CC BY
19
ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ОБУЧЕНИЕ СТУДЕНТОВ СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНЫХ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕКСТОВ НА ИНОСТРАННОМ (АНГЛИЙСКОМ) ЯЗЫКЕ НА СТЫКЕ ПРОЕКТНОЙ И КЕЙСОВОЙ МЕТОДИК Тлисова С.М. Email: [email protected]
Тлисова Светлана Мухамедовна — кандидат педагогических наук, доцент, кафедра русского и иностранных языков, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Северо-Кавказская государственная гуманитарная технологическая академия, г. Черкесск
Аннотация: в статье рассматривается вопрос об использовании обучающих методик, в которых сочетаются инструменты кейса и проекта для обучения студентов, специализирующихся в области экономики, иностранному (английскому) языку и формирования у них необходимых навыков написания качественных рекламно-информационных текстов, которые размещаются на одностраничных сайтах, продающих определенные потребительские товары. Автор статьи выдвигает и обосновывает предположение о том, что применение проектных технологий в ходе ознакомления со спецификой англоязычных «продающих» текстов на одностраничных сайтах в сочетании с кейсовыми методиками, использующимися для мотивации студентов к созданию подобного рекламного продукта, позволяет не только развить навыки письменной коммуникации на изучаемом языке, но и подготовить будущих экономистов к решению сложных профессиональных задач. Ключевые слова: кейс, проектная технология, рекламно-информационные тексты / «продающие» тексты, SEO-тексты, L-тексты, концептуальные формулы маркетинга, алгоритм создания «продающих» текстов.
HOW TO TEACH STUDENTS WHO SPECIALIZE IN THE SPHERE OF ADVERTISING TO WRITE EFFECTIVE PROMOTIONAL TEXTS: PROJECT AND CASE TECHNIQUES Tlisova S.M.
Tlisova Svetlana Mukhamedovna — PhD in Pedagogical Sciences, Associate Professor, DEPARTMENT OF RUSSIAN AND FOREIGN LANGUAGES, NORTH CAUCASUS STATE ACADEMY OF HUMANITIES AND TECHNOLOGIES, CHERKESSK
Abstract: the article gives coverage to the issues of the practical relevance of teaching methods which include case and project instruments in the course of the English language for the students who specialize in the sphere of economics. According to the author such technologies serve as the effective tools helping students to acquire the skills necessary to create quality promotional texts for the landings advertising various goods. It is also stated and verified in the article that combination of project and case technologies can not only motivate students to create such advertising product and develop skills of written communication in the foreign language, such technologies can also equip would-be economists for solving complex professional tasks.
Keywords: case, project technology, promotional texts, SEO-texts, L-texts, conceptual marketing formulas, algorithm of creating promotional texts.
УДК 37.026.9
Согласно данным, полученным отечественными и зарубежными специалистами в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, наиболее эффективным видом персуазивного коммуникативного воздействия является рекламно-информационный («продающий») текст. Подобные выводы были сделаны на основании подсчетов средств, которые выделяются на данный вид рекламы [2; 3, с. 82-85].
Продажа товара предполагает привлечение внимания покупателя, соответственно, возникает необходимость написания «продающего» текста. Под «продающим», или рекламно-информационным, текстом понимается вид текстового контента, размещаемого на страницах
Интернет-сайта, основной функцией которого является побудить потенциального потребителя приобрести рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой [4].
Стремительное развитие современного рекламного дискурса обусловлено использованием новейших интернет-технологий, внедрение которых способствовало созданию таких инструментов копирайтинга как SEO-копирайтинг, ориентированного на поисковую оптимизацию, и LSI-копирайтинг, для осуществления которого требуется применение методики «латентного семантического индексирования» (latent semantic indexing).
Однако большинство SEO-оптимизированных тексты ориентированы лишь на машину, т.е. на «техногенного» адресата, что влечет за собой низкое качество оформления рекламной информации вплоть до утраты смысла. В отличие от первых, LSI-тексты являются оригинальным, качественно сработанным рекламным продуктом, ориентированным на человека. Именно поэтому они оказываются более чувствительными к запросам потребителей в поисковых системах, имеют более четко и подробно прописанное семантическое ядро и концептуально обоснованную внутреннюю логику и смысловую цельность, несмотря на подвижность и гибкость связей между информационными блоками [5], составляющими «продающие» тексты.
Таким образом, модернизация рекламно-информационных текстов, их непрерывная адаптация к коммерческим целям производителей товаров и услуг является поводом для более глубокого изучения принципов создания таких текстов, в том числе и на практических занятиях по английскому языку в ходе освоения студентами образовательной программы «Экономика». Привлечение студентов к подобной исследовательско-прикладной деятельности позволяет не только изучить, каким образом в данных текстах реализуются базовые концептуальные формулы маркетинга, но и осуществить поиск новых концептуальных формул, определяющих смысловую и композиционную структуру модернизированных рекламно-информационных текстов.
Профессионализация образовательного процесса, его ориентированность на специальную сферу знаний, являющихся ключевыми для обучающихся, ставит перед преподавателями ВУЗов новые задачи. Решение таких задач требует от преподавателей инновационных интегрированных подходов, позволяющих мотивировать студентов реализовывать свой когнитивный и творческий потенциал в различных ситуациях, способствующих их профессиональному становлению [1]. Именно поэтому изучение принципов создания подобных текстов является важным для студентов, изучающих маркетинг и рекламу.
В этом смысле сочетание проектной и кейсовой методик может быть использовано для создания мотивирующего ситуативного фона в работе со студентами-экономистами, изучающими иностранный (английский) язык для специальных целей, а именно, использования его в ходе деловой коммуникации при продвижении различных товаров и услуг. Рассмотрим порядок применения данных методик более подробно.
Первая часть комплекса задач, включенных в используемую технологию, совмещающую в себе черты проекта и кейса, состоит из следующих этапов.
Сначала студентам предлагается ознакомиться с такими базовыми понятиями как текст, структура текста, «продающий» (или рекламно-информационный) текст, концептуальными формулами маркетинга и особенностями их размещения на так называемых посадочных страницах (лендингах). Далее прикладной потенциал вышеперечисленных категорий изучается студентами с точки зрения его реализации на примере рекламно-информационных текстов, продвигающих товары потребительской электроники, на основании чего им предлагается создать интеллектуальный продукт - методические рекомендации по созданию подобных текстов для размещения их в сети Интернет. Предполагается, что данные рекомендации должны быть разработаны в результате изучения структурных элементов «продающих» текстов и их композиции, которая определяется концептуальными формулами, использующимися в маркетинге.
В процессе разработки методических указаний по созданию и аудиту лендингов проектная группа (студенты II курса Северо-Кавказской государственной гуманитарной технологической академии, обучающиеся по направлению 080100.62 «Экономика») выполнила целый ряд заданий: (1) был собран и проанализирован материал, необходимый для разработки теоретико-методологической основы практической части исследования; (2) уточнены такие понятия как «текст», «структурные единицы текста», «текстовые категории»; (3) определена специфика рекламно-информационного (или «продающего») текста и предложено его рабочее определение; (4) отобраны примеры «продающих» текстов, рекламирующих электронику на одностраничных сайтах (посадочных страницах/лендингах) - студентами, участвовавшими в проекте, было отобрано около 500 текстов, отобранных со 137 официальных сайтов компаний-производителей и ритейлеров потребительской электроники (преимущественно мобильных телефонов, MP-3 плейеров, нетбуков и
различных электронных аксессуаров к ним); (5) выделены основные и дополнительные структурные элементы; (6) проанализированы и описаны семантика, прагматика и стилистика языковых средств, использующихся в данных текстах; (6) изучены и систематизированы их композиционные типы; (7) определены концептуальные формулы и их составляющие, которые чаще всего реализуются в текстах; (8) установлены соотношения компонентов формул и элементов текстов посадочных страниц; (9) выявлена базовая формула текстов, продающих электронику, и производные от нее сочетания компонентов.
В результате анализа отобранного фактического материала студентами были определены концептуальные компоненты, которые могут реализовываться в «продающих» текстах потребительской электроники в определенной последовательности и сочетаниях:
1) Attention - привлечение внимания с помощью заголовка или вступления, как, например, в рекламе телефона Galaxy S9: FASTEST (заголовок) и Galaxy S9| The fastest smartphone ever (подзаголовок).
2) Problem - рассказ о проблемах или отсылка к возможным проблемам (именно такой способ указания на проблему типичен для рекламно-информационных текстов, продвигающих электронику), связанным в данном случае с недостаточно высоким качеством различных электронных устройств, которые необходимы посетителю сайта. Например, указание на функцию Bixby в телефоне Galaxy S9, которая позволяет его владельцу более эффективно управлять своим временем и делами: Bixby is the smarter way to get things done.
3) Solution/Star - обозначение решения проблемы, знакомство с выгодными предложениями. Так, если в первой части сообщения о программе Bixby указывается на необходимость более эффективно решать различные проблемы, то далее, во вкладке с более подробной информацией сразу же предлагается ее решение - Say a command, identify what you're looking at or set a reminder just by pressing a button. Whatever you need, Bixby it.
4) Chain - обоснование выгоды для покупателя: Bixby talks. Bixby sees. Bixby recommends. Bixby reminds; применение приемов повышения доверия к тексту (отзывы, гарантии). Например, блок отзывов обладателей телефона Galaxy S9 - Samsung Testimonials.
5) Hook/Desire - сообщение об имеющихся ограничениях по количеству и срокам покупки, акциях или бонусах. Например, Buy a Galaxy S9, Note8, or S8 and get the upgrade bundle for $99. Get the wireless charging stand, Gear VR, and AKG bluetooth headphones for $99 (est. value $380).
6) Action - призыв к действию («закрытие» предложения), повторное воспроизведение наиболее важного посыла. Данный компонент реализуется различными кнопками, типа Buy Now, Add to Cart, Buy Galaxy S9, Buy Galaxy Note 8;
7) Interest - блоки и разделы текстов, описывающие различные детали технических характеристик товара и дополнительные выгоды. Например, заголовок The Samsung Online Advantage и подзаголовки Trade up and Save, Free Shipping, Connect with your Carrier, Your Location is our Location.
Исходя из того, что все структурные компоненты рекламно-информационных текстов соотносятся с компонентами концептуальных формул рекламы, такими как Attention, Interest/Chain, Star/Solution, Problem, Desire/Hook и Action, на материале наиболее репрезентативных лендингов потребительской электроники участниками проекта был высчитан процент рекуррентности конкретных элементов текста. Затем на основании полученных результатов были определены закономерности в актуализации через них компонентов концептуальных формул. В результате проведенного анализа было установлено, что наиболее частотными концептуальными элементами являются компоненты Attention (актуализируется в текстах в 100% случаев), Interest/Chain (актуализируется в текстах в 63% случаев) и Action (актуализируется в текстах в 100% случаев).
Соответственно, прототипическая формула лендингов потребительской электроники может быть представлена как AI/CA. Однако в силу того, что компоненты, привлекающие внимание потребителя, а также компоненты, вызывающие интерес, также используются и для разжигания у клиента желания приобрести товар, то в данную формулу был включен и компонент Desire, что подтверждает гипотезу о наибольшей распространенности формулы AIDA во всех рекламно-информационных текстах, и текстах, продающих электронику в частности (на данном материале формула AIDA реализуется в 77% процентах случаев с учетом развернутой и сокращенной версии).
Следующей по репрезентативности после прототипической формулы AIDA, или в сокращенном варианте AI/CA, для рекламно-информационных текстов, продвигающих потребительскую электронику является формула (P)ASIDA ((Problem), Attention, Solution/Star,
Interest/Chain, Desire/Hook, Action). Она реализуется практически во всех остальных случаях, что составляет 23% от отобранных для данного анализа текстов.
Таким образом, формулы AIDA, AI/CA и (P)ASIDA можно рассматривать как наиболее эффективные схемы создания рекламно-информационных текстов для посадочных страниц сайтов компаний-производителей и ритейлеров потребительской электроники.
На основании выявленных компонентов формул «продающих» текстов и последовательности их реализации в рекламе потребительской электроники в рамках проекта студенты предложили чек-лист для аудита эффективности данных текстов. Следование критериям, перечисленным в данном списке, позволит копирайтеру построить рекламно-информационный текст соответствующего качества для продвижения товаров данной категории:
Таблица 1. Лист оценки эффективности рекламно-информационных текстов
1 Текст содержит заголовок (также возможен подзаголовок) достаточно короткий, но при этом говорящий о главном.
2 Текст содержит заголовок (также возможен подзаголовок) достаточно короткий, но при этом говорящий о главном.
3 Текст разбит на небольшие абзацы, у каждого абзаца есть заголовок.
4 В каждом экране захвата присутствуют картинка и абзац, состоящий из 2-5 предложений, который привлекает внимание посетителя сайта, и возможно заставляет совершить покупку.
5 Текст состоит из коротких и простых предложений.
6 Изложенные ясно и доступно для широкой аудитории.
7 Текст не содержит сложных терминов, с которыми посетитель сайта может быть незнаком.
8 Текст представляет новые возможности устройства, его главные преимущества и выгоды для покупателя.
9 В тексте есть как минимум 3-5 отзывов покупателей.
10 В тексте созданы условия для налаживания обратной связи с покупателем.
11 Не только для того, чтобы сделать удобной покупку товара, но и для отзывов и предложений.
12 В конце текста есть призыв к покупке в конце текста. Опционально -кнопки «Купить», «Добавить в корзину» и т.п. в начале и середине посадочной страницы.
13 В тексте есть элементы психологического ценообразования.
14 В тексте предложены несколько форм оплаты товара.
15 В тексте раскрыты выгоды и гарантии, которые получает покупатель при приобретении рекламируемого товара.
16 Покупателю понятно, за что он платит.
17 В тексте представлены отличия товара от предложений конкурентов, а также от более ранних / младших версий продукта.
18 Текст ориентирован на покупателя.
19 В тексте присутсвуют дополнительные призывы к действию: «Добавить в мои желания», «Узнать больше», «Подписаться на рассылку» и т.п.
20 Текст не перегружен информацией, вызывает доверие.
Разработка четкого алгоритма создания эффективных продающих текстов и формулировки четких критериев их проверки позволяет перейти к следующей части - работе с кейсом по написанию оригинального текста, рекламирующего потребительскую электронику, на английском языке, а потом его аудиту (проверке на соответствие необходимым требованиям), в котором приняли участие все студенты проектной группы. Соответственно, каждый из них смог реализовать себя не только как исследователь, но и как автор и аудитор соответствующего рекламно-информационного текста.
Таким образом, применение проектных технологий в ходе ознакомления студентов со спецификой англоязычных «продающих» текстов на одностраничных сайтах в сочетании с
кейсовыми методиками, мотивирует студентов к созданию подобного рекламного продукта. Кроме того, описанный в настоящей статье алгоритм вовлечения студентов в ситуацию реальной профессиональной детельности позволяет не только развить навыки письменной коммуникации на изучаемом языке у студентов, обучающихся по направлению «Экономика», но и подготовить будущих специалистов к решению сложных профессиональных задач.
Список литературы / References
1. Казарьянц К.Э. Мотивационная сфера личности современного студента в процессе профессионального становления // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. 2011. № 3. С. 209-214.
2. Коноваленко М.Ю. Деловые коммуникации: учебник для бакалавров. М.: Издательство Юрайт, 2013. 468 с.
3. Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. Издательство: Издательство МГУ,
2011. 480 с.
4. Савельев Д. Улучшаем ваш продающий текст: 20 признаков работающих текстов для сайта.
2012. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://texterra.ru/blog/uluchshaem-vash-reklamnyy-tekst-20-priznakov-prodayushchikh-tekstov-dlya-internet-sayta.html/ (дата обращения 10.04.2018).
5. Тищенко С.В. О соотношении понятий «текст» и «дискурс» // Когнитивно-семантические исследования предложения и текста Межвузовский сборник научных трудов. Пятигорск, 2015. С. 149-161.
ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ СОВРЕМЕННОГО УРОКА ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ Левин П.В. Email: [email protected]
Левин Павел Викторович — кандидат педагогических наук, доцент, кафедра теории и методики физического воспитания и спортивных дисциплин, факультет физической культуры, и спорта, Рязанский государственный университет им. С.А. Есенина, г. Рязань
Аннотация: в статье рассматриваются способы повышения эффективности организации и проведения современного урока физической культуры, проводимого в соответствии с ФГОС второго поколения. Приводится описание уровня физического развития и физического состояния современной учащейся молодежи. Также рассматриваются проблемы повышения интереса обучающихся к эффективной образовательной деятельности на уроке физической культуры. В статье представлены ведущие мотивы, способствующие формированию у детей и подростков ценностного отношения к физкультурной деятельности. В статье обозначаются возможные пути решения имеющихся проблем.
Ключевые слова: урок физической культуры, физическое состояние, интерес, мотивация, проблемы, пути решения.
WAYS OF INCREASE OF EFFICIENCY OF CONDUCTING A MODERN LESSON OF PHYSICAL CULTURE Levin P.V.
Levin Pavel Viktorovich - Candidate of pedagogics, Associate Professor, DEPARTMENT OF THEORY AND METHODOLOGY OF PHYSICAL EDUCATION AND SPORTS DISCIPLINES, FACULTY OF PHYSICAL CULTURE AND SPORTS, RYAZAN STATE UNIVERSITY NAMED FOR S.A. YESENIN, RYAZAN
Abstract: the article discusses ways to improve the efficiency of the organization and conduct of the modern lesson of physical culture, conducted in accordance with the GEF of the second generation. The description of the level of physical development and physical condition of modern students. The problems of increasing the interest of students to effective educational activities in the lessons of physical culture are also considered. The article presents the leading motives that contribute to the
