CC BY
44
10. Теория и практика риторики массовой коммуникации: научно-аналитический обзор. М., 1989.
11. Haverkate, H. Speech Acts, Speakers and Hearers / H. Haverkate / John Benjamin’s Publishing Company Amsterdam - Philadelphia, 1984.
The rhetorical aspect of the study of the strategies and tactics of persuasive activities
The phethorical strategies and tactics of the persuasive activities are described as the basis of the verbal influence and the main means of reaching the goal when working with the disputatious audience, the set of strategies for the court (protective) speech are listed.
Key words: the rhetorical strategies, the thetorical tactics, the rhetorical argumentation, the rhetorical genres, the verbal situation, the court speech.
А.А. МИРОНОВА (Челябинск)
ПРОСТРАНСТВО В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ НАЧАЛА XX века1
Рассматривается роль вербального и визуального пространства в рекламных текстах конца XIX- начала XX в. Доказывается, что эффективность рекламных сообщений в справочных изданиях зависит от соответствия коммуникативному контексту: сверхлокальному, локальному и глобальному.
Ключевые слова: пространство вербальное и визуальное, семантика пространственной ориентации
Любой текст в периодической печати существует как пространство линейное и плоскостное и подчинен коммуникативной цели издания, вписан в структуру. Эффективность рекламных текстов зависит от соответствующего коммуникативного контекста, окружающего пространства. Контекст - это смысловое единство текста, с
1 Работа выполнена в рамках проекта РГНФ № 08-04-85401 а/У.
помощью которого точнее выражается смысл сообщения и адресат декодирует знаки. При этом учитываются аудитория и детерминированный ею коммуникативный контекст, кроме этого, для достижения цели в рекламных текстах должна быть референтная общность (общие взгляды, знания, точки зрения). Так, если в справочных изданиях эффективны краткие сообщения, расположенные по одному на странице, в массовых периодических изданиях небольших по объему объявлений на одной странице может быть до 20 - 25, то в специализированном периодическом издании объем вариативен: это могут быть сообщение на 2 - 3 страницах с подробными характеристиками товара и текст из 1 - 2 предложений. В справочных изданиях нет результатов испытаний, советов специалистов, в массовых - это самые распространенные виды текстов. Специализированные издания освещают достижения, проблемы одной отрасли, важные для специалиста. Реклама, рассчитанная на рядового покупателя, в них не размещается.
Вслед за X. Кафтанджиевым мы различаем три типа контекста в рекламной коммуникации:
1) сверхлокальный - контекст отдельного рекламного сообщения;
2) локальный - контекст средства массовой информации (газеты, журнала и т. д.), в котором размещен текст;
3) глобальный - контекст мировых событий [4].
Контекст является важной составляющей коммуникативной модели. В зависимости от него выбирается стиль общения (разговорный, научный и др.). Таким образом, коммуникативная модель состоит из следующих составляющих: адресант ^ событие именно в этом месте в это время ^ канал сообщения ^ адресат, при этом «коммуникативный канал сообщения выражается в знаках, размещенных в определенном пространстве» [4: 23]. В данном случае перед нами ограниченное пространство печатного справочного издания.
Семантика пространственной ориентации адресата имеет прагматическое значение для рекламного сообщения. Прежде всего, актуальным в рекламных текстах является вербально зафиксированное пространство в данное конкретное время. Локация текста
© Миронова А.А., 2009
предстает в виде «факт (событие) здесь был», «факт (событие) здесь сейчас, в настоящее время» и «факт (событие) здесь предположительно будет». В каждом объявлении сочетаются статическое пространство (расположение в данной точке) и векторное (перемещение вслед за движением мысли, аргументации).
С одной стороны, пространственная семантика текстов объявлений отображает отрезок реального мира (вербальное пространство), с другой стороны - вписывается в пространство, отображаемое в издании, кроме того, отражает общую пространственную картину мира. Чаще всего в объявлениях представлено объективное пространство (отражение реальной действительности), редко - субъективное преломление реальности. Так, Н.А. Николина выделяет следующие свойства реального пространства: протяженность, непрерывность/прерывность, трехмерность [5].
Пространство в объявлениях и рекламных текстах предстает как результат взаимодействия отражательной и коммуникативной сторон общения, как отражение реального места создания / адресованное™ текста и как инструмент речевой ситуации. Для адресата ориентирами в пространстве, прежде всего, являются номинативы, в первую очередь, - топонимы, которые выполняют информационную функцию. С их помощью четко обозначается географическая точка, фиксируется статическое пространство. Точные параметры места возможной сделки становятся необходимым условием продуктивности рекламного обращения. Из статической точки вслед за аргументацией мы перемещаемся в пространстве текста в другую точку, например, в начале текста название фирмы, включающее чаще всего имя собственное и ее местонахождение, затем аргументом выступает наличие отделений по стране и в мире, участие в выставках в различных городах, потом возможна отсылка к конкретному месту производства товара и, в итоге, конечной точкой векторного перемещения являются справочные сведения (адрес, куда обращаться).
В объявлениях и рекламных текстах активно используются:
1) ойконимы (названия городов, деревень, станций);
2) микротопонимы (названия улиц -формулы выражения могут быть описательными (уголъ Дворянской ул. и Троицкаго пер.; рядомъ съ почтой; по ул. Троицкой;
при деревн@ Курганской въ 7 верстахъ отъ г. Кургана) и содержащими точные сведения (город, улица, дом, телефон, адрес для телеграмм - г. Курганъ, Центральн. ул., соб. д. телеф. № 61-й; въ с. Макушинскомъ, Тоб. Губ);
3) гидронимы (на р@к@ Тобол8; Кама; по Оби).
Следующей ономастической группой являются названия фирм по месту нахождения, учреждений, дорог: Ново-курганская аптека А.М. РОХЛИ; Богословская железная дорога, Западно-Сибирская жел. дор.; Первое Сибирское страховое общество.
Периферийными единицами характеристики реального пространства, в силу повторяемости в языке, являются антропонимы. Аргументами в рекламных текстах выступают имена собственные: изввстна-го завода Вальтеръ А. Вуда въ Америк@, самосброски системы ДИРИНГЪ, зав. Джонъ Гр^евзъ, турбины Джеймса Леффеля. Авторитетными они могут быть как для определенной профессиональной, социальной, территориальной группы, так и для всей страны: Николай Лукич Скалозубов, Николай Балакшин, Сергей Балакшин, генерал Скобелев, императрица Мария Федоровна и др.
Кроме вербального пространства в рекламных текстах начала XX в. эффективно используется визуальное. В первую очередь, это разнообразные рамки, виньетки, орнаменты. Как и в периодических изданиях, в справочных важнейшим принципом построения текста является принцип рамки, когда он включается в номер в самом лучшем «окружении». В пределах одного текста все сообщение или его часть могут располагаться по кругу, по диагонали, вписываться в черный или белый квадрат.
Ограничителем пространства блока объявлений и рекламных текстов во многих справочных изданиях XIX - начала XX в. выступает цвет: в отличие от основного текста, объявления даются на цветной бумаге (розовой, зеленой, синей). Пример удачного использования локального пространства мы видим в «Справочной книге по маслоделию»: рекламное объявление, помещенное сразу же после научно-популярной статьи о способах обработки масла, о преимуществах вагонов-ледников, не останется не замеченным специалистом, на которого и ориентировано издание. Для характеристики пространства используются антропонимы (упоминаются имена известней-
ших, авторитетных людей в этой области), ойконимы, микротопонимы: отъ г. Северина; Москва; Бактеріолого-агрономическая станція императорскаго русскаго общества акклимитизаціи животных и растеній про-тивъ Зоологическаго сада; въ Тобольской губ. Съ успбхомъ испытаны на завод@ Балакшина А.Н. и Ванюкова А.Н., и масло, полученное посредством этой закваски, на Петербургской выставк@ молочнаго хозяйства получило серебряную медаль [9: 169].
Некоторые предложения становятся важными для потенциальных покупателей только в рамках глобального контекста. Реклама благотворительных сборов, заемов, лотерей достигает цели только с учетом военных действий 1914 - 1916 гг.; перевозка в вагонах-ледниках - при новостях о строительстве железной дороги в регионе.
Библиографическая реклама в справочных изданиях подается как список новой литературы с указанием цены, адреса магазина и краткой аннотации и как красочные объявления в рамках на цветных листах. Новым для фирмы «Альфа Нобель» является объявление, в котором фиксируются производительность и цены разных моделей в виде таблицы, лейтмотивом является слово «новейшие». Адрес «Торговый дом Верещагин и К°», будучи нулевой точкой в пространстве, актуален для нескольких объявлений, в некоторых же повторяется в одном тексте по несколько раз, заставляя читателя возвращаться в эту точку, запомнить ее.
Чаще всего в текстах объявлений используется несколько пространственных ориентиров. Так, в объявлении торгового дома «Братья В. и Н. БЛАНДОВЫ» указателями на координаты реального пространства являются город Москва, Лубянскій проездъ, близъ Ильинских воротъ, собст. Дом, Нижегородская ярмарка, Большой бакалейный рядъ, собственная лавка № 1 - 2; обращаться по адресу... Также периферийными единицами характеристики пространства являются названия товаров, производимых в данной местности и завоевавших популярность: тамбовскіе колбасы и окорока; англійские локомобили.
Языковыми маркерами выступают лексемы с семой «пространство» (адрес, проезд, улица, переулок), экономическая лексика (экспорт за границу, продажа повсеместно). Морфологическими маркерами локальности выступают наречия и местоимения со значением места, нахождения в пространстве (справа, внизу, вверху, везде, зд@сь, тутъ
же); предлоги пространственного значения, повторяющиеся предлоги (для (Сибири), въ, близ, около, от... до, въ Барнауле въ собственном складв); глаголы местопребывания в пространстве, бытия, движения (собираются, выходитъ, высылается, присутствовали (при), открывается, зайдите, пом8щать въ...). На синтаксическом уровне пространственные маркеры оформляются существительными в косвенных падежах с предлогами пространственного значения.
Текст объявлений характеризуется протяженностью в пространстве и линейностью: информация дается в определенной последовательности (по времени основания и развития, получения премий, выпуска новых моделей; по значимости для адресата предлагаемых товаров). Эффективность рекламных сообщений зависит от соответствия коммуникативному контексту: сверх-локальному, локальному и глобальному.
Литература
1. Адрес-календарь и справочная книга торгово-промышленных фирм г. Кургана и его уезда. Курган, 1909. 176 с.
2. Болотнова, Н.С. Филологический анализ текста / Н.С. Болотнова. Томск, 2006. 361 с.
3. Глухих, Н.В. Деловой эпистолярий конца XVIII - начала XIX в. на Южном Урале: лингвистика текста / Н.В. Глухих. Челябинск, 2007. 150 с.
4. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтанджиев. М.: Изд-во Эксмо, 2005. 368 с.
5. Николина, Н.А. Филологический анализ текста / Н.А. Николина. М.: Изд. цент «Академия», 2003. 256 с.
6. Памятная книжка для Тобольской губернии на 1864 год. Тобольск, 1864. 454 с.
7. Папина, А.Ф. Текст: его единицы и глобальные категории / А.Ф. Папина. М.: Едиториал УРСС, 2002. 368 с.
8. Путеводитель по Уралу. Екатеринбург, 1899.
9. Справочная книжка по маслоделию для Западной Сибири на 1900 год. Тобольск, 1900. 215 с.
Space in advertisement texts at the beginning of the XX century
The verbal and visual space in advertisement texts at the end of the XIX century - at the beginning of the XX century is discussed. It is proved that the effectiveness of advertisement message in the reference books depends on the correspondence to the communicative context: superlocal, local and global.
Key words: space verbal and visual, semantics of space orientation
