CC BY
90
Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 21 (202). Филология. Искусствоведение. Вып. 45. С. 79-82.
А. А. Миронова
ОСОБЕННОСТИ КОМПОЗИЦИИ РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ КОНЦА XIX - НА ЧАЛА XX ВЕКА
В статье рассматривается композиция рекламного текста как важный жанрообразующий признак, позволяющий типологизировать рекламные сообщения.
Ключевые слова: композиция текста, рекламные жанры, жанрообразующий признак.
На основе историко-лингвистического анализа рекламы в региональных справочных изданиях XIX - начала XX века можно выделить следующие ее жанры: объявление, развернутое рекламное сообщение, рецензия, аннотация, статья, письмо. Одним из важных жанрообразующих признаков, позволяющих типологизировать рекламные сообщения, является композиция текста. Первоначально рекламные объявления и объявления-документы печатались в газетах в «Справочных отделах». Как рукописные объявления XVIII века, так и печатные до второй половины XIX века имели заголовок «объявление», служивший сигналом жанра. Постепенно заголовок опускается, так как рекламный текст становится узнаваемым, имеет четкие границы, сигналом теперь служит его оформление и ключевые слова «продается», «предлагается», «лучший в мире». В некоторых изданиях объявления составляют отдельный раздел с заголовком, вынесенным в оглавление. Они располагаются за пределами основного текста, имеют собственную нумерацию страниц, печатаются на цветной бумаге. Со временем реклама появляется на любой полосе, часто разбивая основные материалы выпуска.
При этом рекламный текст определенного жанра имеет свои структурные особенности. Письмо состоит из обращения, основного текста, подписи. Аннотация включает в себя название книги, газеты, журнала, адресован-ность, общее содержание первичного текста. В рецензии обязательными смысловыми компонентами являются актуальность, новизна рецензируемого произведения, точка зрения автора и ее доказательство, поэтому весь текст отражает ход рассуждения адресанта, основанного на весомых аргументах. В отличие от аннотации, рецензия содержит оценку явления.
В зависимости от стилевой ориентации текста и цели автора варьируется форма ре-
кламной статьи. Она может строиться как рассуждение от тезиса к доказательствам или от доказательств к выводам. В специализированных справочных изданиях статья чаще всего написана в научном стиле, в справочниках, предназначенных для широкого круга читателей, - в публицистическом. В XIX веке идет текстологическое развитие жанра объявления, на основе которого вырастают другие жанры печатной рекламы. Традиционно в конце XIX - начале XX века рекламное обращение состояло из следующих структурных компонентов: 1) графическая часть: изображение, образ товара/услуги, товарный знак; 2) слоган; 3) информационная часть, задачей которой было перевести внимание с графической части, слогана на рекламируемый предмет и продемонстрировать весь диапазон товара, выгоду для покупателя; побуждение к действию, обратная связь (адрес).
В XVШ - первой половине XIX века слоганы в рекламных текстах отсутствовали. Под влиянием американской рекламы к концу
XIX века слоган выступает структурным элементом рекламных объявлений, хотя в большинстве проанализированных объявлений, опубликованных в справочных изданиях, он не используется. Это абстрактные существительные, в семантике которых присутствует положительная коннотация: Удобство. Простота. Изящество, наречия со значением качества: Ново! Интересно Практично Полезно Удобно Доступно. На смену рациональной рекламе приходит рациональноэмоциональная. Изменения происходят не столько в содержании (появление новых товаров и услуг), сколько в форме объявлений, их языковом оформлении.
Количественный анализ публикаций в справочных изданиях показал, что самым распространенным жанром было традиционное объявление. В некоторых путеводителях, справочных книгах также частотна реклам-
ная статья и ее жанровые разновидности. В рекламных целях могут быть использованы почти все публицистические жанры: статья, интервью, отчет, рецензия, консультация, очерк. Так, рекламная практика туристических фирм, лечебных заведений в «Путеводителях» В. А. Весновского1 прежде всего ориентирована на косвенную рекламу, прямая же, в свою очередь, сопровождается информационными материалами.
Особенностями языкового оформления текстов разных рекламных жанров будет кли-шированность / индивидуальность, минимальность / максимальность словесного выражения. Информативные рекламные жанры являются клишированными текстами. Многочисленные клише используются во всех содержательных частях, например, в аннотации: книга посвящена; в ... изложены новые подходы к ...; рекомендована въ библ1отеки начальныхъ училищъ. Они имеют строгую композицию: формула адресанта, наименование предмета, цена, документальный реквизит - адрес. Факультативным элементом клишированных текстов является информация о наличии скидок, льгот, бесплатных прейскурантах.
В справочниках XIX - начала XX века используется краткое, классическое рекламное объявление из одного предложения из 5-20 слов. Это преимущественно простые предложения, осложненные однородными членами: Руберойдъ не ржавйетъ, не гтетъ, не тепло-проводенъ, не изменяется отъ кислотъ, щелочей, воздухо- и водо-непроницаемъ ... Не замШнимъ по легкости, быстротй покрыт1я, возможности переноса и практичности2 Часто представлены односоставные номинативные предложения: Локомобили паровые, керосиновые, газо-генераторные и нефтяные двигатели, корчевальныя машины. Мельницы ручныя, конныя и полно оборудование водя-ныхъ, паровыхъ, раструсныхъ и крупчатныхъ мельницъъ. В тексте из 250-300 слов может быть всего 1-2 глагола в форме настоящего времени. Двусоставные предложения редки, при этом сказуемое выражено личными формами 1, 3 л. ед. ч. настоящего времени со значением «вневременного»: Складъ машинъ Товарищества Балакшинъ и Ванюковъ пред-лагаетъ: косилки, грабли, самосброски и сноповязалки всем1рно извйстнаго завода; До 1 мая исполняю заказы на доставку сливочнаго масла въ фунтовыхъ формахъ4. За счет длин-
ных рядов однородных членов увеличивается объем рекламного объявления, что трансформирует его в другой жанр - развернутое рекламное сообщение.
Большие тексты состоят в основном из сложных предложений. Придаточные цели призваны аргументированно объяснить преимущества товара или услуги, убедить в необходимости поступка, нужного для рекламодателя, вопросительные предложения - активизировать мышление. Изъяснительные, определительные придаточные предложения также помогают сообщить новое, важное для адресата: Въ собственных инте-ресахъ Вы должны требовать, чтобы предлагаемые Вамъ станки, приводы, моторы и проч. были снабжены шарикоподшипниками «БКЕ», которые съ успШомъ применяются, между прочимъ, у трансмиссий, электромоторов, вентиляторовъ, центроб жекъ, лебедокъ подъемныхъ крановъ, вагонетокъ, молотилокъ, мукомольныхъ мельницъ и пр. и пр. ЗачШмъ платить дорог1я деньги за лишнее трете и масло, лишнт уходъ и ремонтъ, когда все это можно избегнуть примШеншемь шарикоподшипниковъ «БКЕ»Ъ.
Так, композиция рекламной статьи о необходимости строительства новых школ и совершенствовании старых строится от фактов к доказательству тезиса. В первом абзаце констатируется расширение сети церквей и школ, благодаря вниманию Государя Императора. Конструкции «благодаря тому, что», ссылки на конкретные цифры, данные помогают автору представить систему образования в Тобольской губернии. Во втором абзаце доказывается необходимость обеспечения школ деньгами и различными книгами и пособиями. Далее следует доказательство этого тезиса, завершает статью вывод: Итакъ да пожертвуетъ, кто можетъ, либо деньгами, либо книгами на пользу просвещения Сибири. Это слишкомъ хорошее дйло, чтобы не при-нятъ въ немъ посильнаго участгя и не помочь его успШу и процвйтамю6.
Используется большое количество средств, выражающих логические связи высказывания: союзы, вводные слова, цепная связь предложений.
В отличие от газет, в справочниках как большие, так и маленькие тексты располагаются в рамке по одному или два на странице, информация печатается мелким шрифтом, что затрудняет восприятие необходимых све-
дений. Перед нами уже не рекламное объявление, а развернутое рекламное сообщение7, или рекламная заметка. Как и рекламное объявление, это простейшая форма популяризации товаров. Из текста читатель узнает, что, где, когда произведено, отмечено наградами, ассортимент товаров. Подробно рассказывается о качестве предлагаемых товаров / услуг, детально описывается устройство технических средств, содержание книг, журналов, газет, при необходимости приводится мнение специалиста.
Рецензия как рекламный жанр основывается на языке той сферы деятельности, к которой относится рецензируемый текст. Так, в трех рецензиях, размещенных в «Справочной книге по маслоделию для Западной Сибири»8. соединены черты научного и публицистического стиля. Высказывается точка зрения автора, подкрепленная доказательствами, аргументами. Это факты, специальные знания и опыт рецензента, ссылки на лабораторные исследования.
Ориентация «Справочной книги по маслоделию для Западной Сибири» на узкопрофессиональную группу диктует появление рекламных текстов, которым свойственна научность. Для них характерен сложный синтаксис, большое количество специальных терминов, большой объем, расположение среди других редакционных материалов. В других статьях, наоборот, информация дается научно-популярно. Для облегчения восприятия точных сухих данных, для достижения эффективности рекламного сообщения, используются простые или осложненные предложения, объекты линейной графики (графы, таблицы), изобразительные объекты (рисунки). Текст размещается среди прочих рекламных публикаций в рамке, на цветной бумаге, в форме таблиц. Сообщения с табличной структурой обеспечивают полноту информационного процесса, которая представлена как множество подмножеств формально связанных элементов с изначально заданными стандартными семантическими отношениями, например, данные из лабораторий. Для табличной модели характерны сегментированные, свернутые шаблонные конструкции, отсутствуют цельные предложения. Линейный перечислительный ряд является эффективным средством синтаксической компрессии. Средством лексической стандартизации и компрессии здесь будет фиксированный
список дескрипторов - общих и устойчивых понятий из соответствующих областей знаний, отобранных для сжатия информации9. Сведения легко восстанавливаются и расширяются. Чаще всего такую форму применяют при библиографической рекламе.
В рекламных текстах конца XIX - начала XX века ведущей синтаксической структурой является констатирующее сообщение, в котором доминирует описательный компонент, что реализуется в перечислительной связи элементов, являющихся по своей совокупной семантике дескриптивами. Дескрипти-вы семантически характеризуют качество, свойства, признаки. Данные накапливаются последовательно, к уже сказанному добавляется новое, поэтому основным средством текстовой связи в таких объявлениях выступают перечисление, синтаксический параллелизм, анафорический повтор, например, на анафорическом повторе построен развернутый ответ на вопрос «Почему каждый должен предпочесть застраховаться в обществе Нью-Еорк». Каждый аргумент выделяется в отдельную строку:
ПОТОМУ, что это одно их крупнШшихъ и солиднШшихъ Обществъ въ мгрШ.
ПОТОМУ, что его активъ превышает руб. 401.388,000...
...ПОТОМУ, что Общество «Нью-1оркъ» единственное учреждеме, которое предо-ставляетъ вс вышеизложенные выгоды10.
Новое, передаваемое однородными членами предложения, выделяется графически. Однородными могут быть сказуемые, выраженные инфинитивом или существительными, называющими предмет торговли: Торговый дом ... производить торговлю: крупчатной мукой собственной паровой вальцевой мельницы въ КурганШ (отдШете въ ИркутскШ) и мануфактурными товарами, чаемъ и са-харомъ; покупаешь и продаешь: зерновой хл бъ, семя, скоромное масло, сало и проч., а также и экспортируешь: таковые въ порты и заграницу11.
В зависимости от коммуникативной стратегии, используются средства того или иного стиля, оценочная характеристика, способ изложения материала, употребление языковых единиц, типов обращений, заключительных строк.
Таким образом, каждая языковая единица в контексте рекламного сообщения является предметом целенаправленного отбора, содер-
жит элемент коннотации. Жанр объективируется и материализуется в языковой форме. При этом тексты одного и того же жанра могут отличаться друг от друга большой «амплитудой лингвистической вариативности». Потребности общества, социальные, экономические, культурные изменения в начале
XX века, целевая аудитория издания, коммуникативная стратегия конкретного текста приводят к вариативности формы жанра объявления. Текст определенного жанра характеризуется своими композиционными особенностями содержания и формы.
Примечания
1 Весновский, В. А. : 1) Иллюстрированный путеводитель по Уралу. Екатеринбург, 1904. 442 с.; 2) Путеводитель по курортам Урала : минер. воды, целеб. грязи, кумысолечебницы, санатории, климатические станции, кумысо-лечеб. пункты в губерниях : Пермской, Вятской, Уфимской, Оренбургской и Самарской. Екатеринбург, 1902. 166 с.
2 Урал Северный, Средний, Южный / сост. Ф. П. Доброхотов, с участием В. А. Веснов-ского, В. С. Зыбина. Пг., 1917. С. 711.
3 Справочная книга по маслоделию для Западной Сибири на 1900 год. Тобольск, 1900.
4 Адрес-календарь и справочная книга торгово-промышленных фирм г. Кургана и его уезда. Курган, 1909. С. 75.
5 Урал Северный, Средний, Южный. С. XXXIX.
6 Адрес-календарь Тобольской губернии на 1900 год : изд. Губерн. стат. ком. : Губерн. тип. Тобольск, 1899. (нумерация страниц отсутствует)
7 Ученова, В. В. Реклама : палитра жанров /
B. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин. М. : РИП-холдинг, 2000. 100 с.
8 Справочная книга по маслоделию для Западной Сибири на 1900 год. Тобольск, 1900.
9 См.: Провоторов, В. И. Лингвотекстовые особенности речевого жанра «объявления» (на материале газет и журналов немецкоязычных стран) : автореф. дис ... канд. филол. наук. М., 2005. С. 15.
10 Путеводитель по Уралу / изд. В. Г. Чекан. Екатеринбург, 1899. С. 53.
11 Справочная книга по маслоделию для Западной Сибири на 1900 год. Тобольск, 1900.
C. 56.
