CC BY
56
II
ОБРАЗ ВЕЛИКОЙ ПОБЕДЫ: КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ И СОЦИАЛЬНАЯ ПАМЯТЬ
УДК 659.1.007(316.17)
П.А. Кара, Т.Л. Михайлова ОБРАЗ ГЕРОЯ ВТОРОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ
В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ, ИЛИ О ГРАНИЦАХ КОНСТРУИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
Статья посвящена исследованию принципов, применяемых в рекламных продуктах образов Великой Отечественной войны, а также их влиянию на процесс формирования системы ценностей российского общества. Показано, что ценностная система современной России, начиная с 90-х годов XX века, формировалась под влиянием исторического прошлого СССР и западных ценностей, в основе которых лежит утилитаризм; это привело к формированию общества потребления, в котором прибыль и выгода доминируют над моралью. В ходе исследования было выявлено, что институт современной рекламы предполагает дифференциацию на коммерческий и социальный сектор. Привлечение образов Великой Отечественной войны в социальной рекламе способствует возрождению принципа патриотизма в формировании гражданина России, в то время как коммерческая реклама преследует цель увеличения прибыли, нередко являющейся причиной появления неэтичных рекламных продуктов. Последнее подтверждено примерами рекламной продукции, произведенной в различных регионах России. Анализ ведется в рамках конструктивистской парадигмы, что позволяет проследить процесс конструирования социальной реальности через рекламу как одну из форм массовой коммуникации.
Ключевые слова: конструирование ценностей, современная реклама, символический продукт, рекламная коммуникация, артикуляция этических императивов.
Мегасобытие 2015 года, связанное с празднованием семидесятилетнего юбилея Великой Победы, никого не оставило равнодушным; это относится и к представителям профессий, связанных с производством символического продукта, что так или иначе, позволяет относить их к специалистам, ответственным за конструирование ценностей. В погоне за прибылью маркетологи прибегают к использованию знаковых символов и образов, ведь символы обладают колоссальной энергетикой, что не может не сказаться на конечном результате. Весьма привлекательной, представляется, идея использования образов героев Великой отечественной войны. Собственно, цель данного исследования - выявление основных тенденций использования образов героев Второй мировой войны, как и самой темы военных событий этого периода, в рекламе различных товаров и услуг, что предполагает исследование системы ценностей как некоего резервуара потенциальных идей и наработок, являющихся стержнем деятельности любого рекламиста.
Предпосылки создания существующей в нашем обществе базы ценностей были заложены в конце ХХ века, после распада СССР, когда Россия переживала смену режимов. Нестабильность политической ситуации, как следствие событий 1990-х гг., сопровождающееся сменой культур, - логически нашло свое завершение в состоянии идеологического вакуума, некоего атрибута всех переходных эпох с их пошатнувшимися системами ценностей. Подобные периоды социолог Питирим Сорокин характеризовал, как «переход от одной фундаментальной формы культуры к другой, когда рушится здание старой культуры, а новая культура еще не возникла, когда социокультурные ценности становятся почти полностью «атомизиро-ванными» и конфликт между ценностями различных людей и групп становится особенно непримиримым» [1, с. 122]. Это неизбежно порождают борьбу особой интенсивности, отмеченную вариативностью форм. Вариативность форм связана с массированным проникновением западных ценностей в российскую культуру, когда после семи десятилетий дефицита необходимых товаров и услуг, культура потребления становится составляющей жизни россиян. Десятки американских фильмов и ток-щоу заполонили российское телевидение, легкая развлекательная музыка ворвалась в каждый дом, западные бестселлеры заполнили прилавки книжных магазинов - все это маркеры формирующегося потребительского общества. Американская мечта об экономическом успехе превратилась в российскую мечту о беззаботной жизни. Эта мечта нередко сопровождалась отказом от исторических ценностей и стремлением создать новый лучший мир по западной модели, что часто приводило к забвению принципа патриотизма в системе воспитания.
Эклектическое соединение систем ценностей можно наблюдать и в системе образования. Так, школьное образование представляет собой гибрид советского, основанного на трудах Н.К. Крупской, А.С. Макаренко, В.А. Сухомлинского, и европейского демократического, модели которого просто часто «спускаются» сверху. Высшее образование за последние годы тоже изменило форму, но, по сути, осталось прежним. Несоответствие между насаждаемыми Минобразом формами образования и укрепившимися подходами к обучению приводит к снижению уровня образованности, что усиливаясь тенденцией сокращения часов на гуманитарную подготовку, - не способствует адекватному, отвечающему реалиям дня, формированию необходимых компетенций.
Образовавшийся в 90-х годах идеологический и культурный вакуум необходимо было заполнить новыми ценностями, то есть ориентирами, которые можно было бы использовать для создания нового лучшего мира. Функцию идеологов на себя взяли сотрудники средств массовой информации. Через СМИ в массовое сознание проникали западные ценности: демократия, толерантность, свобода. Трансляция западных фильмов, ток-шоу и телемагазинов привело к повышению рейтингов телевизионных каналов и, как следствие, увеличению эфирного времени под рекламу товаров и услуг, что способствовало созданию нового пласта идеологов, - рекламистов. Поддаваясь настроению времени, специалисты по рекламе шли самым легким путем: использовали в рекламном продукте западные ценности, отказываясь от исторически сложившихся российских ценностей. Так был сконструирован новый «лучший» мир по западной модели, состоящий из индивидуалистов с набором прав и свобод, стремящихся к увеличению лишь состояния. Примечательно, что идеологи 90-х, будучи высокообразованными, но не слишком принципиальными, воспитали новое поколение идеологов, которое также является носителем новых прозападных ценностей, однако не имеет достаточной гуманитарной подготовки, что приводит к размыванию границ социального конструирования, основа которых заложена в диалектике коммуникации. Идеолог, он же коммуникатор, составляет сообщение, посылая его массовому коммуниканту, в то время, как на содержание и форму сообщения оказывают влияние привычки и ценности коммуниканта. Получается, что сообщение составляется и коммуникатором, и коммуникантом, так как первый не может составить сообщение без опоры на ценности второго, поскольку в сообщении заложен адрес получателя, целевая аудитория должна понять, что сообщение направленно именно ей. Таким образом, ценностная база рекламистов и потребителей рекламного про-
дукта конструируется параллельно, поскольку она складывается путем обмена ценностями представителями идеологов, или функционеров, и потребителей создано идеологии.
Создавая сообщения и выбирая средство коммуникации, рекламист опирается на знания конструкта социального института и ценностей целевой аудитории. Накануне 9 мая -Юбилея победы во Второй мировой войны, наиболее актуальными становятся ценности патриотизма и героизма советских солдат. Использование их образов, знакомых и понятных целевой аудитории, является благодатной почвой для создания эффективной рекламы. Образ -центральное смысловое ядро, поскольку он является синтезом визуальных, звуковых и слуховых форм. Реклама как бы предлагает потенциальному покупателю новый образ, новую роль, которую можно легко примерить, купив товар. Образ героя войны есть центральный архетип социума - архетип героя, побеждающего врага. И.Н. Ионов определяет архетип как «своего рода формальные схемы..., которые в символической форме отражают бессознательно оформленный культурный опыт человеческого рода» [2, с. 10], значит этот образ знаком и понятен целевой аудитории. Реклама должна выделить объект среди других подобных, индивидуализировать его. Сделать это практически невозможно без опоры на обобщающие, типизирующие, собирательные элементы, упрощающие схему узнавания, процесс коммуникации, - своего рода «ярлыки», каждый из которых несет определенную коммутативную нагрузку. «По большей части вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, - писал У. Липпман, - мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры» [3, с.38]. Стереотипизация, таким образом, предполагает процесс некоего предпонимания сообщения.
Образ героя сегодня является одним из самых актуальных в связи с событиями в мировом сообществе, а именно ухудшением отношений России с США и Евросоюзом. Появление внешнего «врага» обостряет патриотические чувства россиян. Этот враг, как и сам герой, системны: они взаимно дополняющие конструкции символического поля рекламной коммуникации. Именно на чувствах патриотизма играют рекламисты, использующие в своих работах образы героев ВОВ, тем создавая пространство, в котором существуют люди, объединенные общим историческим прошлым, что позволяет коммуникатору и коммуниканту говорить на одном языке. Как известно, языковой дискурс, то есть общее поле коммуникации, представляет собой единую систему речи с набором заложенных принципов и ценностей, позволяющих классифицировать объективную реальность и интерпретировать ее в субъективных категориях. Это позволяет конструировать индивидуальный мир в соответствии с установками, заданными данным обществом.
В 2010 году Департамент семейной и молодежной политики Москвы запустил в сеть социальный ролик о ветеранах Великой отечественной войны - настоящих супергероях, забытых нынешними молодыми людьми и замененными на героев комиксов. Иван Кожедуб сильнее Кларка Кента, а Мария Октябрьская изобретательнее Брюса Уэйна. За первые три недели в сети, ролик набрал 240 тысяч просмотров (рис.1) [4]. На сегодняшний день, когда противопоставление России Западу является неотъемлемой частью международных отношений, негласное провозглашение врагами западных мифических героев способствует укоренению в сознании населения России образов реальных исторических героев. Вообще, социальная реклама является положительным примером использования образов Второй мировой войны, поскольку способствует укреплению ценностей на уже имеющейся культурной платформе.
Рис. 1. Социальный ролик «Настоящие супергерои»
Группа компаний «Полихим» к Юбилею победы разработала календарь для внутреннего пользования. Тема календаря - «Оружие Победы». Каждый разворот посвящен одному конструктору и созданному значительному для Второй мировой войны оружию. Фото и биографии выдающихся конструкторов, подлинные чертежи и схемы с техническими характеристиками винтовок, пулеметов, пушек, танков, истребителей и бомбардировщиков дополнены серией фотографий военного времени с участием этого оружия (рис. 2) [5].
Рис. 2. Оружие победы
Тематизация, поданная таким образом в рекламе, инициирует необходимость деятельности просветительского плана, направленную на подачу этого материала в совершенно другом формате. Важно противопоставить так называемым креативным ходам рекламистов, спекулирующих на действительном вкладе советских инженеров и конструкторов-разработчиков военного оружия, - нарратив совершенно другого жанра, организуемого в другом семантическо-символическом пространстве, организуемом, в частности, представи-
телями молодого поколения. Последнее важно по ряду причин: а) аккумуляция опыта прошлого; б) позиционирование ценностей, цементирующих современное российское общество; в) позиционирование ценности технических специальностей сегодня через выявление вклада гениальных конструкторов в победу в Великой Отечественной войне. Так, история и логика развития сегодняшнего дня, удивительным образом совпадая, в смысловой корреляции незримо «работают» на включение молодежи в самореализацию, совпадающую с потребностями общества. Так, рекламная кампания инициирует другие виды деятельности при дополнении их друг другом.
Российская компания «Гараж особого назначения» перед входом на рынок аренды элитных автомобилей построило рекламную онлайн-кампанию на эпизодах истории Второй мировой войны. Основные события разворачиваются летом 1942 года во время визита Черчилля в Москву для секретных переговоров со Сталиным. По улицам столицы мчатся кортежи бронированных автомобилей; а в прокуренных салонах кремлевских «Роллс-Ройсов» премьер-министры Великобритании и Советского Союза вершат судьбы мира. Сделав главными персонажами веб-проекта видных исторических деятелей, копирайтеры студии поместили посетителей сайта в атмосферу Москвы 1940-х годов (рис. 3) [6]. Использование образов государственных деятелей возводит рекламируемый продукт в категорию элитных товаров. Однако кроме возбуждения исторического интереса и напоминания о событиях 40-х годов, данная реклама не несет никаких ценностей.
Рис. 3. Промо-сайт компании «ГОН»
Для продвижения своего продукта, в прошлом году компания «САН ИнБев», производитель пива «Сибирская корона», также использовала в своей рекламной кампании образы Второй мировой. К годовщине победы была подготовлена ограниченная партия напитка, посвященная Великой отечественной войне. На пивные банки и бутылки были нанесены рассказы о четырех подвигах, например, о побеге из концлагеря на немецком самолете (Рис. 4). Эта рекламная компания всполошила всю российскую блогосферу. Общественность была возмущена тем, что герои Великой отечественной войны стали символами пива (напитка неблагополучной молодежи), что недопустимо с точки зрения этических принципов. Региональное управление ФАС Омской области, где производится напиток, убедило производите-
ля прекратить выпуск этой серии пива, однако привлечь к какой-либо ответственности не представилось возможным, так как образ героя Второй мировой войны не является государственным символом России и его использование рекламе законом не запрещено. Примечательно, что символы могут быть явными и скрытными. Скрытый символ этой рекламной кампании заключается в отказе от исторических ценностей, ведь рано или поздно пивная банка окажется в мусорном баке вместе с запечатленной на ней историей.
Рис. 4. Рекламная кампания «Герои великой победы»
Другой пример неэтичной эксплуатации образов Великой отечественной войны - использование образа Родины-матери в рекламе продажи недвижимости в подмосковном поселке «Руза Фемили парк» в преддверии 70-летнего Юбилея победы. Московское областное УФАС признало данную рекламу нарушением ч.6 ст.5 от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 «О рекламе». Этому способствовали заявления жителей региона, чьи патриотические чувства были оскорблены использованием столь значимого символа для ветеранов войны в рекламе недвижимости.
В Калининграде ко дню Победы выпущена поздравительная открытка, на лицевой стороне которой изображены трое ветеранов в военной форме с орденами и медалями, а на обороте рекламируются ритуальные услуги, в том числе, установка памятников, оградок и уход за могилами. Открытки распространяли по почтовым ящикам калининградцев (рис. 5) [7]. В другом российском городе, в Екатеринбурге, владельцы ритуального агентства ХЭЛП в преддверии Юбилея Победы пригласили ветеранов на экскурсию по городу, а вместо этого организовали для них чаепитие в бюро ритуальных услуг среди выставленных венков и надгробий, тем самым совместив благотворительность с рекламой, поскольку, ветераны являются потенциальными клиентами их компании. Чаепитие, фотографии на память и визитки ритуального агентства для родственников - так 70-летний Юбилей Победы во Второй мировой войне запомнят ветераны Екатеринбурга (рис. 6) [8].
Рис. 5. Поздравительная открытка «День Победы!»
Следует отметить, что победа советских солдат в войне является неотъемлемой частью исторической памяти россиян. Однако с каждым годом ветеранов становится все меньше, и война все дальше. Вторая мировая уходит в далекое историческое прошлое, трансформируясь в современные мифы о героях, которых сегодня никто не может уберечь от неэтичного использования их образов в рекламе и откровенного цинизма такого рода рекламных сообщений. Сложившаяся ситуация дает возможность рекламистам эксплуатировать образы героев в своих работах без артикуляции этических императивов, то есть без соблюдения принципов, которые предполагает современный тезаурусный подход к проектированию. Важно, чтобы конструкты-нарративы нового формата в лице современной рекламы не искажали образ героя, фальсифицируя историю.
Рис. 6. Рекламная кампания ритуального агентства «ХЭЛП»
Анализ рекламных продуктов с использованием образов Второй Мировой войны позволяет выявить основные тенденции, связанные, в первую очередь с целевым воздействием
рекламы, то есть является она коммерческой или некоммерческой. Некоммерческая социальная реклама конструирует ценности, основанные на общем историческом прошлом. Ее основная задача состоит в возрождении моральных принципов, в конструировании ценностей, которые были потеряны обществом. Коммерческая реклама преследует другие цели, ее основная задача - получение прибыли. Когда прибыль становится самоцелью, мораль уходит на второй план. Границы социального конструирования есть пределы этических императивов. Любой выход за эти границы не должен восприниматься общественностью как норма, а должен провоцировать появление новых табу со стороны государства в отношении эксплуатации некоторых образов в рекламе. Таким образом, реклама как феномен социального конструирования находится на границе между тем, что приемлемо и неприемлемо, и регулируется моралью.
Дополнительной регуляцией должны быть законодательные акты, отраженные в ФЗ «О рекламе». В связи с тем, что участились случаи неэтичного использования образов Великой Отечественной, член Общественной палаты Султан Хамзаев обратился к президенту В.В. Путину с просьбой рассмотреть вопрос об установлении законодательного запрета на использование в рекламе образов и символов, олицетворяющих героическую победу России [8]. Пока этот проект касается только алкогольной продукции, но это первый шаг на пути приравнивания символов победы к государственной символике (герб, флаг, гимн), использование которой запрещено в любом рекламном продукте.
Проведенное исследование позволяет делать выводы, выходящие за его рамки: маркетинговые войны корпораций трансформируют институт рекламы с целью продвижения собственных товаров и услуг любыми доступными средствами. Каждый участник института, чтобы продолжить в нем существовать, должен соблюдать его нормы. Ситуация обостряется тем, что законы задаются не рекламистами, а заказчиками рекламы, заинтересованными в сбыте своей продукции. Рекламный рынок представлен более чем на 70% коммерческой рекламой. Дисбаланс между коммерческой и социальной рекламой обусловлен различием между рекламным бюджетом госучреждений (заказчиков социальной рекламы) и крупных компаний.
Показательно, что коммерческая реклама, особенно если она неэтична, ориентирована на достижение тактических целей, в то время как социальная реклама позволяет решать такие стратегические цели, как повышение уровня культуры населения страны. В книге «Социальное конструирование реальности» П. Бергер и Т. Лукман отмечают, что «... институ-ционализация сама по себе ограничивает пластичность человеческих действий. Институты имеют тенденцию сохраняться вплоть до того момента, пока они не станут «проблематичными». . Это значит, что институты могут сохраняться даже в том случае, когда, для внешнего наблюдателя, они утратили свою первоначальную функциональность или практичность. Некие вещи делаются не потому, что они работают, но потому, что так правильно, а именно потому, что это правильно в терминах предельных определений реальности, провозглашаемых универсальными экспертами» [10; с. 193]. Таким образом, осознание проблемы снижения моральной регуляции как условия создания рекламных текстов молодым поколением рекламистов в последующее десятилетие может привести к деформации института рекламы, если не будет должным образом учитываться ценностная составляющая любого рекламного текста. Следующий шаг - совершенствование этого института, в котором социальное конструирование ценностей может стать основным императивом рекламистов. И тогда, такие понятия, как «социальная реклама» и «коммерческая реклама» перестанут быть антонимичны-ми категориями.
Библиографический список
1. Сорокин, П., Кризис нашего времени: социальный и культурный обзор [Текст] / П. Сорокин. - М.: ИСПИ РАН, 2009. - 384 с.
2. Ионов, И.Н. Историческое бессознательное и политический миф. Современная политическая мифология. Содержание и механизмы функционирования [Текст] / И.Н. Ионов. - М.: РГГУ, 1996. - 95 с..
3. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз [Текст] / И.Л. Викентев. - СПб., 2002. -295 с.
4. Статья «Правительство Москвы предложило бороться с собой» от 20.01.2011 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/pravitelstvo-moskvy-predlo-zhilo-borotsya-s-soboj-228255/ (Дата обращения: 21.04.2015).
5. Дизайн-студия «Гради» подготовила календарь для группы компаний «Полихим» от 21.07.2005 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2005/07/21/r2/ (Дата обращения 20.04.5015).
6. Сталин и Черчилль прокатились в интернете на ретро-автомобилях: РА Stereotype создало сайт компании «ГОН» от 12.02.2007 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.ad me.ru/tvorchestvo-reklama/stalin-i-cherchill-prokatilis-v-internete-na-retro-avtomobilyah-rastereoty pe-sozdalo -saj t-kompanii -gon-15086/#image3117355 (Дата обращения: 21.04.2015).
7. В Калининграде к 9 Мая выпустили открытку с рекламой ритуальных услуг для ветеранов от 25.04.2007 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://newslab.ru/news/219638 (Дата обращения 22.04.2015).
8. Дорин, А. В Екатеринбурге ветеранов пригласили на чай среди венков игробов: «Мы их тут не ждём с лопатой...» от 22.04.2015 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://ura.ru/news /1052206446 (Дата обращения 23.04.2015).
9. ОП предложила запретить использование символов Великой отечественной войны в рекламе от 24.09.2014 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://polit.ru/news/2014/09/24/ads/ (Дата обращения 24.04.2015).
10. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания [Текст] / П. Бергер, Т. Лукман. - М.: Медиум, 1995. - 323 с.
