CC BY
27
II. КОНЦЕПТОЛОГИЧЕСКИЕ И ЛИНГВОКУЛЬГУРОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
о ФЕНОМЕНЕ EVENT-НОМИНАЦИИ
м. Е. НОВИЧИХИНА
Работа посвящена исследованию феномена event-номинации. Определяется ее место в системе коммерческой номинации. Ставится вопрос о креативности event-номинации как составляющей ее коммуникативной эффективности.
Ключевые слова: event-номuнацuя, коммерческая номинация, коммерческое название, коммуникативная эффективность, креативность.
ABOUT EVENT-NAME UNIT PHENOMENON
M. E. NOVICHIHINA
The article is concerned with an investigation of event name unit phenomenon. The paper defines a place of event name unit in the system of commercial nomination and poses a question of creativity of event name unit as the part of its communicative effectiveness.
Keywords: event name unit, commercial nomination, commercial name, communicative efficiency, creativity.
На стыке лингвистических исследований и исследований в области связей с общественностью предметом изучения нередко становятся названия различных мероприятий - выставок, фестивалей, ярмарок и т. п. (например, фестиваль моды «Идеаль», фестиваль воздушных змеев «Вэйфан», флешмоб «Связной зажигает в день рождения» и др.). С нашей точки зрения, применительно к именам подобного рода может быть использован термин «еуей-номинация».
Заметим, что на сегодняшний день этот термин не зафиксирован словарем ономастической терминологии, словарь оперирует лишь понятием «геортоним»; так во втором издании «Словаря ономастической терминологии» Н. В. Подольской находим определение: «геортоним (от греч. праздник) - вид идеонима - собственное имя любого праздника, памятной даты, торжества, фестиваля. В качестве примеров автором приводятся День Победы или праздник Победы (9 Мая), Международный женский день (8 Марта), фестиваль «Москва - 80» [3: 48].
Представляется, однако, логичным выделить «еуеШ-номинацию» как гипероним (термин с более широким смысловым содержанием) по отношению к термину «геортоним» по нескольким причинам: во-первых, термин «еуеШ-номинация» используется как для обозначения процесса номинирования различных мероприятий, так и для обозначения результата этого процесса; термин же «геортоним» фиксирует внимание лишь на результате процесса (самом имени), во-вторых, термин «еуеШ-номинация» охватывает более широкий спектр мероприятий (причем не только развлекательного характера). Термин «еуеШ-номинация» может быть мотивирован следующим соображением: в теории и практике PR нашел широкое применение термин «еуеШ-мероприятие» (или еуеШ-акция) (см., например: [5]). Таким образом, еуеШ-номинацию можно трактовать как процесс и результат номинации того или иного еуеШ-мероприятия.
По всей видимости, еуеШ-номинация может рассматриваться как разновидность так называемой коммерческой номинации. Заметим, что последний термин в последние десятилетия уже закрепился в научной литературе. Под коммерческой номинацией традиционно понимается языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение прибыли (на-
м. Е. НОВИЧИХИНА
пример, конфеты «Маска», кафе «Старый город», магазин «Пятью пять») [1:3]. Термин «коммерческая» применительно к данному виду именования мотивирован двумя причинами: во-первых, именуется коммерческий объект или товар, во-вторых, данное наименование преследует коммерческие цели - служит продвижению товара, услуги и т. п. на рынке.
Следует, однако, заметить, что группа коммерческих названий неоднородна. Можно выделить так называемое «ядро» коммерческой номинации и ее «периферию».
Бесспорно, ядро этой группы составляют собственно коммерческие названия: фирм, магазинов, кафе, ресторанов, парикмахерских и т. п. Сюда же, несомненно, попадают и так называемые товаронимы - имена отдельных видов товаров. Еще одним ядерным элементом становятся фирменные наименования.
Однако существует обширное поле названий, находящихся на периферии обсуждаемой области. Не являясь коммерческими в полном смысле этого слова, они выполняют явную коммерческую функцию. К таким названиям могут быть отнесены так называемые фармонимы (фармацевтические наименования), ник-имена, эстрадные имена, медианазвания и т. п. Рассматриваемая в статье event-номинация также может быть отнесена к периферийной области.
Ядерные элементы коммерческой номинации наиболее полно выполняют номинативную, информативную, эстетическую, дифференцирующую, воздействующую, рекомендательную, аттрактивную функции. Что же касается периферийной зоны, то некоторые функции (например, рекомендательная) видятся здесь ослабленными.
И ядерные, и периферийные элементы коммерческой номинации характеризуются коммуникативной эффективностью. Коммуникативная эффективность определяется потенциалом, заложенным в слове, для использования его в качестве коммерческого обозначения. Известно, что основными составляющими коммуникативной эффективности коммерческого названия являются: ассоциативное соответствие, информативность, мотивированность и фонетическая привлекательность [1: 156]. Представляется, однако, что такой перечень составляющих коммуникативной эффективности свойствен именно ядерным элементам обсуждаемой группы. Что же касается периферийных элементов, то они, по всей видимости, будут характеризоваться другим набором составляющих, которые на сегодняшний день изучены недостаточно.
Проведенный анализ event-названий позволяет сформулировать вероятностный вывод о том, что одной из составляющих их коммуникативной эффективности является так называемый креативный потенциал названия. Традиционно под креативным потенциалом понимается комплексная способность единицы к образованию на ее базе вторичных номинантов [4: 13]. В данном же случае следует трактовать креативный потенциал более широко (с опорой на понимание слова «креативный» -творческий. Необычность, нестандартность, оригинальность event-названия становится важным фактором привлечения внимания как к самому названию, так и к номинируемому мероприятию. Как показывают проведенные исследования, такое, например, event-название как «Холи» (фестиваль красок) имеет индекс мотивированности (определяемый как отношение числа респондентов, отметивших данное название в качестве предпочтительного, к общему числу респондентов, выраженное в процентах [2: 50], равный 82%, при этом респонденты обосновали свой выбор
II. КОНЦЕПТОЛОГИЧЕСКИЕ И ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
оригинальностью названия. Похожие результаты и объяснения демонстрирует название «Вееп^» (пивная вечеринка), его индекс мотивированности составил 78%.
В целом, приведенные размышления позволяют сформулировать следующие выводы:
- широкое распространение event-мероприятий ^еШ-акций) требует термина, номинирующего их названия;
- термин event-номинация требует своего закрепления в словаре ономастической терминологии;
- event-номинация оказывается периферийным элементом коммерческой номинации;
- современный этап развития общественных отношений требует исследований в области эффективности event-номинации;
- исследование периферийных зон коммерческой номинации представляется перспективным направлением дальнейших исследований;
- эти исследования могут и должны осуществляться как специалистами в области PR, так и специалистами-лингвистами. Объединение усилий представителей разных направлений и комплексный, синтетический подход к обсуждаемой проблеме представляется наиболее продуктивным.
Литература
1. Новичихина М. Е. Коммерческая номинация: Монография / М. Е. Новичихи-на. Воронеж: Изд-во Воронежск. ун-та, 2003. 191 с.
2. НовичихинаМ. Е. Проблемы изучения коммерческой номинации / М. Е. Нови-чихина. Воронеж, 2012. 108 с.
3. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии / Н. В. Подольская / отв. ред. А. В. Суперанская. 2-е изд. М.: Наука, 1988. 192 с.
4. Попова А. Р. Лексико-фразеологический комплекс как результат реализации креативного потенциала лексической единицы: автореф. дис. ... докт. филол. наук / Попова Анна Ростиславовна. Орел, 2013. 42 с.
5. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллени-ума. М., 2008. 432 с.
