CC BY
42
60 НоябРь PfMfÜLIUM
М.В.РЫЖКОВА д. фарм. н., профессор,
Е.Ю.ЧИСТЯКОВА, Н.К.ДУКЕЛЬСКАЯ, С.-Петербургская химико-фармацевтическая академия
Выбор торгового формата
аптечной организации
В настоящий момент создается впечатление, что аптеки в своем развитии зашли в тупик, не развиваются, их деятельность повторяет прошлые циклы. В 90-е годы основным импульсом к активности фармацевтических организаций служила работа над расходами, их упорядочивание, контроль и нормирование. За десятилетний перестроечный период самостоятельного юридического хозяйствования торговому предприятию пришло понимание необходимости расчета выхода на точку безубыточности (достижение порога рентабельности).
Ключевые слова: аптечная организация, порог рентабельности, прибыль, механизм ценообразования, формат торговли
овольно высокие темпы роста и свободные доли фармацевтического рынка способствовали интересу к увеличению объемов продаж и экспансии на новые рынки сбыта, казалось бы, необъятной территории. Многие аптечные сети осваивали новые области и регионы, пользуясь возможностью открывать аптеки преимущественно за счет коммерческих кредитов поставщиков. Происходил поиск рыночных механизмов ценообразования с целью сочетания социальной доступности жизненно важных лекарственных средств и удержания и преумножения прибыльности от всей фармацевтической деятельности. За время самостоятельного юридического хозяйствования торговому предприятию пришло понимание необходимости расчета выхода на точку безубыточности (дости-
жение порога рентабельности) [1—4]. Ввиду особой значимости для деятельности любого торгового предприятия напомним, что порог рентабельности (ПР) (рис. 1) — это такая выручка от реализации (информативнее рассчитывать через валовую маржу), при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не имеет и прибыли. В ней маржинальной прибыли (Рт) хватает в точности на покрытие постоянных расходов (С^, и прибыль равна нулю. Расчеты порога рентабельности (ПР):
Ро = ВД - С = ВД - Су - С/ Рт = ВД- СУ
ПРем = С// К рт (для валовой маржи), где К рт = Рт / ВЦ, Ро — прибыль операционная, прибыль от реализации; ВЦ — валовой доход; С — расходы на реализа-
рисунок Г1 Графическое определение порога рентабельности
С S У p __ a С
jr ■ jT i / w ■ cr
ф—■ р. Запас финансовом Пр прочности
Key words: drugstore, pharmacy, breakeven point, profit, pricing
Today pharmacies seem to have stalled in their development: they are not growing, stuck in their repeated life cycles. During the perestroika of the 90s the key driver for the development of pharmacies was cost management and regulation. More than ten years of independent legal business have led pharmacy managers to understand the importance of bringing their business to breakeven point, or profitability [1-4]. M.V.RYZHKOVA, Pharm. D., Professor, E.Y. CHISTYAKOVA, N.K DUKELSKAYA, St. Petersburg Chemical-Pharmaceutical Academy. CHOOSING THE FORMAT OF A PHARMACY.
цию; Су — условно-переменные расходы; С/ — условно-постоянные расходы; Рт — прибыль маржинальная, валовая маржа; ПРем — порог рентабельности, рассчитываемый через валовую маржу; К рт — коэффициент валовой маржи. В связи с отсутствием или незначительностью переменных расходов на момент открытия аптеки, планируются только постоянные, поэтому Рт = ВД. В практических расчетах модели открытия аптеки приравнивают сумму валовой маржи в пороге рентабельности к сумме постоянных расходов (сумме аренды помещения, фонда оплаты труда и прочих расходов):
ПРем = С/
Для расчета порога рентабельности через объем продаж на практике используют пропорции: «сумма постоянных расходов X С/ соответствует среднему проценту % реализованной торговой наценки, а объем продаж S (в ПР) соответствует розничной наценке (100% + средний % реализованной торговой наценки)». К примеру: сумма постоянных расходов С/, равная 298 000 руб., составляет 30%, тогда выручка в ПР Snр — (100% + 30%). По расчетам приведенного примера, 1 291 000 руб. — выручка,
ВЫБОР ТОРГОВОГО ФОРМАТА АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РЕМШШМ 61
при которой аптека выходит на безубыточность. Собственников аптечного бизнеса обычно интересует величина ПР и срок выхода на безубыточность. С этого момента аптека начинает работать на получение прибыли, обеспечивая самофинансирование. На 90% эти важные для бизнеса показатели зависят от места расположения выбранного коммерческого помещения. Месторасположение влияет и на формат торговой деятельности, и на работу с сегментом рынка покупателей, на которых ориентируется бизнес. Аптеки стремятся понизить порог рентабельности. На первых этапах, пока не было жесткого сопротивления со стороны конкурентов и насыщенности товарами аптечного ассортимента, аптеки наращивали суммы валовой маржи: повышая по возможности торговую наценку, объем продаж, ускоряя товарооборачивае-мость. Позже начали работать с расходами: переменные практически сократили до нуля, делегировав наиболее крупные оптовым поставщикам, и снижали постоянные расходы. Идеально для финансового процветания сочетание низких постоянных затрат с высокой валовой маржой. В связи с происходящими процессами гармонизации обеспечения качества с европейским законодательством в начале 2000-х началось всеобщее «увлечение» разработкой стандартов и процедур организации: открытия аптек, адаптации сотрудников, ассортиментной и ценовой работы, обслуживания покупателей, мерчендайзинга и др. Продолжается, но более медленными темпами, чем в начале десятилетия, увеличение доли сетей на рынке через покупку единичных аптек и целых аптечных сетей. На настоящий момент крайне редко аптеки дифференцируют свой ассортимент, цены, проводят политику по целенаправленному выбору места расположения под целевой сегмент рынка покупателей, реализуя политику массового маркетинга. Наиболее экономически интересные и перспективные аптеки открываются при жестко просчитанном пешеходном трафике с подтвержденным экономической моделью обоснованием. В большинстве аптек реализуется стратегия товарно- недифференцированного маркетинга. Экономи-
ческие закономерности и тенденции, связанные с увеличением количества конкурентов, невысоким платежным и относительно насыщенным спросом покупателей, стремление к повышению рыночной стоимости компании заставляют единичные аптеки и аптечные торговые сети преобразовывать формат предприятия, претворять в жизнь концепцию товарной дифференциации. Дифференциация (от лат. differentia — различие) — выделение частного из общей совокупности по некоторым признакам. Формат торговли характеризуется совокупностью параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия (как сетевого, так и независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов. Как правило, каждый из форматов имеет устоявшееся наименование [4] (табл. 1) и некоторые интересные для сравнения параметры. На практике достаточно оценить предприятие по небольшому количеству параметров, опустив второстепенные и формирующиеся под воздействием местных условий. Это площадь торгового зала, количество расчетно-кассовых рабочих мест, площадь «складских», вспомогательных, административных помещений, присутствующие в ассортименте группы товара, широта ассортимента; количество разновидностей наименования, глубина ассортимента; доля товара, производимого специально для данного предприятия («частные торговые марки»), наличие собственного производственного отдела («Мы изготавливаем лекарства индивидуально для Вас»), форма обслуживания (для предприятий самообслуживания отдельно оценивается и доля традиционной торговли «через прилавок»). Для розничной фармацевтической деятельности рецептурные препараты располагаются в закрытых шкафах и продаются только «через прилавок». Как параметры дифференциации также выделяем предоставляемый сервис (часы работы, работа консультантов разных специальностей, интернет-витрина), списочное количество персонала; оборот за день, месяц, год; оборот с единицы площади; среднее количество покупок в день; уровень цен на базовые позиции ассортимента.
Применение этих параметров или сокращенный под конкретные цели их перечень помогают уточнить принадлежность предприятия к тому или иному формату. К примеру, гипермаркеты реализуют концепцию «низких цен и высокого качества в большом пространстве». Формат, прежде всего, ориентирован на покупателя, поэтому в приведенном списке отсутствует, например, такой важный для владельца бизнеса показатель, как: является ли торговое аптечное предприятие сетевым либо независимым. Вместе с тем некоторые из форматов могут успешно существовать только в сетевом варианте, по достижении «критической массы» торговых площадей, объема продаж и снижении предельных расходов, например дискаунтер. Так как в торговле раньше начинает использоваться зарубежный рыночный опыт, многие методы и приемы торговой деятельности перспективны для изучения и применения в аптечном бизнесе. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жесткой структуризацией и вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли. Современный этап эволюционного развития требует изменений в разновидностях и специализации аптек, методах продаж и формах обслуживания. Речь идет о формировании разных концепций внутри одного формата: ценовых, товарной дифференциации, качестве обслуживания покупателей, подходах к повышению лояльности целевой группы покупателей не только к формату, а к конкретной концепции сети и даже к конкретному брэнду. Поэтому существующие классификации видов аптечных организаций (на аптеки, аптечные пункты и киоски в соответствии с Приказом Минздрав-соцразвития России от 27.07.2010 №553н) не отражают тенденции развития розничной торговли фармацевтических организаций. Более целесообразно их различать не только по видам, но и по форматам и подформатам, что диктуется эволюцией развития предприятий розничной торговли. Критериями классификации торговых точек по форматам являются: расположение, форма торгового обслужива-
62 ноябРь ремШиим
МЕНЕДЖМЕНТ
таблица Г1 Классификация предприятий торговли
Предприятия торговли Площадь, Ассортимент Формы Отличительные
Специализация Тип Вид кв. м, товаров торгового особенности
торговой предприятия торговли не менее обслуживания типа предприятия
деятельности покупателей
Универсальное Гипермаркет Розничная 4 000 Универсальный ас- Преимущественно Широкая зона обслуживания. Стоянка
предприятие торговля сортимент товаров самообслуживание для парковки автотранспорта. Наличие
торговли преимущественно повседневного спроса, в т.ч. под собственными торговыми марками (СТМ) производственных цехов с соответствующими отделами по реализации. До 40% площадей используют под размещение непродовольственных товаров. Оказание дополнительных услуг торговли
Универсальное Универмаг Розничная 3 500 (в горо- Универсальный ас- Самообслуживание; об- Реализация широкого ассортимента не-
предприятие торговля дах), 650 (в сортимент непро- служивание по образцам, продовольственных товаров, допус-
торговли сельской мест- довольственных обслуживание по каталогам, кается отдел продтоваров (до 20% все-
ности) товаров по предварительным заказам; индивидуальное обслуживание через прилавок го ассортимента). Возможна реализация товаров дистанционным способом. Оказание дополнительных услуг торговли
Универсальное Магазин- Оптовая 650 Универсальный ас- Самообслуживание Реализация товаров преимущественно
предприятие склад и мелкооптовая сортимент продо- из транспортной тары. Широкая зона
торговли торговля вольственных и непродовольственных товаров обслуживания. Стоянка для парковки автотранспорта. Возможна реализация товаров дистанционным способом. Оказание дополнительных услуг
Универсальное Универсам Розничная 200 Универсальный ас- Самообслуживание; Возможно наличие миницехов по про-
предприятие торговля сортимент продо- индивидуальное обслу- изводству продукции питания (полу-
торговли вольственных, ограниченный ассортимент непродовольственных товаров повседневного спроса, в т.ч. под собственной ТМ (СТМ) живание через прилавок фабрикатов, кулинарных, булочных, кондитерских изделий) с отделами по их реализации. Возможна реализация товаров дистанционным способом. Оказание дополнительных услуг торговли
Универсальное Супермаркет Розничная 600 Универсальный ас- Самообслуживание; ин- Непродовольственные товары состав-
предприятие торговля сортимент продо- дивидуальное обслужи- ляют не более 30% всего ассортимента.
торговли вольственных и неширокий ассортимент непродовольственных товаров, в т.ч. под собственной ТМ вание через прилавок (техники активных продаж) Наличие миницехов по производству продукции питания (полуфабрикатов, кулинарных, булочных, кондитерских изделий и блюд) с отделами их реализации. Возможна реализация товаров дистанционным способом. Оказание дополнительных услуг торговли
Неспециализи- Магазин това- Розничная 60 Ограниченный ас- Преимущественно Реализация социально значимых
рованное пред- ров повсед- торговля сортимент продо- самообслуживание товаров потребительской корзины.
приятие торговли невного спроса вольственных и не- Размещение, как правило, в радиусе
со смешанным продовольственных шаговой доступности. Возможна
ассортиментом товаров частого спроса реализация товаров дистанционным способом
Неспециализиро- Магазин Розничная 18 Узкий ассортимент Индивидуальное обслу- -
ванное продо- (павильон) торговля продовольственных живание через прилавок
вольственное «Продукты» товаров повседнев- с частичным само-
предприятие ного спроса, в т.ч. обслуживанием
торговли хлеб, кондитерские и гастрономические товары, безалкогольные напитки
Неспециализиро- Минимаркет Розничная 40 (не более Узкий или ограни- Самообслуживание -
ванное предприя- торговля 50) ченный ассортимент
тие торговли со продовольственных
смешанным ас- товаров, а также со-
сортиментом путствующие непро довольственные товары повседневного спроса
►
ВЫБОР ТОРГОВОГО ФОРМАТА АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РЕМШЦЦМ 2о1 63
таблица г 1 продолжение Классификация предприятий торговли
Предприятия торговли Площадь, Ассортимент Формы Отличительные
Специализация Тип Вид кв. м, товаров торгового особенности
торговой предприятия торговли не менее обслуживания типа предприятия
деятельности покупателей
Неспециализиро- Торговый дом Розничная 1000 Товарные комплек- Преимущественно само- Многопрофильное предприятие торгов-
ванное предприя- и оптовая сы предметов туа- обслуживание; обслужи- ли. Организованная стоянка для парков-
тие торговли с ком- торговля лета и гардероба вание по образцам, по ка- ки автотранспорта. Возможна реализа-
бинированным для мужчин, жен- талогам, по предваритель- ция товаров дистанционным способом.
ассортиментом щин и детей; электротовары, предметы мебели, хозто-вары и т.п. ным заказам; через прилавок Оказание дополнительных услуг торговли
Неспециализиро- Стоковый Розничная Не нормируется Ограниченный Самообслуживание Реализация непродовольственных
ванное непродо- магазин торговля ассортимент товаров, морально устаревших
вольственное (магазин непродовольст-
предприятие «Сток») венных товаров
Неспециализи- Магазин Розничная Не нормируется Широкий ассорти- Самообслуживание Реализация товаров с невысоким
рованное предп- «Дисконт», и мелко- мент продовольст- уровнем наценок
риятие торговли «Кэш энд Кэрри», «Дис-каунтер» оптовая торговля венных и непродовольственных товаров
Неспециализи- Магазин Розничная 18 Ограниченный Индивидуальное Реализация товаров с высоким
рованное пред- «Бутик» торговля ассортимент мод- обслуживание, уровнем наценок. Постоянное
приятие торговли ных товаров одной группы — непродовольственных и продовольственных товаров редкого спроса: коллекционные вина, фирменный шоколад, кондитерские изделия и др. самообслуживание обновление ассортимента товаров, в т.ч. по сезонам, коллекциям, брэндам и пр. Оказание дополнительных услуг торговли
Неспециализи- Магазин- Розничная 18 Ограниченный Индивидуальное Реализация товаров с высоким уровнем
рованное непро- салон торговля ассортимент това- обслуживание наценок. Постоянное обновление
довольственное ров одной группы ассортимента товаров. Оказание
предприятие (авто, цветов, обуви, др.) дополнительных услуг торговли
ния, цена, «атмосфера», продвижение дифференцированного ассортимента, целевая группа потребителей. Возможными направлениями развития форматов торговли товарами для здоровья может быть супермаркет, включающий
в себя концептуальную аптеку с товарной дифференциацией по одной из групп товаров аптечного ассортимента, или гипермаркет с созданием соответствующих возможностей расширения торговли не аптечным ассорти-
ментом. Нишевыми стратегиями эволюционного развития бизнеса на современном этапе могут стать: перевод аптеки в дискаунтер, фармамаркет, преобразование сети с концепцией множественного маркетинга в поли-
таблица Гг Оценочная карточка по отбору сегментов
Критерии отбора Оценка 1 сегмента с учетом К значимости Кзн Оценка 2 сегмента с учетом К значимости Кзн Оценка 3 сегмента с учетом К значимости Кзн Оценка 4 сегмента с учетом К значимости Кзн
1. Емкость рынка 1,5 0,9 1,2 0,6
2. Темпы роста рынка 0,25 0,1 0,2 0,15
3. Уровень конкуренции (маленький-большой) 0,5 0,4 0,3 0,2
4. Рентабельность 0,3 0,6 0,45 0,75
5. Наличие поставщиков 0,75 0,45 0,6 0,3
6. Наличие низкозатратного канала сбыта 0,75 0,45 0,6 0,3
7. Обученный квалифицированный персонал 0,5 0,4 0,4 0,3
ИТОГО по сегменту (ИБО!) 4,55 3,3 3,75 2,6
Примечания. 1 - сегмент - дискаунтер, 2 - аптечная организация с «усиленным» отделом парфюмерно-косметических товаров («лечебной косметики»), 3 - аптечная организация с отделом медтехники, 4 - аптечная организация с отделом оптики. Кзн] - коэффициент значимости 1,2,3,..]- параметра. ИБОi - интегрированная балльная оценка 1,2,3..! сегмента
64 РшШиим
МЕНЕДЖМЕНТ
таблица Гз Затраты на работу с сегментом (порядок затрат)
Условные единицы состоят из
Змк1 = Зсб + Зсер + Зпр + Ар пом+... Зк отдел
Виды затрат дискаун- витрины с «ле- «медтех- «оптика»
тер чебной косметикой» ника»
Зсб — затраты на создание канала сбыта: договорная работа
с поставщиками, существующими аптеками или магазинами 3 1 5 10
Зсер — затраты на сервисное обслуживание, консультирование 0 6 10 10
Арпом — аренда (увеличение/сокращение) -1 2 1 2
Затраты на продвижение, обучение, специальные витрины 0 10 7 10
Итого затрат на маркетинговый комплекс Змк 2 19 23 32
ИБО] (из таблицы 1) 4,55 3,3 3,75 2,6
К э = Э = ИБО1' / Змю 2,28 0,17 0,16 0,08
ранг по Кэ 1 2 3 4
Примечания. Кэ - коэффициент эффективности; Зк - значимые для выбранного сегмента виды затрат.
таблицаГ4 Ограничители для существующей аптеки
Юридические (доп. лицензия) Есть Не надо Не надо на продажу Надо на изготовление
Инвестиционные вложения 800 000 1 300 000 1 200 000 1 500 000
Товарный кредит -200 000 0 -200 000 0
Итого сумма средств СС 600 000 1 300 000 1 000 000 1 500 000
Концентрированный маркетинг
Товарно-дифференцированный маркетинг
таблица Гз Ранжирование и отбор сегментов для товарно-дифференцированного маркетинга
Название сегмента рынка (формата) Значение показателя 3ii-го сегмента Инвестиции, необходимые для выхода на рынок (тыс. руб.) Инвестиции нарастающим итогом (тыс. руб.)
Дискаунтер 2,28 600 600
С самообслуживанием в отделе «Лечебной косметики» 0,17 1300 1900
С самообслуживанием в отделе «Медтехники» 0,16 1000 2900
С самообслуживанием в отделе «Оптики» 0,08 1500 4400
Примечания. Эi - эффективность i-го сегмента.
форматную сеть, разработка собственных торговых марок, узкодифферен-цированный под определенный сегмент покупателей супермаркет. Результаты проведенного нами сегментирования с использованием интегрированной балльной оценки возможного выбора формата развития аптечной организации под задание собственника по конкретным условиям (оцененным коэффициентом значимости Кзн ]' параметра) ведения бизнеса представлены в таблице 2.
Цифровые значения полученных интегрированных оценок в целом отражают закономерности занятия маркетинговых ниш по проанализированным в таблице 2 параметрам. Далее считаем расходы на переформатирование и определяем коэффициент эффективности с учетом значимых параметров и затрат (табл. 3). На отбор формата, с которого следует начинать и, возможно, оставить его единственным (примеров на практике
много) или проводить стратегию полиформатной сети, накладывают ограничители, показанные в таблице 4. С учетом инвестиционных возможностей отбираем определенные и приоритетные направления развития формата (табл. 5).
Экономическое обоснование перевода аптеки, ориентированной на «покупательниц возраста от.... со средним уровнем достатка», в дискаунтер методом
моделирования, без экспериментов на практике, а также актуальные приоритеты в методах продаж и формах обслуживания при выборе формата аптечной организации рассмотрим в следующих наших статьях.
ф
ИСТОЧНИКИ
1. Рыжкова М.В., Карева Н.Н. Финансовый анализ аптечного предприятия: метод. ре-коменд. — СПб: СПХФА, 1994. — 27 с.
2. Рыжкова М.В. Возможности экономического обоснования торговой наценки на лекарства./ Сб. трудов «Фармацевтическая организация: успешное управление в условиях рынка» — Под ред. Битеряковой А.М. — М., 1998—99. — С. 349—355.
3. Рыжкова М.В., Сбоева С.Г. Финансовый менеджмент аптечного предприятия.— М., МЦФЭР, 2000. — 262 с.
4. Рыжкова М.В., Наркевич И.А. Экономическая модель аптеки. Учебное пособие/ — СПб.: Изд-во СПХФА, 2011. — 88 с.
5. ГОСТ Р 51773-2009. «Национальный стандарт Российской Федерации. Услуги торговли. Классификация предприятий торговли».
