CC BY
14
УДК 811.161.1:070.1
DOI 10.24411/2070-0695-2020-10112
М. Е. Новичихина
Воронежский государственный университет,
Воронеж М. А. Дрогайцева Воронежский государственный университет,
Воронеж
О ВОЗМОЖНОСТЯХ ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА В ИССЛЕДОВАНИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ МЕДИАНОМИНАЦИИ
Работа посвящена феномену современной медианоминации. Поднимается вопрос о необходимости поиска и апробации количественных методов оценки коммуникативной эффективности медианоминации. Обсуждается факторная методика исследования медианоминации. Описываются результаты практического исследования коммуникативной эффективности медианоминации методом факторного анализа на примере названий специализированных и узкоспециализированных печатных средств массовой информации Центрально-Черноземного региона Российской Федерации.
Ключевые слова: медианоминация, коммерческая номинация, коммуникативная эффективность номинации, средство массовой информации, факторный анализ.
Введение
Современный этап жизни общества характеризуется появлением немалого количества видов имен: имена присваиваются видам товаров, магазинам, фирмам и т. п. Все эти имена, с нашей точки зрения, можно трактовать как элементы системы так называемой коммерческой номинации. Проблема коммерческой номинации интересует в настоящее время множество исследователей и изучается с позиций различных научных направлений. Между тем анализ научной литературы показал, что группа коммерческих названий настолько неоднородна, что отдельные ее элементы до сих пор остаются недостаточно изученными. Одним из малоизученных элементов системы коммерческой номинации является так называемая медианоминация. Именно феномену медианоминации посвящено предпринятое исследование.
Под медианоминацией в работе понимается языковая номинация средств массовой информации (например, «Коммерсантъ» - название газеты, «За рулем» - название журнала «Время покажет» -название телепередачи и т. п.).
Одной из важнейших функций медианоминации является воздействующая функция. Эта функция связана с влиянием на потенциального потребителя (читателя, зрителя), формированием желания воспользоваться номинируемым СМИ. Именно эта функция, с одной стороны, обусловливают управленческий потенциал слова-медианазвания, а с другой стороны, позволяет поднять вопрос об эффективности процесса формирования медианазвания. Эффективность номинации, трактуемая как возможность достижения максимального коммерческого эффекта, становится в итоге одной из важнейшей характеристик медианоминации. Следует, однако, обратить внимание на тот факт, что данная характеристика содержит как психолингвистическую составляющую, связанную с самим словом-медианазванием и его восприятием, так и экстралингвистическую. Иными словами, с нашей точки зрения правомочно говорить как о коммуникативной эффективности медианазвания, так и о его собственно коммерческой эффективности. Коммуникативная эффективность, являющаяся центральным объектом рассмотрения в данной работе, определяется потенциалом, заложенным в слове для использования его в качестве медианазвания. Основными составляющими коммуникативной эффективности медианоминации являются ассоциативное соответствие, информативность, мотивированность, фонетическая привлекательность (см.: [4. С. 87]).
Закономерно встает вопрос о возможности/невозможности оценки как перечисленных составляющих в отдельности, так и коммуникативной эффективности медианоминации
Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. № 1 (35)
в целом. Актуальность этого вопроса в значительной степени обусловлена назревшей в обществе потребностью поиска путей и способов оценки эффективности результатов процесса формирования медианазвания. Вот почему он становится основным вопросом предпринятого исследования.
Обзор работ по теме и теоретическое обоснование используемой методики
Конечно, проблема коммуникативной эффективности номинации рассматривалась в литературе на примере коммерческой номинации в целом (см., например: [4. С. 5-89]). С другой стороны, целый ряд современных публикаций посвящен феномену медианоминации [1], [3]. Вопрос оценки эффективности того или иного вида воздействия на аудиторию также неоднократно становился предметом рассмотрения в научной литературе (например, известны исследования, посвященные изучению эффективности рекламного текста [8], [9], эффективности позиционирования в тексте СМИ [7] и др.) Во всех перечисленных публикациях предпринимается попытка не только качественной, но и количественной оценки эффективности разных видов воздействия на аудиторию, что, естественно, существенно объективизирует результаты такой оценки.
С нашей точки зрения, те принципиальные подходы, которые намечены в упомянутых выше работах, позволяют разработать интересующую нас методику оценки коммуникативной эффективности медианоминации.
При выборе такой методики мы исходили из следующих соображений. Исследование отдельных составляющих коммуникативной эффективности медианазвания (например, упомянутых выше ассоциативного соответствия, информативности, мотивированности, фонетической привлекательности) может дать противоречивые результаты, что, бесспорно, осложнит формулировку вывода относительно коммуникативной эффективности/неэффективности того или иного названия в целом. Именно поэтому целесообразно остановить внимание на такой методике, которая позволит осуществить комплексную оценку коммуникативной эффективности.
Представляется, что одной из таких методик может стать методика так называемого факторного анализа.
Обратим внимание на то, что в последние десятилетия в гуманитарных исследованиях все чаще наблюдается обращение к статистическим методам обработки информации. Преимущество таких методов заключается в том, что они привносят в исследование языкового материала объективность и количественные статистические критерии, что, бесспорно, является перспективным. Метод факторного анализа в настоящее время является наиболее разработанным и широко используемым методом статистического анализа многомерной информации.
В основе факторной методики исследования лежит представление о том, что исследуемая система признаков содержит как существенные, так и несущественные признаки. Такая «избыточность» информации является следствием того, что некоторые признаки в эмпирических данных взаимосвязаны, а за множеством характеристик объекта стоит относительно небольшое количество независимых, фундаментальных параметров - факторов. Наличие взаимопересекающихся параметров позволяет обратиться к методу факторного анализа с целью «сжатия» таких параметров и выделения некоторых комплексных признаков - факторов.
Суть процедуры факторного анализа, а также опыт прикладного использования статистической процедуры факторного анализа описаны в работах [7], [10], [11] и др. и были учтены в нашем исследовании.
Для реализации факторной методики традиционно используется компьютерная программа IBM Statistics SPSS (от англ. «Statistical Package for the Social Sciences» - «статистический пакет для социальных наук»).
Методика практического исследования
Продемонстрируем возможности практического применения методики факторного анализа на примере исследования коммуникативной эффективности следующих названий специализированных и узкоспециализированных печатных средств массовой информации Центрально-Черноземного региона Российской Федерации: «Липецкие наркологические вести», «Аграрные ведомости Курского края», «ИН», «Воронежский новосел», «Вестник боевых искусств».
Исходная матрица данных для реализации процедуры факторного анализа строилась на основе опроса респондентов (в нашем случае - 50 человек), которым предлагалось сформулировать ответ на следующий вопрос: «Каким должно быть, с Вашей точки зрения, название печатного средства массовой информации?». Повторение одного и того же ответа трактовалось как проявление некой закономерности в восприятии и подвергалось учету. В результате был сформирован перечень необходимых признаков эффективного медианазвания: название печатного средства массовой информации должно: красиво звучать; легко произноситься; легко читаться; привлекать внимание; вызывать желание прочитать СМИ; быть узнаваемым; доносить тематику СМИ; быть коротким; вызывать приятные ассоциации и др. (в общей сложности 18 признаков).
Далее было осуществлено еще одно обращение к респондентам, каждому из которых предлагалось оценить анализируемые названия («Липецкие наркологические вести», «Аграрные ведомости Курского края», «ИН», «Воронежский новосел», «Вестник боевых искусств») по перечисленным необходимым признакам, приписав каждому из них любое значение от 0 до 1. Затем вычислялись средние значения по всем ответам респондентов.
На следующем этапе усредненные результаты опроса были представлены в матричном виде: столбцы матрицы соответствовали анализируемым медианазваниям, строки матрицы -необходимым признакам эффективного названия СМИ. Матрица заполнялась средними значениями необходимых признаков.
Ранее уже отмечалось, что алгоритм факторного анализа дает возможность уплотнить, статистически «сжать» матрицу, сведя обилие экспериментальных данных к небольшому числу некоррелирующих между собой признаков (их принято называть факторами).
Компьютерная обработка исходной матрицы экспериментальных данных с помощью программы SPSS Statistics привела к следующим результатам:
Таблица 1
Результаты факторизации
Факторы
1 2
Липецкие наркологические вести 0.953 0.197
ИН - 0.231 - 0.927
Аграрные ведомости Курского края 0.880 0.410
Вестник боевых искусств 0.789 0.451
Воронежский новосел 0.560 0.683
Следующий этап исследования был связан, с одной стороны, с интерпретацией выявленных факторов, а с другой - с построением семантического пространства исследуемых медианазваний.
При этом под семантическим пространством, вслед за В. Ф. Петренко, предлагается понимать «.. .пространство признаков, структурированных в более емкие категории-факторы, выступающие метаязыком анализа исследуемых значений» [6. С. 30].
В. Ф. Петренко выделяет три последовательных этапа в построении семантического пространства [5. С. 29]. Первый этап связан с выделением содержательных связей анализируемых объектов (в нашем исследовании это выполненный этап опроса респондентов). Второй этап подразумевает статистическую обработку исходной матрицы с целью выявления лежащих в ее основе универсумов (собственно факторный анализ). Следующий этап связан с упомянутой проблемой интерпретации факторов. Наконец, правомочно указать на четвертый, заключительный, этап - этап графического представления результатов.
На основе результатов факторизации программой SPSS Statistics было построено семантическое пространство названий специализированных и узкоспециализированных изданий:
Znak: ргоЫетпое рок тесНаоЬгагоуапуа. 2020. № 1 (35)
График компонент в повернутом пространстве
1,0-
ВоронежскийНовосел О
СМ
п
0,5-
Ф
-0,5"
ИН
О
-1,0'
-1,0
-0,5
0,0
Компонента 1
0,5
1.0
Рис. 1. График компонент в повернутом пространстве
Интерпретация результатов
Будем условно интерпретировать фактор Ф1 (горизонтальная ось на графике) как фактор стандартности/нестандартности, фактор Ф, (вертикальная ось) - как фактор понятности (информативности). Однако, бесспорно, каждый из выявленных и условно названных факторов включает в себя и другие признаки.
Проанализируем построенное компьютерной программой семантическое пространство. Совершенно очевидно, что наиболее эффективными могут считаться лишь те названия, которые:
- расположены в первой четверти графика (при положительных значениях факторов Ф1 и Ф2 одновременно);
- лежат на биссектрисе угла, образуемого первой четвертью семантического пространства, причем максимально далеко от нулевой отметки (именно это условие обеспечивает, с одной стороны, наиболее высокое значение нагрузок по каждому из выявленных факторов, а с другой стороны - соизмеримое значение этих нагрузок. Иными словами, расположенные именно таким образом медианазвания имеют максимальные нагрузки по всем выделенным факторам одновременно).
Анализ материала для исследования под углом перечисленных выше условий позволяет утверждать, что лишь одно название (а именно «Воронежский новосел») отвечает этим условиям. Достаточно высокой степенью коммуникативной эффективности характеризуется также название «Вестник боевых искусств». Между тем, нельзя не обратить внимание на тот факт, что несмотря на то, что его нагрузка по фактору Ф1 (0,789 - см. табл. 1) превышает соответствующую нагрузку названия «Воронежский новосел» 0,560 - см. табл. 1), нагрузкапо фактору Ф, оказывается заметно уступающей (0,451 и 0,683 соответственно - см. табл. 1). Наименее эффективным, как показали результаты проведенного факторного анализа, следует считать название «ИН» (отрицательные нагрузки по всем выделенным факторам).
Заметим, что полученные результаты хорошо соотносятся с результатами реализации других методов исследования коммуникативной эффективности медианазвания, например, с результатами ассоциативного исследования (см. подробнее: [2]).
Выводы и перспективы исследования
В целом проведенное исследование позволяет сформулировать следующие выводы:
- оценка коммуникативной эффективности медианазвания может быть осуществлена посредством статистической процедуры факторного анализа;
- результаты исследования коммуникативной эффективности медианоминации методом факторного анализа коррелируют с результатами, полученными в ходе реализации других методов исследования;
- факторная методика может быть использована для исследования коммуникативной эффективности медианазвания как на этапе его реального функционирования, так и на этапе его формирования;
- предложенная методика факторного исследования коммуникативной эффективности медианоминации может быть применена к любым другим группам современных медианазваний;
- факторный анализ коммуникативной эффективности медианоминации позволяет получить объективные и статистически надежные результаты.
Перспективы данного исследования, с нашей точки зрения, могут быть связаны с разработкой и апробацией новых методов исследования коммуникативной эффективности медианоминации.
Список литературы
1. Дрогайцева М. А. Специфика медианазвания как элемента периферийной зоны коммерческой номинации // Культура общения и ее формирование: межвузовский сборник научных трудов. Воронеж : «РИТМ», 2018. Вып. 34. С. 10-11.
2. Коровченко И. И. К вопросу о построении электронного ассоциативного словаря проприальной лексики (на материале медианоминации) // Вопросы психолингвистики, 2015. №23. С. 199-211.
3. Науменко И. И. Медианоминация: к вопросу о терминологии // Коммуникация в современном мире : сб. мат. всерос. науч.-практ. конф. Воронеж: ф-т журн. ВГУ, 2012. С. 60.
4. Новичихина М Е. Коммерческая номинация: теория и практика : учебное пособие. Воронеж: Кварта, 2018. 246 с.
5. Петренко В. Ф. Экспериментальная психосемантика: исследования индивидуального сознания / В.Ф. Петренко // Вопросы психологии, 1982. № 5. С. 23-35.
6. Петренко В. Ф. Психосемантические исследования мотивации // Вопросы психологии, 1983. № 35. С. 29-39.
7. Самойленко Н. С. Ассоциативное исследование возможностей номинации как инструмента позиционирования в СМИ // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика, 2017. № 2. С. 123-126.
8. Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста: синергетический подход // Ярославский педагогический вестник, 2012. № 1. Том I (Гуманитарные науки). С. 218-223.
9. Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста: монография. Москва: Директ-Медиа, 2014. 190 с.
10. Feldstein В. Principal Component Analysis Vs Exploratory Factor Analysis. 2016. URL: http:// activisiongamescience.github.io/2016/02/09/Principal-Component-Analysis-vs-Exploratory-Factor-Analysis/ (датаобращения: 25.11.2019).
11. Osborne J. W. Best Practices in Exploratory Factor Analysis. Scotts Valley. CA: CreateSpace Independent Publishing, 2014. 140 p.
ON THE POSSIBILITIES OF FACTOR ANALYSIS IN THE STUDY OF COMMUNICATIVE EFFICIENCY OF MODERN MEDIANOMINATION
NovichihinaM. E.. Voronezh State University, Voronezh, novichihiname(ci>mail.ru
DrogaitsevaM. A., Voronezh State University, Voronezh, marina_dro@list.ru
The work is devoted to the study of modern medianomination. Medianomination is interpreted as a significant element of the commercial nomination system. The problem of communicative effectiveness / inefficiency of the medianomination is discussed. The question of the need to search
Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. № 1 (35)
and test both qualitative and quantitative methods for assessing the communicative effectiveness of medianomination is posed. The factor methodology of research of the communicative effectiveness of medianomination is discussed. The article describes an algorithm for studying the communicative e fficiency of medianomination by factor analysis. The results of factorization on the example of the names of specialized and highly specialized print media of the Central Black Earth region of the Russia are shown. The practical results of the implementation of the factorization technique are analyzed and the visualization of the obtained results is carried out. It is shown that only those medianames that have positive loads for all the identified factors can be recognized as communicatively effective. It is demonstrated that the method of factor analysis allows to identify both communicatively effective and communicatively ineffective medianames. The conclusion about the statistical reliability and objectivity of the study of the communicative effectiveness of medianomination by factor analysis is formulated.
Keywords: medianomination, commercial nomination, communicative efficiency of the nomination, mass media, factor analysis.
References
1. Drogaitseva, M. A. (2018). Kiil'tura obshcheniya i yeye formirovaniye [The culture of communication and its formation], Spetsifika nazvaniya SMI как elementa periferiynov zonv kommercheskov nominatsii [Specificity of the medianame as an element of the peripheral zone of the commercial nomination] (pp. 10-11). Voronezh, Ritm. (In Russ.).
2. Korovchenko, I. I. (2015). К voprosu о postroyenii elektronnogo assotsiativnogo slovarya proprial'noy leksiki (na materiale medianominatsii) [On the question of building an electronic associative dictionary of proprietary vocabulary (on the material of medianomination)]. Voprosv psikholingvistiki [Journal of Psycholinguistics], 23, pp. 199-211. (In Russ.).
3. Naumenko, 1.1. (2012). Kommunikatsiya v sovremennom mire [Communication in the modern world]. Medianominatsiva: к voprosu о terminologii [Media nomination: on the issue of terminology] (p. 60). Voronezh, Faculty of Journalism, Voronezh State University. (In Russ.).
4. Novichihina, M. E. (2018). Kommercheskaya nominatsiva: teoriya i praktika : uchebnove posobiye [Commercial nomination: theory and practice: textbook], Voronezh, Kvarta. 246 p. (In Russ.).
5. Petrenko, V. F. (1982). Ekspcrimcntal'naya psikhosemantika: issledovaniya individuarnogo soznaniya [Experimental psychosemantics: studies of individual consciousness]. Voprosv psikhologii [Psychology issues], 5, pp. 23-35. (In Russ.).
6. Petrenko, V. F. (1983). Psikhosemanticheskiye issledovaniya motivatsii [Psychosemantic studies of motivation], Voprosv psikhologii [Psychology issues], № 35, pp. 29-39. (In Russ.).
7. Samoilenko, N. S. (1917). Assotsiativnoye issledovaniye vozmozhnostey nominatsii как instrumenta pozitsionirovaniya v SMI [An associative study of the possibilities of nomination as a tool for positioning in the media]. Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta: filologiya, zhurnalistika [Proceedings of Voronezh State University: philology, journalism], 2, pp. 123-126. (In Russ).
8. Uhova, L. V. (2012). Effcktivnost' reklamnogo teksta: sinergeticheskiy podkhod [Ad text effectiveness: synergistic approach], Yaroslavskiy pedagogicheskiv vestnik: gumanitarnyye nauki [Yaroslavl Pedagogical Bulletin: humanitarian sciences], pp. 218-223. (In Russ.).
9. Uhova, L. V. (2014). Effcktivnost' reklamnogo teksta: monografiya [The effectiveness of advertising text: the monograph], Moskow, Direct-Media, 190 p. (In Russ.).
10. Feldstein, B. (2016). Principal Component Analysis Vs Exploratory Factor Analysis, available at: http://activisiongamescience.github.io/2016/02/09/Principal-Component-Analysis-vs-Exploratory-Factor-Analysis/ (accessed: 25.11.2019).
11. Osborne J. W. (2014). Best Practices in Exploratory> Factor Analysis. Scotts Valley. CA, Create Space Independent Publishing, 140 p.
Новичихина Марина Евгеньевна - доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры связей с общественностью, рекламы и дизайна, Воронежский государственный университет.
novichihiname@mail.ru
Дрогайцева Марина Александровна - соискатель кафедры общего языкознания и стилистики, Воронежский государственный университет.
marina_dro@list.ru
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Новичихина М. Е., Дрогайцева М. А. О возможностях факторного анализа в исследовании коммуникативной эффективности современной медианоминации // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 1 (35). С. 95-101. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10112.
Novichihina M. E., Drogaitseva М. А. On the possibilities of factor analysis in the study of communicative efficiency of modern medianomination // Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. № 1 (35), pp. 95-101. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10112.
