CC BY
103
Коммуникативные исследования. 2015. № 2 (4). С. 7-15.
УДК 811.161.1:659.117.3
И.И. Бакланова Москва, Россия
ОБРАЗ АДРЕСАТА
В МЕМУАРНОМ И РЕКЛАМНОМ ТЕКСТАХ*
Представлено сопоставление мемуарных и рекламных текстов с точки зрения имплицитного отражения в них образов предполагаемых адресатов. Несмотря на то, что эти тексты отличаются друг от друга по своему объему, содержанию, мотивам создания и характеру авторства, они одинаковым образом содержат имплицитную информацию о своих адресатах. Эта информация может быть выведена с опорой на постулаты речевого общения Г.П. Грайса с учетом количества передаваемой информации (постулат Количества), а также наличия или отсутствия аргументации, подтверждающей истинность содержащихся в тексте суждений (постулаты Качества), показателей логической связи между частями текста (постулат Отношения) и комментариев, раскрывающих значения нестандартных языковых единиц (постулаты Способа).
Ключевые слова: мемуарный текст, рекламный текст, образ адресата, имплицитная информация, постулаты речевого общения Грайса.
Во время одного из докладов автора об образе адресата нехудожественного текста был задан вопрос о том, можно ли ставить в один ряд и сравнивать с точки зрения отражения в них образа адресата такие разные тексты, как мемуарный и рекламный. Желание подробно ответить на этот вопрос определяет цель данной статьи в стремлении рассмотреть отражение образа предполагаемого адресата в мемуарном и рекламном текстах и найти в этом отражении общие и отличительные черты.
Материалом для исследования послужили мемуарные тексты XX -начала XXI в., а также тексты современной газетной и радиорекламы.
Действительно, мемуарный и рекламный тексты очень разные, их разъединяют многие факторы:
1] объем - мемуарный текст всегда очень объемен, рекламный текст всегда краток;
2] время, затрачиваемое на их создание - мемуарный текст создается гораздо дольше, чем рекламный;
© И.И. Бакланова, 2015
* Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ, проект № 14-04-00145а «Имплицитное содержание единиц русской речи: Системное описание».
8
Раздел I. Теория коммуникации
3] причины создания - причина создания мемуарного текста - инициативное творчество его автора, рекламного текста - заказ на сбыт товара и стремление заставить покупателя этот товар приобрести;
4) отношение создателей мемуарного и рекламного текстов к своему предполагаемому адресату - отправитель мемуарного текста свободен в выборе своего адресата, можно сказать, что выбор адресата является плодом индивидуального авторского творчества; отправитель рекламного текста, напротив, в выборе своего адресата не свободен - он, как правило, создает текст в коллективе, по заказу, и поэтому должен ориентироваться на определенного адресата, заинтересованного в приобретении товара, о котором говорится в рекламе.
Выбор адресата определяет мемуарный и рекламный жанры, а образ адресата является неотъемлемым компонентом их имплицитного, т. е. неявного, содержания.
Н.Д. Арутюнова приводит пример эксперимента, в котором некоему писателю предложили создать произведение «ни для кого», с условием, что текст никем никогда не будет прочитан, и автор не смог выполнить задачу [Арутюнова 1981: 366-367]. Он не смог определить, кому адресовать свое произведение, а поэтому не знал, что, как и сколько писать. Этот пример подтверждает то, что текста без адресата не существует, «всякий речевой акт рассчитан на определенную модель адресата, а “ошибка адресатом” может быть уподоблена обращению не в ту инстанцию» [Арутюнова 1981: 358].
По этой же причине Т.В. Шмелева называет образ адресата текста одним из неотъемлемых элементов модели речевого жанра [Шмелева 1997].
Таким образом, можно сказать, что мемуарный и рекламный тексты различаются способами создания.
Однако чертой, сближающей мемуарный и рекламный тексты, является механизм выведения имплицитно отраженных в них образов их предполагаемых адресатов.
В работах автора было показано, что основой для выведения имплицитно отраженного в нехудожественном тексте, в частности в мемуарном и рекламном, образа его предполагаемого адресата могут служить постулаты речевого общения Г.П. Грайса, выступающие в качестве логического регулятора передачи информации от автора к адресату [Бакланова 2009, 2011, 2014]. Это постулаты категории Количества, категории Качества, категории Отношения и категории Способа [Грайс 1985].
Как показал Г.П. Грайс, при соблюдении Принципа Кооперации подсознательная осведомленность говорящего и слушающего о постулатах дает им широкие возможности для передачи информации в неявном виде. Но справедливо и обратное: анализируя текст и зная, что при построении текста его отправителем были соблюдены постулаты речевого общения,
И.И. Бакланова
9
можно вывести из этого текста имплицитно отраженный в тексте образ его предполагаемого адресата.
Из постулата категории Количества («Твое высказывание должно содержать не меньше и не больше информации, чем требуется (для выполнения текущих целей диалога]»] следует, что автор передает информацию в том объеме, который необходим предполагаемому адресату для ее понимания. Поэтому степень подробности изложения может нести информацию о знаниях предполагаемого адресата: адресат может быть осведомлен или не осведомлен о сообщаемых ему фактах и событиях.
Из постулатов категории Качества («Старайся, чтобы твое высказывание было истинным», «Не говори того, что ты считаешь ложным» и «Не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований»] следует, что автор передает адресату достоверную информацию. Поэтому источником сведений об образе предполагаемого адресата является наличие или отсутствие аргументации, подтверждающей достоверность передаваемой информации: адресат, не разделяющий знания и мнение автора, нуждается в аргументации, а адресат, чьи знания и мнение совпадают с мнением автора, напротив, в аргументации не нуждается.
Из постулата категории Отношения («Не отклоняйся от темы»] следует, что адресату должен быть понятен ход мыслей автора. Поэтому источником информации об образе предполагаемого адресата текста является наличие или отсутствие показателей логических связей между частями текста: адресат, неспособный воспринимать авторскую логику, нуждается в метатексте, а адресат, легко воспринимающий ход мысли автора, напротив, в метатексте не нуждается.
Из постулатов категории Способа («Выражайся ясно», «Избегай непонятных выражений» и «Избегай неоднозначности»] следует, что автор должен использовать понятные адресату языковые средства. Поэтому источником информации об образе предполагаемого адресата текста может быть наличие или отсутствие пояснений использованных в тексте нестандартных языковых средств: адресат, незнакомый со значением употребленных в тексте языковых единиц, нуждается в их разъяснении, а адресат, которому значение этих языковых единиц знакомо, напротив, в разъяснении не нуждается.
Проанализируем выведение из мемуарного текста образа его предполагаемого адресата.
1. Я так и не знаю, в какое отделение меня вызвали на свидание - в третье или четвертое, но у следователя было традиционное в русской литературе отчество - Христофорович. Почему он его не переменил, если работал в литературном секторе? Очевидно, ему нравилось такое совпадение (Н. Мандельштам. Воспоминания].
Как видно, отправитель текста упоминает отчество следователя -Христофорович и не объясняет, почему он считает его традиционным в
10
Раздел I. Теория коммуникации
русской литературе, из чего следует, что с точки зрения постулатов категории Количества текст рассчитан на адресата, которому известно, что такое же отчество носил граф Александр Бенкендорф, шеф жандармов, который по приказу царя осуществлял надзор за А.С. Пушкиным. Поэтому адресат способен понять, какой смысл вкладывал автор в слово традиционный: представитель власти с отчеством Христофорович осуществляет надзор за опальным поэтом.
2. Но здесь совершенно неожиданно возникла новая проблема. Оказалось, что для поступления в Горный надо обязательно совершить прыжок с вышки в воду, как это требуют нормы ГТО. До сих пор не могу понять, какой идиот придумал это условие, что общего между геологией и прыжками в воду (А. Городницкий. «Атланты держат небо...»: Воспоминания старого островитянина].
В этом тексте, резко оценивая человека, который поставил перед абитуриентами-геологами условие - обязательно прыгнуть с вышки в воду, отправитель текста с точки зрения постулатов категории Качества не аргументирует свою оценку, из чего следует, что данный текст рассчитан на адресата, который тоже расценит это условие как абсурдное.
3. Статья Сергея Булгакова написана в начале века, когда устойчивый быт еще мешал увидеть, что интеллигенция, элита и революционное подполье, также и нейтральный слой, тяготеющий к одному из двух полюсов, в равной мере заражены своеволием и оно должно неизбежно выплеснуться наружу. Бердяев не понял, насколько более опасные формы своеволие приняло в революционном подполье (Н. Мандельштам. Вторая книга].
Как видно, данный текст состоит из двух предложений, связь между которыми можно было бы выразить метатекстовыми показателями в свою очередь, напротив, однако, но и т. п. Однако его отправитель этого не сделал, из чего следует, что текст ориентирован на такого адресата, который хорошо знает историю философии и которому известны содержание статьи С. Булгакова и мнение Н. Бердяева о свободе и своеволии, а поэтому адресат без подсказки сможет понять противопоставленность этих предложений.
4. Подобно Брюсову... своей книге он (поэт Александр Тиняков. - И. Б.] решил дать латинское имя: «Навис нигер» и благодарил меня очень истово, когда я ему разъяснил, что следует сказать «Навис нигра» (В. Ходасевич. Белый коридор. Воспоминания].
Как видно, отправитель данного текста оставил без перевода латинское словосочетание, означающее по-русски ‘черный корабль’, что дает основание думать, что текст ориентирован на адресата, который владеет латынью и потому способен оценить, грубо ли ошибся поэт А. Тиняков.
Проанализируем теперь выведение из рекламного текста образа его предполагаемого адресата.
5. Муж больше не пьет!!! Мой муж много лет был алкоголиком. Это при том, что раньше употреблял наркотики. Мне говори-
И.И. Бакланова
11
ли, что лечить бесполезно. К счастью, нарколог помог нам раздобыть редкий фито-комплекс. Вскоре муж перестал напиваться в стельку, потом бросил совсем, вернулся к жизни. Сейчас может позволить себе по праздникам выпить. Как все нормальные люди, не испытывая похмелья и зависимости.
Комментирует Разумовский В.А.: Фито-комплекс - крупнейшее открытие в борьбе с алкоголизмом, благодаря которому избавились от алкогольной зависимости уже тысячи людей по всему миру. Теперь фито-комплекс доступен у нас. Фито-комплекс восстанавливает выработку пептидов, отвечающих за нормальное состояние психики и устранение алкогольной зависимости. В результате воздействует на тягу к алкоголю, психоэмоциональные процессы, регенерирует клетки печени, нормализует функции гипоталамуса, рекомендован даже при женском алкоголизме, возможно применение без ведома больного, применяется при сопутствующих заболеваниях. Проконсультируйтесь со специалистом (Центр plus. 2009. № 14).
Как видно, данный рекламный текст содержит не только основную информацию - сведения об антиалкогольном фито-комплексе, но и дополнительную: о названном комплексе сообщается в форме письма женщины с благодарностью за совет воспользоваться фито-комплексом, и нарколог подробно рассказывает о свойствах этого препарата. На основании постулатов категории Количества из сказанного следует, что текст ориентирован на адресата, которым, скорее всего, является женщина, имеющая мужа-алкоголика, однако специально не ищущая информацию о лечении алкоголизма и, видимо, ничего об этом не знающая. Можно предположить, что она, видимо, привыкла черпать информацию из рассказов других людей, так как ее внимание может привлечь чья-то конкретная жизненная история, похожая на ее и понятно изложенная, например в форме письма. К тому же, с ее точки зрения, авторитетен комментарий «разумного» врача по фамилии Разумовский, который пусть непонятно, но уверенно рассказывает о препарате.
Однако странно было бы думать, что письмо-реклама, предваряющее основное рекламное сообщение, и текст комментария врача составлены отправителем текста случайно. Безусловно, создавая письмо и его врачебный комментарий, отправитель текста имел намерение заставить адресата приобрести фито-комплекс. А для этого автору текста надо было очень четко представлять себе черты адресата, на которые предстояло воздействовать: замученная женщина с мужем-алкоголиком, не умеющая искать информацию и привыкшая верить на слово знакомым.
6. [Первый мужской голос] Я, поселок таунхасов «Маленькая Шотландия» на Ленинградке, больше не продаюсь с рассрочкой на 10 лет. Кто успел, тот и молодец! А кто не успел...
[Второй мужской голос] Торопитесь! До 10 октября меня еще можно купить с рассрочкой на 5 лет под 15 % годовых в рублях. Зво-
12
Раздел I. Теория коммуникации
ните в корпорацию «Инком» 363-32-33 и успевайте меня покупать. Успевайте!
[Женский голос] Корпорация «Инком». 363-32-33. 363-32-33 (Эхо Москвы. 2010].
В данном тексте сочетаются все возможные виды аргументов в пользу рекламного предложения, воздействующие на эмоции адресата [Бакланова 2014]:
1] сообщение о том, что поселок больше не продается с рассрочкой на 10 лет, с указанием ограниченных сроков продажи: до 10 октября его еще можно купить с рассрочкой на 5 лет;
2] обещание льгот: под 15 % годовых в рублях;
3] апеллирование к эмоциям и жизненному опыту адресата: Кто успел, тот и молодец! А кто не успел... - последнюю фразу которого адресат может завершить по своему усмотрению, например: тот неудачник, тот не лидер, тот бедняк, тому не жить в престижных домах и т. п., -что будет для него одним из самых сильных аргументов: скорее всего, адресат не захочет быть неудачником;
4] прямые призывы к покупке: Торопитесь! Звоните! Успевайте меня покупать! Успевайте!, - оказывающие психологическое давление на адресата.
Таким образом, все аргументы в пользу покупки таунхауса сначала пробуждают в адресате сожаление об упущенной возможности, а потом поддерживают разгорающийся на этом фоне азарт от осознания того, что не все упущено. С точки зрения постулатов категории Качества, на основании сказанного можно предположить, что адресат этого текста эмоционален, не уверен в себе и легко поддается психологическому воздействию, но в то же время амбициозен и стремится к получению выгоды.
Опять же, странно было бы думать, что строение текста с говорящим таунхаусом и аргументы, воздействующие на эмоции адресата, не входили в коммуникативные намерения автора рекламного текста. Отправитель текста стремился побудить своего предполагаемого адресата приобрести таунхаус и поэтому, вводя в текст аргументы, явно воздействовал на эмоции адресата.
7. [Мужской голос] Стрессы, неправильное питание, курение, недосыпание приводят к ускоренному развитию атеросклероза и гипертонической болезни. В Волынской больнице Управления делами Президента России врачи-кардиологи проведут вам диагностику на самом современном уровне. По ее результатам будет предложено лечение с возможной внутрисосудистой операцией или амбулаторный лечебно-профилактический курс для восстановления качества вашей жизни.
Звоните в компанию «Помощь-Мед»: 442-33-22. Волынская больница постарается вам помочь!
Хорошая больница для хороших людей!
[Женские голоса поют] «Помощь-Мед» (Эхо Москвы. 2009].
И.И. Бакланова
13
Слоган Хорошая больница для хороших людей! концентрирует в себе главный аргумент в пользу больницы: Волынская больница Управления делами Президента России является медицинским учреждением высокого уровня и готова помочь хорошим людям. С точки зрения постулата Отношения, этот слоган рассчитан на адресата, который, как говорится, по умолчанию считает себя хорошим человеком, поэтому круг потенциальных адресатов этого слогана очень широк [Бакланова 2013].
Словосочетание хороший человек может быть понято по-разному, например: 1] скромный, честный, добрый; 2] обладающий определенным набором материальных благ; 3] принадлежащий к высоким социальным кругам; 4] борющийся с изнурительными болезнями и т. п. Поэтому, оказавшись перед необходимостью качественного медицинского обслуживания, адресат, вспомнив слоган, осознает, что он является хорошим человеком, и обратится в Волынскую больницу Управления делами Президента России.
8. [Первый мужской голос] От такого предложения сносит крышу! Цена - бомба на fantastisch телевизор! Подрывайся, пока не поздно!
[Второй мужской голос] Только с 31 октября по 5 ноября в Media Markt GK-телевизор Philips: диагональ 102 сантиметра, Full HD, 100 Герц, smart-TV! Всего за 17999 рублей!
Подробности в магазинах и на сайте mediamarkt.ru.
[Третий мужской голос с немецким акцентом] Айн, цвай - выбирай! Fantastisch Markt - Media Markt! (Эхо Москвы. 2013].
На основании того, что отправитель текста использует сленговые выражения сносит крышу в значении 'можно сойти с ума', цена - бомба в значении ‘цена на удивление неправдоподобно низкая’ и подрывайся в значении 'торопись, лидируй', можно предположить, что он считает, что его предполагаемый адресат владеет молодежным сленгом. В то же время использование немецких слов fantastisch и айн, цвай с русскими дает основание утверждать, что предполагаемый адресат обладает чувством юмора и склонен к языковой игре. Кроме того, учитывая, что широко известные немецкие слова являются атрибутом среднелитературного типа речевой культуры, который характеризуется неполным соблюдением всех норм речи, владением всего двумя-тремя функциональными стилями, неправильным ударением в словах, а главное - насыщением речи книжными словами и общеизвестными цитатами, - можно утверждать с точки зрения постулатов категории Способа, что предполагаемый адресат данного текста, скорее всего, является носителем не немецкого языка, а названного типа речевой культуры [Гольдин, Сиротинина 1993].
Безусловно, создавая этот текст, его автор имел намерение заставить адресата приобрести рекламируемый телевизор. Для этого автору текста надо было хорошо представлять себе черты характера адресата, на которые предстояло воздействовать: молодой, азартный, желающий показать друзьям свою неординарность и привыкший использовать в своей речи сленговые слова и заштампованные шутки. Поэтому отправи-
14
Раздел I. Теория коммуникации
тель текста использует в рекламе жаргонные слова, чтобы текст был понят и принят определенной языковой личностью.
Подводя итоги сказанному, можно дать утвердительный ответ на поставленный в начале статьи вопрос о том, можно ли ставить в один ряд и сравнивать мемуарный и рекламный тексты с точки зрения имплицитного отражения в них образов их предполагаемых адресатов.
Сравнение мемуарного и рекламного текста позволяет понять, что различаются они на основании способов их создания, однако на уровне имплицитного выведения образов их предполагаемых адресатов они не имеют различий - образ адресата одинаково выводится из каждого из них на основании одних и тех же механизмов: количества передаваемой адресату информации, наличия или отсутствия аргументации, подтверждающей истинность содержащихся в тексте суждений, выражения или отсутствия связей между частями передаваемого текста и наличия или отсутствия объяснения значения нестандартных языковых единиц.
Список литературы
1. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Известия АН СССР. Серия литературы и языка. 1981. № 4. С. 356-367.
2. Бакланова И.И. Образ автора и образ адресата нехудожественного текста: монография. М., 2014.
3. Бакланова И.И. Рекламный слоган как носитель информации об образе адресата рекламы // Русский язык за рубежом. 2013. № 6. С. 55-60.
4. Бакланова И.И. Образ адресата рекламного текста и постулаты речевого общения Г.П. Грайса // Русский язык за рубежом. 2011. № 6. С. 71-77.
5. Бакланова И.И. Образ адресата нехудожественного текста на примере мемуаров // Русский язык в школе. 2009. № 5. С. 71-75.
6. Гольдин В.Е., Сиротинина О.Б. Внутринациональные речевые культуры и их взаимодействие // Вопросы стилистики. Проблемы культуры речи. Вып. 25. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1993. С. 9-19.
7. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16: Лингвистическая прагматика. М.: Прогресс, 1985. С. 217-237.
8. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 88-98.
References
1. Arutyunova N.D. Factor of the addressee [Faktor adresata]. Izvestiya AN SSSR. Seriya Literatury i yazyka - Proceedings of the Academy of Sciences of the USSR. Series of Literature and Language, 1981, no. 4, pp. 356-367.
2. Baklanova I.I. Obraz avtora i obraz adresata nekhudozhestvennogo teksta [The image of the author and the image of the addressee of non-fiction text], Monograph. Moscow, 2014.
3. Baklanova I.I. An advertising slogan as a carrier of information about the image of the addressee of advertising [Reklamnyj slogan kak nositel informatsii ob obraze adresata reklamy]. Russkij yazyk za rubezhom - Russian language abroad, 2013, no. 6, pp. 55-60.
И.И. Бакланова
15
4. Baklanova I.I. The image of the the addressee of the advertising text and H.P. Grice’s conversational maxims [Obraz adresata reklamnogo teksta i postulaty re-chevogo obshcheniya G.P. Grajsa]. Russkij yazyk za rubezhom - Russian language abroad, 2011, no. 6, pp. 71-77.
5. Baklanova 1.1. The image of the addressee of non-fiction texts on the example of memoirs [Obraz adresata nekhudozhestvennogo teksta na primere memuarov]. Russkij yazyk v shkole - Russian language at school, 2009, no. 5, pp. 71-75.
6. Goldin V.E., Sirotinina O.B. Intra-national speech cultures and their interaction [Vnutrinatsionalnye rechevye kultury i ikh vzaimodeistvie]. Voprosy stilistiki. Problemy kul'tury rechi [Problems of stylistics. Problems of culture of speech], vol. 25. Saratov, Izdatel'stvo Saratovskogo universiteta, 1993, pp. 9-19.
7. Grice H.P. Logic and conversation [Logika i rechevoe obshchenie]. Novoe v zarubezhnoj lingvistike [New in foreign linguistics], iss. 16. Moscow, Progress, 1985, pp. 217-237.
8. Shmeleva T.V. A model of speech genre [Model rechevogo zhanra]. Zhanry rechi [Speech genres]. Saratov, 1997, pp. 88-98.
I.I. Baklanova Moscow, Russia
THE IMAGE OF THE ADDRESSEE IN MEMOIRS AND ADVERTISING TEXTS
The article is devoted to the comparison of memoirs and advertising texts from the standpoint of implicit reflection of images of their intended addressees in them. Despite the fact that these texts are different in size, content, motives of creation and nature of authorship, they similarly contain implicit information about their addresses. This information can be derived with the help of H.P. Grice’s conversational maxims on the basis of the quantity of transmitted information (maxim of Quantity), as well as on the presence or absence of arguments, confirming the truth of judgments contained in the text (maxims of Quality), indicators of logical connection between parts of the text (maxim of Relation) and comments explaining non-standard language units (maxims of Manner).
Key words: text of memoirs, advertising text, image of the addressee, implicit information, Grice’s conversational maxims.
Сведения об авторе:
Бакланова Ирина Ивановна,
кандидат филологических наук, доцент
Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»
115409, Россия, Москва, Каширское шоссе, 31
E-mail: ibaklanova@yandex.ru
About the author:
Baklnova Irina Ivanovna, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor
National Research Nuclear University MEPhI (Moscow Engineering Physics Institute)
31 Kashirskoe shosse, Moscow, 115409, Russia
E-mail: ibaklanova@yandex.ru
Дата поступления статьи 03.06.2015
