CC BY
72
А.А. Пережогина, З.В. Гердаускас Курганский государственный университет
УДК 8.81-26
ОБРАЗ ЖЕНЩИНЫ ВО ФРАНЦУЗСКОЙ РЕКЛАМЕ
Аннотация
В настоящей статье рассматривается образ женщины в рекламе потребительских товаров, опубликованной во французских периодических изданиях. Проведенное исследование доказывает, что образ женщины, представленный в рекламных текстах, изменяется в зависимости от целевой направленности рекламы и потребительской аудитории.
Ключевые слова: реклама, гендерная лингвистика, тендерный стереотип, образ, семантическое поле, контент-анализ.
A.A. Perezhogina, Z.V. Gerdauskas Kurgan State University
THE IMAGE OF A WOMAN IN FRENCH ADVERTISING
Annotation
In this paper we consider the image of a woman in advertising of consumer products published in French periodicals. The study shows that the image of a woman presented in the advertising text varies depending on the target of advertising and consumer audience.
Keywords: advertising, gender linguistics, gender stereotype, image, semantic field, content analysis.
В последнее десятилетие стало актуальным исследование тендерной тематики в медиатекстах, так как реклама сегодня - одно из неотъемлемых явлений современной жизни. Нередко в рекламе используются образы мужчин и женщин. Рекламные образы воздействуют на людей, заставляя их не только приобретать товар, но и переносить представленные рекламой стили полоролевого поведения в реальную жизнь.
Предметом нашего исследования является образ женщины в рекламе, что входит в область гендерной лингвистики.
Согласно справочной литературе образ рассматривается как результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека [http://evoc.ru].
Тендерная лингвистика (лингвистическая гендеро-
логия) - научное направление в составе междисциплинарных тендерных исследований, изучающее гендер. Гендер рассматривается как социокультурный пол относительно автономный от биологического пола [www. ru.wikipedia.org].
Ключевым термином гендерной лингвистики является термин «гендерный стереотип».
Гендерный стереотип - это социально разделяемое представление о личностных качествах и поведенческих моделях мужчин и женщин, а также о гендерной специфике социальных ролей [www.ru.wikipedia.org].
Детальным изучением образа женщины в рекламе занимались А. Альчук, Е.А.Глазова, И.В. Грошев, Л.В. Матвеева, П.В. Мусиец, Е. Черкасова и др. Они считают, что реклама показывает нам, какой должна быть женщина и чем она должна заниматься.
В нашей работе мы проанализировали стереотипный образ женщины во французской рекламе. Мы предположили, что образ женщины, используемый во французской рекламе потребительских товаров, отвечает гендерным стереотипам, сложившимся в современном обществе: женщина, представленная в рекламе, выполняет различные гендерные роли в зависимости от целевой направленности рекламы и потребительской аудитории.
Во время практического исследования нами были проанализированы французские рекламные тексты из журналов «Elle», «L'Equipe féminine», «Psychologies».
В основе отбора рекламных текстов учитывались два фактора:
1. Использование изображения женщины.
2. Упоминание каких-либо характеристик женщины в непосредственно вербальном компоненте.
Мы выяснили, что женский образ используется или упоминается в 68% рекламных текстов. Это говорит о полифункциональности и универсальности образа женщины, который, как нами было установлено, встречается как в рекламе, предназначенной для женщин, так и для мужчин, а также в рекламе для смешанной аудитории.
Для исследования были использованы 100 рекламных текстов, в которых фигурирует образ женщины. Были рассмотрены вербальный и невербальный компоненты рекламного текста.
Для анализа невербального компонента (фотографии) мы взяли за основу метод контент-анализа. Нами были выделены следующие категории: изображение, внешние характеристики женщины и гендерные роли. Рекламные тексты были разделены на рекламу автомобилей, женского парфюма, нижнего белья, косметики, одежды и часов.
При исследовании изображения рекламного текста мы обнаружили, что чаще всего женщина представлена во взаимодействии с рекламируемым объектом - 70% и лишь в 3% изображение женщины отсутствует Также мы можем увидеть использование частей тела женщины в 44 % случаев, и в 34% женщина выступает фоном для рекламируемого предмета.
В рекламе часов, одежды и нижнего белья в 100% случаев женщина представлена во взаимодействии с предметом. Это объясняется тем, что данные товары предназначены непосредственно для женщины и выглядят наиболее привлекательно на ее теле.
В рекламе косметики изображение женщины отсутствует в 10% случаев, так как само предназначение косметических товаров направлено на создание прекрасной женской внешности. Следует отметить, что чаще всего части тела женщины используются в рекла-
ме нижнего белья (80%) для большей аттрактивности рекламы.
Во внешних характеристиках женщины мы рассматривали ее рост, фигуру, возраст, цвет и длину волос, наличие макияжа и одежды. В результате мы выяснили, что чаще всего используется изображение высокой, стройной, молодой шатенки с макияжем и длинными волосами. Однако нередко этот образ может изменяться в зависимости от рекламируемого товара. Например, для рекламы нижнего белья и женского парфюма предпочтителен образ блондинки (40% и 36% соответственно). Обнаженная женщина чаще всего представлена в рекламе косметики, в частности, средств для похудения (23%). Также обнаженной мы можем увидеть ее в рекламе автомобилей и женского парфюма и никогда в рекламе нижнего белья и одежды, что абсолютно естественно. Что касается фигуры женщины, то в большинстве случаев она представлена стройной, и лишь в одном рекламном тексте косметики Dove мы видим группу полных женщин. Это сделано для того, чтобы показать, что женщины могут быть абсолютно разными, в том числе и с пышными формами, и их косметика предназначена для всех женщин.
Реклама чаще всего использует образ женщины молодого возраста. Но в рекламе женского парфюма (12%), косметики (17%) и одежды (10%) появляется женщина средних лет. Это определяет целевую аудиторию такой рекламы, например, женщина средних лет рекламирует антивозрастную косметику. Пожилая женщина встретилась нам в рекламе автомобиля (14%). Ее образ показывает скоростные возможности автомобиля: при максимальной скорости у нее разглаживаются морщины.
Без макияжа женщина представлена в 8% рекламы женского парфюма, что показывает естественность аромата и гармонию с природой, и в 7% рекламы косметики - средств для снятия макияжа.
В основном, в рекламе используется образ женщины с длинными волосами, но в рекламе женского парфюма, косметики и часов преобладает образ женщины с волосами средней длины. Например, в 88% рекламы часов у женщины не слишком длинные волосы, что говорит о ее быстром темпе жизни.
Среди гендерных ролей нами были выделены следующие образы: мать-жена, беззаботная девушка, бизнес-леди, сексуальный объект. Большее предпочтение отдается трем последним образам, это связано с уходом женщины от семейных обязанностей, явлением эмансипации и равенства полов. Но в то же время использование женщины в роли сексуального объекта показывает ее подчиненность мужчине.
Чаще всего женщина как сексуальный объект представлена в рекламе женского парфюма (36%), нижнего белья (60%), косметики (27%). В образе бизнес-леди женщина предстает в рекламе одежды (45%) и часов (75%), что говорит о функциональном предназначении рекламируемого товара. В рекламе автомобиля женщина выступает в равной степени как сексуальный объект и как мать-жена. Как сексуальный объект она представляет больший интерес для мужчины, а как мать-жена в рекламе семейных автомобилей.
Вербальный компонент представлен в 100% рекламных текстов косметики, 44% - женского парфюма и 70% - нижнего белья. В нашем исследовании мы исключили из анализа рекламу автомобилей, одежды и часов, где вербальный компонент ограничен логотипом и справочными сведениями.
Анализ текстового наполнения рекламы показал,
что для характеристики образа женщины чаще всего используются существительные (41%), прилагательные (33%), глаголы (21%) и реже - наречия (5%). Это подчеркивает направленность данных рекламных текстов на женскую аудиторию, для которой важна эмоциональная и качественная стороны рекламного обращения.
Для анализа содержания вербального компонента мы использовали метод семантического поля. Анализ вербального компонента включил в себя дополнительную категорию: моральный портрет.
Понятие beauté (красота) объединяет всю исследуемую лексику, поскольку рекламные тексты этих категорий товаров призывают женщину быть красивой. На этом этапе мы выделили семантическое поле, определяющее характеристики красивой женщины: аgréable, sublime, attachant(e), brillant(e), doux(douce), naturel(le), séduction, lumineux(euse), pétillant(e), gourmand(e), soyeux(euse), lis(se), fort(e), beau(belle), sensible, lumière, brilliance, éclat. Следует отметить, что внутри этого семантического поля определенно просматривается ряд синонимов, в том числе и контекстуальных: éclat, lumière, brillance, pétillant(e), lumineux(euse), sensible, soyeux(euse), lis(se), pétiller. Чаще всего слова из этого семантического поля употребляются в рекламе косметики. Они характеризуют состояние кожи и призывают женщину пользоваться различными кремами для достижения желаемого результата.
Следующее семантическое поле soin (уход) состоит из понятий, относящихся к уходу за внешностью; soin, complexe, bronzage, hydradatation, global(e), autobronzant(e), minceur, cellulite, brûle-graisse, anti-âge, ride, nettoyant(e), bronzer, sculpter, réduire, fondre, briller, foncer, concentrer, embellir, relancer, optimiser, pétiller, capter, rêver, créer, fixer, changer, rendre, réunir. Обширность этого семантического поля свидетельствует о том, что уход за внешностью - это основное занятие современной женщины. Причем, наиболее важным в этом нелегком труде для нее является похудение, борьба с целлюлитом, достижение ровного загара круглый год, увлажнение кожи, которая обязательно должна сиять и быть гладкой, для чего необходим антивозрастной уход. Это подтверждает гипотезы, высказанные И.В. Грошевым и Е. Черкасовой об идеальном облике женщины, пропагандируемом средствами массовой информации.
Не менее важным является результат беспрестанного ухода, и это подтверждается рядом следующих лексем: élancé(e), tatoué(e), global(e), confort, bonheur, délice, magie, évasion. К этому полю можно полностью добавить характеристики красивой женщины, так как именно обладание этими качествами и есть цель всего действа. Однако здесь присутствуют не только внешние характеристики, но и внутренние ощущения женщины, ее эмоции: счастье, удовольствие, наслаждение, комфорт.
О том, что результат должен быть незамедлительным и эффективным говорит следующее семантическое поле: ultime, forte, extrême, global(e), exceptoinnel(le), éternel(le), absolu(e), pouvoir, puissance, éfficacité и наречия интенсивности mieux, plus, même, intensément, immédiatement. Такая поспешность свидетельствует о скорости жизни женщины в современном обществе, о ее полифункциональности в плане выполнения различных гендерных ролей одновременно.
Здесь следует также остановиться на сексуальности женщины. Лексика этой тематики представлена преимущественно в рекламных текстах, предлагающих нижнее белье, так как этот предмет туалета достаточно
СЕРИЯ «ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ», ВЫПУСК 8
33
интимный и непосредственно связан с сексуальной жизнью. Ключевым понятие выступает séduction (обольщение), так как женщина должна быть соблазнительной. Также рекламные обращения призывают женщину обнажить свое прекрасное тело (dévoiler, redécouvrir) и этим обезоружить мужчину (déconcentrer), но при этом притворяться беззащитной и слабой (simuler, timidité, innocence).
Таким образом, мы видим, что исследованные семантические поля тесно взаимосвязаны, нередко представлены синонимичными рядами. Весь вербальный компонент можно объединить общим понятием «красота», которое включает в себя различные характеристики внешнего и внутреннего мира современной женщины.
Объединив результаты анализа вербального и невербального компонентов, можно воспроизвести стереотипный образ женщины, используемый во французской рекламе потребительских товаров: высокий рост, молодость, стройность, сексуальная привлекательность, чувственность, сверкающая кожа, власть над мужчиной и над временем и в то же время невинность, скромность и стремление достичь результата за наиболее короткие сроки. Все эти характеристики напрямую отражают гендерные стереотипы, сложившиеся в современном обществе, а также такие социальные явления, как эмансипация и равенство полов.
Образ женщины, представленный в рекламе потребительских товаров, зависит как от целевой аудитории, так и от категории рекламируемого объекта. Так, в рекламе автомобилей, предназначенной для мужской аудитории, образ женщины в первую очередь выполняет функцию аттрактивности и выступает как сексуальный объект.
В зависимости от реализуемого товара образ женщины может быть разным. Например, в рекламе часов и в рекламе нижнего белья, так как функциональность этих товаров различна, гендерные роли женщины также отличаются: в рекламе часов - бизнес-леди, в рекламе нижнего белья - сексуальный объект.
