CC BY
17Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (94). 2004
Зоя КУЛИКОВА
О ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
Российский маркетинг переживает всплеск интереса к удержанию постоянных потребителей, или лояльности. Совсем недавно статьями на темы лояльности и удовлетворенности пестрели заголовки западных журналов. Причины вполне понятные — постоянные потребители покупают больше и чаще, обходятся дешевле и обеспечивают бесплатные устные коммуникации, тем самым привлекая новых потребителей. И компании тратят огромные средства на замеры и поддержание лояльности на должном уровне.
Но существует и другая точка зрения. Исследования компании McKinsey показали, что значительные финансовые вливания в программы удержания потребителей, внедрение CRM и контроль за удовлетворенностью становятся менее эффективными, так как уровень лояльности во всех отраслях снижается. Поддержание лояльности требует все больше денег, а приносит все меньше результата. К тому же на данный момент времени российский потребитель менее лоялен по причинам незавершенного процесса формирования социальных классов, когда потребление товаров символизирует принадлежность к определенному классу, и малого количества брэндов с четким позиционированием и точ-
ной идентичностью1. Более того, Рейнарц (Reinartz) и Ку-мар (Kumar) в своем исследовании опровергают вышеперечисленные «блага» лояльности. Они показывают, что лояльные потребители не обходятся дешевле, потому что требуют скидок, а это снижает доходы, и требуют мер по удержанию, а это дополнительные расходы. Лояльные потребители не готовы платить больше в случае повышения цены, поэтому не могут являться гарантией стабильной работы в будущем, а эффект устных рекомендаций не такой значительный, как этого следовало бы ожидать2.
Получается, что те выгоды, ради которых изначально возник вопрос об удержании постоянных потребителей — экономия денежных средств и стабильное будущее — являются спорными и неоднозначными. И прежде чем внедрить у себя системы управления удовлетворенностью и лояльностью, необходимо заново переосмыслить необходимость и пользу таких систем. Что же будет определять их необходимость?
Любая фирма планирует объем продаж, ниже которого она опуститься не может. Эти продажи могут обеспечить или существующие, или новые потребители, а значит, в общем виде целесообразность управления лояльностью определяется выбором
между потенциальной возможностью привлечь новых потребителей и степенью важности или стоимостью потери существующих — если большая доля в продажах приходится на существующих потребителей, то встает вопрос об их удержании или управлении лояльностью. Но какой? Известны три вида лояльности — поведенческая, перцепционная и комплексная, и каждый из этих видов означает для фирмы различную стоимость системы, выраженную в деньгах, времени, человеческих усилиях.
Поведенческая лояльность сводится к повторным или регулярным покупкам, и, даже в современных публикациях, вместо привычного английского loyalty можно встретить repeat purchase behavior. Перцепционная лояльность— это устойчивое положительное отношение к марке или организации: стабильные положительные отзывы, эмоциональная привязанность, готовность дать рекомендации и т. п. Соответственно, комплексная лояльность, как следует из самого названия, объединяет оба показателя: и отношение, и поведение. Как показывают исследования, чем выше градус отношений между потребителем и брэндом (организацией), тем выше его поведенческие показатели, т. е. в связке «отношение — поведение» лидер-
1 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2002. С. 214—215.
2 Reinartz Werner, Kumar V. The Mismanagement of Customer Loyalty// Harvard Business Review.
2002. - July.
ство именно за первой составляющей.
Таким образом, внедрение систем управления лояльностью подразумевает ответы на два взаимосвязанных вопроса:
1. Какие потребители являются приоритетными: новые или существующие.
2. Какой тип лояльности формировать: лояльность-поведение, лояльность-отношение или комплексную лояльность.
Нам представляется, что возможность привлечь новых и степень важности (стоимость потери) существующих потребителей, а следовательно, и тип лояльности обусловлены двумя группами факторов: спецификой рынка и спецификой самого товара. И если рынок определяет изначальную целесообразность управления лояльностью, и при положительном ответе подразумевает внедрение самой простой из систем управления — поведенческой лояльности, то специфика товара в большей степени определяет дальнейший выбор по иерархии видов лояльности: сосредоточиться только на стимулировании поведения или же необходима более сложная система, включающая постоянный
анализ удовлетворенности и формирование положительного отношения. В таблице 1 перечислены показатели, определяющие эти два фактора.
Рассматривать целесообразность внедрения системы управления лояльностью следует с анализа специфики рынка, именно она определяет, необходимо ли управление лояльностью вообще, и если ситуация на рынке предполагает повышенное внимание к существующим потребителям, то из всех видов лояльности (поведенческой, перцепционной и комплексной) следует остановиться именно на поведенческой, как наиболее дешевой и простой в управлении. При невысокой конкуренции, для формирующихся рынков товаров-новинок, для дженериков (немарочные товары) управление лояльностью нецелесообразно, это неоправданные затраты времени и денег. И история развития маркетинговых коммуникаций подтверждает это: именно ситуация на рынке, связанная с ужесточением конкуренции и насыщением рынков, привела к появлению брэндов, как новых способов дифференциации, и
программ лояльности, как индивидуализированных каналов информирования потребителей вместо традиционной массовой рекламы.
♦ Интенсивность конкуренции. Конкуренция создает выбор и стимулирует постоянно повышать качество. Когда существующему предложению нет хорошей альтернативы, беспокоиться не о чем, но чем больше товаров присутствует на рынке, тем больше у потребителя соблазн попробовать что-то новое, и тогда управление лояльностью становится более востребованным.
♦ Этап жизненного цикла рынка товара. Как указывал Ламбен, если товар рассматривать как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей, то при таком подходе «жизненный цикл отражает эволюцию не только товара, но в равной мере и рынка, для которого он предназначен». Важность потенциальных и существующих покупателей на каждом этапе для фирмы неодинакова. На этапе роста, когда растет число потребителей товара, а следовательно, и ры-
Таблица 1
Рынок Товар
■ интенсивность конкуренции; ■ этап жизненного цикла рынка товара; ■ рынок брэндов/дженериков. ■ эмоциональная связь с потребителем; ■ количество покупателей; ■ стоимость переключения; ■ периодичность покупки; ■ степень вовлеченности.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (94). 2004
нок, стратегической задачей для конкретной фирмы является захват максимальной рыночной доли и привлечение новых потребителей. На этапе зрелости, а особенно насыщения, количество потребителей уже не растет или растет незначительно, и привлечь новых потребителей сложно, надо или переманить их от конкурентов, или надеяться на потребителей, которые в силу своих психологических особенностей в принципе не могут быть лояльны ни одной марке, поэтому на поздних этапах жизненного цикла важным становится именно удержание существующих потребителей.
♦ Рынок брэндов/дженериков. В категориях немарочных товаров (соль, яйцо, хлеб и т. д.) отличить один товар от другого достаточно сложно, а когда товары одинаковые, воспитать лояльность к своему товару практически невозможно. Успех дженериков на рынке определяется в первую очередь дистрибуцией, ценой и элементарным качеством. Это предполагает, что целесообразнее замерять общий объем продаж, а не повторные покупки, потому как повторные покупки будут просто зависеть от того, есть ли товар в продаже, а при наличии выбора — во многом от цены товара. Другое дело брэнды. В глазах потребителя они обла-
дают ожидаемыми, уникальными преимуществами, как функциональными, так и эмоциональными. Отслеживание лояльности в данном случае будет контролем за восприятием уникальности своего товара или услуги и поможет заранее предотвратить понижательные тенденции в восприятии и в перспективе, соответственно, в его продажах.
Показатели, определяющие специфику товара, являются вторичными. Разные товары предполагают разное количество покупателей, различную степень вовлеченности и стоимость переключения, различный тип связи с потребителем и разную периодичность покупок. Именно эти показатели будут определять выбор между типами лояльности:
1) поведенческой, как самой простой и недорогой в измерении и управлении,
2) перцепционной или комплексной.
В данном случае мы не делаем различия между этими двумя типами лояльности, поскольку разница в измерениях и управлении ими представляется нам не существенной. «Сложность» обоих видов лояльности обеспечивает компонент отношения.
♦ Эмоциональная связь с потребителем. Ранее мы упоминали о том, что брэндирован-ным товарам более необходимо управление лояльно-
стью, но разные товары изначально подразумевают различную глубину эмоциональных связей, например, сигареты — в большей степени имиджевый товар, а сливочное масло — в меньшей степени. Замеры отношения (имиджа) для брэнда с сильной эмоциональной связью, такого как сигареты, более необходимо, чем для масла, как брэнда с более слабой эмоциональной связью.
♦ Количество покупателей. Если товар предназначен для узкого круга потребителей, особенно это касается товаров промышленного назначения, то потеря одного такого покупателя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж (репутацию). Для товаров массового спроса в большинстве случаев возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности — снижение ее и будет сигналом о том, что у товара появились проблемы, связанные с его восприятием.
♦ Стоимость переключения. Товары и услуги, например, аудиторские и многие медицинские услуги, предполагающие высокую стоимость переключения, более защищены от уходов постоянных покупателей к конкурентам, поэтому в данном случае разумнее со-
средоточиться на замерах и постоянном повышении уровня удовлетворенности. Очень часто в таких случаях замеры поведенческой лояльности вообще не требуются.
♦ Периодичность покупки. Есть товары, которые при любом положительном отношении потребителя могут быть куплены только один раз, например, образовательные услуги или пластиковые окна со сроком годности 40 и более лет. Отслеживать и стимулировать поведенческий отклик в таких случаях нецелесообразно, а вот отношение — обязательно, особенно при высокой стоимости товара — оставшиеся довольными потребители будут бесплатной рекламой для компании, и наоборот.
♦ Степень вовлеченности. Покупая, мы рискуем своими деньгами, и чем выше стоимость товара — тем выше риск, а значит, степень вовлеченности в покупку, и тем более требуется отслеживать и перцепционную лояльность в добавление к поведенческому отклику.
Экономический эффект управления лояльностью все чаще начинает ставиться под сомнение. Фирмы вводят программы для постоянных потребителей — и не получают того эффекта, который ожидали. Но, возможно, дело не в самой лояльности, как
маркетинговом инструменте, а в том, что этот инструмент используется не при тех обстоятельствах и не тем способом. Именно поэтому так важно знать, когда, при каких условиях управление лояльностью будет выгодно, и какой из типов лояльности стоит на повестке дня.
Автор:
Куликова Зоя Валентиновна,
Руководитель Центра развития интеллектуальных ресурсов Яросла,вского филиала МЭСИ, г. Ярославль. zoya_3033@mail.ru.
