Образовательный франчайзинг как путь расширения деятельности вуза Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Экономика и управление в образовании

УДК 339.187.44

Р.В. Свекатовски

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ПУТЬ РАСШИРЕНИЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА

Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг делает актуальным для вузов поиск новых эффективных путей развития. Перспективным направлением здесь является стратегия, которая предполагает приобретение вузами права (франшизы) за определенное вознаграждение предоставлять образовательные услуги в апробированном формате под широко известным товарным знаком (брендом) [4, 6]. Объективные предпосылки для ее реализации создают глобализация и интернационализация [2, 3]. Глобализация формирует в границах национальных рынков бреши, через которые устремляется поток предложений иностранных вузов о приобретении франшизы, в частности на предоставление образовательных услуг с применением элементов дистанционного обучения. Интернационализация в сфере высшего образования, начало которой положил Болон-ский процесс, способствует налаживанию взаимодействий с иностранными вузами, где также широко предлагаются различные франшизы.

Образовательный франчайзинг представляет собой льготную форму предпринимательства в сфере высшего образования. Однако фран-чайзинговые отношения не всегда исполнены гармонии и полного взаимодоверия сторон, хотя и построены на их взаимозависимости и взаимодополняемости. Образовательный франчайзинг вследствие этого не свободен от рисков, противоречий и конфликтов, что и предопределяет необходимость обоснованного принятия решений при приобретении вузами франшиз. Чтобы выполнить это условие, требуется всестороннее понимание специфики условий

спроса на франшизы и ее организационно-экономических особенностей.

Перспективы спроса на франшизы на рынке образовательных услуг характеризуются следующими положениями. Во-первых, образовательный франчайзинг является доступной и эффективной формой ведения предпринимательской деятельности вузами. Зарубежная практика свидетельствует, что процент «банкротства» учебных программ, которые приобретаются на основе франчайзинга, ничтожен. Требования по стартовому капиталу к приобретателю права на образовательную франшизу, т. е. к франчайзи, как правило, очень низки. Причем франшиза строго определяет территориальные границы деятельности франчайзи, предоставляя им по сути монопольное право на предоставление образовательных услуг. Во-вторых, глобализация и развитие информационных технологий способствуют широкому признанию положительной репутации зарубежных вузов на национальных рынках, что способствует продвижению их образовательных услуг под маркой франчайзинга за рубежом. В-третьих, отечественные потенциальные потребители образовательных услуг иностранных да и местных вузов не отличаются достаточно высокой мобильностью, что предопределяет высокий спрос на дистанционное обучение, которое позволяет снять ограничение, связанное привязкой места проживания к месту потребления образовательной услуги. В-четвертых, известность образовательных услуг иностранных вузов на национальном рынке не требует значительных затрат на маркетинг, которые в условиях роста конкуренции

на рынке образовательных услуг и дефицита потенциальных их потребителей, обусловленного демографическим фактором, постоянно возрастают. В-пятых, предоставление вузом образовательных услуг на основе франчайзинга способствует не только расширению его деятельности, но и ее переводу на современные мировые стандарты обслуживания потребителей.

Институциональная регламентация франчайзинга в России осуществляется на основе договора коммерческой концессии. Обязанностью правообладателя по этому договору является предоставление другой стороне за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю. К числу таких прав относятся: 1) право на фирменное наименование и(или) коммерческое обозначение правообладателя; 2) право на охраняемую коммерческую информацию; 3) право на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав (товарный знак и т. д.). Отличительной чертой такой регламентации является, прежде всего, отсутствие требований к раскрытию информации о предмете коммерческой концессии, а также недостаточное внимание, уделяемое проблеме защиты прав фран-чайзи.

Риск утечки конфиденциальной информации для франчайзера, т. е. для правообладателя, при проведении предварительных переговоров с потенциальными кандидатами на роль фран-чайзи несомненно велик. Однако неполнота информации об особенностях образовательных услуг, служащих предметом коммерческой концессии в терминах отечественного законодательства при условии получения вузом статуса франчайзи в дальнейшем может повлечь для него отрицательные экономические последствия. С учетом этого факта требуется законодательно определить перечень сведений, которые обладатель образовательной франшизы должен доводить до вузов в рамках проведения переговоров с ними в целях заключения фран-чайзинговой сделки. Причем, франчайзер должен нести ответственность за достоверность предоставленной информации, а претендент на

роль франчайзи - ответственность за неразглашение коммерческой тайны [4].

Среди особенностей организационно-экономического характера, определяющего недостаток образовательного франчайзинга для приобретателей франшиз, особо выделяется трансакционная составляющая взаимодействия между франчайзером и франчайзи. В ее основе лежит концепция специфических инвестиций, связанных с формированием активов особого рода, так как их ценность при альтернативном использовании утрачивается [5]. Специфичность активов вузов-франчайзи обеспечивается следующими факторами:

- закупками специализированного программного обеспечения, необходимого для предоставления образовательных услуг на принципах франчайзинга (они определяют специфичность физических активов);

- инвестициями в специальное оборудование, в здания и сооружения, потребность в которых предопределяется технологией предоставления образовательных услуг на принципах франчайзинга (они определяют специфичность целевых активов);

- обучение профессорско-преподавательского состава технологии предоставления образовательных услуг на принципах франчайзинга (они определяют специфичность человеческих активов).

Наличие подобных специфических активов у вуза-франчайзи ставит его деятельность в жесткую зависимость от правообладателя образовательной франшизы, так как выход фран-чайзи из договора коммерческой концессии часто связан для него с существенными и подчас невосполнимыми потерями. Эта ситуация определяет наличие у франчайзеров квазиренты, которая позволяет им осуществлять давление на франчайзи в целях достижения своих частных целей. На практике не исключается прямой выход вуза-франчайзера на рынки образовательных услуг, где им уже сформирована фран-чайзинговая сеть. Таким образом, обоснование решения о приобретении вузом образовательной франшизы обязательно должно предусматривать возможность и специфику его выхода из договора коммерческой концессии в случае

Экономика и управление в образовании

снижения эффективности его взаимодействий с франчайзером. Дополнительно в рамках такого обоснования следует учитывать следующие положения:

- эффективность деятельности вузов-фран-чайзи легче поддается измерению, чем их затраты на ее осуществление;

- потребительская стоимость образовательной услуги, предоставляемой на принципах франчайзинга, со временем может снижаться;

- вузам-франчайзи более сложно осуществлять организационные изменения;

- решение проблемы снижения операционных расходов вуза-франчайзи часто влечет за собой нарушение договора коммерческой концессии;

- добросовестный вуз-франчайзи может рассчитывать на заключение повторного договора коммерческой концессии, но франчайзер вправе ему в этом отказать;

- стремление вузов-франчайзи выйти из франчайзингового соглашения резко возрастает через 2-3 года.

Предметом оценки франчайзинговых отношений являются: эффект долгосрочных связей сторон коммерческой концессии; эффективность использования существующих ресурсов; качество потребительской ценности образовательной услуги; риск франчайзингового взаимодействия; согласованность действий участников договора коммерческой концессии; значимость бренда правообладателя для потребителей образовательных услуг и др. [1]. Наличие у франчайзера широко известного бренда (товарного знака) служит одним из главных факторов успеха вузов-франчайзи. Однако следует отдавать отчет тому, что франчайзер обычно формирует разветвленные франчайзинговые сети, т. е. осуществляет продажу образовательных франшиз множеству вузов. Эта ситуация опасна для франчайзи тем, что в случае предоставления хотя бы одним из них некачественных образовательных услуг доверие со стороны потребителей утрачивается сразу ко всем вузам-франчайзи. Поэтому вузам, планирующим приобретение образовательной франшизы, необходимо тщательно убедиться в том, что репутация бренда франчайзера способна будет обеспечить им конкурентное преимущество,

а проводимая им политика отбора вузов на роль франчайзи исключает их оппортунистическое поведение.

Для образовательного франчайзинга характерной чертой является конфликт целей франчайзера и франчайзи. Франчайзер стремится увеличить прибыль в виде роялти с валовой продажи образовательных услуг, которые предоставляют франчайзи, и поэтому он, в первую очередь, заинтересован в росте объемов этих услуг. Вторые, т. е. франчайзи, заинтересованы в получении прибыли, одним из системобразу-ющих факторов которой является назначаемая ими цена, вследствие чего увеличение объемов продаж образовательных услуг не является для них самоцелью. В экономической теории этот феномен характеризуется с позиции основного вертикального внешнего эффекта, который заключается в следующем. Любое решение, принятое вузом-франчайзи, которое способствует увеличению спроса на предоставляемые им образовательные услуги, дает франчайзеру добавочную прибыль. Однако франчайзи максимизирует свою собственную прибыль и не учитывает добавочную прибыль франчайзера, поэтому, как правило, он принимает решение, которое ведет к недопотреблению образовательных услуг, предоставляемых под маркой франчайзинга.

Эффективность деятельности вузов-франчайзи во многом зависит от уровня поддержки и помощи, которые им оказывают франчайзеры. Особое значение здесь играет обучение персонала вузов-франчайзи, которое необходимо для быстрого приобретения ими необходимых знаний и навыков. Кроме того, важна и текущая поддержка, связанная, например, с централизованной обработкой маркетинговых данных, собранных вузами-франчайзи, и оперативным внесением изменений в технологию предоставления образовательных услуг вследствие выявления отдельных ошибок или внесения инновационных изменений. Объективные предпосылки для положительного развития взаимоотношений между франчайзером и фран-чайзи создают формирование личных контактов между их представителями, их общение на деловом уровне и организация ассоциаций в системе образовательного франчайзинга.

Научно-технические ведомости СПбГПУ 1' 2012. Экономические науки

Роль личных контактов в обеспечении эффективности взаимодействия между франчайзером и вузов-франчайзи заключается, прежде всего, в мотивировании последних в отношении большего приложения сил к предоставлению образовательных услуг на принципах франчайзинга, а также в ослаблении риска, связанного с возможностью возникновения конфликтов между сторонами договора коммерческой концессии на эмоциональной почве. Общение между сторонами этого договора на деловом уровне обычно осуществляется в письменной форме, что позволяет исключить двусмысленность толкований процессуальных аспектов предоставления образовательных услуг. Целями образования ассоциаций в сфере образовательного франчайзинга являются: 1) улучшение взаимодействий между правообладателями образовательных франшиз и их приобретателями;

2) обеспечение комфортных условий для решения общих проблем; 3) формирование личных контактов.

Таким образом, приобретение образовательных франшиз в современных условиях создает объективные предпосылки для получения вузами конкурентных преимуществ. Однако деятельность вузов в роли франчайзи имеет ряд недостатков, которые определяются не только спецификой собственно франчайзинга как особой формы ведения предпринимательской деятельности, но и рисками, связанными с получением неполной и недостоверной информации от франчайзера на стадии проведения с ним предварительных переговоров. Все это предопределяет детальное технико-экономическое обоснование решения о предоставлении вузами образовательных услуг на принципах франчайзинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций [Текст] / Г.Л. Багиев // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2010. - № 4. - С. 115-124.

2. Буржио, Дж. Влияние экономического кризиса на системы высшего образования [Текст] / Дж. Буржио // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2010. - № 1. - С. 14-22.

3. Печерская, Э.П. Модель реализации предпринимательской стратегии вуза в рамках международных образовательных альянсов [Текст] / Э.П. Печерская, О.В. Астафьева // Экономические науки. - 2009. -

№ 12(61). - С. 479-482.

4. Сосна, С.А. Франчайзинг. Коммерческая концессия [Текст] / С.А. Сосна, Е.Н. Васильева. - М.: Академкнига, 2005. - 375 с.

5. Уильямсон, О.И. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация [Текст] / О.И. Уильямсон. - СПб.: Лениз-дат; CEV Press, 1996. - 702 с.

6. Шейн, С.А. От мороженого к Интернету: Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании [Текст] / С.А. Шейн. -Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. - 208 с.