CC BY
52
Л. Закарян
«ВСЕ С НАМИ»: ДОСТУП К СООБЩЕСТВУ ADIDAS, ИЛИ ПУТЬ СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ НА ЭКРАНЫ ТЕЛЕВИЗОРОВ
От стадиона до подиума, от горных склонов до городских скверов, в любой игре мы идем до конца: вместе, а не в одиночку.
Страсть в нас и Все с нами.
Лозунг рекламной кампании Adidas 2011 «Все с нами»
«Все с нами»1 — так называется самая масштабная рекламная кампания в истории Adidas, которая была запущена в середине марта 2011 года. Она объединяет в себе все три направления Adidas, тем самым демонстрируя присутствие Adidas в трех сферах жизни человека — это, конечно же, спорт (adidas Sport Performance), музыка (adidas Originals) и мода (adidas Sport Style). Рекламный ролик переносит нас из одной сферы в другую, показывая то тренировки футболиста, то репетицию рок-группы, то процесс работы граффити-художника, и, когда напряжение нарастает, мы уже видим ликующие трибуны, концерт, показ мод, вечеринку с салютом. Меньше чем за минуту эта реклама рисует образ нового Мира, состоящего из всего самого актуального и трендового, с бешеной динамикой жизни и звуками современности. Герои ролика известны, успешны и молоды. Рекламное изображение абсолютно интернационально — Мир предстает перед нами как квинтэссенция глобализации, где нет границ или каких-либо ограничений, мифический идеальный мир, запечатленный максимально реалистично, с живыми эмоциями и страстью. Финальным аккордом служит слоган кампании — «все с нами». С одной стороны, складывается впечатление некой открытости и массовости, но с другой стороны, потребители Adidas как бы объединяются в закрытое сообщество, куда нужно иметь «пропуск» в виде продукции фирмы.
В обществе потребления шопинг становится синонимом существования. «Покупаю - значит, существую» — вот формула общества потребления взамен старинной картезианской максимы «Мыслю - значит, существую»2.
И если успешность буржуа начиная с середины XIX века оценивалась по набору вещей, которые он был способен приобрести, то сейчас обладание вещью рассматривается как эквивалент определенного образа жизни или окружения. По крайней мере, этот посыл активно используется в телевизионной рекламе, где почти в каждом ролике создается образ идеального города N и образцового человека, будь то реклама йогурта, автомобиля или мобильной связи. «Любая реклама называет товар, но рассказывает о чем-то ином; оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания (по выражению Р. Рюйе), какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, Пресса, Мода: касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность и тем самым превращают простое пользование им в духовный опыт»3.
В рекламе Adidas снимается певица Кэти Перри, аргентинский футболист Лионель Месси, американский дизайнер Джереми Скотт, реппер B.O.B., американский баскетболист Деррик Роуз, английский футболист Дэвид Бекхэм, и для того чтобы приобщиться к ним, не обязательно быть известным спортсменом, певцом или художником. Достаточно носить одежду и обувь Adidas. Сейчас, чтобы продать вещь, нужно продать мечту. Выбирая тот или иной продукт, покупатель будет каждый раз прокручивать в голове яркие и динамичные кадры из рекламного ролика и мысленно моделировать свое идеальное «я» на сцене или на стадионе. Обладание вещью делает идеальный образ почти реальным, дело же остается за малым
— найти площадку для его демонстрации.
ОДЕЖДА ДЛЯ СПОРТА И СПОРТИВНЫЙ СТИЛЬ
Популяризация спорта и здорового образа жизни в течение последних десятилетий не только способствовала возникновению новых видов спорта, но и привела к изменению семантики спортивных вещей. Смысл спортивных вещей (sportswear на англ.) изначально заключался лишь в их эксплуатации с целью занятия спортом и физическими упражнениями
— следствием этого явились формы, материалы, текстура и нейтральные цвета, определяемые прежде всего удобством и практичностью. Спортивная одежда, в зависимости от вида спорта, должна соответствовать его требованиям: для велосипедного спорта одежда должна обтягивать все тело и не стеснять движений спортсмена. Спортивная обувь, в свою очередь, является еще и вспомогательным атрибутом для спортсмена. Примером этого служит история изобретения футбольных бутсов: в 1925 году Адольф Дасслер, один из основателей «Обувной фабрики братьев Дасслер» и основатель марки Adidas, изобрел первые в мире футбольные бутсы с шипами.
Эта модель была удобной для бега и маневров с мячом, так как Адольф Дасслер сам увлекался футболом и создавал обувь со знанием дела. В 1929 году бутсы появились в ассортименте фабрики, и этот вид обуви стал носителем смысла «спортивности».
Однако в наше время подобные спортивные бутсы (правда, уже не с железными, а с резиновыми шипами на подошве) часто носят молодые люди на улицах города, наряду с теми же спортивными костюмами, куртками и различными аксессуарами. Это значит, что вещи, изначально предназначенные для спорта, постепенно теряют свой смысл и превращаются в часть повседневного гардероба горожан. Спортивная одежда становится основой для спортивного стиля, то есть та или иная вещь, которая изначально является частью спортивной униформы, внедряется в городскую повседневность и, для того чтобы быть востребованной в этой сфере, становится частью Моды.
Спортивный стиль в одежде — это стиль, в котором ансамбль состоит из спортивной и повседневной одежды и аксессуаров и ориентирован прежде всего на практичность. Характерным для спортивного стиля является сочетание в ансамбле типичной для спорта одежды — шортов, трико, спортивных костюмов, футболок, теннисных рубашек и рубашек-поло — с повседневной одеждой и джинсами, что во многом делает его схожим со стилем casual. Но в отличие от casual, «униформой» которого служит белая майка и джинсы, спортивный стиль больше акцентирован на активный образ жизни, а также он андрогенен — часто спортивные вещи маркируются как «унисекс».
Между тем спортивный стиль многогранен: ассоциации, возникающие при произношении этого словосочетания, настолько разнообразны, что порой кажется, все они не могут быть объединены в единую систему. Перед нами предстают образы из совершенно разных миров: может быть, это бизнесмен в спортивном свитере от Ralph Lauren, или рэппер в худи и сниккерах Adidas, студентка в плюшевом спортивном костюме Juicy Couture, или уличный фотограф в сорочке от Lacoste, футбольный фанат в Fred Perry, или автомеханик в потертых штанах Nike. И хотя в основе лежит спортивная одежда, «месседж» у каждого образа разный. Спортивный стиль может быть воспринят, например, как знак социального престижа или символ урбанистической культуры. «Необычайное почтение, которым он [спорт] пользуется в Моде, обусловлено, пожалуй, именно его компромиссной природой: с одной стороны, застывая в форме означающего (спортивная рубашка), он подходит к любым деловым ситуациям (при этом спортивное оказывается сродни практичному), а с другой стороны,
как означаемое он совершает особое, роскошное дело, бесполезную транзитивность, он носит одновременно и деловой и праздничный характер (охота, ходьба, гольф, туризм)»4.
В наше время многие спортивные бренды, ориентированные на глобальный рынок, запускают отдельные линии одежды, смоделированные модными дизайнерами: это линия английского дизайнера Стеллы Маккартни для Adidas, совместный проект Adidas Y3 c Йодзи Ямамото, коллекция Guakusou (весна 2011) компании Nike и японского дизайнера Джун Такаха-ши, коллекция Urban mobility Хусейна Чалаяна 2009 года и линия одежды и обуви 2010 года Александра Маккуина для Puma. Вещи из этих коллекций можно назвать псевдоспортивными, так как они прежде всего ориентированы на потребителя, разбирающегося в моде и оценивающего не столько дизайн, сколько престижность одежды от именитого модельера. Следовательно, эта дизайнерская спортивная одежда носит смысл «спортивности», «модности» и «престижности» одновременно.
Между прочим, именно благодаря французским спортсменкам в 1920-е в моду вошел свободный покрой платья — туники до колен, которые не стесняли свободу движений при занятиях гимнастикой и на показательных выступлениях5. Так, в haute couture вошла блуза-туника, которая стала в те годы очень популярной. Выход профессиональной теннисистки Сюзанны Ленглен в платье-рубашке от Пату, без корсета и нижних юбок, на Уимблдонском турнире после Первой мировой войны «повлиял на все последующую теннисную моду»6. В период между двумя войнами многие спортсменки открывали дома моды, специализировавшиеся на одежде для спорта и путешествии. Их коллекции продвигались на рынок благодаря идее освобождения женщины от корсетов, на самом же деле успешной эта одежда была благодаря удобству.
Персон, пришедших в мир моды из спорта, в истории немало. Одним из самых знаменитых был французский теннисист Рене Лакост, основатель компании Lacoste, который изобрел и стал производить теннисные рубашки, на груди которых вышивалась эмблема марки — «крокодил», как символ самого Рене, имевшего такое спортивное прозвище. В 1926 году, участвуя в Открытом чемпионате США по теннису, Лакост надел белую рубашку с короткими рукавами, которая выгодно отличалась от традиционной городской сорочки, которую обычно носили теннисисты. Это была первая в мире одежда для спорта. Впоследствии эти рубашки превратились в символ статуса и утвердились в стиле casual и smart-casual (стиль элегантной повседневности).
Все же спортивная одежда не была всемирно популярной вплоть до
1980-х годов. В десятилетие, провозглашенное пиковым для моды, спортивный стиль стал частью городской культуры, разделившись на три направления: диско, спорт-шик и урбан. В 1983 году Джейн Фонда начала пропагандировать аэробику, и в связи с этим на Западе в моду вошли лосины яркого цвета, широкие спортивные майки, гетры неоновых цветов. Аэробика — гимнастика под ритмичную музыку — выполнялась под музыку диско, поэтому это направление стало ассоциироваться с леггинсами, короткими юбками, майками-платьями, спортивными шортами и гетрами — с одеждой, в которой удобно было танцевать как на занятиях, так и на дискотеке. Одежда для упражнений превратилась в наряд для вечеринок. В культовом американском фильме 1983 года Flashdance («Танец-вспышка», реж. Эдриан Лайн) главная героиня фильма Алекс, работающая в ночном клубе танцовщицей и мечтающая стать балериной, постоянно демонстрирует ансамбли в спортивном стиле, полностью интегрированном в повседневную жизнь. На афише фильма актриса Дженнифер Билз запечатлена в растянутой серой майке с закатанными рукавами, удобной для репетиции и в то же время «домашней» или просто «повседневной» — как бы символично передающей дух героини, «приспосабливающей» каждую минуту своей жизни для танцев.
В 1988 году на показе Дома моды Chanel Карл Лагерфельд ввел леггинсы в свою коллекцию. Спортивный стиль использовали при создании коллекций также Пьер Карден и Андре Курреж. Соединение спортивной одежды и модной индустрии породило спорт-шик — одежду класса люкс, представляемую дизайнерами в специальных межсезонных круизных коллекциях. Легкие куртки, рубашки-поло, футболки, платья-рубашки — вещи, которые можно взять с собой в любое путешествие и тем не менее выглядеть модно.
Между тем еще одна спортивная вещь — белые кроссовки — стала одним из символов субкультуры хип-хоп, которая боролась за права чернокожих в США и за повышение уровня жизни в негритянских гетто.
Таким образом, спортивный стиль проник в масс-маркет как часть стиля диско, в коллекции дизайнеров как вид одежды для круизов и сафари и, наконец, в андерграунд как символ молодежных субкультур. Вещи, имеющие в корне спортивное начало, стали ширпотребом, одеждой класса люкс и символом свободы и равноправия.
БОРЬБА ЗА РАВЕНСТВО
В 1986 году американская хип-хоп группа Run-D.M.C. выпускает сингл My Adidas (в пер. с англ. «Мои Адидасы»), в котором она восхваляет крос-
совки Adidas, выражая свое отношение к ним не как к обычной обуви, а скорее как к части сущности рэпперов. «We're make a good team — my Adidas and me»7 — обувь стала частью «команды», кем-то одушевленным, способным поддержать, помочь, стать, одним словом, другом. Забегая вперед, отмечу, что впоследствии это укоренило в сознании уличных модников отношение к одежде как к части своей сущности. Удивительно то, что песня, носившая чисто рекламный характер, стала культовой, превратив белые кроссовки с тремя черными полосами (символикой Adidas) в часть урбан-культуры. Группа Run-D.M.C. отличалась от своих современников, одевающихся в духе диско и рок-стиля: рэпперы придерживались нью-йоркского уличного стиля и носили черные шляпы «федора», кожаные куртки, спортивные широкие штаны и джинсы, широкие майки, массивные золотые цепи и, конечно же, кроссовки Addidas, обязательно без шнурков. Это особенность имела социальный аспект: Джозеф "Run" Симмонс объяснил это тем, что в тюрьмах не разрешалось носить шнурки на кроссовках — заключенный мог повеситься, поэтому рэпперы взяли эту деталь, чтобы показать, что их Adidas не обувь уголовника, — не имея шнурков, она не может стать причиной беды.
Клипы Run-D.M.C. были первыми хип-хоп клипами на американском музыкальном телеканале MTV, «пробившимися» через ориентированное на поп-музыку вещание, и тем самым активно популяризирующими не только музыку хип-хоп, но и стиль группы, главной вещью которого являлись кроссовки. Приобретая эти кроссовки, молодежь вовсе не пыталась поправить состояние компании Adidas, которое в это время находилась в кризисе, а выражала свою небезразличность к субкультуре хип-хопа, целью которой было привлечение внимания к проблеме неравенства между чернокожими и белыми людьми, освобождения от клановых войн и наркотической зависимости подростков. Попав на телевидение, группа Run-D.M.C. стала настолько популярной, что стиль их одежды предопределил одежду субкультуры хип-хоп.
Широкие штаны, бесформенная майка, белые кроссовки — таковым до сих пор остается на телевидении типаж юного бунтаря — чернокожего жителя городских трущоб. «Молодежная культура с момента своего зарождения, то есть с начала 1950-х годов, была окружена аурой недоверия и непонимания, то есть нежелания понимать, превращающей молодежь в обособленную группу. Главным критерием этого обособления стала одежда — визуальный индикатор отличия, признак недовольства и бунтарства»8.
Между тем каждая субкультура проходит один и тот же жизненный цикл — «от противостояния к растворению, от сопротивления к инкорпори-
рованности»9. Одежда субкультуры хип-хоп, которая всегда основывалась на спортивной одежде, все чаще появляется на телевидении: сначала из-за пробившихся в эфир чернокожих исполнителей, актеров и ведущих, а потом, в конце 90-х, из-за моды на ритм-энд-блюз и рэп-музыку.
Начало 2000-х становится триумфом для субкультуры хип-хоп — весь мир слушает гангстерский рэп, не вникая в смысл слов, и заплетает африканские косички. Повседневная молодежная одежда выполняется в спортивном стиле с элементами гламура, распространяется мода на объемную бижутерию и на кроссовки всех видов и расцветок. Многие хип-хоп звезды подписывают контракты со спортивными марками на создание именной продукции: например, рэп-исполнительница Мисси Эллиотт и Adidas выпускают линию одежды Respect M. E. (в пер. с англ. «уважай Мисси Эллиотт»), которую постоянно рекламируют в музыкальных роликах исполнительницы, крутящихся на телеканалах MTV, MTV2, MTV Jams и BET. Сама Мисси Эллиотт — ходячая реклама своей коллекции Adidas. Неслучайно некоторые песни имеют в основе сэмплы рэп-композиций 1980-х. Run-D.M.C. — это еще одна удачная попытка компании Adidas внедриться в урбан-культуру и стать ее частью, не теряя актуальности. Кроссовки и одежда из коллекции Respect M. E. получают статус «модного». Все рэп-исполнители, добившиеся мировой славы, вскоре выпускают свои модели кроссовок. Обладание ими для фанатов становится данью уважения любимому артисту.
Между тем мода на хип-хоп и, как следствие, на спортивную одежду (уже далекую от спорта) все больше влияет на городской стиль casual. Люди начинают ходить в кроссовках на работу в офисы, где нет строгого дресс-кода. Кроссовки становятся эквивалентом мужских туфель — изобретается новый образ в стиле casual: белая майка, джинсы, пиджак и кроссовки. В таком виде молодые люди могут позволить себе ходить и на работу, и в клуб. Даже на телевидении многие ведущие развлекательных и музыкальных программ, в частности виджеи MTV, выходят в эфир в этом современном образе.
Соединение урбан-культуры и спорта дает начало новым уличным видам спорта, таким как, например, уличные гонки (дрифтинг, драгрейсинг). Уличные гонщики «прокачивают» свою машину — ставят усовершенствованные детали, чтобы выиграть на гонках, нелегально устраиваемых на улицах города, и декорируют кузов при помощи аэрографии и виниловых наклеек, для того чтобы машина сильно отличалась от других. На телеканале MTV появляется новый проект «Тачка на прокачку» (в оригинале Pimp my ride), ведущим которого становится американский рэп-исполнитель Эл-вин Натаниэль Джойнер, известный как Xzibit. Забирая старый автомобиль
у героя программы, ведущий отвозит его в мастерскую West Coast Customs, где он подвергается тюнингу и рестайлингу в соответствии с характером и увлечениями героя. Сам Xzibit одевается в стиле хип-хоп, сочетая растянутые майки с именами баскетболистов, спортивные кроссовки с широкими джинсами и массивными цепями.
Стиль, по сути спортивный, захвативший весь мир, становится способом интернациональной коммуникации. В отличие от спорта, одежда прививает не дух соперничества, а ощущение участия в мировом процессе. Спортивный стиль из «специализированного», а потом и «андер-граундного» превращается в «нормальный», то есть уместный почти во всех жизненных ситуациях. Неслучайно именно в эти годы массмаркет пользуется бешеным спросом. Продающаяся везде одинаковая одежда, подражающая спортивному стилю — джинсы «стрейч», облегающие эластичные топы — становится инструментом сближения между различными народами, никто не хочет выделяться, все стремятся быть равными, быть не хуже других, подобно участникам субкультуры хип-хоп, которые в 1980-е годы боролись за равенство черных и белых.
ИЛЛЮЗИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ
Как и любая мода, популярность хип-хоп культуры и всеобщего равенства проходит к 2006 году, и как естественная реакция, в моду входит противоположность этого явления — индивидуализм. Прогрессивной молодежи надоедает спортивная одежда, гламур и безликий casual, и появляется новое направление — уличная мода, сутью которого является оригинальность.
Массовое производство одежды, ориентированное на стилевую смесь спорта и гламура, вынужденно меняет направление: людей интересуют дизайнерские новинки. Очень скоро становится ясно, что создавать на волне популярности какой-либо тенденции линии массовой одежды невыгодно — нужно предугадать тренд, забежать вперед и стать ближе к принципу дизайнеских коллекций. Созданные для этой цели исследовательские центры по прогнозам тенденций, такие как The Future Laboratory, Kjaer Global, TrendStop, анализируют не только творчество модельеров, но и образы уличных модников. «Настроение» будущего становится доступным для понимания, благодаря изучению глобальных тенденций. Локальная популярность той или иной вещи, явления или идеи постепенно распространяется по всему миру. Для деятельности крупных компаний, нацеленных на мировой рынок, статистические данные уже не эффективны, так как основываются на выводе некоего среднего результата, тогда как компани-
ям нужно знать наперед моду следующего сезона. Для того чтобы понять коренные изменения в принципе массового пошива одежды, приведу пример о популяризации хип-хоп стиля в одежде на Западе: музыкальное направление хип-хоп стало крайне популярным уже в 2001 году, в массовой продаже одежда оказалась ближе к 2003 году. Для сравнения: вещи в стиле диско, пришедшие на смену стилю хип-хоп в 2006 году, в том же году оказались на полках всех магазинов масс-маркета.
Мода стала утверждать индивидуализм. Среди молодежи по всему миру начало просыпаться желание быть в авангарде, отличаться от всех, одеваться, чтобы привлекать внимание, но оставаться непонятным для масс. Спортивный стиль вместе со стилем хип-хоп становится частью эклектики городской культуры. Уличная мода образует закрытое сообщество, попасть в которое можно лишь благодаря оригинальному образу и яркой персоне. Ушедшие из мейнстрима хип-хоп атрибуты — белые кроссовки, худи, растянутые майки, многослойная одежда — пополняют гардероб уличного модника.
Вместе с тем в спортивных магазинах появляются лимитированные коллекции дизайнеров, которые создают иллюзию эксклюзива, чтобы заинтересовать уже не массы, а уличных модников — прогрессивную молодежь, имеющую чутье ко всему модному. Вызвав симпатию в слое лидеров моды в молодежной среде, крупные компании пытаются проконтролировать весь процесс распространения тенденций. Дело в том, что в нем большую роль играет так называемый «закон меньшинства»10, где отдельные личности (лидеры моды) в своей среде имеют большое влияние и, создавая образ, диктуют его в слое общества, который в меньшей степени подвластен массовым настроениям и рекламе. С другой стороны, получив признание уличных модников, спортивные бренды имеют возможность стать неким проводником в закрытый мир уличной моды, тем самым привлечь потребителей, не заинтересованных спортом.
Начиная с 2008 года Adidas Originals — подразделение Adidas, вобравшее в себя тенденции из мира моды, начинает активную рекламную кампанию по созданию репутации закрытого молодежного сообщества. Телевизионный ролик Adidas Originals — это мини-фильм о ночной вечеринке в стиле old school в одноэтажном доме с бассейном. Здесь присутствуют участники группы Run-D.M.C., Мисси Эллиотт, Дэвид Бэкхем, а также молодые певицы, дизайнеры, диджеи, скейтеры, баскетболисты, — творческая и спортивная молодежь, которая находится в неком городском авангарде. Естественно, в течение всего ролика демострируется прежде всего одежда и кроссовки Adidas Originals. Причем в Originals от-
сутствуют спортивные разработки компании Adidas, так как направление предназначено для повседневного ношения, а не для спорта и занятий фитнесом. Это одежда лишена семантического значения как спортивной, однако представлена как актуальная, модная и в то же время принадлежащая определенному кругу линия одежды, тем более что дизайнером выступает американец Джереми Скотт, сумевший пофантазировать на тему спортивных вещей субкультуры хип-хоп 1980-х годов и модных тенденций 2008 года. С экрана зритель как будто получает посыл: «если хочешь тусоваться с нами, одевайся так же, как и мы». Кроме рекламного ролика, Adidas Originals организовали серию вечеринок в крупных городах мира, названную Adidas Originals House Party — Celebrate originality. Попасть на нее, конечно же, мог каждый желающий, однако по неписаному правилу большинство все же надело на вечеринку «свои Адидас»: «сникеры Adidas Originals и есть твой код доступа к сообществу Адидас» — написано на сайте бренда Adidas Originals.
Иллюзорность индивидуальности заключается в том, что, рекламируя продукцию как оригинальную, на самом же деле Адидас представляет одежду, которая продается почти во всех крупных городах мира. В многих моллах Москвы есть специализированные магазины Adidas Originals, где любой человек может купить абсолютно любую продукцию. Фактически Adidas — одна из спортивных гигантов, самых распространенных и известных в мире брендов. Заслуга уличных модников заключается в том, что, сочетая одежду Adidas Originals с дизайнерскими вещами и демонстрируя ее по-своему, они создают по-настоящему оригинальный «лук». Но это вовсе не значит, что, просто купив одежду или обувь Adidas Originals, потребитель выразит свою индивидуальность.
Скорее наоборот, рекламные кампании Adidas, в особенности самая масштабная из них — «Все с нами», воссоединяют поклонников этого бренда по всему миру. Распространенность дает ощущение причастности к всеобщему празднику. Спорт все чаще ассоциируется с массовым торжеством: во время Олимпиады весь мир смотрит одни и те же трансляции, покупает одни и те же сувениры, болеет за лучших и радуется всем успехам и наградам. Таким же образом рекламный ролик Адидас «Все с нами» как будто демонстрирует один большой праздник, символом которого являются три белые полоски. Неслучайна и музыка к видеоряду — трек группы Justice под названием «Цивилизация — мать миллиона сыновей» — как поется в этой песне. «Все», и даже обособленные Adidas Originals, собираются вместе на торжество воссоединение всего мира. Эта рекламная кампания как бы предвещает триумф массы над личностью.
Попытки быть индивидуальным лишь игра в оригинальность, иллюзия свободы, данная массе для удовлетворения потребности «не быть как все». А «все с нами» — значит «будь как все».
Спортивная одежда прошла путь «от стадиона до подиума», успев стать «люксовой», «массовой» и даже «андерграудной», и претерпела немало изменений, часто теряя свое прямое назначение — быть униформой для спорта. Спорт и физическая культура призваны делать человечество сильнее и лучше, но спортивный стиль дает лишь видимость превосходства, тогда как по сути ничего не меняется. Обладание спортивной вещью замещает в жизни общества потребления стремление быть спортивным человеком, так же как и обладание белыми кроссовками не делает человека борцом за равноправие чернокожих, а худи от Джереми Скотта — лидером моды.
Код доступа к любому сообществу, будь то уличная мода, профессиональный спорт или субкультура, это стремление понять его суть и попытаться соответствовать и внутренне, и внешне. Остальное — иллюзия.
1 В оригинале кампания называется All in
2 Вайнштейн О. Покупаю — значит существую. \\ Стенгазета. — М.,
2007.
3 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. — М., 2003. C. 414
4 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. — М., 2003. С. 283
5 Стюарт М. Л. Стройная женская фигура? \\ Теория моды. Альманах. Выпуск 1, НЛО. — М., 2006. С. 142.
6 Stewart M. L. For health and beauty. Baltimore, 2000. С.16.
7 Мы с моими Адидас — хорошая команда (в пер. с англ.)
8 Терни Д. Взгляд сквозь камеру слежения. \\ Теория моды. Альманах. Выпуск 10, НЛО. — М., 2007. С. 201
9 Хебдидж Д. Субкультура: значение стиля. \\ Теория моды. Альманах. Выпуск 10, НЛО. — М., 2007. С. 141.
10 Оксана Секачева. Заглядывая в будущее. Альманах Теория моды. Выпуск 1. — М., 2006. С. 26.
