Об использовании слов-неологизмов при создании товарного знака Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

квалифицировались с учетом семантического «перевеса» (пусть незначительного) в ту или иную сторону, т.е. тяготения к какому-либо типу СМ - в этом случае, естественно, в наибольшей степени проявляется субъективный фактор.

Мы сознательно ограничиваем себя данными четырьмя типами СМ, поскольку более детальная классификация, во-первых, заставит нас и дальше выделять все более мелкие подтипы и разновидности, т.е. выстраивать очень сложную (и возможно запутанную) рубрикацию, что превратится в самоцель, а, во-вторых, дальнейшая задача нашего исследования видится нам в другом - представив систему типов словообразовательных метафор через наиболее яркие случаи, выявить основные особенности этих типов, их различное «поведение» в лексико-семантическом пространстве языка.

Литература

1. Ермакова О.П., Земская Е.А. К уточнению отношений словообразовательной произво-дности // Russian Linguistics. 1991. 15.

2. Козинец С.Б. Словообразовательная метафора: пересечение лексической и словообразовательной систем // Филологические науки. 2007. № 2.

3. Кубрякова Е. С. Роль словообразования в формировании языковой картины мира // Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира. М.: Наука, 1988.

4. Кудрявцева Л.А. Метафорическое преобразование слова в современном русском языке // Филологические науки. 1988. № 5.

5. Лопатин В.В. Метафорическая мотивация в русском словообразовании // Актуальные проблемы русского словообразования. Ташкент, 1975.

6. Матвеева Т.В. Парадоксальная внутренняя форма как средство экспрессивности (на материале диалектных глаголов) // Актуальные проблемы лексикологии и словообразования. Вып. VIII. Новосибирск, 1979.

7. Москвин В.П. Русская метафора: Очерк семиотической теории. Москва, 2006.

8. Скляревская Г.Н. Метафора в системе языка. М., 1993.

9. Тихонов А.Н. Проблемы составления гнездового словообразовательного словаря современного русского языка. Самарканд, 1972.

10. УлухановИ.С. О степенях словообразовательной мотивированности слов // Вопросы языкознания. 1992. № 5.

11. Ширшов И.А. Типы словообразовательной мотивированности // Филологические науки. 1995. № 1.

М.Е. НОВИЧИХИНА

ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ СЯОВ-НЕОЯОГИЗМОВ ПРИ СОЗДАНИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Товарный знак - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц [5], [8]. При этом обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном порядке зарегистрировано.

Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, оказываются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем.

IV. ПРОБЛЕМЫ русской ФИЛОЛОГИИ

Как показывает сложившаяся практика, в настоящее время лексические возможности естественных языков при создании товарных знаков практически исчерпаны. В наши дни в качестве товарных знаков все чаще используют искусственно созданные слова. Подобная стратегия распространилась и на коммерческие названия, не зарегистрированные как товарные знаки. Здесь, как и в случае товарных знаков, чрезвычайно часто используются т.н. слова-неологизмы, т.е. новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий [6]. При этом И.Б. Голуб подчеркивает, что неологизмами оказываются слова, сохраняющие оттенок свежести, новизны. «Термин «неологизм» сужает и конкретизирует понятие «новое слово»: при выделении новых слов принимают во внимание только время их появления в языке, отнесение же слов к неологизмам подчеркивает их особые стилистические свойства, связанные с восприятием этих слов как необычных наименований» [1]. Именно эта особенность обусловливает потенциал слов-неологизмов при использовании их в качестве товарных знаков или других коммерческих названий.

Однако закономерно встает вопрос об эффективности коммерческих названий-неологизмов. Заметим, что в данном случае понятие эффективности, традиционно используемое по отношению к тексту, применяется к отдельным номинативным единицам. Именно в этом заключается специфика коммерческих названий - это лексические единицы, которые по своей сути близки к тексту, поскольку содержат внутри себя какое-то развернутое сообщение. Подчеркнем также необходимость разграничить коммерческую и коммуникативную эффективность слова-названия. Коммерческая эффективность номинации - это возможность достижения максимального коммерческого эффекта. Она содержит как психолингвистическую составляющую, связанную с самим словом-названием и его восприятием, так и экстралингвистическую. В первом случае можно говорить о коммуникативной эффективности названия, во втором случае - о собственно коммерческой эффективности. Интересующая нас коммуникативная эффективность определяется потенциалом, заложенным в слове, для использования его в качестве коммерческого названия. Как показывают проведенные исследования (например, [3], [4]), коммуникативная эффективность определяется ассоциативным соответствием слова-названия, его информативностью, мотивированностью и фонетической привлекательностью.

Возвращаясь к вопросу об использовании неологизмов в качестве коммерческих названий, можно предположить, что названия-неологизмы изначально оказываются недостаточно информативными. Заметим, что под информативностью коммерческой номинации (иными словами, прозрачностью номинации) понимается фиксирование языковым сознанием связи между признаками денотата и названием. Т.е. эффективное коммерческое название должно нести потенциальному потребителю адекватную информацию об именуемом коммерческом объекте или товаре.

Возникает вполне закономерный вопрос - обладают ли слова-неологизмы достаточным потенциалом для того, чтобы донести соответствующую информацию до потребителя? Не менее важным становится вопрос - за счет каких факторов достигается необходимый результат?

Повседневные наблюдения за практикой создания коммерческих названий скорее свидетельствует о неинформативности значительной подобных названий. Однако ряд теоретических исследований ставит под сомнение этот вывод.

Так, например, И.Н. Горелов и К.Ф. Седов, ссылаясь на многочисленные эксперименты, проведенные Л.В. Сахарным, отмечают, что при образовании любого

речевого неологизма говорящий действует по аналогии, используя ту же словообразовательную модель, которая в его речи и речи других людей оказывается наиболее продуктивной, частотной. При этом, создавая новое слово, он в его основу кладет наиболее актуальный, значимый с его точки зрения признак именуемого предмета или явления [7: 43] (ср. с точкой зрения А.Н. Кожина, который применительно к созданию новых номинативных единиц утверждал, что «формирование новых номинативных единиц осуществляется по образцам (моделям), которые в наибольшей мере коммуникативно отзывчивы...» [2:55]).

Можно предположить, что именно использование знакомой потребителю и, по выражению А.Н. Кожина, «коммуникативно отзывчивой» словообразовательной модели обеспечивает «понимаемость» товарного знака или любого другого коммерческого названия.

В нашей работе было проведено практическое исследование ряда названий-неологизмов, например: «Фурнитель» (магазин мебельной фурнитуры), «Продукто-рия» (магазин продуктов), «Фармония» (аптека) и др.

Испытуемым (100 человек) задавался вопрос: «Как Вы полагаете, что может быть названо словом..?».

Результаты проведенного опроса показали следующее. Например, название «Продуктория» большинством опрошенных (96%) было воспринято как большая территория, где много продуктов. Такое понимание слова респонденты объясняли тем, что анализируемое название аналогично словам акватория, территория и т.п., а также содержит корень продукт-.

Достаточно адекватно испытуемые трактовали неологизмы «Фурнитель», «Фос-форель», «Вижиталь», «Спортландия», «ТвойДоДыр», «Пельминутка», «Марме-ландия» и др. Как видим, эти названия сформированы по моделям, уже имеющимся в языке - именно это обусловливает их понимаемость.

Встречались названия-неологизмы, в понимании которых прослеживались противоречия. Так, название «Фармония» частью опрошенных связывалось с фармацевтической продукцией, а частью - с музыкальными инструментами (как объясняли сами респонденты, слово ассоциировалось со словами гармония, симфония и т.п.).

Часть названий-неологизмов респондентами не «распознавалась» или распознавались ошибочно. К числу таких названий можно, например, отнести: «Мегами» (название салона красоты), «Каруна» (название шоколада), «Эртам» (парикмахерская), «Риокса» (книжный магазин), «Лаодика» (салон красоты) и др. Нераспознаваемость этих названий связана, очевидно, с отсутствием в языке аналогичных словообразовательных моделей или их непродуктивностью.

Таким образом, предположение о неинформативности названий-неологизмов не находит подтверждения в практическом исследовании, оно касается лишь той части названий-неологизмов, которые игнорируют продуктивные словообразовательные модели.

В целом же можно утверждать, что в сложившихся условиях использование слов-неологизмов - перспективный путь создания коммерческих названий, в т.ч. товарных знаков.

Литература

1. ГолубИ.Б. Стилистика русского языка / И.Б. Голуб. М.: Рольф, 1997.

2. Кожин А.Н. Об экстралингвистическом аспекте аффективных обозначений / А.Н. Кожин // Проблемы ономасиологии: Сб. науч. тр. Ч. 4. Курск, 1977. С. 55-57.

IV. проблемы русской филологии

3. Новичихина М.Е. Коммерческая номинация / М.Е. Новичихина. Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003.

4. Новичихина М.Е. Как вы фирму назовете... / М.Е. Новичихина. М.: Восток - Запад, 2007.

5. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23 сентября 1992 г. // Российская газета. 1992. 17 окт.

6. РозентальД.Э. Современный русский язык / Д.Э. Розенталь, И.Б. Голуб. М.А. Теленкова. М.: Рольф, 2001.

7. ГореловИ.Н. Основы психолингвистики / И.Н. Горелов, К.Ф. Седов. М.: Лабиринт, 1997.

8. Соболева Т.А. Товарные знаки / Т.А. Соболева, А.В.Суперанская. М.: Наука, 1986.

Н.В. ПЯТАЕВА

этимологическое гнездо *NESTI

В РУССКОМ ЯЗЫКЕ Х1-ЭДИ вв.

Х1-ХУ11 вв. - важнейший этап в истории русского языка. По данным современных исследований в области исторической лексикологии, в это время происходят следующие процессы, характеризующие развитие лексической системы русского языка:

- отмечается значительный рост общего объема лексики: к сохранившейся части словарного состава праславянской эпохи прибавляются многочисленные заимствования из разных языков и лексические новообразования, которые создаются на основе уже сложившейся и складывающейся системы словообразования (прежде всего, суффиксально-префиксальный способ, словосложение и субстантивация);

- происходит мощный приток новых производных слов из «народно-речевой лаборатории» [13: 151], значительная часть которых сохраняется в современном русском языке, некоторая часть остается спецификой своего времени или переходит затем в разряд диалектизмов;

- наблюдается обогащение языка великорусской народности, связанное с бурным развитием лексической семантики, обусловившим появление обширного пласта многозначных слов и омонимов;

- русский язык XI - XVII вв. имел повышенную синонимичность и терминологическую неустойчивость, позже, когда будет создана более или менее устойчивая языковая система с хорошо развитыми общелитера-турными нормами, произойдет необходимая специализация семантики ранее равнозначных слов, а многие синонимы, не нашедшие себе оправданного применения в речевой практике, вовсе исчезнут;

- наряду с массой синонимов в древних славянских рукописях учеными отмечено наличие множества лексических вариантов (дублетов) - это могут быть исконно русские и заимствованные слова, обозначающие одно и то же понятие, а также различные словообразовательные варианты одного корня, в судьбе которых возможны два основных исхода: вытеснение одного из них из обращения или укрепление обоих со стилистической или семантической дифференциацией в употреблении, т.е. постепенная их синонимизация.

С учетом указанных особенностей лексической системы русского языка XI-XVII вв. был сформирован словарный корпус этимологического гнезда (ЭГ) *nesti