CC BY
38
А. В. Шариков, Москва
О ВЗАИМОСВЯЗИ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ РОССИЯН: ОПЫТ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Традиционно в социогуманитарных исследованиях феномена массовой коммуникации довольно заметное место занимает проблематика влияния СМИ на установки и ценностные ориентации населения [Алек-сеенко, 2011; Брик , 2011; Козубова, Москаленко, 2007; Остапенко, Спи-цына, 2011 и др.]. Однако корректнее, на наш взгляд, говорить о вероятном взаимном влиянии СМИ на аудиторию и аудитории на сами СМИ. Рассмотрим это на примере телевидения.
Телевизионная отрасль на протяжении нескольких десятилетий ищет ответ на вопрос, что определяет предпочтение зрителями той или иной передачи, того или иного телеканала. В поисках ответа на этот вопрос уже довольно много осмыслено. Ясно, например, что телевизионные предпочтения разных людей различаются в зависимости от социально-демографических параметров. Так, аналитики телевидения обычно позиционирует каналы в условном пространстве «пол — возраст». Однако, если взять предельно однородную социальную страту, выделенную по совокупности социально-демографических оснований, это не гарантирует тождества телевизионных предпочтений. Такое исследование было проведено нами в 1997-1998 гг. на выборке студенток психолого-педагогических факультетов педагогических учебных заведений г. Москвы. Оказалось, что телевизионные предпочтения студенток одного курса с набором из шести одинаковых социально-демографических характеристик (равенство пола, возраста, уровня образования, социального статуса, материального положения, географии проживания) существенно различались между собой. Притом, что эти предпочтения коррелировали с ценностными ориентациями испытуемых [Шариков, Баранова, 1999. С. 28-47].
Данный факт хорошо соотносится с диспозиционной концепцией регуляции социального поведения личности В. А. Ядова [Ядов, 1975. С. 89] Согласно данной концепции, в личностной структуре содержится четырехуровневая иерархия диспозиций: 1) элементарные фиксированные установки (сеты); 2) социальные фиксированные
установки (аттитюды); 3) базовые социальные установки; 4) ценностные ориентации личности. Сеты представляют собой краткосрочные диспозиции, аттитюды имеют более развернутый во времени характер, а базовые социальные установки и ценностные ориентации «работают» в течение длительного времени. Формирование диспозиций более короткого периода действия обусловлены диспозициями более высокого уровня. Другими словами, формирование сетов и аттитюдов происходит на основе базовых социальных установок и ценностных ориентаций.
В рамках этих представлений можно предложить иерархию личностных диспозиций, связанных с телевидением. Человек, имея собственный зрительский опыт, формирует краткосрочные установки на просмотр телевизионной продукции, которые объективируются через механизмы оценки того или иного конкретного выпуска передач, фильмов, сериалов. На их основе складываются предпочтения цикловых рубрик, а также сериальной продукции. Эти предпочтения уже носят характер аттитюдов — среднесрочных установок. И если задать человеку вопрос, какие телепередачи он предпочитает смотреть, то этот человек фактически зафиксирует свою установку на телесмотрение, обычно имея в виду не какой-то конкретный выпуск телепередачи, а развернутую во времени цикловую рубрику или сериал. Совокупность такого рода установок, которая связывается с каналом распространения данной телепродукции, формирует отношение к телеканалам — это, по сути, иная модальность среднесрочной установки-аттитюда, а она, как следует из диспозиционной концепции регуляции социального поведения личности В. А. Ядова, в конечном счете обусловлена ценностными ориентациями.
Отсюда вытекает важная прикладная задача — определение ценностных ориентаций телезрителей и их соотнесение с предпочтениями того или иного канала. И, вероятно, чем транслируемое содержание некоторого телеканала будет ближе ценностным ориентациям зрителей, тем более вероятным будет предпочтение ими данного канала.
ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СВЯЗИ МЕЖДУ ЦЕННОСТНЫМИ ОРИЕНТАЦИЯМИ И ТЕЛЕВИЗИОННЫМИ ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ РОССИЯН На основе приведенных выше соображений было проведено специальное исследование. Исследование проводилось в октябре 2013 года в рамках НИР «Социокультурная роль российского ТВ в национальном
информационном пространстве»1. Цель — выявить, существует ли связь между ценностными ориентациями россиян и их телевизионными предпочтениями .
В данном исследовании проверялись две рабочие гипотезы.
Гипотеза 1. Предпочтения телевизионных каналов коррелируют с ценностными ориентациями телезрителей.
Гипотеза 2. Чем выше представленность значимых ценностей в содержании телеканала, тем больше зрителей предпочитают смотреть данный канал.
Методика. Для достижения поставленной цели был проведен специальный всероссийский опрос населения, в котором, с одной стороны, выявлялись ценностные ориентации россиян, а с другой стороны,— предпочтение телевизионных каналов. Полевую фазу исследования проводил Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) среди населения Российской Федерации в возрасте от 18 лет и старше на репрезентативной выборке размером 1600 человек.
Для выявления ценностных ориентаций использовалась модифицированная методика Милтона Рокича [Леонтьев, 1992] .Согласно Ро-кичу, ценностные ориентации личности делятся на две группы. Первую называют терминальные ценности или ценности-цели человека. Это то, к чему стремится человек, что составляет приоритет в его жизнедеятельности, например, любовь, здоровье, свобода и др. Вторую группу Рокич характеризует как инструментальные ценности или ценности-средства. Это личностные качества человека, которые позволяют обеспечить достижение жизненных целей, например, честность, ответственность, трудолюбие и т.п. Рокич выделил по 18 наиболее часто встречающихся (т. е. значимых) ценностей для каждой из двух групп. В стандартизированной методике возможно определение индивидуальной ценностной системы через процедуру ранжирования каждым респондентом отдельно терминальных, отдельно инструментальных ценностей. В описываемом исследовании модификация методики Рокича
1 См. Отчет по выполнению в соответствии с условиями Государственного контракта № 19/21-13 от 10 июня 2013 года научно-исследовательской работы «Социокультурная роль российского ТВ в национальном информационном пространстве». — М., 2013. Заказчик — Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), исполнитель — Академия медиаиндустрии. Автор статьи принимал участие в данной НИР в качестве разработчика программы исследования в разделе «Ценностные ориентации и социокультурные предпочтения россиян». В настоящей статье дается более развернутый анализ результатов конкретного эмпирического исследования, чем в официальном отчете. — А. Ш.
состояла в том, что, во-первых, было решено ограничиться изучением только терминальных ценностей, и, во-вторых, вместо ранжирования респондентам предлагалось выбрать из рокичевского списка не более пяти наиболее значимых для себя ценностей. Важно подчеркнуть, что рокичевский список включает всего 18 ценностей и, очевидно, не исчерпывает все значимые ценности, на которые ориентированы россияне. В частности, опросы, проводимые крупными российскими социологическими центрами, позволяют заключить, что существует ряд других значимых ценностей (например, ценности безопасности, справедливости, стабильности и др.), которые не фигурируют у Рокича [Повышенная важность].
Для выявления предпочтения телеканалов задавался вопрос: «Скажите, пожалуйста, какие каналы Вы предпочитаете смотреть?» Респондентам предлагалось отметить телеканалы из заданного списка. В списке содержались названия 19 каналов, вошедших в 1-й и 2-й муль-типлексы цифрового вещания, которые в обозримом будущем будут доступны в бесплатном режиме всему населению Российской Феде-рации.1
Для выявления характера связи между выбираемыми ценностями и предпочтениями телеканалов использовался корреляционный анализ.
ТЕРМИНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ РОССИЯН
Результаты ответа на вопрос о значимости терминальных ценностей Рокича для россиян по всей выборке респондентов иллюстрирует таблица 1.
Таблица 1
Терминальные ценности Процент от числа опрошенных
1 Здоровье ( физическое и психическое) 76,1
2 Счастливая семейная жизнь 54,1
3 Материально обеспеченная жизнь (отсутствие матер. затруднений) 49,6
4 Наличие хороших и верных друзей 41,7
1 К сожалению, в список не попал телеканал «Россия К» (канал «Культура»), который также входит в число бесплатных цифровых телеканалов.—А. Ш.
Терминальные ценности Процент от числа опрошенных
5 Интересная работа 40,0
6 Любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком) 33,0
7 Жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл) 24,1
8 Активная, деятельная жизнь 23,9
9 Уверенность в себе 17,3
10 Свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках) 13,6
11 Продуктивная жизнь (макс. использование своих сил и способностей) 12,3
12 Общественное признание (уважение окружающих, коллектива) 11,7
13 Развитие (работа над собой, духовное и физическое совершенствование) 11,6
14 Красота природы и искусства (переживание прекрасного) 11,1
15 Счастье других людей (народа, человечества в целом) 9,6
16 Познание (расширение своего кругозора, культуры, интеллекта) 8,1
17 Развлечения (приятное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей) 5,1
18 Творчество (возможность творческой деятельности) 4,1
Чаще всего респонденты выбирали ценности «здоровье» (76,1 %) и «счастливая семейная жизнь» (54,1 %) — их отметили более половины опрошенных. Далее идут «материально обеспеченная жизнь» (49,6 %), «наличие хороших и верных друзей» (41,7 %), «интересная работа» (40,0 %), «любовь», понимаемая как духовная и физическая близость с любимым человеком (33,0 %). Остальные 12 ценностей отметили менее четверти опрошенных. Реже всего респонденты отмечали такие ценности, как «творчество» (4,1 %), «развлечения» (5,1 %) и «познание» (8,1 %).
Таблица 2 содержит распределения выбора ценностей среди мужчин и среди женщин. Первые шесть ранговых позиций совпадают с распределением по всей выборке, хотя по величине они и от-
личались друг от друга. Отметим ценности, по которым наблюдаются наиболее заметные процентные расхождения. Для женщин — это «здоровье» (женщины — 79,2 %, мужчины — 72,5 %), «счастливая семейная жизнь» (женщины — 58,1 %, мужчины — 49,2 %), «любовь» (женщины — 34,8 %, мужчины — 30,9 %). С другой стороны, мужчины чаще отмечали такие ценности, как: «наличие хороших и верных друзей» (мужчины — 45,1 %, женщины — 38,8 %), «интересная работа» (мужчины — 44,2 %, женщины — 36,5 %), «продуктивная жизнь» (мужчины — 14,2 %, женщины — 10,7 %), «свобода» (мужчины — 17,5 %, женщины — 10,4 %).
Таблица 2
Терминальные ценности Процент среди мужчин Процент среди женщин
1 Здоровье ( физическое и психическое) 72,5 79,2
2 Счастливая семейная жизнь 49,2 58,1
3 Материально обеспеченная жизнь (отсутствие матер. затруднений) 48,6 50,5
4 Наличие хороших и верных друзей 45,1 38,8
5 Интересная работа 44,2 36,5
6 Любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком) 30,9 34,8
7 Активная, деятельная жизнь 24,5 23,5
8 Жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл) 23,4 24,7
9 Уверенность в себе 18,7 16,1
10 Свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках) 17,5 10,4
11 Продуктивная жизнь (макс. использование своих сил и способностей) 14,2 10,7
12 Развитие (работа над собой, духовн. и физическ. совершенствование) 11,4 11,9
13 Общественное признание (уважение окружающих, коллектива) 10,1 13,0
14 Красота природы и искусства (переживание прекрасного) 9,6 12,4
Терминальные ценности Процент среди мужчин Процент среди женщин
15 Счастье других людей (народа, человечества в целом) 7,7 11,3
16 Познание (расширение своего кругозора, культуры, интеллекта) 7,0 9,0
17 Развлечения (приятн. времяпрепровождение, отсутствие обязанностей) 6,3 4,1
18 Творчество (возможность творческой деятельности) 3,8 4,3
Примечание: таблица ранжирована по колонке «Процент среди мужчин».
Таблица 3
Терминальные ценности 18-24, % в группе 25-34,% в группе 35-44, % в группе 45-59, % в группе 60 и старше, % в группе
1 Здоровье ( физическое и психическое) 70 70 74 80 82
2 Наличие хороших и верных друзей 53 40 41 40 38
3 Интересная работа 50 55 48 40 15
4 Любовь (духовн. и физич. близость с любимым человеком) 49 40 37 30 18
5 Материально обеспеченная жизнь (отс-вие матер. затруднений) 46 53 47 51 50
6 Счастливая семейная жизнь 39 55 57 58 57
7 Активная, деятельная жизнь 30 25 28 22 18
8 Жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл) 16 20 20 27 33
9 Уверенность в себе 15 18 20 16 18
10 Красота природы и искусства (переживание прекрасного) 14 10 10 10 13
Терминальные ценности 18-24, % в группе 25-34, % в группе 35-44, % в группе 45-59, % в группе 60 и старше, % в группе
11 Свобода (самост-ность, незав-мость в суждениях и поступках) 14 11 19 12 13
12 Развитие (работа над собой, духовн. и физическ. совер-ние) 13 12 13 11 9
13 Продуктивная жизнь (макс. исполь-ние своих сил и спос-тей) 13 14 12 12 12
14 Познание (расш-ние своего кругозора, культуры, интеллекта) 11 9 7 8 5
15 Развлечения (приятн. времяпрепровождение, отс-твие обяз-тей) 11 8 3 3 3
16 Общественное признание (уважение окружающих, коллектива) 8 12 10 13 13
17 Творчество (возможность творческой деятельности) 6 4 4 3 4
18 Счастье других людей (народа, человечества в целом) 6 7 8 9 16
Примечание: таблица ранжирована по колонке «18-24, % в группе». Значения величин округлены до целых.
Распределения частоты ответов в пяти возрастных группах (от 18 до 24 лет, от 25 до 34 лет, от 35 до 44 лет, от 45 до 59, от 60 лет и старше) приведены в таблице 3. Как и по выборке в целом, в каждой из выбранных возрастных групп обнаруживается доминирование ценности здоровья. «Счастливая семейная жизнь» занимает второе место в четырех из пяти возрастных групп, начиная с возраста 25 лет. Среди молодежи 18-24 лет вторая позиция — «наличие хороших и верных друзей». На третью позицию респонденты разных возрастных групп поставили разные ценности. В группах от 18 до 24 лет, от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет это «интересная работа», а в группах от 45 до 59 лет и от 60 лет и старше — «материально обеспеченная жизнь».
Пятнадцать из восемнадцати ценностей в молодежной группе 1824 лет набирают менее 50 % (выше—такие ценности, как «здоровье»,
«наличие хороших и верных друзей» и «интересная работа»). Четвертую позицию здесь занимает «любовь», значимость которой с годами снижается (в группе 18-24 лет — 49 %, в группе пожилых людей — 18 %). На пятой позиции — «материально обеспеченная жизнь», значимость которой демонстрирует максимум в группе 25-34 лет, после чего несколько снижается (в группе 18-24 лет — 46 %, в группе 25-34 лет — 53 %, в группе пожилых людей — 50 %). На шестом месте — «счастливая семейная жизнь», значимость которой с возрастом растет (в группе 18-24 лет — 39 %, в группе 25-34 лет — 55 %, в группе пожилых людей — 57 %).
Наименее значимы в группе от 18 до 24 лет «творчество», «счастье других» и «общественное признание», в группе от 25 до 34 лет — «творчество», «счастье других» и «развлечение». В группах от 35 до 44 лет, от 45 до 59 лет и от 60 лет и старше — «развлечение», «творчество» и «познание».
Из таблицы 3 можно увидеть четкие возрастные тренды. Повышательный возрастной тренд зафиксирован для таких ценностей, как: «здоровье»; «материально обеспеченная жизнь»; «счастливая семейная жизнь»; «жизненная мудрость»; «общественное признание»; «счастье других». Напротив, понижательный тренд наблюдается в случае таких ценностей, как: «наличие хороших и верных друзей», «интересная работа», «любовь», «активная деятельная жизнь», «развитие», «познание», «развлечения». Ряд ценностей демонстрирует нелинейный характер. Так, «свобода» как ценность достигает пика в возрасте от 35 до 44 лет, после чего снижается.
ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ РОССИЯН
Рассмотрим теперь, как выглядит распределение предпочтения телеканалов (см. таб. 4).
Таблица 4
Телеканалы Процент от числа опрошенных
1 Первый канал 53,8
2 Россия 1 49,6
3 НТВ 48,8
4 СТС 29,2
5 ТНТ 29,1
6 Россия 2 27,8
Телеканалы Процент от числа опрошенных
7 РЕН ТВ 20,6
8 Домашний 19,7
9 Пятый канал 19,4
10 Россия 24 16,5
11 Спорт 14,5
12 Звезда 13,9
13 МУЗ ТВ 10,1
14 ТВ Центр 9,9
15 Общественное телевидение России (ОТР) 7,2
16 Карусель 4,6
17 Мир 3,8
18 Спорт плюс 3,3
19 Спас 1,4
Как и следовало ожидать, первую тройку наиболее предпочитаемых телеканалов составили «Первый канал» (53,8 %), «Россия 1» (49,6 %) и НТВ (48,8 %). В конце списка находим телеканалы «Спас» православной ориентации (1,4 %), «Спорт плюс» (3,3 %), «Мир» (3,8 %). Впрочем, данный факт, скорее, указывает на то, что респонденты не знают эти телеканалы, поскольку пока не имеют возможности принимать их, чем на отношение к содержанию данных каналов1.
Таблица 5 позволяет увидеть распределения предпочтений теле -каналов среди мужчин и среди женщин. В обеих группах на первых трех позициях находятся все та же «большая тройка» телеканалов. Из таблицы видно, что для многих телеканалов наблюдаются значимые различия в предпочтениях мужчин и женщин. Так, мужчины заметно чаще, чем женщины, отмечают такие телеканалы, как НТВ (мужчины — 50,8%, женщины— 47,1%), «Россия 2» (мужчины — 30,9%, женщины — 25,1%), «Спорт» (мужчины — 26,4 %, женщины — 4,5 %), «РЕН ТВ» (мужчины — 23,4 %, женщины— 18,3 %), «Россия 24» (мужчины— 19,3%, женщины — 14,2 %), «Звезда»
1 До сих пор значительная часть россиян не имеет возможности приема большинства рассматриваемых телеканалов. Только три телеканала («Первый канал», «Россия 1» и НТВ) доступны почти всему населению Российской Федерации — их могут принимать свыше 90 % населения страны. — А. Ш.
(мужчины — 19,0 %, женщины — 9,7 %), «Спорт плюс» (мужчины — 6,0 %, женщины— 1,0 %). Напротив, женщины заметно чаще отмечали такие телеканалы, как «Первый канал» (мужчины — 49,4 %, женщины — 57,4 %), «Россия 1» (мужчины — 46,5 %, женщины — 52,2 %), «Домашний» (мужчины — 12,6 %, женщины — 25,7 %), «Карусель» (мужчины — 2,5%, женщины — 6,3 %).
Таблица 5
Телеканалы Процент среди мужчин Процент среди женщин
1 НТВ 50,8 47,1
2 Первый канал 49,4 57,4
3 Россия 1 46,5 52,2
4 Россия 2 30,9 25,1
5 ТНТ 29,5 28,7
6 СТС 28,7 29,6
7 Спорт 26,4 4,5
8 РЕН ТВ 23,4 18,3
9 Пятый канал 19,3 19,4
10 Россия 24 19,3 14,2
11 Звезда 19,0 9,7
12 Домашний 12,6 25,7
13 МУЗ ТВ 10,1 10,0
14 ТВ Центр 9,0 10,6
15 Общественное телевидение России (ОТР) 7,4 7,0
16 Спорт плюс 6,0 1,0
17 Мир 3,0 4,5
18 Карусель 2,5 6,3
19 Спас 1,5 1,3
Примечание: таблица ранжирована по колонке «Процент среди мужчин».
Таблица 6
Телеканалы 18-24, % в группе 25-34, % в группе 35-44, % в группе 45-59, % в группе 60 и старше, % в группе
1 ТНТ 53,2 43,3 33,8 21,1 6,9
2 СТС 44,1 44,2 35,3 23,2 8,6
Телеканалы 18-24, % в группе 25-34, % в группе 35-44, % в группе 45-59, % в группе 60 и старше, % в группе
3 Первый канал 34,5 42,3 56,1 62,4 63,9
4 НТВ 32,7 48,8 52,4 54,8 48,4
5 Россия 1 28,6 35,9 48,7 57,1 67,0
6 МУЗ ТВ 25,9 16,0 8,6 5,7 1,1
7 РЕН ТВ 20,9 23,0 25,7 22,0 12,6
8 Спорт 19,5 18,7 15,6 14,2 6,9
9 Россия 2 18,6 23,3 29,4 31,4 31,8
10 Домашний 14,1 15,3 20,8 24,1 20,9
11 Пятый канал 13,6 15,0 19,0 24,8 20,6
12 Россия 24 8,6 16,0 15,6 19,7 18,6
13 ТВ Центр 7,7 8,0 10,4 12,8 8,9
14 Звезда 6,8 10,7 14,1 21,3 12,0
15 Карусель 5,5 8,3 4,5 2,8 2,9
16 Общественное телевидение России (ОТР) 5,0 5,2 7,1 9,6 7,4
17 Спорт плюс 4,1 6,1 3,7 3,0 0,3
18 Мир 3,6 4,0 5,2 3,4 3,2
19 Спас 0,5 0,9 1,5 1,6 2,0
Примечание: таблица ранжирована по колонке «18-24, % в группе».
Распределения предпочтений телеканалов в пяти возрастных группах приведены в таблице 6. Видно, что предпочтения существенно разнятся в молодежных группах и группах зрелого и пожилого возраста. Так, в группе от 18 до 24 лет наиболее предпочитаемым является телеканал ТНТ, в группе от 25 до 34 лет — НТВ, в группах от 35 до 44 лет и от 45 до 59 лет — «Первый канал», а в группе от 60 лет и старше — «Россия 1».
Также легко увидеть несколько четких возрастных трендов. Так, повышательные возрастные тренды наблюдаются для таких телеканалов, как «Первый канал», «Россия 1», «Россия 2», «Спас». Напротив, понижательные возрастные тренды зафиксированы для таких каналов, как ТНТ, СТС, «МУЗ ТВ», «Спорт». Предпочтения остальных телеканалов демонстрируют нелинейную возрастную динамику.
СВЯЗЬ МЕЖДУ ЦЕННОСТНЫМИ ОРИЕНТАЦИЯМИ И ТЕЛЕВИЗИОННЫМИ ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ РОССИЯН Рассмотрим теперь, как связаны между собой предпочтения телеканалов и значимость терминальных рокичевских ценностей. Для этой цели были рассчитаны коэффициенты Крамера на множестве ответов респондентов. Для каждой из 18 ценностей вычислялось значение данного коэффициента по каждому из 19 телеканалов. Статистически значимым здесь является величина коэффициента Крамера, которая превышает или равна 0,05.
Оказалось, что разные телеканалы по-разному «нагружены» роки-чевскими терминальными ценностями. Так, наибольшее количество статистически значимых коэффициентов Крамера зафиксировано у «Первого канала» (7) и телеканала «Россия 1» (7). Они же занимают первое и второе место в предпочтениях респондентов. В то же время НТВ, входящий в первую тройку предпочитаемых телеканалов, обнаруживает лишь одну ценность, для которой коэффициент Крамера превышает значение 0,05. В целом, среди 19 каналов, изучаемых в исследовании, предпочтения лишь одного («Карусель») не обнаружили значимой связи с какой-либо терминальной ценностью из рокичевского списка.
Таблица 7
Первый канал Россия 1 НТВ
Здоровье 0,130 0,066 0,033
Развлечения 0,086 0,066 0,028
Творчество 0,082 0,046 0,030
Счастливая семейная жизнь 0,076 0,085 0,028
Материально обеспеченная 0,073 0,050 0,077
жизнь
Продуктивная жизнь 0,061 0,022 0,000
Интересная работа 0,059 0,030 0,013
Наличие хороших и верных 0,045 0,010 0,025
друзей
Развитие 0,039 0,048 0,014
Свобода 0,037 0,055 0,028
Счастье других 0,026 0,006 0,013
Любовь 0,023 0,074 0,001
Общественное призвание 0,021 0,007 0,042
Жизненная мудрость 0,019 0,066 0,021
Первый канал Россия 1 НТВ
Красота природы и искусства 0,011 0,027 0,043
Активная деятельная жизнь 0,008 0,035 0,025
Познание 0,008 0,014 0,036
Уверенность в себе 0,006 0,015 0,020
СУММА 0,810 0,722 0,477
Процент респондентов, предпочитающих смотреть данный телеканал 53,8% 49,6% 48,8%
Примечание: таблица ранжирована по колонке «Первый канал». Жирным шрифтом выделены статистически значимые величины коэффициента Крамера.
Распределения коэффициентов Крамера по 18 терминальным ро-кичевским ценностям для «большой тройки» телеканалов приведены в таблице 7. Предпочтение «Первого канала» на статистически значимом уровне коррелирует со следующим ценностным набором: «здоровье» (0,130), «развлечения» (0,086), «творчество» (0,082), «счастливая семейная жизнь» (0,076), «материально обеспеченная жизнь» (0,073), «продуктивная жизнь» (0,061), «интересная работа» (0,059). Для предпочитающих телеканал «Россия 1» значимая корреляция наблюдается с несколько иным ценностным рядом: «счастливая семейная жизнь» (0,085), «любовь» (0,074), «здоровье» (0,066), «развлечения» (0,066), «жизненная мудрость» (0,066), «свобода» (0,055), «материально обеспеченная жизнь» (0,050). Предпочитающие НТВ на статистически значимом уровне обнаруживают связь с ориентацией лишь на одну ценность — это «материально обеспеченная жизнь» (0,077).
Таблица 8
СТС ТНТ Россия 2 РЕН ТВ
Интересная работа 0,110 0,104 0,035 0,057
Развлечения 0,100 0,088 0,002 0,006
Любовь 0,074 0,087 0,016 0,023
Счастье других 0,051 0,060 0,020 0,025
Здоровье 0,050 0,007 0,013 0,028
Активная деятельная жизнь 0,046 0,054 0,035 0,022
Жизненная мудрость 0,044 0,033 0,055 0,017
СТС ТНТ Россия 2 РЕН ТВ
Развитие 0,042 0,026 0,007 0,003
Уверенность в себе 0,032 0,016 0,067 0,017
Красота природы и искусства 0,030 0,025 0,028 0,006
Счастливая семейная жизнь 0,029 0,023 0,006 0,042
Наличие хороших и верных друзей 0,024 0,034 0,020 0,051
Продуктивная жизнь 0,023 0,024 0,024 0,049
Творчество 0,021 0,027 0,029 0,036
Общественное призвание 0,019 0,020 0,026 0,002
Материально обеспеченная жизнь 0,017 0,020 0,032 0,063
Свобода 0,014 0,034 0,002 0,027
Познание 0,007 0,002 0,004 0,025
СУММА 0,733 0,684 0,421 0,499
Процент респондентов, предпочитающих смотреть данный телеканал 29,2% 29,1% 27,8% 20,6%
Примечание: таблица ранжирована по колонке «СТС». Жирным шрифтом выделены статистически значимые величины коэффициента Крамера.
В таблице 8 приведены значения коэффициента Крамера, отражающие степень связи между значимостью рокичевских терминальных ценностей и предпочтениями телеканалов, занявших 4-7 места (после «большой тройки»). Это каналы СТС, ТНТ, «Россия 2» и «РЕН ТВ». Их предпочитают смотреть более 20% процентов опрошенных россиян.
Для тех, кто предпочитает смотреть СТС, наиболее значимыми оказались связи с такими рокичевскими терминальными ценностями, как «интересная работа» (0,110), «развлечения» (0,100), «любовь» (0,074), «счастье других» (0,051), «здоровье» (0,050). Предпочтения ТНТ на значимом статистическом уровне в наибольшей степени коррелируют с такими ценностями, как «интересная работа» (0,104), «развлечения» (0,088), «любовь» (0,087), «счастье других» (0,060), «активная деятельностная жизнь» (0,054). Нетрудно заметить, что предпочтение СТС и ТНТ связаны со сходным набором ценностей. Иную связь обнаруживаем для группы респондентов, предпочитающих смотреть телеканала «Россия 2», — на ста-
тистически значимом уровне выявились корреляции с ценностями «уверенность в себе» (0,067) и «жизненная мудрость» (0,055). Предпочтение телеканала «РЕН ТВ» коррелирует на статистически значимом уровне с ценностями «материально обеспеченная жизнь» (0,063), «интересная работа» (0,057) и «наличие хороших и верных друзей» (0,051).
Вернемся к гипотезам, сформулированным выше. Первая гипотеза о том, что предпочтения телевизионных каналов коррелируют с ценностями телезрителей, в основном, подтвердилась. В самом деле, в группах респондентов, предпочитающих смотреть тот или иной телеканал, обнаружена хотя бы одна статистически значимая рокичевская терминальная ценность. Выше мы представили статистически значимые связи между ориентациями на те или иные ценности и предпочтениями семи наиболее предпочитаемых телеканалов («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ, «Россия 2», «РЕН ТВ). Перечислим теперь статистически значимые связи для остальных обследуемых телеканалов.
Так, предпочтение телеканала «Домашний» значимо коррелирует с ценностью «жизненная мудрость» (0,077), «Пятого канала» — с ценностями «активная деятельностная жизнь» (0,060) и «материально обеспеченная жизнь» (0,051), канала «Россия 24» — с ценностями «жизненная мудрость» (0,064) и «материально обеспеченная жизнь» (0,054). В группе каналов с наименьшим техническим охватом также обнаружены статистические значимые связи между предпочтениями этих каналов и выбором тех или иных ценностей. Например, предпочтения телеканала «Спорт» значимо коррелируют с такими ценностями, как «интересная работа» (0.109), «активная деятельностная жизнь» (0,073), «наличие хороших и верных друзей» (0,059), «развлечения» (0,057) и «здоровье» (0,053). Для предпочитающих смотреть телеканал «Звезда» выявилась связь с ориентациями на такие ценности, как «жизненная мудрость» (0,064) и «счастье других» (0,058). Предпочтения канала «МУЗ ТВ» статистически значимо связаны с такими ценностями, как «любовь» (0,105), «счастливая семейная жизнь» (0,092), «активная деятельностная жизнь» (0,090), «интересная работа» (0,083) и «здоровье» (0,051). Для тех, кто предпочитает смотреть «ТВ Центр», зафиксирована статистически значимая связь ориентаций на такие ценности, как «общественное признание» (0,055) и «материально обеспеченная жизнь» (0,053). Предпочтения телеканала ОТР статистически значимо коррелируют с частотой упоминания ценности «красота природы и искусства» (0,079), канала «Спас» — ценностей «развитие» (0,074) и «познание» (0,064), а канала «Спорт плюс» — ценности «интересная работа» (0,077). На общем фо-
не выделяется телеканал «Мир», предпочтения которого статистически значимо коррелируют с рядом ценностей, среди которых — «счастливая семейная жизнь» (0,105), «здоровье» (0,103), «любовь» (0,075), «красота природы и искусства» (0,064), «активная деятельностная жизнь» (0,057).
Исключение из данного ряда — телеканал «Карусель», для которого не обнаружено статистически значимой связи с какими-либо рокичев-скими терминальными ценностями. Строго говоря, он ориентирован на детскую аудиторию, которая не была представлена в выборке респондентов — именно этим можно объяснить полученный результат. И потому данный случай не нарушает полученную картину.
Проверим вторую гипотезу, согласно которой чем выше представленность значимых ценностей в содержании телеканала, тем больше зрителей предпочитают смотреть данный канал. Здесь, строго говоря, надо было бы проанализировать контент обследуемых телеканалов и таким образом выявить представленность в них рассматриваемого набора ценностей, так сказать, их «ценностную нагруженность». Однако было использовано иное методическое решение. Оно основывалось на следующем допущении. Поскольку предпочтения телевизионных каналов обнаружили связь с теми или иными терминальными роки-чевскими ценностями, то мы исходим из того, что в контенте конкретного телеканала в той или иной степени представлены ценности, на которые ориентирована лояльная ему аудитория. Другими словами, каждый из рассчитанных коэффициентов Крамера для пары «телеканал — ценность», по сути, отражает представленность данной ценности на данном канале. Следовательно, чем больше величина коэффициента Крамера, тем выше представленность данной ценности на данном канале. Если сложить все коэффициенты Крамера по 18 терминальным рокичевским ценностям для конкретного телеканала, то получится суммарная представленность терминальных рокичевских ценностей на данном канале. Чем выше величина этой суммы, тем более данный конкретный телеканал «нагружен» совокупностью рассматриваемых ценностей. Обратим внимание на то, что сумма коэффициентов Крамера, представленная в нижних строчках таблиц 7-8, имеет тенденцию к снижению с уменьшением процента респондентов, предпочитающих смотреть тот или иной телеканал. Это не строгая линейная зависимость, а вероятностная тенденция.
Такой математический прием позволил выявить искомую связь и визуализировать ее с помощью диаграммы рассеяния, представленной на рисунке 1. Здесь изображено условное пространство, где по оси аб-
сцисс отложены значения суммарного коэффицинта Крамера для каждого из 19 телеканалов, а по оси ординат — процент респондентов, предпочитающих смотреть тот или иной канал. Построенный пунктиром тренд показывает наличие прямой связи между этими величинами (коэффициент корреляции Пирсона между величинами переменных, отложенных по двум осям, составил 0,407). Был также проведен расчет для проверки вероятности статистической значимости данной связи на основе критерия 1:-Стьюдента. Она оказалась равной 95 %. Следовательно, гипотеза о том, что представленность значимых ценностей в содержании телеканалов, находится в прямой связи с предпочтениями телеканалов, подтвердилась с вероятностью 95 %.
60
й? 50
£ 40
30
20
10
Первый канал ♦
нТв Россия 1
Россия 2 ТНТ СТС „
• Пятый ка нал РЕН ТВ ♦ ♦ —" —'»
Д°машний^„ -Россия 24 Спорт ^-ТВцГнтрЗвезда * МУЗ ТВ
Карусель ♦ ОТР ♦ . Спорт плюс Спас « Мир ♦
0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
Суммарный коэффициент Крамера
Рисунок 1. Расположение телеканалов в условном пространстве «Суммарный коэффициент Крамера — Предпочтения телеканалов».
Пунктирная линия очерчивает тренд, демонстрирующий прямую связь средней интенсивности между переменными.
Вместе с тем выявленная связь (0,407), согласно принятой интерпретации значений коэффициента Пирсона, обычно трактуется, как средняя по интенсивности. В данном случае следует учесть, что численная величина предпочтений телеканалов обусловлена не только диспо-зиционными причинами, но также зависит, по меньшей мере, от знания зрителями телеканалов, опыта обращения к ним. Чем меньше технический охват некоторого канала, возможности его приема, тем меньше вероятность, что респонденты имеют о нем хоть какое-то представление,
0
а значит, индивидуальная установка на его восприятие не сформирована вообще или недостаточно сформирована.
Кроме того, следует учитывать и аксиологическую ограниченность самой методики Рокича, где не представлены важные ценности, на которые ориентированы россияне. Учет последних мог бы несколько изменить полученную картину.
Подведем итоги. Итак, специальное эмпирическое исследование позволило выявить следующие моменты:
1. Среди 18 терминальных рокичевских ценностей россияне чаще всего ориентированы на ценности здоровья, счастливой семейной жизни и материально обеспеченной жизни (понимаемой как отсутствие материальных затруднений). Ценностные ориентации несколько разнятся в зависимости от пола и возраста россиян. Для мужчин существенно важнее такие ценности, как «наличие хороших и верных друзей», «интересная работа», «продуктивная жизнь», «свобода», а для женщин — «здоровье», «счастливая семейная жизнь», «любовь». С возрастом повышается значимость таких ценностей, как «здоровье», «материально обеспеченная жизнь», «счастливая семейная жизнь», «жизненная мудрость», «общественное признание», «счастье других», но при этом понижается значимость таких ценностей, как «наличие хороших и верных друзей», «интересная работа», «любовь», «активная деятельная жизнь»,«развитие», «познание»,«развлечения».
2. Из предложенных на выбор 19 телевизионных каналов, которые в обозримой перспективе будут доступны бесплатно всему населению Российской Федерации в формате цифрового вещания, россияне отдали предпочтение «Первому каналу», «России 1», НТВ. Предпочтения телеканалов также зависят от пола и возраста. Мужчины чаще отдают предпочтение таким каналам, как НТВ, «РЕН ТВ», «Россия 2», «Россия 24», «Звезда», «Спорт», «Спорт плюс», а женщины — таким, как «Первый канал», «Россия 1», «Домашний», «Карусель». С возрастом россияне чаще предпочитают смотреть «Первый канал», «Россия 1», «Россия 2», «Спас» и реже — ТНТ, СТС, «МУЗ ТВ», «Спорт». Предпочтения остальных телеканалов обнаруживают нелинейную возрастную динамику.
3. Разные телеканалы по-разному «нагружены» рокичевскими терминальными ценностями. Наиболее «нагруженными» оказались «Первый канал» и «Россия 1». Они же занимают, соответственно, первое и второе место в предпочтениях респондентов.
4. С достаточно высокой вероятностью (95 %) выявлена прямая связь между зрительскими предпочтениями телевизионных каналов и представленностью значимых ценностей в содержании этих каналов. Однако данный вывод пока выступает в роли валидизированной, эмпирически обоснованной гипотезы, и потому, строго говоря, его следовало бы проверить на выборке респондентов, имеющих равные технические возможности приема обследуемого набора телеканалов. И если данная гипотеза подтвердится, то следует ожидать более высоких показателей предпочтения ценностно более нагруженных телеканалов, когда они станут доступны всему населению Российской Федерации.
5. При интерпретации также важно учитывать ограниченность ро-кичевской методики. Необходимо провести более развернутое исследование системы ценностей россиян, уточнить набор значимых ценностей и их связей с телевизионными предпочтениями.
6. Проведенные корреляционные процедуры, хотя и обнаруживают формальную статистически значимую связь между переменными, все же, строго говоря, не позволяют выявить причинно-следственную связь между ними. И ответ на вопрос, влияет ли телевидение на формирование ценностных ориентаций россиян или же, напротив, ценностные ориентации самих россиян формируют телевизионный контент, по-прежнему остается дискуссионным. Можно лишь с большой долей уверенности утверждать, что это влияние взаимно.
Список литературы:
Алексеев В.Г. Ценностные ориентации личности и проблема их формирования. — М., 1979.
Алексеенко О.В. Особенности трансформации ценностных ориентаций россиян в условиях вестернизации отечественного телевидения.— М., 2011.
Артюхович Ю.В. Аксиосфера базового маргинала: ценностный мир «среднего» россиянина в философском осмыслении.— Волгоград, 2009.
Аузан А.А. Национальные ценности и модернизация.— М., 2010.
Баева Л.В. Информационная эпоха: метаморфозы классических ценностей. — Астрахань, 2008.
Базовые ценности современной России: философская рефлексия (сборник научных трудов). / Под ред. М. А. Федотовой. — М, 2011.
Бессокирная Г.П., Большакова О.А., Караханова Т. М. Повседневная деятельность городских жителей в годы реформ: бюджет времени, ценности, тенденции (1986-2008).— М., 2010.
Брик Л.В. Средства массовой информации в формировании ценностных ориентаций молодежи. — Мурманск, 2011.
Буянас Т. М., Заверина О. Г Опыт утверждения общечеловеческих ценностей — культурных смыслов — в индивидуальном сознании. // Вопросы психологии. 1997 № 5
Воробец Л.В., Докучаев И.И. Аксиология массовой культуры.— Комсомольск-на-Амуре, 2008.
Герасимов В.М., Иваненко К. А. Общественное мнение: ценности и оценки электорального поведения. — М., 2014.
Грачев В. И. Коммуникации — ценности — культура: опыт информационно-аксиологического анализа. — СПб., 2006.
Деметрадзе М.Р. Центральная зона традиционных социокультурных ценностей как информационно-коммуникативный феномен. Новые подходы к изучению традиций и традиционализма (на примере России). Классификация традиционных ценностей.— М., 2012.
Дмитриева Л. М., Суворова Е. Ю. Современное российское общество: динамика ценностных ориентаций.— М., 2005.
Докель М. К. Отражение ценностных ориентиров в текстах современных СМИ. — М., 2010.
Дробышева Е.Э. Аксиология постмодерна: ирония. — СПб., 2008.
Ерофеева И. В. Аксиология медиатекста в российской культуре (репрезентация ценностей в журналистике начала XXI века).— Новосибирск, 2009.
Жапуев З. А. Динамика ценностей российской молодежи в современной России. / Отв. ред. Ю. Г. Волков.— Ростов-на-Дону, 2009.
Журавлева Н.А. Психология социальных изменений: ценностный подход.— М., 2013.
Журналистика в 2011 году: ценности современного общества и средства массовой информации: материалы Международной научно-практической конференции, Москва, 6-8 февраля 2012 г. / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М., 2012.
Здравомы/слов А.Г. Потребность. Интересы. Ценности.— М., 1986.
Зубанова Л.Б. Медиаобраз действительности: ценностное пространство современных средств массовой информации. — Челябинск, 2007.
Ильин В. В. Аксиология. — М., 2005.
Карелин А. Большая энциклопедия психологических тестов.— М.,
2007.
Козубова Г.А., Москаленко О.В. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи.— Астрахань, 2007.
КрапивскаяЛ.В. Личность и ее ценностные ориентации. — М., 1983. Крюков В.В., Данилкова М. П. Основные концепции теории ценностей.— Новосибирск, 2003.
Кузьменко Г.Н. Базовые аксиологические модели в социально-философском знании.— М., 2009.
Лапин Н.И, Беляева Л.А., Наумова Н. Ф. и др. Динамика ценностей населения реформируемой России.— М., 1996.
Леонтьев Д. А. Методика изучения ценностных ориентаций.— М.,
1992.
Лисицкая Л.Г. Ценностно-нормативные ориентиры современных медиатекстов. — Армавир, 2012.
Локосов В.В. Российское сообщество: трансформация целей, интересов, ценностей. — М., 2006.
Магун В. С., Руднев М. Г Базовые ценности — 2008: сходства и различия между россиянами и другими европейцами.— М., 2010.
Марьянчик В. А. Аксиологичность и оценочность медиа-политического текста. — М., 2013.
Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича. // Лучшие психологические тесты для профотбора и профориентации. / Отв. ред. А. Ф. Кудряшов.— Петрозаводск, 1992.
МикешинаЛ.А. Эпистемология ценностей.— М., 2007. Молодежь и медиа. Цели и ценности: сборник статей / Сост.: Т. Н Владимирова, И. В. Жилавская.— М., 2011.
Остапенко П.И., Спицына О.О. Средства массовой информации в механизме формирования ценностно-правовых ориентаций и массового правосознания россиян.— Краснодар, 2011.
Парыгин Б.Д. Изучение ценностных ориентаций личности. // Проблемы личности.— М., 1969.
Писарев А.В. Ценностные предпочтения пожилого населения и оценка их потенциала российским обществом.— М., 2005.
Психологические тесты. / Под ред. А. А. Карелина. Т. 1. — М., 2000.
Рева Е.К. Журналистика и процесс развития национальных культурных ценностей. — Пенза, 2012.
Саблина Т.А. Журналистика в современном мире: аксиологический дискурс. — Оренбург, 2012.
Смирнов Л. М., Дубов И. Г, Курбангалеева Е. Ш. и др. Базовые ценности России: Социальные установки, жизненные стратегии, символы, мифы (по материалам проекта «Томская инициатива»).— М., 2003.
Старостин Б.А. Ценности и ценностный мир. — М., 2002.
Сурина И. А. Ценности. Ценностные ориентации. Ценностное пространство: Вопросы теории и методологии.— М., 1999.
Урнов М. Ю. Ценностная неоднородность общества как фактор социальной динамики — построение эмпирической модели. — М., 2011.
Хочунская Л.В. Медиаобраз как диалог ценностей. — М., 2011.
Ценности и коммуникация в современном обществе. / Под ред. С. В. Клягина, О. Д. Шипуновой. — СПб., 2012.
Ценности и символы национального самосознания в условиях изменяющегося общества. / Под ред. Л. М.Дробичева. — М., 1994.
Челидзе Е.И. Социодинамика массовой культуры: ценностный аспект. — Армавир, 2011.
Черных Н. А. Ценностные ориентации современных подростков и телевидение. — Борисоглебск, 2011.
Шариков А. В., Баранова Э. А. О связи ценностных и массово-коммуникационных ориентаций. // Психологический журнал. Т. 20 № 3, май-июнь 1999.
Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности. // Методологические проблемы социальной психологии.— М., 1975.
Яницкий М.С. Ценностное измерение массового сознания.— Новосибирск, 2012.
