CC BY
301
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
(ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ)
УДК 659.1
Романов Андрей Александрович,
д.э.н., профессор, заведующий кафедрой Маркетинга, АНО ВПО "Евразийский открытый институт" E-mail: [email protected]
В статье, на основе использования имеющихся статистических данных, а также публикаций российских и зарубежных авторов, проводится исследование специфики социальной рекламы как особой отрасли рекламной теории и практики, истории ее появления, современного состояния, а также анализ наиболее перспективных направлений развития отечественной социальной рекламы.
Ключевые слова: реклама, социальная реклама
Andrei Aleksandrovich Romanov,
PhD, Professor, Head of Marketing, Eurasian open Institute
E-mail: [email protected]
PUBLIC SERVICE ADVERTISING (PROBLEMS AND PROSPECTS)
The article, based on the use of available statistics, as well as publications of Russian and foreign authors conducted a study specific PSA as a special area of advertising theory and practice, the history of its occurrence, current status, as well as analysis of the most promising areas of the national public service advertising.
Keywords: advertising, public service advertising, PSAs
1. Ввведение
Сущность действующего отечественного законодательства, применительно к социальной рекламе (статья 10 Закона ФЗ.... «О рекламе») сводится к тому, что рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические и юридические лица, органы государственной власти, местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. При этом заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
Считается, что свою историю социальная реклама (англ. «public service advertising» - PSA) исчисляет с момента, когда в 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» призвала защитить Ниагарский водопад от губительных воздействий, наносимых энергетическими компаниями, то есть по сути дела ее 100-летний юбилей состоялся относительно недавно. За эти годы она переживала ряд подъемов и спадов и, к настоящему времени приобрела все необходимые черты особой специфической отрасли массовой рекламы, развивающейся по своим правилам и технологиям. В экономически развитых государствах она превратилась в универсальный инструмент диагностики и коррекции социальных проблем общества. В ряде стран появилась новые квалификации, например, «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов», которые считаются весьма престижными и приоритетными при выборе специальности (например, среди молодежи Германии).
Важной предпосылкой развития социальной рекламы стало использование ее специфических механизмов воздействия в коммерческой рекламе, где социальные лозунги выступали, как основа коммерческих предложений. С их помощью реклама обещала потребителям хорошее здоровье и самочувствие, белизну зубов и т.п. В России даже эти хорошо отработанные технологии пока еще не очень удачно реализуются. «Раз, два, три - кашлю не место в груди», «Йодомарин для Вашего здоровья каждый день необходим!» (Чем не образчики «высокой» поэзии!)
В некоторых странах эта отрасль носит также названия «общественной», «некоммерческой» рекламы, хотя представляется, что эти понятия имеют несколько более широкое толкование. Социальная реклама, с нашей точки зрения, преследует цели привития норм общечеловеческой морали, воспитания нравственности, формирования здорового образа и стиля жизни, позитивного гуманистического мировоззрения людей, защиты человеческих прав и свобод, окружающей природной среды. Если же мы говорим о некоммерческой или общественной рекламе, то она, по логике вещей, помимо "чисто" социальной, включает в себя политическую, институциональную рекламу (и даже так называемую "городскую" рекламу), имеющие иные специфичные цели и задачи.
2. Перспективы развития отечественной социальной рекламы
Первой широко известной в постсоветской России социальной рекламой стал ролик «Позвоните родителям!». Позже, начиная с 1995 года, в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект» [1], а также серия роликов, направленных на борьбу со СПИД.
Важнейшим событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России», учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации», который стал основным форумом среди ряда эпизодических и локальных мероприятий, так или иначе относящихся к данной отрасли - конкурсы, фестивали и пр. По сути дела, именно со второй половины первого десятилетия нового века начинается бурный рост отечественной социальной рекламы (в 2008 году на нее истрачено 12, а в 2009 - свыше 20 млн. долларов) и она, выполняя свои важней-
шие функции, становится привычной информацией для всего населения. В этой связи хотелось бы возразить мнению [2], что «России нужна не социальная реклама, а социальная политика». Социальная реклама должна выступать (и уже выступает) как важнейший элемент социальной политики и ее действенность подтвержается огромными средствами, инвестируемые в ее производство для борьбы с наркоманией, курением, алкоголизмом, обеспечением безопасности на дорогах и др. Естественно, ее действенность во многом определяется ее массовостью, а следовательно и бюджетом. Так, для борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов [3], последние годы ежегодные затраты на социальную рекламу в США составляют около 800 млн. долларов, а в Великобритании около 200 млн евро в год [3].
Не смотря на ощутимый динамизм развития отечественной социальной рекламы, она пока занимает несколько более 1% рынка рекламы (в США и Великобритании этот показатель составляет 5-6%), пока не очень совершенна и пока не строится в соответствии со строгой системой эффективного правового и негосударственного регулирования.
В принципе, процесс создания и распространения социальной рекламы подчиняется общим правилам теории рекламной деятельности. Однако существует и специфика, прежде всего, связанная с тем, что объектом рекламирования выступает не товар, а мысль, идея, важная нерешенная проблема, результат какой-либо деятельности. И основной целью воздействия должно выступать формирование некого мнения, впечатления, позитивной психологической установки, вывода. И не только по поводу того, «что такое хорошо и что такое плохо»?, но и «кто виноват?» и «что делать?». Таким требованиям, к сожалению, пока отвечает не вся социальная реклама, часто бывающая излишне корректна или «стыдлива» по отношению к бизнесменам и политикам. Так, чаще всего она ориентирована на «покаяние» курящего или пьющего и абсолютно не затрагивает совсем не гуманные интересы табачной и алкогольной индустрии, лоббирования интересов их развития.
Для того, чтобы социальная реклама была эффективной, важно четко
осознать «болевые точки» существующей проблемы и активно их использовать на основе оригинальных креативных подходов. Вместе с тем, сила воздействия не должна «зашкаливать» за рамки сильной стрессовой ситуации. И если в рекламе против курения пуля, вылетающая из сигареты была воспринята в целом нормально, то тушение сигареты о спину младенца ("Курить в присутствии ребенка - еще большая пытка для него") вызвало бурную общественную реакцию. Возможно благие намерения здесь обернулись серьезной схваткой между рекламодателем и московским правительством, которую должна разрешить Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), осуществляющая контроль за незаконной и неэтичной рекламой.
Важнейшая проблема России (где, особенно чувствуется отсутствие должного уважения между водителями и пешеходами) - это высокий уровень травматизма и смертности в автокатастрофах, оборачивающийся десятками тысяч смертей и увечий. Уже сегодня можно говорить об эффективности социальной рекламы в данной сфере, о чем свидетельствует статистика ГИБДД. Кампания предварялась изменениями правил дорожного движения, требованием пристегиваться ремнями безопасности, ужесточением мер, направленных на борьбу с пьяными водителями и др. Проводимая позже рекламная кампания была ориентирована на водителей, пассажиров и родителей с детьми. Наряду с рекламой проводилась масштабная работа по разъяснению важности использования специальных кресел для детей с ремнями безопасности. Детей «пугали», что если они не будут использовать это кресло, их украдет злое чудовище. Специально было организовано мероприятие, в ходе которого дети подписывали открытки родителям с просьбой о покупке детского кресла для автомобиля. Проводилась кампания, направленная на пассажиров такси, на беременных женщин. Параллельно развивалась и кампания, направленная против пьянства за рулем.
В отличие от коммерческой социальная реклама может носить явно выраженный провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.
Их заметное различие заключается и в том, что, если в коммерческой рекламе чаще всего решаются задачи формирования благоприятного отношения к объекту рекламирования, то социальная реклама часто может выполнять роль привития негативного отношения к нему, вплоть до неприятия и отвращения, страха.
К числу организаций и институтов, которые могут реализовывать свои цели, размещая социальную рекламу, относятся:
1. Государственные структуры (министерства и ведомства- Министерство здравоохранения и социального развития, МВД, ФНС и пр.)
2. Ассоциации (профессиональные, торговые и гражданские ассоциации).
3. Некоммерческие организации (общественные благотворительные фонды, больницы, церкви).
4. Коммерческие организации (в основном, с благотворительной целью).
Независимо от того, какая организация создает и размещает социальную рекламу, она в дополнение к информационной, суггестивной и стимулирующей функции выполняет и социально-пропагандистскую функцию (создает образ здорового, позитивного образа и стиля жизни, желательного поведения в актуальной ситуации, формирует культуру потребления).
3. Проблемы распространения социальной рекламы
Современная социальная реклама использует практически все существующие формы и каналы коммуникации, что обусловлено очень широкой целевой аудиторией (так как социальные нормы и аномалии выступают элементом общей культуры и затрагивают практически все слои населения).
В условиях существенной и постоянно растущей перенасыщенности рекламной среды, к современной социальной рекламе предъявляются дополнительные требования лаконичности, а с учетом широты целевой аудитории здесь необходимо соблюдение требования простоты образов и понятной формы изложения рекламной идеи.
Отмечая успехи отечественной социальной рекламы, все же нужно отметить ее эпизодический характер, ма-лобюджетность и пока еще недостаточное качество исполнения, следствием чего, естественно выступает ее невысокая неэффективность. Исследователи, к примеру, отмечают, что российс-
№6, 2010
100
кие ролики социальной рекламы частенько непрофессинальны, разрабатываются по аналогии с рекламными сообщениями по продвижению товара (например, социальная реклама, посвященной семейному жизнеустройству детей-сирот).
Наиболее важные проблемы современной отечественной социальной рекламы связаны с тем, что помимо своей главной функции социального оздоровления общества, она может быть довольно-таки эффективным коммерческим и политическим инструментом лоббирования коммерческих и политических интересов. Способствуя формированию позитивного отношения к рекламе в целом, укрепляя позиции СМИ она может выступать и механизмом влияния для получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций (продажа некоторых лекарств, детских сидений с ремнями безопасности и пр.). Кроме того, социальная реклама может использоваться из-за специфики налогообложения и, наконец, выступать действенным инструментом РЯ-технологий (например, в сфере страхования). В «умело» разработанную социальную рекламу в России мгут быть «подмешаны» политические и религиозные мотивы.
Несмотря на то, что все россияне прекрасно знают рейтинг «болевых точек» и наиболее актуальных проблем нашей жизнедеятельности, сегодня назрела насущная необходимость прово-дения комплексных социальных исследований, прежде всего, силами экономистов, статистиков, социологов и психологов, а также изучения позитивного опыта зарубежных стран.
Сегодня социальная реклама превращается в особый вид коммуникации, который развивается параллельно с социальными РЯ-технологиями и требует расширенного использования практически всех каналов рапростране-ния информации, в особенности ТВ, Интернета, радио, прессы, наружной рекламы (включая рекламу на транспорте), рекламы в кинотеатрах и пр. Настало время активно внедрять и «социальный» рго^й-рксетеШ, возможности которого чрезвычайно велики. То
есть, мало того, чтобы у популярных героев кинофильма или сериала "отобрали сигарету" и ограничили потребление им спиртного, нужно думать и о том, чтобы его действия, поступки, манеры и речь были примером для подражания. Но, как все прекрасно понимают, это задача быстро не может быть реализована. Однако насущность самой разнообразной социальной рекламы неоспорима. Она частично должна вы-полниять роль идеолога и воспитателя, что особенно важно для подрастающих поколений, молодых людей. Такое понимание ее роли имеется и у руководства страны - в Государственной Думе идет работа над законопроектом, включающим вопросы регулирования и саморегулирования рекламы, размещения в СМИ социально-значимой (как для страны в целом, так и для для отдельных регионов) информации и рекламы. Перспективы социальной рекламы обусловлены огромным комплексом проблем потребительской, финансовой, страховой грамотности, воспитания молодежи в духе любви и уважения к истории собственного народа, культуры и нравственности.
4. Заключение
Сегодня пришло понимание чрезвычайной важности социальной рекламы и для дальнейшего развития экономики и не только в части снижения людских потерь (на дорогах, от пьянства, наркомании), но в отношении поддержки государственными структурами, бизнесом и частными лицами общественно значимых инициатив и программ (защита и восстановление исторических памятников, охрана окружающей среды). К проблемам формирования здорового образа жизни уже сегодня тесно примыкают проблемы формирования асоциальных обществ и движений, сект, благотворительной деятельности, борьбы со стрессовыми ситуациями, нарушения прав человека, помощи инвалидам, престарелым, одиночества. Уровень актуальности (первоочередности) той или иной проблематики может определяться крупными общественными объединениями и организациями на основе данных социальной статистики, социологических служб и изучения общественного мне-
ния и самой, быстро изменяющейся жтзнью.. Возможно, пришло время создания на базе ряда структур специальных подразделений, изучающих законотворческую и реальную практику социальной рекламы в различных странах, ее целевые аудитории и эффективность, приемлемость их использования с учетом отечественного менталитета. Помимо этого, названные подразделения, а также инициативные группы могут выполнять функции так называемого «социального аудита» - борьба с нарушением этических норм, коррекция неправильных представлений об объектах рекламирования и другие, не подменяющие прерогативы ФАС функции. В системе этих общественных образований могут быть представлены юристы, экономисты и статистики, информатики, маркетологи, рекламисты и пиарщики, журналисты, деятели культуры и исскуства.
Развитие интереса к социальной рекламе должно поддерживаться разнообразными конкурсами, фестивалями, форумами при широкой поддержке со стороны СМИ, общественных организаций и отдельных граждан.
И очень хочется закончить данную статью словами «При взгляде в будущее можно увидеть, как социальная реклама проникает во все отрасли общественной и экономической жизни, занимая своё достойное место наряду с коммерческой рекламой. Она начинает обрастать собственными законами, объединениями специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса» [4].
References
1. http://video.yandex.ru/users/ pet223345ser454353/collection/3/
2. http://www.ucheba.ru/referats/ 11660.html
3. http://www.socreklama.ru/ sr_article.php?arti_id=237
4. Marketing pro №3 2010 year Vladimir Weiner
