CC BY
94
Medical & pharmaceutical journal "Pulse" | Медико-фармацевтический журнал "Пульс"
2020. Volume 22. N 5 https://clinical-journal.ru
УДК 614.27
http://dx.doi.org/10.26787/nydha-2686-6838-2020-22-5-146-150
SUBSTANTION OF THE FEATURES OF USU AND STRUCRURE OF THE ASSORTIMENT OF PRODUCTS OF OWN BRAND BY PHARMACY ORGANIZATIONS (ON THE EXAMPLE OF PHARMACY ORGANIZATIONS IN VORONEZH)
Kuzyomkina A. V., Boldyreva E.V.
Voronezh State University, Voronezh, Russian Federation
ОБОСНОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ АПТЕЧНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ (НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ Г. ВОРОНЕЖА)
Кузёмкина А.В., Болдырева Е.В.
ФГБОУ ВО «Воронежский государственный университет», г. Воронеж, Российская Федерация
Аннотация. Рост конкуренции в розничном сегменте фармацевтического рынка за счет увеличения количества функционирующих субъектов, очевидно, приводит к снижению общей рентабельности фармацевтического бизнеса. Это диктует необходимость поиска новых инструментов повышения рентабельности, одним из которых стала реализация товаров под собственной торговой маркой. Товары собственной торговой марки обладают рядом преимуществ для аптечных организаций (высокая маржинальность при низкой себестоимости), что повышает интерес к ее использованию. Было выявлено преимущественное использование исследуемой продукцией крупными аптечными сетями федерального типа, что обусловлено высокими стартовыми затратами на ее производство и в заинтересованности организаций-производителей осуществлять выпуск продукции крупными партиями, что не представляется возможным в случае небольших аптек, в том числе региональных сетей. Выявлено, что использование данного товарного направления характерно в большей степени (80% исследуемых аптечных организаций) для аптек-дискаунтеров с общей низкой ценовой политикой. Использование товаров собственных торговых марок позволяет аптекам повысить общую доходность и снизить убытки от низкой торговой надбавки на другие ассортиментные категории. Ассортимент исследуемых товаров представлен биологически активными добавками, парфюмерными и косметическими средствами, предметами и средствами личной гигиены, которые характеризуются общей простотой продвижения и, как правило, относятся к покупкам импульсного спроса. Общая привлекательность данного сегмента товаров для аптечной организации наряду с высокой доходностью
Abstract. The growth of competition in the retail segment of the pharmaceutical market due to an increase in the number of functioning entities obviously leads to a decrease in the overall profitability of the pharmaceutical business. This dictates the need to search for new tools to increase profitability, one of which is the sale ofproducts under their own brand. Own-brand products have a number of advantages for pharmacy organizations (high margins at low cost), which increases interest in its use. It was revealed that the products under study are primarily used by large pharmacy chains of the Federal type, which is due to the high start-up costs for its production and the interest of manufacturing organizations to distribute the production in large batches, which is not possible in the case of small pharmacies, including regional networks. It was found that the use of this product line is more typical (80% ofthe studied pharmacy organizations) for discount pharmacies with a General low price policy. The use of goods of our own brands allows pharmacies to increase overall profitability and reduce losses from low trade margins on other assortment categories. The range of products studied is represented by biologically active additives, perfumes and cosmetics, items and personal hygiene products, which are characterized by a General ease of promotion and, as a rule, relate to purchases of impulse demand. The overall attractiveness of this segment ofproducts for a pharmacy organization, along with high profitability, causes potential risks in the form of a total loss of customer loyalty due to the low quality of these products. Long-term risks for pharmacy organizations from the use of products of their own brands are determined by the loss of consumer loyalty to the pharmacy network due to the lack of the effect expected by the consumer from using the studied group of goods.
обуславливает потенциальные риски. Долгосрочные риски для аптечных организаций от использования продукции собственных торговых марок определяются потерей потребительской лояльности к аптечной сети по причине отсутствия ожидаемого потребителем эффекта от использования исследуемой группы товаров. Ключевые слова: аптечная организация, собственные торговые марки, СТМ, аптеки-дискаунтеры, повышение рентабельности. Keywords: pharmacy organization, own trademarks, STM, discount pharmacies, increasing profitability.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК [1]. DSM Group - мониторинг фармацевтического рынка URL: https://www.dsm.ru/ (дата обращения 15.04.2020). [2]. Медведева, Ю.Ю. Особенности использования собственных торговых марок в розничных торговых сетях / Ю.Ю. Медведева // Вестник Донского государственного технического университета. 2011. - Т. 11. - №4 (55). - С. 569-573. [3]. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики URL: http://www.gks.ru/ (дата обращения 15.04.2020). [4]. «РосБизнесКонсалтинг» - информационное агентство URL: https://www.rbc.ru/ (дата обращения 15.04.2020). [5]. Солтыс, А.Ю. Собственные торговые марки как стратегия повышения эффективности бизнеса в розничной торговле / А.Ю. Солтыс // Аудит и финансовый анализ. 2016. №3. С. 279-283. REFERENCES [1]. DSM Group-pharmaceutical market monitoring URL: https://www.dsm.ru/ (accessed 15.04.2020). [2]. Medvedeva, Yu. Yu. Features of using own brands in retail chains / Yu. Yu. Medvedeva // Bulletin of the don state technical University. 2011. - Vol. 11. - №4 (55). - P. 569-573. [3]. Official website of the Federal state statistics service URL: http://www.gks.ru/ (accessed 15.04.2020). [4]. RosBusinessConsulting-news Agency URL: https://www.rbc.ru/ (accessed 15.04.2020). [5]. Soltys, A. Yu. Own trademarks as a strategy for improving business efficiency in retail trade / A. Yu. Soltys / / Audit and financial analysis. 2016. № 3. P. 279-283.
Authors contributions. Kuzemkina A. V. - research concept, collection and processing of materials, writing the text; Boldyreva E. V. - statistical data processing.
Conflict of interest statement. The authors declare that there is no conflict of interest. Funding information. Private person.
Kuzyomkina A.V.-SPIN code: 5811-5282; ORCID ID: 0000-0003-2152-4914; Research interests, research of marketing and management features in the implementation ofpharmaceutical activities, more than one of them has been published in the WAC and in conference materials.
Boldyreva E. V.-SPIN code: 2138-3715; ORCID ID: 0000-0002-5716-0238; Research interests, research on the problems of professional training and rational use ofpharmaceutical personnel, published more than 10 publications, 8 of them in the HAC and 2 in conference proceedings.
Вклад авторов. Кузёмкина А.В.. - концепция исследования, сбор и обработка материалов, написание текста; Болдырева Е.В. - статистическая обработка данных.
Заявление о конфликте интересов. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов. Информация о финансировании. Частное лицо.
Кузёмкина А.В. — SPIN-код: 5811-5282; ORCID ID: 0000-0003-2152-4914; Сфера научных интересов, исследование особенностей маркетинга и менеджмента при осуществлении фармацевтической деятельности, опубликовано более публикаций из них в ВАК и в материалах конференций.
Болдырева Е.В. — SPIN-код: 2138-3715; ORCID ID: 0000-0002-5716-0238; Сфера научныш интересов, исследование проблем профессиональной подготовки и рационального использования фармацевтических кадров, опубликовано более 10 публикаций из них 8 в ВАК и 2 в материалах конференций.
Введение. Развитие розничного сегмента неуклонный рост числа аптечных организаций в
фармацевтического рынка в настоящее время ха- РФ, о чем свидетельствуют данные аналитиче-
рактеризуется своей неоднозначностью и проти- ских агентств [1,4]. С другой стороны, имеет ме-
воречивостью. С одной стороны, отмечается сто замедление роста объемов потребления
лекарственных препаратов населением в денежном выражении, ввиду сокращения реальных доходов [1,2]. В этой связи потребитель находится в поиске возможностей сокращения затрат на приобретение лекарственных препаратов, уходя в сторону более дешевых аналогов. Аптечная организация, в свою очередь, в условиях жесткой конкуренции находится в поисках эффективных механизмов повышения рентабельности бизнеса. Одним из таких механизмов становится внедрение в ассортимент аптечной организации продукции, производимой под собственной торговой маркой (далее - СТМ), интерес к которой продиктован потенциальными положительными маркетинговыми эффектами [5]. Все вышеизложенное актуализирует постановку цели исследования.
Цель настоящего исследования- обоснование особенностей использования и ассортимента продукции, производимой под собственной торговой маркой (на примере аптечных организаций г. Воронежа).
Материалы и методы исследования. В работе использовались системный и контент-анализ. Информационной базой исследования выступили данные ассортиментных матриц 30 аптечных организаций г. Воронежа.
Результаты и обсуждение. Анализ 30 исследуемых аптечных организаций (далее - АО) г. Воронежа на предмет использования в своей деятельности СТМ показал, что по организационно-правовой форме большая часть приходится на общества с ограниченной ответственностью (83,33%), большинство из которых являются аптечными сетями. Из всех исследуемых АО только 5 единиц в абсолютном выражении реализуют товары под собственной торговой маркой, что составило только 16,66% от всей исследуемой совокупности аптечных организаций. Абсолютное большинство реализующих СТМ (80%) являются федеральными аптечными сетями и только 20% -региональными (1 АО в абсолютном выражении). Выявленное небольшое число аптечных организаций, реализующих товары СТМ, обусловлено двумя основными причинами:
1) сложностью их внедрения в ассортимент аптечной сети из-за возникновения дополнительных издержек на производство и продвижение;
2) финансовой заинтересованностью производителя осуществлять производство исключительно больших объемов продукции, что невозможно в случае региональных аптечных сетей с
меньшими масштабами реализации по сравнению с федеральными.
Анализ особенностей аптечных сетей с точки зрения используемой ценовой стратегии показал, что 80%, реализующих собственную торговую продукцию придерживаются стратегии ценового прорыва, приближенного по своей сути к демпингу. Лишь небольшая часть 20% (1 АО) используют нейтральную стратегию ценообразования.
Полученный результат отражает актуальность использования товаров СТМ организациями с низкой ценовой политикой («дискаунте-ров») и имеет для них двуединую природу. С одной стороны, это возможность нивелировать экономические потери от реализации известных товаров с предельно низкой торговой наценкой (особенно в сегменте жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов) за счет высокой наценки на СТМ. С другой стороны, наличие СТМ, которая зачастую у потребителя отождествляется с более дешевыми аналогами дорогих товаров, обеспечивает дополнительный приток потребителей, что повышает оборачиваемость товара во всех товарных категориях.
Рост интереса крупных аптечных сетей к товарам, производимым под брендом аптечной сети, обуславливает для нее наряду с преимуществами и ряд недостатков, осязаемых и конечным потребителем. Приобретение исследуемых товаров для потребителя влечет единственное существенное преимущество, выражающее в значительно более низкой цене по сравнению с известным аналогичным товаром. Очевидно, что приобретение по более низкой цене обуславливает и явный недостаток, выражающийся в низком качестве товара, которое не всегда осязаемо потребителем виду его низкой осведомленности о природе происхождения данного товара, ограниченности его применения, невозможности отождествления с лекарственными препаратами и т.д.
Для аптечных организаций реализации СТМ дает широту преимуществ, а именно:
• - повышение лояльности потребителей, высокочувствительных к цене по причине падения реальных доходов;
• - повышение доходности товарной категории за счет высокой торговой наценки при низкой себестоимости СТМ;
• - возможность нивелирования низких торговых наценок в других товарных категориях (лекарственных препаратах, особенно
перечня жизненно необходимых и важнейших, ценообразование на которые регламентировано).
На фоне неоспоримых преимуществ существует ряд сложностей для аптечных организаций, связанных с внедрением СТМ. Наиболее очевидные из них связаны с высокими стартовыми затратами на запуск производства данной продукции и сложностью мотивации провизоров и фармацевтов к реализации данных товаров. Среди существенных недостатков также можно отметить риск снижения и полной потери маркетинговых выплат от производителя (при их наличии для данной аптечной сети) в случае производства товара СТМ, который является аналогом известному товару. Стратегически более важный недостаток от использования СТМ, который можно отождествлять с угрозой в долгосрочной перспективе - это потеря лояльности потребителей и их переход к аптечной организации-конкуренту. Данная угроза напрямую следует из низкого качества исследуемых товаров по сравнению с известными лекарственными препаратами. Потребитель, который неоднократно не получил ожидаемого эффекта от приобретения более дешевого «аналога» лекарственного препарата чаще всего теряет лояльность к данной аптечной сети и не возвращается даже к приобретению у нее известных товаров [2].
Выявленные преимущества и недостатки обуславливают особенности формирования структуры ассортимента СТМ. В разных аптечных сетях количество позиций СТМ составляет несколько сотен (от 250 до 550 позиций) исключением стала только 1 аптечная организация регионального масштаба с количеством позиций менее 100 (86), что обусловлено низкими возможностями в обеспечении широты производства данной продукции и существенно более узкими рынками её сбыта по сравнению с федеральными сетями.
Анализ распределения по группам товаров аптечного ассортимента показал, что наиболее привлекательными для СТМ группами являются биологически активные добавки (далее -БАДы), парфюмерные и косметические средства, предметы и средства личной гигиены, значительно меньшее представление в группах медицинских изделий, предметов по уходу за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста 3-х лет, минеральных водах и, совсем незначительное, в дезсредствах (только в одной
аптечной организации). Лидером по товарной группе являются БАДы во всех исследуемых аптечных организациях. Последующий анализ структуры БАД по воздействию на организм показал, что большая часть приходится на вита-минно-минеральные комплексы, источники минеральных веществ и прочую группы, в которую входят БАДы импульсного спроса (например, мюсли, гематоген, сиропы, леденцы и т.д.). Имеют место также БАДы успокаивающего действия, поддерживающие функции различных систем и органов растительного, животного и минерального происхождения. Выявленная структура ассортимента СТМ в целом и БАД (как превалирующей группы) характеризует особенности формирования ассортиментного портфеля товаров СТМ, которые заключаются в следующем:
1) принадлежность по ритмичности потребления к товарам импульсного спроса или повседневного, для которых не характерен предварительный выбор со стороны потребителя и низкая вероятность переключения на аналогичные известные товары. Это обуславливает высокую долю таких ассортиментных групп как парфюмерные и косметические средства, предметы и средства личной гигиены и ряд групп из БА-Дов);
2) минимальные усилия на продвижение со стороны аптечной организации в целом и провизорского и фармацевтического персонала в частности, сопряженные с эффектом безразличия потребителя к внешнему виду товара и производителю;
3) формирование образа у товара СТМ, как «аналога» известному лекарственному препарату, но с существенно более низкой для потребителя ценой;
4) использование в БАДах сырья определенного происхождения (растительного, животного, минерального) с низкой себестоимостью для последующей возможности использовании максимальной торговой наценки.
Заключение. Таким образом, обоснование особенностей использования и ассортимента СТМ аптечными организациями показало, что реализация товаров под СТМ характерна преимущественно для федеральных аптечных сетей, характеризующихся значительными масштабами функционирования со стратегией ценового прорыва (дискаунтеров). Целевым для аптечных организаций преимуществом от использования товаров, производимых под СТМ, является повышение
рентабельности бизнеса, которое будет ощутимо только в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе обозначена существенная угроза в виде тотальной потери лояльности потребителя по причине низкого качества данных товаров. Аптечными организациями применяются однообразные подходы к формированию структуры
ассортимента товаров СТМ: большая часть приходится на товары импульсного и повседневного спроса (БАДы, предметы и средства личной гигиены, парфюмерные и косметические средства), которые требуют от аптечных организаций минимальных затрат на их производство и продвижение.
Ответственный за переписку: Кузёмкина Александра Васильевна - кандидат фармацевтических наук, доцент кафедры управления и экономики фармации и фармакогнозии фармацевтического факультета, ФГБОУ ВО «Воронежский государственный университет», г. Воронеж, Российская Федерация, E-mail:
alexzenkina@mail. ru
Corresponding Author: Kuzyomkina Alexandra Vasil'evna - Ph.D. of pharmaceutical Sciences, associate Professor of the Department of management and Economics of pharmacy and pharmacognosy of the faculty ofpharmacy, Voronezh state University, Voronezh, Russian Federation, E-mail: alexzenkina@mail.ru
