CC BY
83
О СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЯХ РАЗВИТИЯ ТНК ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
СЕКТОРА
И.Б. Долженко, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп» (Россия, г. Москва)
DOI:10.24411/2411-0450-2020-10025
Аннотация. Статья посвящена современным тенденциям развития транснациональных корпораций потребительского сектора. В условиях глобализации и цифровой экономики ТНК потребительского сектора столкнулись с замедлением сбыта на рынках развитых стран, появлением мощных местных конкурентов на быстрорастущих рынках и радикальным изменением потребительского поведения. Попытки улучшить продажи традиционными методами оказались неэффективными. В этой ситуации ведущие ТНК потребительского сектора приступили к цифровой трансформации своей деятельности. В статье проанализирована успешная цифровая стратегия ведущей англо-голландской ТНК Unilever, пример которой показывает направления развития и для крупнейших российских потребительских компаний.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, потребительский сектор, глобализация, цифровая трансформация, глобальная производственная система, цифровая экономика, потребительские предпочтения.
Потребительский сектор сложен и неоднороден по своей структуре [1]. Существует много подходов к определению отраслей, которые входят в потребительский сектор.
В рамках данной статьи потребительский сектор понимается как совокупность отраслей, производящих ключевые товары и услуги для конечных потребителей. Автор относит к отраслям потребительского сектора, следующие отрасли: производство спорттоваров, электронную коммерцию B2C, продуктовый ритейл, индустрию моды в широком смысле, упакованные потребительские товары, пищевкусовые товары и прочее.
Теоретические основания. В условиях глобализации происходит укрупнению секторов мировой экономики и формирование глобальных компаний [2]. Важное место среди международных фирм занимают сформировавшемся ТНК потребительского сектора.
Многие подотрасли этого сектора, прежде всего с точки зрения структуры издержек, инноваций, интенсивности, относятся к традиционным трудоемким отраслям и характеризуются избытком производственных мощностей, высокой трудо-
емкостью, небольшой нормой прибыли и сильной ценовой конкуренцией. Кроме того, для этих ориентированных на конечных потребителей подотраслей огромное значение имеют маркетинг и защита брендов.
О современных тенденциях развития ТНК потребительского сектора. Глобализация привела к глубоким изменениям в поведении потребителей, фрагментациия рынков [3]. Появление глобальных продуктов, поставщиков и клиентов, стремительная цифровизация, а также глобализа-ционные процессы привели к изменению основных подходов к организации деятельности ТНК потребительского сектора [4].
Согласно данным рейтинга Forbes в 2019 году среди ТНК потребительского сектора преобладали фирмы из США, КНР и Гонконг, Японию, Великобританию, Францию и Германию. Правительства развитых стран заинтерсованы в сохранении и развитии мощных ТНК потребительского сектора [5].
Для ряда ведущих ТНК потребительского сектора, например Nike, Unilever, Inditex (Zara), Sara Lee, Levi's характерна рапределенная модель бизнеса с активным
применением аутсорсинга, когда ТНК разрабатывает концепцию товара и обеспечивает размещение заказов у сети реально зависящих фирм-поставщиков и последующий сбыт, минимально инвестируя в производство [6].
ТНК, производящие товары повседневного спроса и упакованные потребительские товары, занимают наряду с пищевыми и одежными компаниями важные места в сегменте потребительского рынка. Эти ТНК в значительной мере столкнулись с разрушительным действием цифровых прорывных технологий, и в частности с изменением системы дистрибуции и бурным ростом электронной коммерции [7]. В результате, хотя сегмент потребительских товаров может ожидать роста мирового спроса, ключевые развивающиеся рынки пережили периоды более медленного, чем ожидалось, роста.
В то же время, хотя рынки становятся все более нестабильными на фоне изменения привычек потребителей и усиления цифровой конкуренции, выручка 50 крупнейших компаний потребительского сектора продолжает расти, несмотря ни на что [8]. Согласно недавнему отчету OC & C Strategy Consultants, в 2017 г. рост объема продаж 50 крупнейших ТНК потребительского сектора составил 5,7%,что явилось самым высоким уровнем с 2011 года. Оценка перспектив устойчивого роста потребительского сектора FMCG, свидетельствует, что драйвер роста потребления все больше смещается на быстрорастущие рынки, в частности в Китай и Индию, которые становятся важнейшими рынками для ТНК потребительского сектора [9].
Unilever, которая стремится упростить свою структуру управления путем объединения своей ранее разделенной британской и голландской штаб-квартиры, остается четвертой крупнейшей компанией потребительского сектора с доходом в 60,5 млрд долларов, что больше предыдущего года на 2%.
Наибольшую динамику роста среди 10 крупнейших мировых компаний потребительского сектора продемонстрировала фирма AB InBev, выручка которой в 2017г
в увеличилась на 24%. до 49,6 млрд долларов, Это последовало за мега-сделкой группы с SABMiller, в результате которой была создана самая влиятельная пивоваренная компания в мире с рыночной капитализацией около 275 миллиардов долларов. JBS был последним из топ-10, чей доход составил более 40 млрд долларов, в то время как Tyson Foods показала рост на 4%, а Coca-Cola сохранила продажи на уровне в 35,4 млрд долларов.
Анализ развитие рынка свидетельствует, что хотя большинство крупнейших игроков потребительского сектора сохранили свои позиции, в условиях цифровиза-ции, активного применения цифровых инструментов и смены потребительских настроений, конкуренты могут улучшить свою долю рынка [10]. Французская косметическая ТНК L'OREAL продемонстрировала уверенный рост на 4%, достигнув глобальных продаж в 29,3 млрд долларов, опередив Philip Morris. Американская многонациональная компания по производству сигарет и табачных изделий Philip Morris. увеличила мировую выручку в 2017г на 8% и достигла оборота в 28,7 млрд долларов.
Отличительной чертой последнего времени является сильное изменение в поведении потребителей под воздействием информационно-коммуникационных техно-логйи [11]. Согласно отчету консалтинговой компании McKinsey, к 2025 году потребители будут подключены через 20 миллиардов цифровых устройств, что почти в три раза больше, чем в мире. Почти каждая транснациональная компания заявляет, что у нее имеется далеко идущая цифровая стратегия, но это не вегда соответствует реавльному положению дел : исследования показывают, что 70% всех планов цифровой трансформации проваливаются [12]. Однако преуспевающие в цифровой трансформации фирмы имеют рост выручки (более 12%) почти вдвое выше, чем у компаний, не столь активных. Новое поколение разрушительных инноваций потрясает потребительский сектор -цифровые ТНК, прежде всего онлайн платформы, ориентированные на непосредственного потребителя, которые сами
создают, продают и поставляют свою продукцию без посредников [13]. Динамичное появление новых компаний, обращающихся напрямую к потребителю, меняет то, как люди совершают покупки [14].
Примером крупнейшнй ТНК потребительского сектора, приступившей к мас-шабной цифровой трансформации является англо-голландская ТНК Unilever, которая с 2020 г. ставит цифровую трансформацию в основу стратегии. Речь идет о цифровой трансформации всех аспектов бизнеса Unilever, чтобы компания могла изменить свою бизнес-модель и расширить свои цифровые возможности во всех аспектах бизнеса [15].
Компания использует большие данные для того, чтобы начать цифровую трансформацию, намного опережая своих главных конкурентов. План затрагивает ключевые области деятельности Unilever: многие из его 2,5 млрд. ежедневных клиентов; его 161000 сотрудников; более 400 домашних брендов; и 300 производственных мощностей в 190 различных странах. Это модель, в которой системы искусственного интеллекта прогнозируют спрос лучше, чем традиционные расчеты , новые бренды создаются совместно с потребителями, а клиенты точно ориентированы только на те продукты, которые им нужны на смартфонах и других цифровых устройствах [16].
Цифровой сдвиг начался при бывшем генеральном директоре Поле Полмане, который управлял Unilever в течение десяти лет, а затем передал бразды правления Алану Джопу 1 января 2020 г. Толчок к цифровым технологиям частично связан с преодолением ряда серьезных рыночных проблем, с которыми сталкиваются все компании, производящие потребительские товары, включая анемичный рост в пищевом бизнесе - влияние слабых валют на развивающихся рынках (где Unilever получает 60% своего дохода) и попытка привлечения новой группы потребителей-миллениалов, которые живут через Facebook Inc., Twitter Inc. и YouTube вместо печати, радио и телевидения.
Новый CEO Unilever Джоп прежде чем стать генеральным директором, был пре-
зидентом подразделения красоты и личной гигиены Unilever и активно внедрял новые цифровые технологии, чтобы привлечь клиентов к мылу Dove и гелю для душа Axe. В 2016 году он возглавил приобретение Dollar Shave Club за 1 млрд долл. США, в котором используется вирусный маркетинг и модель подписки для доставки бритвенных принадлежностей и товаров для ухода за ними прямо к дверям клиентов. Джоп также руководил созданием в Манхэттене «цифрового центра разрушения», который распространяет десятки продуктов через онлайн-каналы, одним из которых является Skinsei, режим ухода за кожей, использующий цифровое приложение для адаптации продуктов к режимам питания, сна и физических упражнений клиента.
Цифровой маркетинг Unilever опережает их главных конкурентов Nestlé SA и Reckitt Benckiser Group PLC.
В то время как традиционный подход заключается в том, чтобы покупать данные о клиентах у фирмы по исследованию рынка, такой как Nielsen, Unilever быстро создает свою собственную базу данных, используя онлайновые регистрации клиентов, сторонние сайты, которые посещают потребители, и данные из карт лояльности магазинов [17]. К настоящему времени накоплено 900 миллионов записей о клиентах по сравнению с 200 миллионами год назад. Из них 750 миллионов являются анонимными номерами смартфонов и других устройств; остальные имена клиентов, адреса и модели потребления [18]. Менее чем за год Unilever собрал 37 миллионов личных записей тайских потребителей, а также получил согласие на сотрудничество с ними. Это примерно половина населения Таиланда. Unilever заявляет, что придерживается нового стандарта ЕС по защите данных GDPR в Европе и во всех других странах.
Большие данные являются мечтой маркетолога. Чтобы представить Baby Dove в Индии, Unilever сначала собрал данные о домах, которые, как известно, покупали детские товары, а затем использовал эти данные, чтобы создать гораздо большую «похожую» аудиторию в Facebook [19]. Он
доставлял сообщения Baby Dove непосредственно на эти учетные записи. Он сделал то же самое на YouTube и нашел общие результаты многообещающими. Как правило, для такого продукта Unilever в Индии ежемесячно тратит 500 тыс. евро на телевидение и цифровой маркетинг. Новый метод стоил всего 100 тыс. евро в месяц и привел к большему скачку в узнаваемости бренда и других мерах [20].
Большие данные могут помочь быстрее вывести продукты на рынок. Unilever заявляет, что выпустил 10 новых брендов в 2018 году, и такие запуски осуществляются на 40-50% быстрее, чем раньше. В ноябре команда Jope представила в Китае продукт под названием Purifi, который претендует на защиту кожи от загрязнения. Бренд, созданный исключительно на основе данных, был создан совместно с Alibaba Group Holding Ltd. Unilever использовал платформу электронной коммерции китайской компании для получения обратной связи в реальном времени и понимания потребителя для проектирования и разработки продукта [21]. В течение семи месяцев он был запущен на Alibaba.
Типичной стратегией ТНК для повышения конкурентоспособности является создание стратегических альянсов или покупка потенциально интересных небольших компаний. В декабре 2017 года Unilever
компанию в Портленде, штат Орегон, известную своими дезодорантами. Разработка продукта осуществлялась не менеджментом, а потребителями: когда поклонники требовали больше продуктовых линеек, Schmidt принял к сведению и выпустил запрошенную клиентами зубную пасту. Компания Schmidt была построена полностью с использованием маркетинга, основанного на данных, а не каких-либо традиционных сверхлимитных расходов. И это обучение использовалось для масштабирования массовых потребительских брендов Unilever.
Не каждая идея работает. Из 200 продуктов, созданных на основе больших данных, исследованных Unilever, половина была закрыта как нерентабельные [22]. По словам компании, из тех продуктов, что выжили, 20% уже запущены в производство и приносят большую прибыль.
Заключение. Технологии и Интернет вещей размывают границы давно сложившихся отраслей. Лидеры потребительских отраслей ищут решения по улучшению цифрового маркетинга для улучшения взаимодействия с современными потребителями. Большие данные, бизнес-аналитика, ускорение инноваций лежат в основе стратегии цифровой трансформации ведущих ТНК потребительского сектора.
приобрела Schmidt's Naturals, небольшую
Библиографический список
1. PwC 2018. Global Consumer Insights Survey 2018. PwC. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html (дата обращения: 28.12.2019).
2. Конина Н.Ю. Новая глобальная внешняя среда // Экономические науки. - 2016. -№143. - С. 65-68.
3. Афанасьев М.В., Мясникова Л.А. Время глобализации // Мировая экономика и международные отношения. - 2005. - №10. - С. 11-19.
4. Конина Н.Ю. Глобализация и изменение внешней среды деятельности ТНК // Экономические науки. - 2008. - №42. - С. 398-401.
5. Кондратьев В. Корпоративный сектор и государство в стратегии глобальной конкурентоспособности // Мировая экономика и международные отношения. - 2009. - № 3. -С. 24-31.
6. Конина Н.Ю. Особенности функционирования транснациональных корпораций // Маркетинг. - 2008. - №4 (101). - С. 15-24.
7. Ефремов В.С., Владимирова И.Г. Международные компании: масштабы, структура и тенденции развития //Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2018. - Т. 8. № 10A. - С. 400412.
8. Конина Н.Ю. Глобальная производственная система как источник конкурентных преимуществ ТНК //Экономические науки. - 2009. - №53. - С. 356-362.
9. Deloitte (2014). The Omnichannel Opportunity: Unlocking the Power of the Connected Consumer. - [Электронный ресурс]. - Режим жоступа: https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/unlocking-the-power-of-the-connected-consumer.html (дата обращения: 28.12.2019).
10. Loebbecke, C., & Picot, A. (2015). Reflections on societal and business model transformation arising from digitization and big data analytics: a research agenda // The Journal of Strategic Information Systems, 24, 149-157.
11. Reinartz WJ, V Kumar (2003). The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration // Journal of marketing 67 (1), 77-99.
12. Ефремов В.С., Владимирова И.Г. Цифровые компании: понятие, масштабы и особенности транснпционализации // Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2018. - Т. 8. № 11A. - С. 137-147.
13. Smith J. (2018) Unilever Uses Virtual Factories to Tune Up Its Supply Chain. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.wsj.com/articles/unilever-uses-virtual-factories-to-tune-up-its-supply-chain-11563206402 (дата обращения: 28.12.2019).
14. Международные экономические отношения: плюрализм мнений в эпоху перемен // Абдурахманова З.А., Адамчук Н.Г., Алексеев П.В., Алёшин Д.А., Афанасьев Д.Ю., Босич С., Волгина Н.А., Высоцкая А.А., Вязовская В.В., Галищева Н.В., Гончаров Ю.А., Гречков В.Ю., Григорук Н.Е., Гурова И.П., Дегтярева О.И., Джагитян Э.П., Долгова М.В., Захаров А Н., Зубкова Я.Н., Исаченко Т.М. и др. - М., 2017.
15. Johnson, M., Clayton, W., Christensen, M., & Kagermann, H. (2008). Reinventing your business model. Harvard Business Review, 86 (12), 57-68.
16. Современные проблемы менеджмента, маркетинга и предпринимательства // Нозд-рева Р.Б., Буренин В.А., Артюшкин В.Ф., Беликов И.В., Бостогонашвили Е.Р., Васильева И.В., Васильева Т.Н., Василюк Т.Н., Вербицкий В.К., Владимирова И.Г., Волобуев Н.А., Гапоненко А.Л., Губенко Р.М., Гутник С.А., Дегтярева О.И., Деменев А.В., Дементьева А.Г., Еремеева Н.В., Ефимова Н.В., Ефремов В.С. и др. М., 2018.
17. Конина Н.Ю. Информационные технологии и конкурентные преимущества международных фирм // Экономика и предпринимательство. - 2018. - №11 (100). - С. 764-767.
18. Geissbauer R., Lubben E., Schrauf S., and Pillsbury S. (2018). Global Digital Operations 2018 Survey. Digital Champions. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.strategy-business.com/feature/Digital-Champions?gko=f177c (дата обращения: 29.12.2019).
19. Schwieters N. (2017). The End of Conventional Industry Sectors, s+b, Jan. 3, 2017. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.strategy-business.com/blog/The-End-of-Conventional-Industry-Sectors?gko=07340
20. McDonald C. (2016). Unilever puts digital transformation in the hands of IT. Computer week. 02 Nov 2016. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.computerweekly.com/news/450402108/Unilever-puts-digital-transformation-in-the-hands-of-Щдата обращения: 25.12.2019).
21. Bonchek, M. and Choudary, S.P. (2013). Three Elements of a Successful Platform Strategy. Harvard Business Review, January 31, 2013.
22. Fleming M. (2019) Unilever invests in digital hubs as it unlearns 'the old ways of doing marketing'. Marketing Week. 31 Jan 2019. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.marketingweek.com/unilever-invests-digital-hubs-marketing/ (дата обращения: 28.12.2019).
ABOUT MODERN TRENDS OF DEVELOPMENT OF TRANSNATIONAL CORPORATIONS OF THE CONSUMER SECTOR
I.B. Dolzhenko, Deputy General Director Fashion Group LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to modern trends in the development of transnational corporations in the consumer sector. In the context of globalization and the digital economy, consumer transnational corporations have experienced slowdowns in the market of developed countries, the emergence of powerful local competitors in fast-growing markets and a radical change in consumer behavior. Attempts to improve sales by traditional methods have been ineffective. In this situation, the leading multinationals in the consumer sector have begun the digital transformation of their activities. The article analyzes the successful digital strategy of the leading Anglo-Dutch multinational corporation Unilever, an example of which shows development directions for the largest Russian consumer companies.
Keywords: transnational corporations, the consumer sector, globalization, digital transformation, the global manufacturing system, the digital economy, consumer preferences.
