знаки уважения и почтения - подарки, визиты, приветствия, титулы и костюмы - выражают господство и подчинение. Одежду превращает в моду не ее стиль и покрой, а высокий статус ее владельца. Низшие, подражая высшим, стремятся уравняться с ними через одежду. Разумеется, это квази-равенство.
Т. Веблен выделяет три свойства моды:
• Мода - это выражение богатства владельца. Расходы на одежду - яркий пример «демонстративного потребления».
• Чем менее практично и функционально платье, тем в большей степени оно является символом высокого класса, так как свидетельствует о том, что человек не нуждается в заработке и не занимается физическим трудом.
• Мода актуальна. Быть «в моде» означает «быть в тренде».
Вслед за престижной модой праздного класса в Х1Х веке появляется феномен «демонстративного потребления», индустрия досуга и товары для отдыха.
Г. Зиммель предложил так называемую элитарную теорию возникновения моды, или концепцию «эффекта просачивания». Согласно его концепции, социальная элита общества использует новые моды для обозначения своего статуса. Зиммель добавляет: мода -форма подражания и социального уравнивания - постоянно меняясь, отличает одно время от другого и один социальный слой от другого. Элита инициирует моду, и когда масса подражает ей, пытаясь стереть или ослабить социальные различия классов, и отказывается от нее в пользу нового стиля, этот процесс ускоряется с увеличением богатства. Представители смежных перенимают стиль одежды как средство удовлетворения своего стремления к идентификации с высшим статусом. Мода объясняет, что акт подражания возникает из стремления к классовым различиям - их подчеркиванию и стиранию. Мода представляет
17
большую угрозу для буржуазного класса, поскольку заимствование позволяет рабочему классу пересечь классовую границу, стимулируя к новшествам дизайн одежды. А вот смешение классов и уравнительный эффект демократии почти не имеют встречного движения. Вектор распространения настроен так, что низшие заимствуют образцы у высших, местные - у иностранцев. Тамошнего как экзотическое всегда притягательнее тутошнего как неэкзотического. Мотив чужеродности, полагал Зиммель, выступает важным фактором городской социализации, символизируя для молодежи приобщение к более высокой цивилизации.
У Ф. Тённиса мода выступает признаком перехода от Gemeinschaft к Gesellschaft, от традиционности к модер-ности. Первую воплощают низы общества, отставшие в своем развитии, а вторую - элита, всегда убегающая вперед. Постепенно манеры начальствующих спускаются в повседневную жизнь подчиненных. Однако элиты делают все возможное, чтобы отличать свои манеры от обычаев простых людей. Для Тённиса мода заключается в том, чтобы выделяться. Одна из характеристик моды -эксклюзивность.
Интерпретация одежды и моды у П. Бурдье лежит в рамках культурного вкуса и классовой борьбы. Вкус является одним из ключевых признаков и элементов социальной идентичности. Он создает и поддерживает социальные границы как между господствующими и угнетаемыми классами, так и внутри этих групп [20]. Высший класс подчеркивает эстетическую ценность одежды, а рабочий класс ценит ее функциональность, покупая одежду по «соотношению цены и качества». Первый ориентирован на быструю смену образцов одежды, второй - на ее долговечность.
Считается, что эффект просачивания первым зафиксировал Рудольф фон Ие-ринг в Х1Х веке. Он изучал тенденции моды от высших до низших классов, пока она не стала доступной и популярной среди всех. Он выяснил, что модные тенденции, принятые знаменитостями,
становятся популярными среди их поклонников, которые постепенно распространяют их в широкие массы. Мода исчерпывает себя и угасает, как только новомодный стиль принят значительной частью общества. Затем верхние слои придумывают нечто новое, и цикл повторяется.
Со временем выяснилось, что одежда, как и люди, совершает два трека социальной мобильности - восходящая снизу вверх и нисходящая сверху вниз. Верхи могут заимствовать стиль и элементы одежды у низов (как это произошло с джинсами), а низы стараются подражать верхам, надевая строгий костюм даже там, где этого не надо. Нисходяще-восходящий процесс распространения моды описывается моделью просачивания (trickle-down model) [21]. Промежуточной ступенью на пути в обоих направлениях выступает средний класс, который активно взаимодействует как с верхами, так и с низами общества. Одежда, смена ее стиля и моды выполняет роль социального маркера.
Эффект просачивания относиться к представлению о том, что модные тенденции «просачиваются» от граждан высшего класса к гражданам низшего класса. По мере того, как продукт становится широко распространенным, цена падает. Эффект просачивания описывает не только вертикальное, но и горизонтальное перемещение между группами, стоящих на сходных социальных уровнях. В вертикальном движении просачивания модные тенденции начинаются с групп с низким доходом, или «улицы», а затем прокладывают себе путь вверх по иерархии общества. Пройдя свой путь от зарождения до затухания, мода оставляет после себя наследство в виде модных стилей.
Низшие классы стремятся подражать моде высших классов, чтобы претендовать на более высокий статус, в то время как высшие классы стремятся выделиться, перенимая упрощенные модные тенденции. Подобное поведение приводит к большему количеству инноваций и творческих решений. Таким образом, высшие классы вынуждены находить
18
и перенимать новые модные тенденции, которые в конечном итоге перенимают и низшие классы. Массовое распространение моды приводит к эффекту обнуления ее ценности.
Эффект просачивания связан с теорией демонстративного потребления Торстейна Веблена в его книге «Теория праздного класса», которая гласит, что люди покупают предметы роскоши и услуги, чтобы продемонстрировать свое богатство другим. В более современном контексте, Гранд Маккракен в работе «Культура и потребление» [22] применяет эффект просачивания не к классам, а к возрасту, этнической принадлежности и полу.
Утверждение о том, что создателями моды являются представители высшего класса (так полагал Т. Веблен, говоря о праздном классе), а распространителями выступают снобы и позеры, не совсем верное. Нередко мода поднимается снизу вверх, как это произошло с джинсами, некогда одеждой американских ковбоев и золотодобытчиков. И мужская одежда в западном стиле, которая дошла до нас из девятнадцатого века, происходит от одежды квакеров, а не от придворной аристократии, что означает, что она произошла от моды часто высмеиваемой религиозной группы. Большая часть сленга, на котором говорят социальные маргинальные группы, становится модной. Классическое французское арго было языком преступного мира. Сноб заимствует культурную особенность не у тех, кто находится в самом низу социальной иерархии, а у тех, кто вообще оказывается вне иерархии; снобы, подражая тем, кто находится вне их класса, заявляют о своем особом отношении к социальной пирамиде, вершину которой они занимают (или стремятся). Главные агенты моды - художники, женщины и молодежь. Важная функция моды - ресоциализация асоциального. Мода основана на подражании тем, кто отличаться от других в лучшую сторону, подтягивая и социализируя тех, кто отклоняется в худшую. Мода - это процесс, посредством которого общество консолидируется, реинтегрируя то, что его разрушает [23].
Если в традиционном обществе нормы одежды и поведения передавались по вертикали - от старших к младшим, то в современном они чаще курсируют по вертикали - от одной группы подростков к другой. Одежда - единственный способ для подростка показать, кто он таков. Особенно в незнакомой компании. Для них одежда - это способ повысить самооценку, способ понравиться самому себе и окружающим. Особенно для девушек. Исследования показали, что девушки значительно больше, чем юноши, заботятся об одежде и ходят по магазинам. Это отражается и на воспитании девочек - их с детства учат обращать на одежду больше внимания, чем мальчиков.
Функция одежды как символа статуса известная с древних времен. Во второй половине XIX в. жителей уральских городов-заводов, которые осознавали себя представителями городской культуры, оставаясь по статусу крестьянами, рядились в косоворотку с брюками европейского покроя [24]. Одежда - последнее, чего желает лишиться каждый из нас. Дом может сгореть, имущество могут отобрать за долги, вещи - украсть. Но одежду, пусть это только трусы, обычно оставляют даже отчаянные грабители («раздели до трусов»).
В мире моды просачивание описывает ситуацию, когда определенные тенденции сначала принимаются людьми из высшего социального класса. Со временем модные тенденции постепенно принимаются представителями низших классов. Сегодня многие состоятельные люди предпочитают одеваться достаточно скромно и неброско. Но опытный взгляд модника все равно разглядит роскошные часы на запястье, высококачественный ремень из натуральной кожи на талии или небрежно покачивающуюся в руках брендовую сумочку. Состоятельные люди в наше время не носят в повседневной жизни роскошных бриллиантов и норковых манто, они одеваются просто и стильно. Однако эта простота и становится тем самым социальным маркером, который отличает их от всех окружающих, носящих одежду, выпу-
19
щенную под более дешевыми торговыми марками.
Эффект просачивания описывает то, как стиль моды сначала создается и принимается высшими эшелонами общества (лидерами моды), а затем постепенно усваивается низшими эшелонами. Это происходит потому, что мода воспринимается как средство для демонстративного потребления и социальной мобильности. Меняющиеся тенденции моды или стиля позволяют людям проявлять свою индивидуальность, сохраняя при этом сходство с другими членами общества. Когда низший класс принимает высокий стиль одежды, он начинает отвергаться высшим классом как еще более нежелательный, чем прежде, и отграничивается от себя созданием новой моды. Теория просачивания -это простой подход к прогнозированию того, как быстро мода распространится вниз по иерархии. Если низшая социальная группа начинает копировать моду вышестоящей группы, принимая менее дорогие или менее стильные вещи, то вышестоящая группа, скорее всего, выделит себя, приняв новую тенденцию, что приведет к еще большему распространению высокой моды среди низов общества.
Сразу после революции 1917 г. носить красивую одежду расценивалось как низкопоклонство перед мелкобуржуазной культурой. С середины 1930-х гг. красиво одеваться захотели не только представители элиты, но и широкие массы. В прессе появляются статьи о демонстрациях одежды, выставках тканей, качестве представленных к продаже предметов быта. Тексты сообщают о магазинах, которые «завалены» потребительскими товарами, о доступных образцах тканей, «способных удовлетворить самые взыскательные вкусы» [25]. Пролетарское государство вдруг стало поддерживать некоторые тенденции буржуазной моды.
Новинки моды рождаются наверху иерархии, опускаются вниз, затем поднимаются вверх и снова опускаются, всякий раз принимая новый вид. Арафат-ки, угги, лосины и ситцевые сарафаны
в пол то берет на вооружение весь город, то уже через пару месяцев эти вещи исчезают с улиц. Когда какая-либо мода находится на пике популярности, ее называют пиком популярности. На данном этапе спрос на определенный стиль настолько высок, что производители выпускают различные варианты одного и того же стиля во многих ценовых диапазонах.
Цикл моды - это отражение принятия или отклонения моды. Таким образом, это принятие и неприятие моды создает продолжительность циклов моды. Каждая мода движется по одному и тому же волновому маршруту, но время меняется. Какая-то мода приходит и уходит за очень короткое время, а какая-то остается надолго.
Цикл моды обычно изображается в виде колоколообразной кривой, охватывающей пять этапов: первое появление (вступление, введение), подъем (популяризация, распространение), достижение пика (триумф), снижение интереса (угасание), смерть моды (уход со сцены). Таков шаблон жизненного цикла для любого товара, организации, идеи, инновации.
Стиль, который входит в моду, остается надолго и никогда не устаревает полностью, называется классической модой. Пример: индийские сари, джинсы. Джинсы вошли в моду в 1960-х годов и остались навсегда, но вариации стиля в джинсах всегда видны. Классика отличается простотой, которая поддерживает постоянный интерес к себе.
Некоторые стили внезапно приобретают популярность и также внезапно исчезают. Эти стили известны как причуды. Это недолговечная мода. Они приходят и уходят за один сезон. Они, как мухи, быстро умирают. Моды, как и мухи, приходят и уходят, но мода остается навсегда.
Секрет долговечности моды кроется в том, что все силуэты, элементы кроя и декора, цветовые сочетания были давно придуманы. Новыми являются их комбинации и поколения почитателей. «Ничто не ново под Луной» -это про нее. Но «дважды нельзя войти
20
в одну и ту же реку» - это тоже про нее. Полет фантазии и «всплеск креатива» модельеров подобен бурному потоку горной реки. Его не остановить. А для рынка главное в том, что они не ставят копирайт на свою продукцию и не запрещают, как в литературе или науке, списывать оригинал. Воруйте, копируйте, распространяйте! Для современной молодежи бесплатный продукт - главная приманка.
Таким образом, теория просачивания (циклов моды) предполагает: мода принимается низшими классами, только после того, как она приняты высшими классами, а высшие классы отвергают прежнюю моду, как только она утверждается в низших слоях общества. Теория предполагает существование социальной иерархии, в которой люди с низким доходом стремятся идентифицировать себя с более состоятельными верхами. В то же время те, кто наверху, стремятся отделиться от тех, кого они считают социально неполноценными. Модные стили перемещаются горизонтально между сходными по социальным признакам группами.
Литература
1. Lurie A. The language of clothes. New York: Random House, 1981.
2. Антоненко И.В., Карицкий И.Н. Социальная психология одежды и моды // Вестник Университета Российской академии образования, no. 3, 2015, pp. 44-50.
3. Черных Е.Н. Символы древних культур // Знание-сила. 1989. № 9. С. 3844.
4. Готье Т. Мода как искусство / пер. с франц. В. Мильчиной // Иностранная литература. 2000. № 3. С. 307.
5. Suh S.E. Digital fashion image aura represented in the Burberry Instagram // J. Korean Soc. Costume 2017, 67, 115-132.
6. Моррис Д. Одежда и социология // Ровесник. 90. № 7. С. 12-13.
7. Lurie A. The language of clothes. New York: Random House, 1981.
8. Sellerberg A.-M., Patrik A. Fashion, Sociology of // International Encyclopedia
of the Social & Behavioral Sciences. Vol.8. New York: Elsevier, 2001.
9. Лебина Н.Б. Повседневная жизнь советского города: нормы и аномалии 1920-х - 1930-х годов. СПб., 1999.
10. Бобрихин А.А., Егорова С.И. Одежда и мода как средство формирования советской идентичности // Концепт. 2015. Спецвыпуск № 18. с. 21-25.
11. Лиин И. В чем красота? // Работница. 1926. № 27. С. 15.
12. Шепель О.Н. Зарождение советского костюма в условиях массовизации общества // Ярославский педагогический вестник, vol. 1, no. 4, 2011, pp. 292-295.
13. Bovone, L. (2006). Urban Style Cultures and Urban Cultural Production in Milan: Postmodern Identity and the Transformation of Fashion. Journal of Empirical Research of Culture, the Media and the Arts, 34(6), 370-382.
14. Cercone, Katie (2012). "Today's Fashion". Vol. 1, no. 1. Public Art Squad Project. Revolt Magazine. Retrieved 20 November 2014.
15. "Has Street Style Jumped The Shark?". Retrieved February 22, 2017.
16. Woodward, S. (2015). The Myth of Street Style, Fashion Theory, 13(1), 83-101.
17. Шмерлина И.А. Плывущий мир моды // Социальная реальность. 2006. № 12. С. 7-25.
18. JustLady. Что такое уличная мода. - http://www.justlady.ru/ articles-152920-chto-takoe-ulichnaya-moda
19. Simmel G. The Metropolis and Mental Life // K. Wolff (ed.), The Sociology of Georg Simmel, New York: Free Press, 1950, pp. 409-424.
20. Kawamura Y. Fashion and Sociology // https://www.bloomsburyfashioncentral. com/article
21. Barber B., Lobel L.S., Fashion in women's clothes and the American social system // Bendix, R., Lipset, S.M. (Eds.), Class, Status and Power. Glencoe, IL: Free Press, 1953, р.124-131.
22. Mccracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of
21
Consumer Research, February 1986 13(1):71-84.
23. Benvenuto S. Fashion: Georg Simmel // Journal of Artificial Societies and Social Simulation vol. 3, no. 2, March 2000.
24. Капкан М.В. Культура повседневности: [учеб. пособие]. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2016. С. 69.
25. Ашанина А. Выставка тканей [Текст] / А. Ашанина // Работница. - 1935. -№ 11. - С. 13.
CITIZEN'S CLOTHES: THE BODY IS DRESSED AND ALMOST NAKED
Kravchenko A.I.
Lomonosov Moscow State University
There are clothes in every culture and in every historical era, for all ages and religions. Walking naked in public is taboo, but wearing it is the norm. At the same time, it is regulated for each estate, profession or religion. The dress code, the identification standard of clothing, performs the function of social recognition and identification. Each type of culture within one country (not to mention different ones) - elitist, folk, mass, subculture and counterculture - has its own clothes. Clothing is as much a social symbol as speech and behavior. She has three main functions: providing comfort, maintaining decorum and demonstrative expression. In terms of the number of functions performed and its purpose in a person's life, clothing exceeds everything that he encounters or that surrounds him.
Keywords: sociology of fashion, functions of clothing, fashion cycles, seepage effect, street fashion, socialization of fashion.
References
1. Lurie A. The language of clothes. New York: Random House, 1981.
2. Antonenko I.V., Karitsky I.N. Social psychology of clothing and fashion // Bulletin of the University of the Russian Academy of Education, no. 3, 2015, pp. 44-50.
3. Chernykh E.N. Symbols of ancient cultures // Knowledge is power. 1989. No. 9. S. 38-44.
4. Gauthier T. Fashion as an art / per. from French V. Milchin // Foreign Literature. 2000. No. 3. S. 307.
5. Suh S.E. Digital fashion image aura represented in the Burberry Instagram // J. Korean Soc. Costume 2017, 67, 115-132.
6. Morris D. Clothing and sociology // Coeval. 90. No. 7. S.12-13.
7. Lurie A. The language of clothes. New York: Random House, 1981.
8. Sellerberg A.-M., Patrik A. Fashion, Sociology of // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences. Vol.8. New York: Elsevier, 2001.
9. Lebina N.B. Everyday life of a Soviet city: norms and anomalies of the 1920s-1930s. SPb., 1999.
10. Bobrikhin A.A., Egorova S.I. Clothes and fashion as a means of forming the Soviet identity // Concept. 2015. Special issue No. 18. pp. 21-25.
11. Lin I. What is beauty? // Worker. 1926. No. 27. P. 15.
12. Shepel O.N. The origin of the Soviet costume in the conditions of the massization of society // Yaroslavl Pedagogical Bulletin, vol. 1, no. 4, 2011, pp. 292-295.
13. Bovone, L. (2006). Urban Style Cultures and Urban Cultural Production in Milan: Postmodern Identity and the Transformation of Fashion. Journal of Empirical Research of Culture, the Media and the Arts, 34(6), 370382.
14. Cercone, Katie (2012). "Today's Fashion". Vol. 1, no. 1. Public Art Squad Project. Revolt Magazine. Retrieved November 20, 2014.
15. Has Street Style Jumped The Shark? Retrieved February 22, 2017.
16. Woodward, S. (2015). The Myth of Street Style, Fashion Theory, 13(1), 83-101.
17. Shmerlina I.A. The floating world of fashion // Social reality. 2006. No. 12. S. 7-25.
18. Just Lady. What is street fashion // http:// www.justlady.ru/articles-152920-chto-takoe-ulichnaya-moda
19. Simmel G. The Metropolis and Mental Life // K. Wolff (ed.), The Sociology of Georg Simmel, New York: Free Press, 1950, pp. 409424.
20. Kawamura Y. Fashion and Sociology // https://www.bloomsburyfashioncentral.com/ article
21. Barber B., Lobel L.S., Fashion in women's clothes and the American social system // Bendix, R., Lipset, S.M. (Eds.), Class, Status and Power. Glencoe, IL: Free Press, 1953, pp. 124-131.
22. Mccracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal
22
of Consumer Research, February 1986 13(1):71-84. 23. Benvenuto S. Fashion: Georg Simmel // Journal of Artificial Societies and Social Simulation vol. 3, no. 2, March 2000.
24. Kapkan M.V. Culture of everyday life: [proc. allowance]. - Yekaterinburg: Ural Publishing House. un-ta, 2016. P. 69.
25. Ashanina A. Exhibition of fabrics [Text] / A. Ashanina // Worker. - 1935. - No. 11. -P. 13.
23
PI
■J
