CC BY
39
Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 5 (143).
Филология. Искусствоведение. Вып. 29. С. 76-80.
ОБРАЗ ВРЕМЕНИ В СПРАВОЧНЫХ ИЗДАНИЯХ Х1Х-ХХ ВЕКОВ
Работа выполнена в рамках проекта РГНФ № 08-04-85401 а/У
В статье рассматривается образ времени в структуре справочных изданий в целом и в рекламных текстах Х1Х-ХХ веков. Доказывается, что образ времени является жанрообразующим признаком в объявлениях и типологизирующим в календаре как виде издания.
Ключевые слова: календарь, жанр, объявления, темпоральность, реально-историческое и субъективное время.
Самым распространенным справочным изданием ХУШ-ХХ веков был календарь. Название вида издания «календарь» тесно связано с категорией времени. Существует несколько точек зрения относительно происхождения слова. Так, Н. В. Володомонов указывает на то, что «...в дореформенном древнеримском лунно-солнечном календаре первые числа каждого месяца назывались календами (дни новолуния). Это название сохранилось и после отключения месяцев от оборота Луны»1. Более же распространенной является точка зрения, что «слово “календарь” происходит от латинского “календариум”, что означает долговая книга. В Древнем Риме должники выплачивали проценты в календы, т. е. в первые дни месяца»2 . Слово «календарь» появилось в русском языке в конце XVII века и связано со словом «календы», «календъ»3; «каланды=каланьды=каланьди»4 - название первого дня каждого месяца в древнеримском календаре, в котором счет дней велся от первого дня не вперед, а назад: по числу дней, остающихся до торжественного акта объявления жрецами начала нового лунного месяца5.
По типу летоисчисления календари могли быть лунными, солнечными, лунно-солнечными, по временному охвату многолетние («вечные»), годовые, сезонные. Так, например, популярнейший в середине XIX века Брюсов календарь (выходил в течение шести лет с 1709 года) назывался «Любопытный, загадчивый, угадчивый и предсказывающий новейший астрономический Брюсов календарь, сочиненный на 200 лет и расположенный от 1800 года», в Тобольской губернии выходили сезонные календари для крестьян6, в основном же это были ежегодные издания. Таким образом, в XVIII-XIX веках слово «календарь» имело несколько значений: 1)
«таблица или книжка, чаще с отрывными листками, заключающие перечень дней недели по месяцам за целый год, начиная с первого января, а также разного рода полезные
7
или развлекательные сведения и справки». настольный календарь, отрывной календарь, табель-календарь, адрес-календарь. Также это «специальное справочное издание, дающее сведения из той или иной области жизни, знаний, приуроченный к определенным дням, месяцам: астрономический календарь, придворный календарь, крестьянский календарь; 2) система счисления времени, основанная на периодических явлениях природы (смене дня и ночи, времен года и т. д.): григорианский, римский, юлианский календарь8.
Так, только на протяжении второй половины XVIII века адрес-календарь несколько раз менял свое название, но каждый раз сема времени, заложенная в синонимичных лексемах, являлась основной:
1) 1765-1767 годы - «Адрес-календарь российский на лето <...> от рождества Христова, показывающий о чинах и присутственных местах в государстве, кто при начале сего года в каком звании или в какой должности состоит»;
2) 1768 год - «Календарь, или Месяцеслов с росписью чиновных особ в государстве на лето <.> от рождества Христова»;
3) 1769-1804 годы - «Месяцеслов с росписью чиновных особ в государстве на лето <.> от рождества Христова».
В течение XIX - начале XX века в зависимости от тематики сообщений он назывался адрес-календарь, справочная книга, адресная книга, памятная книга, но везде содержится указание на время.
Так как календарная информация (временная) была первичной, то на протяжении
всей истории календари широко освещают вопросы определения времени, способов летоисчисления: сравнительные таблицы
Григорианского и Юлианского календаря, в начале XX века указание даты по старому и новому стилю и др. Так, «Справочная книга по маслоделию» среди прочих справок дает и правила определения дней между двумя днями, календарь церковных праздников по старому и новому стилю, который сопровождается условными обозначениями положения луны и солнца. В «Тобольском Епархиальном Адрес-календаре» 1884 года приводятся правила определения сроков церковных праздников, нахождения новолуния или рождения каждого месяца, «... такъ какъ по рождент и первой четверти луны обыкновенно предъ-угадываютъ состояме погоды, перемену на ясную погоду или ненастную пору времени»9. В «Справочнике и Адрес-календаре по г. Тюмени» - «летоисчисление» важных дат (1051 основашя Россшскаго государства; 210 основашя первой русской газеты; 112 уничтожешя пытокъ въ Россш), в связи с 300-летием царствования дома Романовых годы правления каждого царя династии, с учетом этнических особенностей народов, проживающих на этой территории христианский, римско-католический и лютеранский календари, магометанский «на 1331-1332 год. ГИДЖРЪ (Эмиграц. Магамета изъ Мекки въ Медину). Начало 1331 г. по эрЪ Гиджръ - Мухррамъ -1мЪсяцъ 18-го ноября 1912 г.»10. При этом слово «летоисчисление» в календаре имеет нетрадиционное значение (от Рождества Христова или от сотворения мира), содержание понятия в регионах представлено по-разному. Обязательна информация о погоде, приметах, к которым привязывались сельскохозяйственные работы, важные дела, составлялись астрологические предсказания. Постепенно с 1728 года в календарях сокращаются астрологические предсказания, увеличивается количество научно-популярных статей, справочные сведения перестают отражать только структуру государственного аппарата.
С категорией времени тесно связана и периодичность издания. Традиционно календари выходили раз в год. «Истинный родоначальник периодичности - ежегодник. Затем возникают “Relation semestrales”, что означает “Сообщения за полгода”. Позднее период издания сокращается до двух недель, затем они становятся еженедельными»11. Именно
календари-ежегодники, постепенное изменение регулярности их выхода во времени дали толчок к появлению периодической печати в России. Вся информация в любых справочных изданиях четко соотносилась с данным отрезком времени, поэтому статистические данные, уровень смертности, описание городов, назначение чиновников на должность и др. было реально, достоверно только в этом году, например, «Алфавитный указатель свя-щенно-церковно-служителей, съ краткими о нихъ св%д%тями, состоящихъ при церквахъ Тобольской епарх1и къ 1 Января 1884 г. *) въ настоящт списокъ не вошли лица, получившгя новое назначеме въ конц% года ... »12. Отсюда и выражение «Все врут календари»: за год менялось очень многое, кто-то умер, кого-то перевели на другую должность, увеличилось или уменьшилось количество заводов, производимой продукции и др. На потребность соотнести сведения с настоящим отрезком времени указывают пометки читателя, исправляющего несоотвествия.
Во всех типах справочных изданий время специфично. Это календарь, где существует свое собственное, «календарное» время. Тематика же могла быть любой: светской (научное издание, профессиональное, развлекательное, академическое, астрономическое и т. п.) или церковной.
Они выпускались на год, поэтому настоящее время в структуре издания является преобладающим: В настоящее время спи-сокъ чиновникамъ и должностнымъ лицамъ состоящимъ на служба... В некоторых изданиях статистические сведения приводились не на текущий год, настоящий момент, а за прошедший. Тогда преобладает прошедшее время. Так, в «Памятной книге Тобольской губернии на 1864 год статистические данные приводились за 1862: «Чарошников *) чарки
- особаго рода обувь, въ род% башмака считалось въ 1862 г. въ губернт 385 чел; канатных фабрикъ было в 1862 г. въ губернт 6 и вс% они находились въ г. Тюмени»13. Очерки
о конкретных городах, уездах соединяют ретроспективное время (что было и когда, время основания городов, предприятий и т. д.) и настоящее: въ л%тнее время, Курганъ основанъ въ 1596 г. Первононачальный, получилъ посл% свое наименоваше, впосл%дствт времени острогъ этотъ началъ заселяться и около 1663 г. на м%ст% его является слобода подъ именемъ Царева-городища, которая прина-
длежала к ялуторовскому округу и только въ 1782 г. переименована въ городъ Курганъ14 Время линейно, однонаправлено.
Ведущей является категория времени в таких разделах, как праздники церковные и гражданские и «росписание» о приеме корреспонденции, работы железных дорог и т. д. Для календарей характерна временная оппозиция праздники - будни. При этом праздничное время часто сакрально: в эти дни нельзя работать, необходимо соблюдать правила питания, поведения. В основном это даты христианских праздников. Перед нами круговое церковное время.
Использование темпоральной лексики помогает показать последовательность событий, соотнести данную точку на оси времени с общей картиной мира: Родившихся въ течете 1862 г. съ 12 по 19 марта; Въ настоящее время; нын% желаетъ приступить, въ последнее время, въ последнее трехл%т1е. С помощью темпоральной лексики отражается реальное, историческое время: существительные год, число, месяц, день, неделя, час, сутки, утро, названия месяцев и дней недели: въ воскресеше и понед%льникъ письма, а четвер-гъ и пятницу письма и посылки принимаются съ 8-ми часовъ утра до 2-х часовъ по полудни; наречия и адвербиализированные существительные: зимой, ночью, вначале, по полудни, нын% сперва; фразеологические сочетания: въ то же время, годъ отъ году, время отъ времени. Вся структура справочных изданий продиктована отношением ко времени: деление на разделы, рубрики, подбор материалов.
Итак, образ времени, темпоральность является типологизирующим признаком календарей разной тематики.
Образ времени является одним из жанрообразующих признаков объявления, так как «для речевого жанра существенны предшествующий и последующий эпизоды речевого общения»15.
В объявления образ прошлого часто включается имплицитно. Так, в «Справочной книжке по маслоделию» речь идет о том, что в хозяйствах не хватает мастеров, мало специальных учебных заведений в уезде, следовательно, существует потребность в самообразовании через специальную литературу (книги, журналы, газеты, справочники), есть потребность в производстве качественного масла и казеина; как следствие, возникает нужда в чем-то. А само объявление нацелено на буду-
щее - на совершение необходимого поступка: поступления на курсы, в школу маслоделия, покупка книг в типографии Шубина, приобретение лучших, новейших сепараторов, уборочных машин, семян и др.
Фиксируется конкретное, удобное для общения время: В любое время ..., всегда .... постоянно, немедленно. Будущее общение стимулируют стереотипные фразы, содержащие глаголы: обращаться, просим обращаться, объ услов1яхъ узнать, справиться можно, грузы адресовать с добавлением адреса. Иногда просто указывается подробный адрес с перечислением всех отделений, контор по России и близлежащих регионов или называется адрес главной конторы для Сибири. В будущем будутъ помещаться, бу-дутъ выходить, примутъ участіе, вс% подписчики получатъ въ конц% года безплатный альбомъ, приложатъ все старанія.
В рекламных текстах и объявлениях глагольные формы используются редко. Это императивные формы (Требуйте! Придите и попробуйте! Ознакомьтесь!), глаголы прошедшего времени со значением настоящего, формы настоящего времени. В основном же семантику времени выражают отглагольные существительные, которые характеризуют предлагаемый товар / услугу. Это позволяет, с одной стороны, передать постоянство свойств, некоторую «вечность», а с другой, динамику текста.
Для эффективности рекламного сообщения важно четко обозначить временные и пространственные координаты. Часто темпоральная характеристика выступает аргументом в пользу приобретения того или иного товара, услуги, например:
Им%ю честь уведомить ... что въ 1900 году, по примеру прежнихъ л%тъ, я буду командировать состоящихъ въ моемъ в%д%ніи техниковъ для улучшенія производства масла, устройства заводовъ и установки маши-нъ, для безвозмездныхъ услугъ желающимъ пользоваться ихъ указаніями, въ виду этого покорнейше прошу Васъ, М.Г. не отказать сообщить, въ какое время желательно было бы для Васъ пос%щеніе маслод%ленъ... Считаю при этомъ нужным добавить, что въ Курган% я бываю съ 1 по 10 число каж-даго м%сяца, въ остальное же время бываю въ разъ%здахъ вн% города16. Аргументом
выступает и то, что обращается к потенциальному покупателю находящийся именно в
это время на этой должности в Тобольской губернии, пользующийся большим авторитетом инструкторъ молочного хозяйстваВ. Сокульский. Так, точно воспринимается временная «точка» при подаче сведений о чиновниках, церковнослужителях, организациях, например, У%здный Исправникъ - колл. Секр. Никол. Ефим. Скатовъ (Томская ул., домъ Дегтяревой), т. 6917.
В справочных изданиях в целом и в рекламных объявлениях в частности сему времени выражают названия исторических событий и реалий, имена исторически значимых персонажей, как для всей России, так и для конкретного региона и определенной сферы деятельности.
Темпоральные отношения в рекламных объявлениях выражают лексемы и словосочетания, обозначающие отрезки и моменты времени:
1) даты написания письма-объявления, принятия важных документов, издания указов, законов;
2) даты свершившихся фактов (основание фирм, выпуск новых моделей, товаров, книг, журналов, проведение испытаний, участие в конкурсе или в выставках): глагол в настоящем времени + дата+лексема год/месяц, страдательное причастие прошедшего времени с предлогом в+дата с лексемой год, существительное в именительном падеже+дата с лексемой год в названиях товаров или организаций: шампанское урожая 1900 года; учрежденное въ ..., основанное въ.; Невьянские горные и механические заводы насл%дниковъ Петра Саввича Яковлева чугуноплавильное и литейное производство (существуетъ съ 1698 г.
- 200 л%тъ)...; Первое Росстское страховое общество, учрежденное въ 1827году; 271юля 1899 г. въ г. Ярославл% члены съ%зда молоч-ныхъ хозяевъ Ярославской и Вологодской губ. Присутствовали при демонстрации сепара-торовъ «КОРОНА» и нашли ихъ заслуживающими полного снискатя ...;
3) отрезки времени будущего действия, желаемого+ глагол обращаться: конструкции с предлогами съ . до: съ 2 до 3 ч. дня;
4) отнесенность к конкретной временной точке (времени года, суток), регулярность, повторяемость, длительность чаще всего выражается наречиями или прилагательными с семой времени, существительными час, день, год: Занят1я зимой вечертя съ 3 ч. дня, а л%том утреншя съ 9 ч.; разсчеты сейчас по поступлении товара; въ настоящее
время въ употреблении; пароходы уходятъ еженедельно по пятницамъ; во всякое время дня и ночи; всегда готовый къ услугамъ; цена за годъ, открыта подписка на 1900 годъ, выходит разъ в годъ;
5) протяженность событий во времени: желающ1е воспользоваться долгосрочными или краткосрочными ссудами; имеются всегда на склад%;
6) следование или предшествование событий: сначала, потом, повторите, после этого.
Удачным является креативное использование слогана «Время - Деньги!», который станет популярнейшим в конце XX века, и семы времени, его ценности: НОВО! Время -Деньги! Чтобы не тратить его бесполезно на подсчитываше ежедневной выручки и им%ть точное предствлете каждую минуту о состояли кассы, Заводите Новоизобретенныя патенотованныя Кассы 18.
Наиболее частотным аргументом в рекламных текстах выступает новизна, свежесть: Новость; нов%йшимъ комбинацгямъ; всегда свеж\е; последнее слово техники.
Таким образом, преобладающим в справочных изданиях разного типа является собственно «календарное» время, отображаемое лексемами со значением времени, даты. Содержание календаря пронизано антропо-центричностью. Время соотносимо с жизнью человека: его рождением, взрослением, работой, увлечениями, старостью, смертью. Любое событие обозначено на структурированной временной оси с четко обозначенными моментами прошлого, настоящего, будущего. Перед нами реальное время, конкретное или обобщенное, позволяющее представить образ времени эпохи XVIII - начала XX века.
Объявление и рекламный текст также обязательно привязаны к точке пространства и времени. Если точкой отсчета в календаре является чаще всего 1 января нового года, то в рекламном тексте точка отсчета каждый раз меняется в зависимости от цели рекламодателя и выбранных аргументов. Время уже дается с точки зрения составителя текста, предстает субъективным, относительным. От позиции автора зависит, как будет следовать время, его длительно сть, циклично сть, повторяемо сть. Характеризуется не само время или его отрезки, а события, совершающиеся во времени.
Итак, образ времени является жанрообразующим признаком объявления и типологизирующим в календаре как виде издания.
Примечания
1 Володомонов, Н. В. Календарь : прошлое, настоящее, будущее / Н. В. Володомонов.
- М. : Наука, 1974. - С. 15.
2 Алексеев, А. Из истории русских календарей / А. Алексеев // Альманах библиофила. Вып. 16. - М. : Книга, 1984. - С. 124.
3 Словарь русского языка XI-XVII вв. Вып. 1-23. Вып. 7 / АН СССР, Ин-т рус. яз.
- М. : Наука, 1987. - С. 34.
4 Срезневский, И. И. Материалы для Словаря древнерусского языка : в 3 т. Т. 1 / И. И. Срезневский. - М., 2002. - С. 1181.
5 Словарь русского языка XI-XVII вв. Вып. 1-23. Вып. 7 / АН СССР, Ин-т рус. яз.
- М. : Наука, 1987. - С. 35.
6 См.: Скалозубов, Н. Л. Народный календарь : Поверья, приметы о погоде и сроки сельскохозяйственных работ у крестьян Тобольской губернии / Н. Л. Скалозубов // Ежегодник Тобольского губернского музея.
- 1898. - Вып. IX; 1902. - Вып. XII.
7 Черных, П. Я. Историко-этимологический словарь русского языка : в 2 т. Т. 1. / П. Я. Черных. - М. : Рус. яз., 1994. - С. 370371.
8 Словарь современного русского литературного языка : в 17 т. Т. 5. - М. ; Л. : Изд-во АН СССР, 1950-1965. - С. 705.
9 Тобольский епархиальный адрес-календарь. - Тобольск, 1884. - С. 94.
10 Справочник и адрес-календарь по г. Тюмени и Тюменскому уезду на 1913 год / изд. Т. Ф. Калугин. - Тюмень, 1913. - С. 24.
11 Ученова, В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - СПб., 2002. - С. 38.
12 Тобольский епархиальный адрес-календарь. - С.10
13 Справочник и адрес-календарь по г. Тюмени и Тюменскому уезду... - С. 371.
14 Памятная книжка для Тобольской губернии на 1864 год / изд. Д. В. Ильиным.
- Тобольск, 1864. - С. 85.
15 Шмелева, Т. В. Модель речевого жанра /Т. В. Шмелева // Жанры речи. - Саратов, 1997. - С. 94.
16 Справочная книжка по маслоделию для Западной Сибири на 1900 год. - Тобольск, Курган, 1900. - Отд. II. - С. 4.
17 Справочник и адрес-календарь по г. Тюмени и Тюменскому уезду... - С. 126.
18 Адрес-календарь и справочная книга торгово-промышленных фирм г. Кургана и его уезда. - Курган, 1909. - С. 2.
