CC BY
25
уДК 811-027.63:378.091.31
М. М. Шёнлебен
кандидат филологических наук; доцент кафедры русского языка как иностранного Института международных образовательных программ Московского государственного лингвистического университета; e-mail: [email protected]
обучение русскому языку студентов-инофонов
НАПРАВЛЕНИЯ ПОДГОТОВКИ «ЖУРНАЛИСТИКА» НА БАЗЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
В статье описывается опыт использования рекламных текстов при обучении русскому языку как иностранному студентов-инофонов направления подготовки «Журналистика». Рекламные тексты рассматриваются как лингвокультурный феномен и как лингводидактический материал в контексте диалога культур. В статье анализируются современные рекламные тексты и даются практические рекомендации по их отбору с целью использования в качестве дидактического материала, а также по организации учебной работы с этим видом текстов.
Ключевые слова: обучение русскому как иностранному; лингвистический анализ текста; рекламный текст; рекламный дискурс; типы рекламных текстов.
M. M. Schoenleben
PhD (Philology), Associate Professor of the Department of Russian as a Foreign Language, Institute of International Academic Programs, Moscow State Linguistic University; e-mail: [email protected]
TEACHING RUSSIAN AS A FOREIGN LANGUAGE TO JOURNALISM MAJORS ON THE BASIS OF RUSSIAN ADVERTISING TEXTS
The article describes classroom experience of using advertising texts in teaching Russian as a foreign language to foreign students majoring in journalism. In this regard, advertising texts are researched as a linguocultural phenomenon as well as language pedagogy material in the "dialogue of cultures" context. The article contains a large number of examples of modern Russian advertising texts and analysis of their peculiarities, as well as practical recommendations for selecting items to be used as didactic material, and for organizing learners' work with this type of texts. The focus of the educational process is on advertising texts of consumer goods.
Key words: teaching Russian as a foreign language; linguistic analysis of a text; advertising text; advertising discourse; types of advertising texts.
Введение
Идея использовать рекламные тексты (РТ) как лингводидактиче-ский материал высказывалась учеными-лингвистами неоднократно. В настоящей статье описывается опыт реализации этой идеи в практике обучения студентов-инофонов направления подготовки «Журналистика» русскому языку как иностранному (РКИ).
При отборе РТ в целях обучения РКИ и разработке учебных заданий и упражнений для формирования у студентов-инофонов межкультурной коммуникативной компетенции мы опирались на достижения современной науки в области определения понятия «рекламные тексты», их классификаций и характеристик как лингвокультурного феномена, а также на особенности рекламного функционального стиля речи и рекламного дискурса в целом.
«Реклама (фр. reclame от лат. reclamare - выкрикивать) - текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. ...Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию» [Стилистический энциклопедический словарь русского языка 2003, с. 574].
РТ отличаются от публицистических текстов темой и функцией. Если в публицистическом тексте рассматривается общественно значимое событие, то основной функцией РТ является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него [Кара-Мурза 1996]. При этом РТ является «свернутым» текстом, кратким вербальным выражением рекламной кампании по позиционированию бренда, в котором подчеркнуты особенные характеристики рекламируемого товара. Это может быть сделано как эксплицитно, так и имплицитно. Каждое слово в РТ отточено и встраивается в общий ассоциативный ряд.
Рекламный слоган традиционно состоит не более чем из десяти слов, так как более длинное предложение сложнее запомнить. Вне-языковая экономия реализуется с помощью разнообразных средств так называемой языковой компрессии (компрессия смысла) - способов сообщить информацию не в развернутом виде, а в сжатом [Теория и практика рекламы 2006].
Работа с русскоязычными РТ на аудиторном занятии по РКИ позволяет создать естественную русскую языковую среду. С одной стороны, РТ представляют собой «область массового словесного творчества», своего рода voxpopuli; с другой, - «отрасль массовой профессиональной речевой деятельности», позволяющей «нарисовать достаточно полную картину современной русской речи» [Кара-Мурза 2001, с. 84]. При помощи РТ на уроке РКИ можно демонстрировать активные процессы, происходящие в языке, РТ могут рассматриваться как источник материала для знакомства с живой разговорной лексикой и сленгом (например: Nuts. Заряжай мозги; Не тормози - сникерсни!).
В нашем практическом исследовании применения РТ в учебном процессе при обучении РКИ предпочтение отдано потребительской рекламе, поскольку в ней, на наш взгляд, наиболее полно отражены общеизвестные реалии, часто уже знакомые студентам-инофонам в их обыденной жизни. Опора на них помогает преодолеть межкультурные барьеры, возникающие при обучении РКИ.
Особенности современных РТ в России
Использование русскоязычных РТ при преподавании РКИ имеет особую ценность для обучения русскому языку, рассматриваемому в контексте диалога культур, т. е. в межкультурной коммуникации. Являясь средством массовой коммуникации, как отмечает О. Ю. Старо-дубова, РТ неизбежно испытывают воздействие других текстов культурного пространства, вступая с ними в разнообразные межтекстовые связи и аккумулируя их смыслы [Стародубова 2019].
А. С. Мамонтов выделяет три уровня передачи информации посредством РТ: 1) текст; 2) подтекст; 3) информация, выраженная вербально или невербально, воздействующая на подсознание (с использованием графических изображений, цвета, иллюстраций и т. п.) [Мамонтов 2005]. Несмотря на то, что РТ достаточно универсальны, способ их концептуализации может вызвать сложность у инофонов. Для восприятия информации подтекста необходимо обладать определенными культурологическими знаниями. При отсутствии этих знаний требуется помощь преподавателя, который должен рассказать студентам о соответствующих предметах материальной культуры России, национальном характере русского народа, его приоритетных ценностях, об образе жизни, картине мира народов и их взаимодействии.
Причем если в РТ встречается отсылка к прецедентным феноменам, принадлежащим к другим культурам, то понимание текста инофона-ми не вызывает больших трудностей. Например:
Ваш Citi никогда не спит. (Ср.: «Город, который никогда не спит» -широко известное определение некоторых крупных городов, а также название нескольких фильмов.)
Salamander. Каждой паре по паре. (Ср.: известный библеизм «каждой твари - по паре»).
Очень важно также отметить, что реклама сама становится феноменом прецедентности, РТ (иногда даже неудачные с грамматической точки зрения) становятся популярными. И на их обыгрывании строятся новые РТ, а также газетные заголовки.
При написании РТ на русском языке создатели часто обращаются к знаковым текстам / фигурам русской культуры, которые получили название национально-прецедентных. К ним относятся следующие:
- культурно-исторические реалии, значимые для россиян факты культуры (например: кафе «Жар Пицца» - ср. Жар-птица).
- прецедентные имена (например, сеть ресторанов «Кафе Пуш-кинъ», отель «Граф Толстой», название мебельного магазина «Старик Хоттабыч»).
- национально-культурные реалии (например: «Снегурочка. Белее снега» - речь идет об офисной бумаге «Снегурочка»).
- формулы речевого этикета (например: «Приятного Интернета» («Яндекс»); «Добро пожаловать домой!» (слоган жилого комплекса).
К новым тенденциям в рекламе принадлежит также ситуативный маркетинг, в результате которого в РТ обыгрываются текущие новости, события сегодняшнего дня, например:
Уникомбанк. Мы не играем в пирамиды (игра слов основана на омонимии существительного «пирамиды» - детской игрушки и понятия «финансовые пирамиды»).
Кроме того, компании используют для своей рекламы праздники и громкие информационные поводы: Новый год, День Победы, запуск реакций в Facebook и другие события (например: «Сдалась нам эта Германия. С днем Победы!» (журнал «Огонек»).
Авторы рекламы опираются в создании новых слоганов на источники прецедентных текстов: художественную литературу, произведения фольклора, пословицы и поговорки, афоризмы, фразеологизмы, кинофильмы, песни и т. п. Например:
Штопор: О, сколько нам открытий чудных... (восходит к строкам А. С. Пушкина: «О, сколько нам открытий чудных готовит просвеще-нья век»).
Господа, ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, а наше радио уже звучит. («Радио 101», ср. строки стихотворения В. В. Маяковского «Ешь ананасы, рябчиков жуй! // День твой последний приходит, буржуй!»)
Sunsilk. Прямо пойдешь красоту найдешь! (Ср.: Надписи на былинном камне, перед которым в задумчивости останавливается богатырь из русских народных сказок: «Прямо пойдешь - счастье найдешь».)
Coidrex. Семь бед - один ответ.
В здоровом теле - здоровый вес! (Ср.: афоризм «в здоровом теле - здоровый дух».)
Дверь по прозвищу зверь. (Ср.: название советского художественного фильма «По прозвищу Зверь».)
Мое сердце за Мерло. (Ср.: слова из песни группы «Сплин» «Мое сердце»: «Мое сердце остановилось, Мое сердце замерло».)
К популярному в последнее время явлению в сфере создания РТ можно отнести прием снятия закрепленного значения фразеологизма, т. е. использование каждого слова, входящего в него, в прямом значении. Это противоречит самой природе фразеологизма, однако служит хорошим методом создания комичности, вследствие чего достигается привлечение внимания читателя. Например:
Комар носа не подточит (средство от комаров «Autan»).
Несмотря на общее стремление к созданию уникальных авторских слоганов, всё так же популярно использование различных тропов, метафоризации, людического эффекта (приема языковой игры, в частности на примерах паремиологической трансформации). В РТ часто используется прием аллюзии, т. е. соотнесения рекламной фразы
с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера [Теория и практика рекламы 2006].
Самым простым приемом является приведение прецедентного феномена в РТ в неизмененном виде (например: Рук не хватает. Мастерская красоты и зефира; Славинвестбанк. Дела выше слов).
К наиболее популярным приемам паремиологоческой трансформации можно отнести следующие:
- редукция (усечение): Гастал. Старый друг лучше.
- расширение: Миру - мир! Всем - пломбир.
- перестановка компонентов исходного текста: Дом Вашему миру. Строительная компания «Дом».
- замещение компонентов исходного текста, часто на созвучные: Вольному - Volvo; MINI - Мир! Миру - MINI! / Студия Артемия Лебедева. Дизайн спасет мир.
- противопоставленность (РТ предстает как противоположное, антонимическое по отношению к тексту-источнику): Macdonalds. Всё, что вы скажете, будет использовано ради вас.
РТ функционируют в российском лингвокультурном пространстве, они адресованы носителям русского языка и культуры, включают в свое содержание или аккумулируют некоторый, достаточно обширный фон сведений о русской культуре, истории, образе жизни. Поэтому у инофона, изучающего русский язык, возникают трудности в понимании смысла РТ. Данные трудности могут быть сняты в процессе поэтапной работы с этим видом текста.
Этапы работы с рекламными текстами
Для преобразования преподавателем РТ в средство обучения необходимо до использования его в аудитории осуществить предварительную системную методическую работу. В некоторых случаях требуется подготовка лингвострановедческого комментария или разработка сценария для организации и проведения под руководством преподавателя обсуждения РТ студентами в целях раскрытия его смысла и усвоения определенного лексического материала. Безусловно, отбор подходящих для учебной работы РТ и разработка заданий и упражнений к ним обусловлены целями обучения конкретных обучающихся,
их уровнем владения русским языком, временными рамками занятий, а также творческими умениями преподавателя.
В качестве примера разрабатываемых и используемых нами в практике обучения русскому языку как иностранному заданий к рекламным текстам опишем аудиторную работу с конкретным РТ «Ваши ресницы растут у Вас на глазах!» Работа с этим РТ предполагает пять этапов.
I этап. Предтекстовые упражнения предусмотрены для снятия смысловых и языковых трудностей при чтении текста и направлены на анализ лексического и грамматического содержания РТ. Данные упражнения включают семантизацию новой лексики, подбор одно-коренных слов, нахождение по формальным признакам производных слов, определение синонимов, антонимов, паронимов и т. п.). При работе над РТ создатели подбирают ассоциативный ряд признаков для характеристики рекламируемого товара, и на этой основе рождается, например, слоган «Чистота - чисто Тайд». На занятиях по РКИ можем посмотреть на феномен РТ с другой стороны и предложить учащимся самим выстроить ассоциативный ряд, основанный на синонимии (чистотабелизна, гигиена, белый и т. д.) и антонимии (грязный, лужа, черный и т. д.).
Студентам предлагаются задания следующего типа:
Задание 1.1. Переведите на родной язык слова ресницы, глаза, расти и подберите к ним однокоренные слова:
Задание 1.2. Продолжите ассоциативный ряд слов к существительному
ресницы: глаза, стрелки на глазах, голова, очки, брови, тушь, черный, длинный, пушистый, красить, расти и т. д.
Задание 1.3. Постройте ассоциативный ряд, основанный на антонимии:
расти - уменьшаться, стареть, становиться меньше, становиться короче и т. д.
Задание 1.4. Обсудите в группе, какой рекламируемый товар может иметь отношение к ресницам: тушь для ресниц, тени, подводка для глаз и т. д.
II этап. Просмотровое чтение. Этот вид чтения используется при первичном ознакомлении с РТ. Задачей этого вида чтения является получение самого общего представления об информации, содержащейся в тексте.
Задание 2.1. Прослушайте / прочитайте РТ: Ваши ресницы растут на глазах! (средство для роста ресниц «Evolash»).
III этап. Выполняются притекстовые задания на восстановление и разъяснение прецедентности, если таковая имеется в прочитанных РТ.
Задание 3.1. Познакомьтесь со статьями из словарей:
расти на глазах rise (mushroom up) before smb.'s <very> eyes. ... Городок рос на глазах. - Тents mushroomed up until there was a town (Русско-английский фразеологический словарь).
на глазах см. быть, присутствие, явный (Словарь синонимов)
Задание 3.2. Переведите на родной язык фразеологизм расти на глазах, найдите ему эквиваленты в родном языке.
Задание 3.3. Как вы понимаете словосочетания: город растет на глазах, ребенок вырос на глазах, грибы после дождя растут на глазах?
Задание 3.4. Предложите свои примеры с фразеологизмом расти на глазах.
IV этап. Изучающее чтение. Результатом этого вида чтения является полное и точное понимание всего содержания текста.
Задание 4.1. Прочитайте РТ еще раз.
Задание 4.2. Дайте полное и точное содержание РТ.
V этап. Послетекстовые упражнения служат для проверки понимания прочитанного, для закрепления речевых навыков: анализа и интерпретации вторичных смыслов, коннотаций и подтекстов. Поскольку данный вид упражнений ориентирован на контроль, можно предложить учащимся еще раз прочитать РТ и попытаться определить, какой товар или услуга рекламируется. Либо соотнести изображение рекламируемых товаров с заранее подготовленным преподавателем списком РТ.
Задание 5.1. Как вы думаете, какой товар или услуга рекламируется?
Задание 5.2. Как по-другому можно выразить мысль автора?
Задание 5.3. В следующих предложениях замените фразеологизм расти на глазах на синонимичных глагол в будущем времени:
1 Ваши продажи (растут на глазах).
2 Выгодный вклад. Проценты (растут на глазах).
3 Количество подписчиков (растет на глазах).
Предложенная поэтапная учебная работа с конкретным РТ позволяет студенту не только понять смысл прецедентного текста, но и сформировать навык в употреблении определенных лексических единиц.
Для учащихся продвинутого уровня владения русским языком можно предложить более сложные задания (аналитические, упражнения на трансформацию, самостоятельный поиск прецедентных феноменов в конкретных РТ и др.).
Описанный нами пример поэтапной учебной работы с русскоязычным РТ на занятиях по РКИ позволяет также продемонстрировать возможность формирования у студентов-инофонов навыка в употреблении синонимичных слов, представленных в сознании носителей русского языка на базе национально-культурных ассоциаций.
Заключение
Таким образом, можно утверждать, что ознакомление студентов-инофонов с русскоязычными РТ на занятиях по русскому языку как иностранному позволяет развить лингвистическую компетенцию и способствует пополнению их знаний о современной русской культуре.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Кара-Мурза Е. С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. Вып. 1. М. : Изд-во Московского университета, 1996. С. 90-102.
Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // Русский язык за рубежом. М.,
2001. № 4. С. 80-87. Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. М. : АНО ВО «Московский гуманитарный университет», 2005. № 1. C. 11-16. Стародубова О. Ю. Лингвокультурная ситуация сквозь призму прецедентного феномена как отражение интертекстуальности в эпоху глобализации // Вестник МГОУ Серия Лингвистика, № 5. М. : Изд-во МГОУ, 2019. С. 101-113.
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под. ред.
М. Н. Кожиной. М. : Флинта: Наука, 2003. 635 с. Теория и практика рекламы: учебник / под ред. В. В. Тулупова. СПб. : Издательство Михайлова В. А., 2006. 414 с.
REFERENCES
Kara-Murza E. S. Kul'tura rechi v reklamnoj dejatel'nosti.// Zhurnalistika i kul'tura
russkoj rechi. Vyp. 1. M.: Izd-vo Mosk. un-ta, 1996. S. 90-102. Kara-Murza E. S. Russkij jazyk v reklame.// Russkij jazyk za rubezhom. M. : Gosudarstvennyj institut russkogo jazyka im. A. S. Pushkina, 2001. № 4. S. 80-87.
Mamontov A. S. Kross-kul'turnyj analiz v aspekte reklamovedenija // Znanie. Ponimanie. Umenie. M. : ANO VO "Moskovskij gumanitarnyj universitet",
2005. № 1. C. 11-16.
Starodubova O. Ju. Lingvokul'turnaja situacija skvoz' prizmu precedentnogo fenomena kak otrazhenie intertekstual'nosti v jepohu globalizacii // Vestnik MGOU, serija Lingvistika. M. : Izd-vo MGOU, 2019. № 5. S.101-113. Stilisticheskij jenciklopedicheskij slovar' russkogo jazyka / pod. red. M. N. Kozhi-
noj. M. : Flinta. Nauka, 2003. 635 s. Teorija i praktika reklamy/ pod red. V. V. Tulupova. SPb. : Izdatel'stvo Mihajlova,
2006. 414 s.
